本真咨詢品牌總監(jiān)技能提升教材

1、品牌品牌總監(jiān)技能提升教程總監(jiān)技能提升教程 本真咨詢 2014年2月 特勞特經(jīng)典的作用 n如何通過在眾多競爭者中實現(xiàn)差異化來定位自己的品牌 n如何保持簡單 n如何運用常識 n如何尋求顯而易見又強有力地概念 個人品牌定位： 做一個“不給糖果，只給結(jié)果”的職業(yè)經(jīng)理人！ 生產(chǎn)率的三次革命 n第一次：泰勒科學管理原理 大幅提升體力勞動者的生產(chǎn)率，成就了一個知識社會 n第二次：德魯克科學的實踐、卓有成效的管理者 大幅提升組織的生產(chǎn)率，造就了一個經(jīng)濟過剩的社會 企業(yè)有且僅有2個最基本的功能，營銷和創(chuàng)新，創(chuàng)新是為了保持營銷優(yōu) 勢！ n第三次：特勞特定位、商戰(zhàn) 大幅提升了品牌的生產(chǎn)率，營造了一個品牌社會 因為選

2、擇太多和心智有限，戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個有利的定位！品牌戰(zhàn)略的 本質(zhì)就是實現(xiàn)品牌差異化！ 建立品牌 n品牌名稱尤其重要 品牌是心智中創(chuàng)建的，最好的品牌名稱是與產(chǎn)品的優(yōu)勢賣點相關(guān)聯(lián) n品牌戰(zhàn)略的目的是在所屬領(lǐng)域建立差異化 如果你沒有差異化，你最好能提供較低的價格杰克特勞特 n品牌戰(zhàn)略的難點：保持專注 品牌是一種承諾，它建立了產(chǎn)品所必須實現(xiàn)的預期，問題源于貪婪 n品牌聚焦的方法：舍棄 舍棄產(chǎn)品、舍棄特性、舍棄細分市場 產(chǎn)品戰(zhàn)略 n制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的原則： 第一(品類代名詞)、第二(差異化替代)或全新的子品類品牌 成功的品牌應該在品類中數(shù)一數(shù)二，否則，你就要開辟一個新的子 品類 n品牌延伸容易導致品牌失去焦點

3、 除非是在同一產(chǎn)品概念下作表現(xiàn)形式的延伸 n品牌切忌跟風 正確定價 n一件東西的價值就是購買者愿意為它支付的價格，實際定價要以競 爭對手為主要考量因素 n定價的7項指導原則 保證產(chǎn)品價格合理；人們愿意為可感知的價值多付些錢；高質(zhì)量產(chǎn) 品理應高價格；高價格產(chǎn)品應該彰顯聲望；高價格和高利潤吸引競 爭對手；很難以低價獲勝；價格會下降 n定價的關(guān)鍵是弄清楚顧客愿意為你的差異化和附加價值支付多少 價格是顧客愿意為你的差異化支付、競爭對手允許你索要的金額 增長有限度 n增長的壓力會使企業(yè)或產(chǎn)品失去焦點，產(chǎn)生損失。業(yè)務的目的不是 取得良好的財務結(jié)果，而是為了提供好的產(chǎn)品或服務 n提升品牌的基本原則 專注主業(yè)

4、：不要偏離基本業(yè)務太遠；轉(zhuǎn)型也要在原有業(yè)務基礎(chǔ)上； 滿足所有人需求是個陷阱；試圖取悅每一個人必將失敗 專注認知：業(yè)務的新方向取決于消費者的品牌認知 面對現(xiàn)實：營銷計劃要立足于現(xiàn)實的競爭；目標要設定在“伸手能 及之外、力所能及之內(nèi)” n提升品牌要圍繞自身的專長展開 對顧客是否有意義？是否符合已有的聲譽和形象？ 好的市場調(diào)研 n好的調(diào)研是簡單的，基于認知、符合常識。不要迷信技術(shù)，它不可能調(diào) 研出人們無法告訴你的事情，因為這些事情連他們自己也不知道 n人們總是言行不一（70%的人購買了計劃外的品牌）、從眾消費（人們 并不確信自己想要什么，很少購買他本來想購買的東西，如同隨群的羊） n獲取心智快照：好

5、的調(diào)研無需去發(fā)現(xiàn)顧客想要什么或探求他們的心理， 而應尋找并衡量與競品在目標顧客心智中的認知優(yōu)勢和劣勢 如圍繞眾多屬性特征打分（010），但許提前弄清楚你想在潛在顧客心 智中擁有怎樣的特性或差異化，市場調(diào)研應該提供消費者心智地圖，以 了解顧客對競品的認知 n未來不可預測，發(fā)現(xiàn)趨勢是應對未來的最好方式 人們對未曾聽過、未曾見過、未曾用過的東西無法評價 如何評估廣告 n任何廣告計劃都應從你想傳達的產(chǎn)品差異化以及其所能帶來的好處開始， 避免毫無意義的空洞口號。 n廣告公司的作用是掌握產(chǎn)品的差異化，并將其戲劇化。因為人們對媒體 感興趣是因為喜歡它的娛樂性和信息價值。 n坦誠能消除敵意，也越發(fā)讓人覺得是信

6、息而不像廣告。 n盡量讓信息聽起來像重大新聞，這樣可盡量消除顧客的戒備心理。 n生動的視覺雖會吸引顧客注意，但同時也會分散對信息關(guān)注度，一旦注 意力分散，他們會停止聽和讀，從而錯過關(guān)鍵信息，這最應該避免。 n廣告應避免復雜化，應簡單、明確、直接，保持耐心，押韻的語句容易 記憶（耳朵是心靈的窗戶） 如何評估廣告 n評估標準： 1、避免毫無意義的空洞口號，尋找產(chǎn)品的差異化； 2、是否戲劇化地表現(xiàn)了差異化； 3、信息的誠實度； 4、信息是否簡單、明確、直接； 5、是否向客戶提供了有趣的新聞，這些新聞是否能夠讓客戶日后收 益； n好的廣告將產(chǎn)品的差異戲劇化，為潛在顧客提供購買理由。耐心等 待廣告發(fā)揮效

7、果！ 怎樣選擇合適的媒體 n新的媒體形式多樣，必須要了解其優(yōu)勢和劣勢，如受眾。 n耳朵（語言）比眼睛（畫面）更靈敏（讓人記?。?！畫面固然重要， 但更應強調(diào)聽覺，因為傳播的是概念而不是圖片。 n聽比看快，且信息保留的時間更長45倍！書面語言（理解速度是 180毫秒）比口頭語言慢40毫秒。 n聽比看有效！信息存儲時間長使你更清晰地理順思路，聲音、語調(diào) 會賦予語言情感。 n大腦靠耳朵運轉(zhuǎn)，有音媒體比文字媒體有效！ n公關(guān)優(yōu)于促銷優(yōu)于打折。 公司標志有多重要 n品牌的力量在于名稱而不是視覺符號，公司標志沒有公司名稱重要。你 知道寶潔、星巴克的標志是什么嗎？ n耐克品牌為其標志賦予了意義，公司花費數(shù)億美

8、元將二者聯(lián)系起來，再 如IBM、SONY、TCL等成功的商標，其實都是名字。 n新的標志符號在不帶名字的情況下不太站得住腳的。 n商標的形狀最好選擇長方形，因為人類雙眼最容易看清楚的形狀。獨特 的形狀就是品牌的一部分。 n強調(diào)商標的特征的同時，更應該重視商標的易讀性，令人費解的商標最 為失敗。 n標志不能選擇競爭對手的色彩！顏色和字體比無意義的符號重要。 n名字比符號有利的多，商標應該圍繞名字來設計。 最常見的錯誤有哪些 n自大：為不失客觀性，必須將自己擺在顧客位置上思考，不將自己的主 觀認識降價到客觀環(huán)境上。 n貪婪：領(lǐng)導者的個人貪婪會像病毒一樣從管理層開始蔓延。 n無知：不知道戰(zhàn)略是針對顧客的心智之戰(zhàn)，重要的不是更好的產(chǎn)品，而 是更好的認知。對于未知的東西應該雇傭可信賴的人。 n妄想：公司的計劃應該基于事實而