淺析新世紀(jì)的綠色營銷戰(zhàn)略

1、淺析新世紀(jì)的綠色營銷戰(zhàn)略論文關(guān)鍵詞:綠色營銷企業(yè)戰(zhàn)略 論文摘要:綠色營銷是21世紀(jì)營銷發(fā)展的主流，是追求消費者、企業(yè)和社會三者利益和諧而統(tǒng)一為目標(biāo)的一種新的經(jīng)營理念。企業(yè)實施綠色市場營銷戰(zhàn)略是當(dāng)今實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的必然要求，也是企業(yè)在新形勢下生存和發(fā)展的必然要求。 綠色營銷是指企業(yè)在整個生產(chǎn)、營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)。這種新型營銷觀念是以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的。

2、綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)利潤、消費者利益、社會利益特別是環(huán)境利益的統(tǒng)一，為經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展開辟了新的途徑。自上世紀(jì)o年代初發(fā)表人類環(huán)境宣言拉開人類環(huán)境保護的序幕以來，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把21世紀(jì)變成一個綠色世紀(jì)。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示2000年，世界綠色市場規(guī)模達(dá)到6000億美元，到2010年將增至12000億美元。綠色市場規(guī)模的不斷擴大必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護有機地結(jié)合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。 1

3、綠色營銷是新世紀(jì)營銷發(fā)展的主流 1.1社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營銷 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經(jīng)濟發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟建設(shè)與資源環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。上世紀(jì)70年代，西方國家提出了可持續(xù)發(fā)展問題。80年代是逐步樹立環(huán)保意識的年代，被稱為“環(huán)保崛起的十年”。90年代則將環(huán)保付諸于行動，稱為“環(huán)境行動的十年”。至今，世界各國尤其是經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家掀起了制定“環(huán)保標(biāo)志”，實施“環(huán)保意識”的戰(zhàn)略及方針。實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，既要從宏觀上要求政府重視制定及實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體目標(biāo)、方針及具體辦法，又要從微觀上要求各類企業(yè)將營

4、銷活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使企業(yè)營銷活動有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展。也就是說，要求企業(yè)從實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來開展綠色營銷。 1.2綠色消費正在成為人們的自覺行動 消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因:一是社會經(jīng)濟發(fā)展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康。人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品。二是社會經(jīng)濟的發(fā)展使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費，亦即要求綠色消費。 1 .3政府更加重視制定和嚴(yán)格實施規(guī)范企業(yè)營銷行為的立法 政府對企業(yè)立法調(diào)控行為日趨嚴(yán)厲

5、，既囿于保護消費者利益運動及保護生態(tài)平衡運動的壓力。同時，市場經(jīng)濟日益發(fā)展市場經(jīng)濟體制日趨成熟，亦促使政府宏觀調(diào)控手段更加成熟。 1 .4傳統(tǒng)經(jīng)濟為現(xiàn)代經(jīng)濟所替代，為企業(yè)開展綠色營銷奠定了基礎(chǔ) 傳統(tǒng)經(jīng)濟只重視勞動力和資本在經(jīng)營活動中的作用，而忽略了土地等自然資源的重要作用。過去，人們認(rèn)為自然資源是無價值的。在這種觀念的支配下，對自然資源的過度開采，甚至掠奪式開發(fā)也就不足為奇了。如今，現(xiàn)代經(jīng)濟已取代傳統(tǒng)經(jīng)濟，現(xiàn)代經(jīng)濟不僅重視勞動力、資本，而且同樣重視自然資源在經(jīng)營活動中的作用，強調(diào)社會經(jīng)濟發(fā)展必須同環(huán)境相協(xié)調(diào)，從而為企業(yè)從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)化為綠色營銷提供了理論基礎(chǔ)。 2綠色營銷的功能 1綠色營銷能夠倡

6、導(dǎo)綠色文明 通過綠色營銷活動，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護環(huán)境社會發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實現(xiàn)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。 2綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和擴大市場銷路 隨著消費者“綠色意識”的增強，消費者購買綠色產(chǎn)品成為時尚和明智之舉。特別是在國外，綠色消費占有很大的市場，我國企業(yè)要進入國際市場，必須實施綠色營銷戰(zhàn)略。2.3綠色營銷促進企業(yè)文化建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)行為 綠色營銷促使企業(yè)采取防治和防止污染技術(shù)或使用無污染技術(shù)，在企業(yè)內(nèi)部營造清潔和安全的工作環(huán)境，有利于企業(yè)職工的身心健康，在企業(yè)外部通過綠色營銷，樹立企業(yè)“綠色形象，促進產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展。

7、 3綠色營銷組合實施要點分析 1制定綠色計劃 實施綠色營銷戰(zhàn)略和生產(chǎn)真正綠色產(chǎn)品的先決條件是要有一個適宜的綠色計劃。在企業(yè)綠色計劃中，應(yīng)明確企業(yè)的環(huán)境事務(wù)的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的研制和營銷綠色產(chǎn)品的義務(wù)，還要具體說明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導(dǎo)日常決策。此外，企業(yè)綠色計劃還必須與企業(yè)長期戰(zhàn)略計劃相組合，保證資源的充分利用。 3,2綠色產(chǎn)品策略 開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計開始，包括材料的選擇、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定、包裝與運輸方式、產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色設(shè)計是本階段的關(guān)鍵，它強調(diào)對資源與能源的有效利用。在產(chǎn)品設(shè)計時，要綜合考慮各

8、種因素，如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收安全無污染等。 3綠色價格策吟 利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價值“來定價，而且消費者一般都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格。綠色產(chǎn)品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，而且還取決于消費者對綠色產(chǎn)品價格的理解。在工業(yè)發(fā)達(dá)國家，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度較大，消費者也樂于接受。在我國，由于消費者的綠色意識較弱綠色產(chǎn)品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些。 4綠色促銷策略 綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場地位。綠色營銷既是一種觀念，又是一種行動。企業(yè)首先要通過宜傳自身的綠色營