佳潔士-節(jié)約牙膏廣告策劃案

廣告策劃書范文目錄一市場分析（一）牙膏中國品牌市場發(fā)展歷程（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展（三）消費者分析（四）市場發(fā)展趨勢分析（五）未來產品發(fā)展趨勢二產品分析（一）”佳潔士節(jié)約“牙膏分析（二）競爭對手牙膏分析三銷售與廣告分析（一）寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀（二）寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀四主要品牌定位策略分析（一）高露潔（二）中華（三）冷酸靈五企業(yè)營銷戰(zhàn)略（一）營銷目標（二）市場策略六廣告表現(xiàn)（一）非媒介（二）媒介七公關營銷策略（一）目的（二）活動策劃八效果預測、評估附電視廣告腳本消費者市場調查問卷廣告策劃書“佳潔士節(jié)約“牙膏廣告策劃案前言始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。20022003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在財富雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品?！凹褲嵤抗?jié)約“牙膏是寶潔公司推出的新產品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為“佳潔士節(jié)約“牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場市場分析牙膏中國品牌發(fā)展歷程產品分析自身產品特點/對手產品特點銷售與廣告分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)目標與市場策略企業(yè)廣告策劃廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設計廣告媒介策略公共關系策略廣告效果預測,評估實施策略一市場分析一牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程1998年，全國牙膏產量達到2807億支，比1949年增長了1336倍，2000年產量達到了36億支，年人均使用量提高到了28支，有關專家預計，2005年中國牙膏產量將達到45億支，2010年將達到54億支。近二十年來，中國牙膏市場大致經歷了四個階段第一階段（19491992年）國內品牌三足鼎立1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。第二階段（19921996年）洋品牌小試牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產品牌的3倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。第三階段（19962000年）洋品牌洗牌中國市場外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了“中華“和“美加凈“的品牌經營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。1996年，國內牙膏10強品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經增至四席，而2000年更是增加到了6席。而“藍天六必治“、“芳草“、“兩面針“等昔日國產名牌整體陷入頹勢。第四階段（2000年）中國牙膏品牌尋求突破“冷酸靈“、“田七“、“藍天六必治“等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在“中老年口腔護理“和“中草藥護理“等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。二現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、第一梯隊優(yōu)勢明顯高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌“中華“經過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩2、二線品牌競爭激烈冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。三消費者分析牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現(xiàn)差異國產品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點1。（1）不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。（2）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對于國產品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產牙膏已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是“價廉物美“了。2、消費區(qū)域特征分析（1）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。四市場發(fā)展趨勢分析目前，彩電、空調等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實國內牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內就已掀起了風波。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產品牌爭一高低。中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實。據(jù)央視調查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，2000年15月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37。前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產的幾個品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計，1999年15月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的32，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42。因為國產品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年15月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產品之首。從媒體選擇來看，國產牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區(qū)99年15月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領地就自顧不暇呢而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年15月在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風在上海地區(qū)2000年15月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產品。99年15月這一產品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，2000年15月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調查咨詢中心對全國380多份報刊的監(jiān)測所得，99年15月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了2000年15月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據(jù)統(tǒng)計，2000年15月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，占電視的09，顯得是微不足道了。面對此次風波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質優(yōu)的觀念，國內品牌在以優(yōu)質價廉穩(wěn)住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。五未來產品發(fā)展趨勢幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。二產品分析一“佳潔士節(jié)約“牙膏分析我公司為回報廣大消費者,特生產出一款牙膏,外型設計獨特設計,牙膏口是其它產品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設計為了便于消費者使用,也便于消費者養(yǎng)成節(jié)儉的作風,我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天為您服務,白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務二競爭對手牙膏分析1兩面針牙膏薄荷香型預防牙本質過敏、牙周炎、牙痛120克水果香型預防消炎、止痛、牙齦出血180克冰涼薄荷型預防清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克天然水果香型預防牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克清爽薄荷預防緩解牙本質過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克水果香型預防清新口氣、牙痛180克2中華牙膏長效防駐預防防駐、堅固牙齒170克清新口氣中草藥預防發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣長效防駐預防堅固、120克清新口氣金裝全效預防含氟、鈣、強齒素CAGP、堅固、拒絕駐牙100克口氣清新3藍田六必治牙膏綠茶預防抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型生物酶預防口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復組織、抑制出血中草藥預防口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型全效預防口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型4黑人牙膏水清新富含氟化物、晶瑩藍色膏體、蘊涵法國天然香水、獨有水擰清新分子三銷售與廣告分析一寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀1寶潔公司的知名度美譽度與企業(yè)形象一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經濟的建設與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業(yè)。十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產出了眾多質量一流、深受消費者喜愛的產品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統(tǒng)。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。寶潔公司是一個創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學研究、技術開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產品質量及加速原材料本地化的進程。寶潔公司在全球建有19個大型技術研究中心，擁有8,300名科學技術研究人員，其中有2,000名具備博士學位的研究員。公司每年科研經費的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達20,000余項。在中國，為了使寶潔在技術上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學共同創(chuàng)建的全球第18個大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術優(yōu)勢，研究開發(fā)先進的產品技術，創(chuàng)造設計出更適合中國消費者需要的產品。公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨具特色的培訓計劃，公司的目標是盡快實現(xiàn)員工本地化，計劃在不遠的將來，逐漸由國內員工取代外籍人員擔當公司的中高級領導職位。在爭取盡早實現(xiàn)原材料本地化的進程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業(yè)公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業(yè)。例如寶潔19961998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國27個省、自治區(qū)興建了76所希望小學。1997年還向春蕾計劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用于承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣，以保護國寶大熊貓。寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經濟和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實現(xiàn)寶潔的承諾讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。2寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀A1產品質量“佳潔士節(jié)約“牙膏,將以品質為第一位,為消費者生產出放心的商品2價格定位“佳潔士節(jié)約“牙膏,24元不等3渠道策略“佳潔士節(jié)約“牙膏,全國各地的大中小超市B4品牌定位佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒有蛀牙“的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在“佳潔士四主要品牌定位策略分析1、高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構的合作，以及廣告中身著白大褂的“牙醫(yī)“對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了“牙科專家“的品牌形象。2中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取“商標使用許可“的合作方式，租賃了“中華“的商標使用權。聯(lián)合利華很看重“中華“的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號“想吃就吃，冷酸靈牙膏“，進一步強化了產品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來“堅忍不拔，冷酸靈“的口號，以及“大象篇“、“立起篇“等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。五企業(yè)營銷戰(zhàn)略1營銷目標1短期目標通過宣傳令消費者認識此產品,并且購買2長期目標令消費者對此產品擁有品牌忠誠度2市場策略1產品定位讓消費者節(jié)儉,從產品出發(fā)讓消費者能做到節(jié)儉2訴求對象單身青年和青少年3）廣告主題”佳潔士使節(jié)約”六廣告表現(xiàn)1非媒介1針對青少年（1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。（2）在各小學樹立節(jié)約美德，評選節(jié)約美德先鋒隊員（例如頒發(fā)證書，獎品等）（3）節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士牙膏”兒童裝，可以半價購買（銷售地點各小學門口，公交車站）2）針對青年（1）產品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。（2）可以定期搞優(yōu)惠或對獎活動。2媒介1電視全國性CCTV1、CCTV5、CCTV6、CCTV8地方性北京電視臺、青島電視臺、哈爾濱電視臺2報紙專業(yè)類、等綜合類、地區(qū)性日報、地區(qū)性晚報等3雜志專業(yè)類等綜合類、等4戶外廣告各個目標市場的路牌燈箱和車身5媒體廣告預算報紙廣告預算10萬元人民幣雜志廣告預算5萬元人民幣電視廣告預算35萬元人民幣戶外廣告預算15萬元人民幣合計65萬元人民幣七公關營銷策略一目的公關營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務公眾,貢獻社會具體的目的是讓公眾了解“寶潔“,讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產品的意見反饋和建議二活動策劃1產品上市新聞發(fā)布會以“提倡節(jié)約新起點“為主題進行,向公眾宣布一種“新起點“的誕生2牙膏試用向目標市場的消費者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點“為主題。八效果預測、評估售前我們采用向消費者促銷的方式售中利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”佳潔士節(jié)約“牙膏售后對廣告效果進行整體評估附電視廣告腳本消費者市場調查問卷“佳潔士節(jié)約”牙膏電視廣告腳本系列“佳潔士節(jié)約”牙膏（兒童篇）畫面一大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說“牙膏沒有了“，隨手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。轉鏡頭多啦A夢拼命的去接仍掉的牙膏。畫面三多啦A夢走到大熊旁邊說”你為什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊說道，多啦A夢拿過大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不禁的說道”我剛才看沒有牙膏了，你怎么還會擠出這么多牙膏呢“多啦A夢說到”你看看有沒有，要是沒有我怎么會擠出這么多牙膏，只有成為好孩子才能成為好人，人們才會尊重你，你相成為好孩子嗎“大熊說道”我想，我想”“那你只要能成為一名懂得節(jié)約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人”。畫面四“佳潔士，始節(jié)約”?！凹褲嵤抗?jié)約”牙膏（青年篇）畫面一夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的臺燈，一個男青年在燈光下寫著東西。畫面二男青年在寫信聲音男青年寫信的聲音，哭泣的聲音特寫媽媽我已經找到一份工作了，近幾天，找工作的歷程讓我學到了很多，到過幾家公司都是因為我不懂得為公司著想不懂得節(jié)約，把我解雇了，記得小時侯（開始回憶小時侯）。畫面四牙膏還沒完，我喊“媽媽，沒有牙膏了，”媽媽走了過來把剩余的牙膏擠在牙刷上，遞給我說“看牙膏不是還有嗎你已經11歲了，你一定要懂得節(jié)約，父母工作都容易，你要懂得節(jié)約，”我很不高興的說了聲”知道了“，媽媽說”你現(xiàn)在也許不理解，等你以后工作的時候你就知道了“。畫面五寫信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續(xù)在欣信上寫到，媽媽我現(xiàn)在理解你的苦心了，我知道節(jié)約了畫面六”佳潔士，始節(jié)約“消費者市場調查問卷本公司為調查一下消費者對”佳潔士節(jié)約“牙膏的喜愛程度，這次調查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，謝謝您對我們工作的支持。一請您在下列選項中只能選擇一個結果1您覺得當今社會應不應當繼續(xù)節(jié)約A應當B不應當C隨便2你是否喜歡佳潔士產品A喜歡B不喜歡C還可以D沒印象3你喜歡”佳潔士節(jié)約“牙膏的外姓設計嗎A喜歡B不喜歡C還可以D沒印象4你喜歡”佳潔士節(jié)約“牙膏的那種香型A水果香型B清香型C薄荷型D都不喜歡5你覺得”佳潔士節(jié)約“牙膏的價格怎么樣A高B不高C還可以6你能夠買到”佳潔士節(jié)約“牙膏嗎A能B不能7你喜歡什么時候購買A節(jié)假日B促銷C沒有牙膏的時候許多人對廣告策劃書的撰寫有點迷茫，其實廣告策劃書的撰寫是有一定之規(guī)的，下面列出廣告策劃書的基本框架（模板），供大家參考。廣告策劃書第一部分市場分析一,營銷環(huán)境分析二,消費者分析三,產品分析四,企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五,企業(yè)與競爭對手的廣告分析廣告策劃書第二部分廣告策略一,廣告的目標二,目標市場策略三,產品定位策略四,廣告訴求策略五,廣告表現(xiàn)策略六,廣告媒介策略廣告策劃書第三部分廣告計劃一,廣告目標二,廣告時間三,廣告的目標市場四,廣告的訴求對象五,廣告的訴求重點六,廣告表現(xiàn)七,廣告發(fā)布計劃八,其他活動計劃九,廣告費用預算廣告策劃書第四部分廣告活動的效果預測和監(jiān)控一,廣告效果的預測二,廣告效果的監(jiān)控廣告策劃書正文第一部分市場分析一,營銷環(huán)境分析1,企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢市場的政治,法律背景市場的文化背景2,市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系產品的營銷中間商與企業(yè)的關系3,市場概況市場規(guī)模市場的構成市場構成的特性4,營銷環(huán)境分析總結機會與威脅優(yōu)勢與劣勢重點問題二,消費者分析1,消費者的總體消費態(tài)勢2,現(xiàn)有消費者分析現(xiàn)有消費者構成現(xiàn)有消費者的消費行為現(xiàn)有消費者的態(tài)度3,潛在消費者分析潛在消費者特性潛在消費者當前購買行為潛在消費者被本品牌吸引的可能性4,消費者分析的總結現(xiàn)有消費者潛在消費者目標消費者三,產品分析1,產品特征分析產品的性能產品的質量產品的價格產品的材質生產工藝產品的外觀與包裝與同類產品的比較2,產品生命周期分析生命周期的主要標識處于什么樣的生命周期企業(yè)對產品生命周期的認知3,產品的品牌形象分析企業(yè)賦予產品的形象消費者對產品形象的認知4,產品定位分析產品的預期定位消費者對產品定位的認知產品定位的效果5,產品分析的總結四,企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1,企業(yè)在競爭中的地位2,企業(yè)的競爭對手3,企業(yè)與競爭對手的比較五,企業(yè)與競爭對手的廣告分析1,企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況2,企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略3,企業(yè)和競爭對手的產品定位策略4,企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略5,企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略6,企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略7,廣告效果8,總結第二部分廣告策略一,廣告的目標1,企業(yè)提出的目標2,根據(jù)市場情況可以達到的目標3,廣告目標的表達二,目標市場策略1,企業(yè)原來市場觀點的分析與評價2,市場細分3,企業(yè)的目標市場策略三,產品定位策略1,對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價2,產品定位策略四,廣告訴求策略1,廣告的訴求對象2,廣告的訴求重點3,訴求方法策略五,廣告表現(xiàn)策略1,廣告主題策略2,廣告創(chuàng)意策略3,廣告表現(xiàn)的其他內容六,廣告媒介策略1,對媒介策略的總體表述2,媒介的地域3,媒介的類型4,媒介的選擇5,媒介組合策略6,廣告發(fā)布時機策略7,廣告發(fā)布頻率策略第三部分廣告計劃一,廣告目標二,廣告時間1,在各目標市場的開始時間2,廣告活動的結束時間3,廣告活動的持續(xù)時間三,廣告的目標市場四,廣告的訴求對象五,廣告的訴求重點六,廣告表現(xiàn)1,廣告的主題2,廣告的創(chuàng)意3,各媒介的廣告表現(xiàn)4,各媒介廣告的規(guī)格5,各媒介廣告的制作要求七,廣告發(fā)布計劃1,廣告發(fā)布的媒介2,各媒介的廣告規(guī)格3,廣告媒介發(fā)布排期表八,其他活動計劃1,促銷活動計劃2,公共關系活動計劃3,其他活動計劃九,廣告費用預算1,廣告的策劃創(chuàng)意費用2,廣告設計費用3,廣告制作費用4,廣告媒介費用5,其他活動所需要的費用6,機動費用7,費用總額第四部分廣告活動的效果預測和監(jiān)控一,廣告效果的預測1,廣告主題測試2,廣告創(chuàng)意測試3,廣告文案測試4,廣告作品測試二,廣告效果的監(jiān)控1,廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2,廣告效果的測定附錄附加成分行銷計劃書框架一,資料基礎及分析1,經濟背景指標2,市場資料分析3,競爭資料與分析4,行銷成功關鍵因素的未來變化分析5,行銷問題與機會的分析及各部門可用資源的衡量6,摘要及綜合結論二,行銷目標長期,中期,年度,季,月1,總銷售量及利潤2,各產品及地區(qū)的銷售量,利潤及市場占有率三,行銷策略長期,中期,年度1,產品發(fā)展方面2,配銷技術方面3,價格方面4,推廣方面5,其他有關方面四,中長期行動方案關系說明列表或敘述五,年度行動方案1,行銷部門2,與其他部門的配合六,行銷方案的經濟評估行銷知識產品發(fā)展,品牌,包裝,廣告,人員推銷,推廣,展覽,布置,實體分配,配銷渠道,顧客服務,顧客心理,行銷研究,行銷組織廣告策劃書格式、怎樣制作廣告策劃方案第一部分市場分析這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢；總體的經濟形勢總體的消費態(tài)勢產業(yè)的發(fā)展政策（2）市場的政治、法律背景是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告（3）市場的文化背景企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系產品的營銷中間商與企業(yè)的關系3、市場概況。（1）市場的規(guī)模整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構成構成這一市場的主要產品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構成競爭的品牌是什么未來市場構成的變化趨勢如何（3）市場構成的特性市場有無季節(jié)性有無暫時性有無其他突出的特點4、營銷環(huán)境分析總結。（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點問題二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢?，F(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產品的特性2、現(xiàn)有消費者分析。（1）現(xiàn)有消費群體的構成現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡、現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者的分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度對產品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費者。（1）潛在消費者的特性總量年齡職業(yè)收入受教育程度（2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產品對這些產品的態(tài)度如何有無新的購買計劃有無可能改變計劃購買的品牌（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何潛在消費者需求的滿足程度如何4、消費者問題調查潛在消費者機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點目標消費者目標消費群體的特性目標費群體的共同需求如何滿足他們的需求三、產品分析1、產品特征分析。（1）產品的性能產品的性能有哪些產品最突出的性能是什么產品最適合消費者需求的性能是什么產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求（2）產品的質量產品是否屬于高質量的產品消費者對產品質量的滿足程度如何產品的質量能繼續(xù)保持嗎產品的質量有無繼續(xù)提高的可能（3）產品的價格產品價格在同類產品中居于什么檔次產品的價格與產品質量的配合程度如何消費者對產品價格的認識如何（4）產品的材質產品的主要原料是什么產品在材質上有無特別之處消費者對產品材質的認識如何（5）生產工藝產品通過什么樣的工藝生產在生產工藝上有無特別之處消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品（6）產品的外觀與包裝產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱產品在外觀和包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目外觀和包裝對消費者是否具有吸引力消費者對產品外觀和包裝的評價如何（7）與同類產品的比較在性能上有何優(yōu)勢有何不足在價格上有何優(yōu)勢有何不足在材質上有何優(yōu)勢有何不足在工藝上有何優(yōu)勢有何不足在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢有何不足2、產品生命周期分析。（1）產品生命周期的主要標志（2）產品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產品生命周期的認知3、產品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產品的形象企業(yè)對產品形象有無考慮企業(yè)為產品設計的形象如何企業(yè)為產品設計的形象有無不合理之處企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達（2）消費者對產品形象的認知消費者認為產品形象如何消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎消費者對產品形象的預期如何產品形象在消費者認知方面有無問題4、產品定位分析。（1）產品的預期定位企業(yè)對產品定位有無設想企業(yè)對產品定位的設想如何企業(yè)對產品的定位有無不合理之處企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達（2）消費者對產品定位的認知消費者認為的產品定位如何消費認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎消費者對產品定位的預期如何產品定位在消費者認知方面有無問題（3）產品定位的效果產品的定位是否達到了預期的效果產品定位在營銷中是否有困難5、產品分析的總結。（1）產品特性機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點（2）產品的生命周期機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點（3）產品的形象機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點（4）產品定位機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點（5）產品定位機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率消費者認識企業(yè)自身的資源和目標2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰競爭對手的基本情況競爭對手的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比較。機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。開展的時間開展的目的投入的費用主要內容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。廣告活動針對什么樣的目標市場進行目標市場的特性如何有何合理之處有何不合理之處3、企業(yè)和競爭對手的產品定位策略。4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。訴求對象是誰訴求重點如何訴求方法如何5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處不何不合理之處廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢有何不足6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處有何不合理之處廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢有何不足7、廣告效果廣告在消費者認知方面有何效果廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果廣告在消費者行為方面有何效果廣告在直接促銷方面有何效果廣告在其他方面有何效果廣告投入的效益如何8、總結。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分廣告策略一、廣告的目標1、企業(yè)提出的目標2、根據(jù)市場情況可以達到的目標3、對廣告目標的表述二、目標市場策略1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。（1）企業(yè)原來所面對的市場市場的特性市場的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場觀點的評價機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點重新進行目標市場策略決策的必要性2、市場細分。（1）市場細分的標準（2）各個細分市場的特性（3）各個細分市場的評估（4）對企業(yè)最有價值的細分市場3、企業(yè)的目標市場策略。（1）目標市場選擇的依據(jù)（2）目標市場選擇策略三、產品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。（1）企業(yè)以往的產品定位（2）定位的效果（3）對以往定位的評價2、產品定位策略。（1）進行新的產品定位的必要性從消費者需求的角度從產品競爭的角度從營銷效果的角度（2）對產品定位的表述（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象。（1）訴求對象的表述（2）訴求對象的特性與需求2、廣告的訴求重點。（1）對訴求對象需求的分析（2）對所有廣告信息的分析（3）廣告訴求重點的表述3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述（2）訴求方法的依據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略。（1）對廣告主題的表述（2）對廣告主題的依據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略。（1）廣告創(chuàng)意的核心內容（2）廣告創(chuàng)意的說明3、廣告表現(xiàn)的其他內容。（1）廣告表現(xiàn)的風格（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)（3）廣告表現(xiàn)的材質六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域3、媒介的類型4、媒介的選擇媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡介5、媒介組合策略6、廣告發(fā)布時機策略7、廣告發(fā)布頻率策略第三部分廣告計劃一、廣告目標二、廣告時間在各目標市場的開始時間廣告活動的結束時間廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題2、廣告的創(chuàng)意3、各媒介的廣告表現(xiàn)平面設計文案電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介2、各媒介的廣告規(guī)格3、廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動計劃1、促銷活動計劃2、公共關系活動計劃3、其他活動計劃九、廣告費用預算1、廣告的策劃創(chuàng)意費用2、廣告設計費用3、廣告制作費用4、廣告媒介費用5、其他活動所需要的費用6、機動費用7、費用總額第四分部廣告活動的效果預測和監(jiān)控一、廣告效果的預測1、廣告主題測試2、廣告創(chuàng)意測試3、廣告文案測試4、廣告作品測試二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2、廣告效果的測定附錄在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調查問卷2、市場調查訪談提綱3、市場調研廣告策劃書撰寫格式一、題目二、客戶名稱三、產品名稱四、市場背景分析（一）目標市場該類產品的消費者是誰他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費心態(tài)等。（二）消費偏好消費者在購買或使用該產品時，喜歡中檔還是高檔喜歡國產還是進口在什么場合下使用他們對產品有什么要求（三）購買模式購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質。（四）信息渠道獲得信息的渠道是什么最早接觸的媒體是什么最依賴的媒體是什么（五）競爭狀況目前市場上最受歡迎的該類產品品牌是什么暢銷原因銷售狀況消費者希望產品改進的方向是什么（六）結論五、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產品的市場策略）（一）市場營銷目標根據(jù)市場背景分析的結果設立該產品的市場營銷活動中所要達到的目標。目標應當具體，并可測量。例如在多長時間內銷售額力求達到萬元，市場占有率力求達到。（二）產品定位（三）產品分析（四）競爭對象競爭對手是誰具有的優(yōu)、劣勢廣告宣傳情況六、廣告策略（在市場策略背景下闡述廣告策略）（一）廣告目標廣告活動所要達成的目標如知名度達到等。（二）廣告主題廣告訴求點。（三）廣告表現(xiàn)風格廣告表現(xiàn)的特點。（四）廣告口號統(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力。七、廣告創(chuàng)意（一）報紙廣告之一篇（二）電視廣告之一篇八、媒介策略（一）主要媒介和輔助媒介及組合（二）媒介組合和刊播頻率（表格如下表格）九、預算分配包括調查、設計制作、發(fā)布及效果測定等。十、廣告效果評估方案評估內容、時間、方式、方法等。廣告策劃撰寫格式媒介策略補充表媒介種類媒介選擇規(guī)格發(fā)布時間頻次總金額備注范例方正MP3隨身聽廣告策劃書范文方正MP3隨身聽目錄第一部分方正MP3免費試用大行動北京地區(qū)推廣方案一幸運9月（征尋方正MP3免費試用者活動方案）二方正MP3校園風大型音樂節(jié)（方正MP3試用手記評選頒獎活動）第二部分方正MP3全國推廣活動的設想一引言二MP3產品與市場的簡要分析三產品推廣策略四方正MP3的市場推廣一方正MP3連環(huán)推介活動動策劃方案二全韓感受方正MP3音樂節(jié)第三部分校園推廣方案及實施流程第四部分附件一方正MP3免費試用大行動（限量300臺）簡介二方正MP3新產品線介紹三成本分析及報價四物資準備明細五平面宣傳物的設計與文字一方正MP3數(shù)字隨身聽彩頁文案第一部分方正MP3免費試用大行動北京地區(qū)推廣方案方正近期推出的系列MP3數(shù)字隨身聽充分發(fā)揮了方正科技在研發(fā)方面的實力，在加強MP3數(shù)字隨身聽產品功能的同時，極大的降低了成本和價格。為MP3的盡快普及創(chuàng)造了條件。為了保障新產品迅速地被目標消費群所接受，也為了方正MP3在眾多競品中能脫穎而出，特策劃推出方正系列MP3免費使用大行動的北京地區(qū)推廣活動方案。（方正MP3免費試用大行動活動簡介見附件1）一幸運9月（征尋方正MP3免費試用者活動方案）目的在北京地區(qū)的各大中學生中征尋方正系列MP3的免費試用者50名利用本次的征集活動在目標消費群中形成對方正MP3的深刻印象樹立方正MP3在消費者眼中高科技、新時尚的產品形象通過對方正MP3的試用，及試用手記的評選加深口碑的傳播對象北京所有的大中學生、時尚消費者方式產品咨詢銷售MP3試用者產生（簽約儀式、問題答辯、動感歌舞）時間選擇9月16日（周日）（選在開學的第二個周末便于學生參加）地點選擇1）當代商城廣場（或人民大學）2）中關村海龍大廈廣場3）西單科技文化廣場場地選擇理由海淀是北京各學府相對集中的地區(qū)，人大（當代）是享有很高知名度的文史類院校，且在學府分布中占較為中心的位置；海龍是海淀高科技的象征，多數(shù)電腦、IT產品選擇在此作發(fā)布活動；西單是北京市著名的商業(yè)中心（西單圖書大廈緊靠其側，是學生相對集中的地區(qū)）。程序安排AM800布置場地（產品銷售咨詢區(qū)、中央演出臺）830開始散發(fā)產品宣傳單頁（印有隨機抽獎號）3000張900方正MP3產品銷售咨詢開始進行（510名方正銷售工程師）1000動感舞蹈（1）1005主持人宣布“幸運9月”方正MP3大型推廣活動開始，講解中獎規(guī)則（在200張印有抽獎號碼的宣傳單頁中分4次抽出50名幸運試用者。）1020請方正科技的技術人員（1名）介紹方正MP3系列隨身聽。1035抽出10名MP3試用者（方正銷售部經理）1040對10名幸運者進行方正MP3產品知識的簡單提問（如沒有答上來，可將答題權交給現(xiàn)場觀眾，并贈送紀念品。以下相同）然后在臺側簽署“方正MP3試用協(xié)議”由方正提供及介紹”試用手記“的書寫要求。1055歌曲演唱（2）1105抽出第二輪10名MP3試用者（方法同上）1125講解CD轉MP3的軟件使用方法（方正技術員1名）現(xiàn)場提問送紀念品1140抽出第三輪10名MP3試用者1150“全韓感受HOT摹仿秀”（3）1205現(xiàn)場游戲和提問1220抽出第四輪20名MP3試用者1235主持人宣布“下一次手記評選頒獎會再見”1240結束，整理會場。（注本次活動文娛演出部分由LILEE文化演出服務公司提供合作。）信息傳遞1）北京各大專院校張貼活動海報1000張（10張/學校），（活動前一周開始）。2）北京各方正核心銷售點和代理機構張貼活動海報（半月前）。3）北京各方正核心銷售點和代理機構擺設活動宣傳單。4）方正MP3免費使用大行動媒介宣傳計劃媒體確定活動預告征集雜志71881891網絡72586814815914報紙718815910廣播71891914方正網71886814815914新聞活動預告及宣傳物資準備（見附件2）活動成本及報價（見附件3）二方正MP3校園風大型音樂節(jié)（方正MP3試用手記評選頒獎活動）方案另附方案思路1）流行音樂、動感組合、青春旋律2）五十年國際音樂發(fā)展鑒賞第二部分方正MP3全國推廣活動的設想方正MP3市場推廣計劃書一引言MP3作為一種新興的數(shù)碼產品在中國這個大的市場環(huán)境中僅僅是泛起了層層漣漪到底誰能撬動這一市場到底誰將成為這一領域的霸主二MP3產品與市場的簡要分析1MP3與同領域的CD、MD、WALKMAN等有著直接的競爭關系。2MP3具有技術上的先進性和對同領域傳統(tǒng)產品的升級替代潛質。3MP3屬于興趣偏好產品，概念上的引導尤為重要。4面對學生市場，合理的價位是實現(xiàn)目標消費的基石。5影響MP3消費實現(xiàn)因素的排序為時尚合理價格產品功能。（注相關依據(jù)詳見附件。）三產品推廣策略以針對于目標消費群的推廣活動為主體，配合指向性媒體及核心代理商的強化，產生積極拉動。從而實現(xiàn)理想的銷售目標。四方正MP3的市場推廣1目標消費群全國的大中學生、時尚消費者。2推廣的主導思想在全國的大中學生中，制造購買擁有方正MP3的風潮。促其發(fā)展成為一種時尚和潮流3推廣范圍六個重點城市北京、南京、杭州、武漢、成都、西安。及全國其它地市。一方正MP3連環(huán)推介活動策劃方案推廣方案說明配合“方正MP3免費試用大行動”實施地面推廣，直達目標消費群，強化互動效應，有力提升方正MP3系列產品的實際銷售。方案內容在6個重點城市的核心店，安排進行“方正MP3系列產品的多媒體推介課堂”同時輔以“方正MP3幸運試用者”的產生，營造轟動氛圍，推進產品銷售。時間選擇8月15日9月20日（選擇每周的雙休日（周六、日）AM10001130）進度安排每周巡回一個城市，具體安排見下表方正MP3連環(huán)推介活動進度安排時間8月18、19日8月25、26日9月1、2日9月8、9日9月15、16日9月22、23日城市北京南京杭州武漢成都西安地點選擇各重點城市核心店（方正專賣店）內?；蛟诘晖鈴V場搭設臨時展棚。試用者征選在推介活動的實施過程中每天產生5名“方正MP3”的幸運試用者。一個城市兩天共產生10名試用者（試用者可完成和參加試用手記的評比）。方正MP3幸運試用者享有權利1免費試用一個月，全額退款。（100）2可以半價購買產品。（幾率100）3可能免費獲贈產品。（333）物資與設施準備大型投影儀51聲道高保真音響系統(tǒng)筆記本電腦方正多媒體課堂的布展方正MP3系列產品多媒體推介課程的編制（POWERPOINT）人員安排由公司負責關系配合由方正科技介紹推薦核心代理商。嘉鴻盛世公司與核心代理商聯(lián)系溝通，保障活動順利進行?；顒痈嬷ㄐ畔鬟f）1“方正MP3免費試用大行動”媒體告知2店內及其它相關場所張貼“推介活動海報”3校園和核心店散發(fā)“推介活動傳單”4重點城市指向性媒體（備選）方正MP3免費試用大行動粗略媒體安排媒體確定活動預告征集雜志71881891網絡72586814815914報紙718815910廣播71891914方正網71886814815914新聞活動預告及宣傳（注針對各重點城市的實地告知行為應在連環(huán)推介活動開始前2周進行。）費用核算及方案報價詳見附件連環(huán)推介活動的相關意義1直接對目標人群進行推薦和教育，能有力的刺激消費，提高銷售額度。2與“方正MP3免費試用大行動”相呼應，加強互動效應，提升兩個方案的執(zhí)行效果。3強化核心店的終端力度，提高實際銷售。4完善終端造勢行為，提升媒體投放的實效。5在學生受眾中努力營造擁有“方正MP3”的潮流。形成時尚帶動。二全韓感受方正MP3音樂節(jié)1）送MP3記憶體2）韓風歌舞3）現(xiàn)場銷售（核心店取票）第三部分校園推廣方案及實施流程推廣活動對象北京大中學生場所選擇十所院校（大學7所、中學3所）；西單圖書中心。時間9月12日開始每周三、四下午4點5點半至十月底聯(lián)絡方正公司聯(lián)系學校學生會，提供活動場所。（禮堂或階梯教室，人數(shù)要求300人左右。）目的宣傳介紹方正科技新推出的5款MP3隨身聽系列產品提供免費試用機會，體驗產品。結合拍賣形式和紀念版的發(fā)售加深對產品的印象。營造使用方正MP3的時尚?；顒淤u點（兼大中院校學生會聯(lián)絡書）（文案另附）高科技數(shù)碼產品推動進步人生感受精彩國際拍賣氛圍（英格蘭式、荷蘭式）活動告知已確定的媒體組合及校園海報（海報文案另附）造勢活動實景攝錄及媒體報道和炒作。推廣活動流程（下午）330布置會場，咨詢銷售產品400開場白（方正MP3免費試用辦法介紹）410方正MP3系列產品介紹（多媒體）。440產生試用者（名）（第一高潮）450宣布拍賣規(guī)則5