東軟集團(tuán)品牌營銷策略研究畢業(yè)論文

中文題目東軟集團(tuán)品牌營銷策略外文題目NEUSOFTGROUPBRANDMARKETINGSTRATEGY畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）共25頁（其中外文文獻(xiàn)及譯文2頁）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作者簽名日期指導(dǎo)教師簽名日期使用授權(quán)說明本人完全了解大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝　⒖s印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)校可以公布論文的部分或全部內(nèi)容。作者簽名日期學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名日期年月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者簽名日期年月日導(dǎo)師簽名日期年月日指導(dǎo)教師評(píng)閱書指導(dǎo)教師評(píng)價(jià)一、撰寫（設(shè)計(jì)）過程1、學(xué)生在論文（設(shè)計(jì)）過程中的治學(xué)態(tài)度、工作精神優(yōu)良中及格不及格2、學(xué)生掌握專業(yè)知識(shí)、技能的扎實(shí)程度優(yōu)良中及格不及格3、學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和專業(yè)技能分析和解決問題的能力優(yōu)良中及格不及格4、研究方法的科學(xué)性；技術(shù)線路的可行性；設(shè)計(jì)方案的合理性優(yōu)良中及格不及格5、完成畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）期間的出勤情況優(yōu)良中及格不及格二、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量1、論文（設(shè)計(jì)）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范優(yōu)良中及格不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)（包括裝訂及附件）優(yōu)良中及格不及格三、論文（設(shè)計(jì)）水平1、論文（設(shè)計(jì)）的理論意義或?qū)鉀Q實(shí)際問題的指導(dǎo)意義優(yōu)良中及格不及格2、論文的觀念是否有新意設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意優(yōu)良中及格不及格3、論文（設(shè)計(jì)說明書）所體現(xiàn)的整體水平優(yōu)良中及格不及格建議成績優(yōu)良中及格不及格（在所選等級(jí)前的內(nèi)畫“”）指導(dǎo)教師（簽名）單位（蓋章）年月日評(píng)閱教師評(píng)閱書評(píng)閱教師評(píng)價(jià)一、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量1、論文（設(shè)計(jì)）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范優(yōu)良中及格不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)（包括裝訂及附件）優(yōu)良中及格不及格二、論文（設(shè)計(jì)）水平1、論文（設(shè)計(jì)）的理論意義或?qū)鉀Q實(shí)際問題的指導(dǎo)意義優(yōu)良中及格不及格2、論文的觀念是否有新意設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意優(yōu)良中及格不及格3、論文（設(shè)計(jì)說明書）所體現(xiàn)的整體水平優(yōu)良中及格不及格建議成績優(yōu)良中及格不及格（在所選等級(jí)前的內(nèi)畫“”）評(píng)閱教師（簽名）單位（蓋章）年月日教研室（或答辯小組）及教學(xué)系意見教研室（或答辯小組）評(píng)價(jià)一、答辯過程1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的基本要點(diǎn)和見解的敘述情況優(yōu)良中及格不及格2、對(duì)答辯問題的反應(yīng)、理解、表達(dá)情況優(yōu)良中及格不及格3、學(xué)生答辯過程中的精神狀態(tài)優(yōu)良中及格不及格二、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量1、論文（設(shè)計(jì)）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范優(yōu)良中及格不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)（包括裝訂及附件）優(yōu)良中及格不及格三、論文（設(shè)計(jì)）水平1、論文（設(shè)計(jì)）的理論意義或?qū)鉀Q實(shí)際問題的指導(dǎo)意義優(yōu)良中及格不及格2、論文的觀念是否有新意設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意優(yōu)良中及格不及格3、論文（設(shè)計(jì)說明書）所體現(xiàn)的整體水平優(yōu)良中及格不及格評(píng)定成績優(yōu)良中及格不及格（在所選等級(jí)前的內(nèi)畫“”）教研室主任（或答辯小組組長）（簽名）年月日教學(xué)系意見系主任（簽名）年月日摘要目前，國內(nèi)企業(yè)主要面向國內(nèi)市場需求，向國內(nèi)買家以低于外國企3050的價(jià)格提供與外國企業(yè)差不多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，中國民族是最聰明最有智慧的民族，在很短的時(shí)間內(nèi)就可以學(xué)到國外的技術(shù)來提高產(chǎn)品的品質(zhì)，從而達(dá)到同國際企業(yè)競爭的核心力，但是卻怎么也賣不了同國際品牌同等的價(jià)值。而只能獲取低于外國企業(yè)3050的價(jià)值利潤。由此中國企業(yè)家們是不是應(yīng)該深思本文就中國絕大多數(shù)企業(yè)都存在的這種品牌策略問題通過一個(gè)具體的公司東軟集團(tuán)來進(jìn)行系統(tǒng)的描述，主要以公司的品牌效應(yīng)怎樣左右消費(fèi)者，怎么樣在品牌策略問題中樹立大企業(yè)形象，深入分析東軟集團(tuán)在品牌問題細(xì)節(jié)上的把握以及不足為導(dǎo)向，進(jìn)一步研究東軟集團(tuán)以及其他各個(gè)企業(yè)普遍存在的品牌效應(yīng)問題進(jìn)行深入探討和研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國的大多數(shù)企業(yè)都存在著一項(xiàng)通病，品牌意識(shí)薄弱，所以更需要依靠技術(shù)保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)樹立品牌形象。在世界市場范圍中占有一席之地。關(guān)鍵詞品牌；品牌效應(yīng)；東軟集團(tuán)；市場營銷；企業(yè)形象；提升價(jià)值A(chǔ)BSTRACTATPRESENT,DOMESTICENTERPRISESAREMAINLYFORTHEDOMESTICMARKETDEMANDTODOMESTICBUYERSOUTSIDETHESTATEOWNEDENTERPRISESWITHLESSTHAN3050OFTHEPRICEANDFOREIGNCOMPANIESABOUTTHEQUALITYPRODUCTS,THECHINESENATIONISTHEMOSTINTELLIGENTANDWISEPEOPLE,INAVERYSHORTTIMECANLEARNFOREIGNTECHNOLOGYTOIMPROVEPRODUCTQUALITY,SOASTOACHIEVETHECOREOFTHEINTERNATIONALCOMPETITIVEPOWER,BUTALSOHOWNOTTOSELLTHESAMEVALUEWITHTHEINTERNATIONALBRANDFOREIGNCOMPANIESCANONLYGETLESSTHAN3050OFTHEVALUEOFTHEPROFITSCHINESEENTREPRENEURSARENOTTHERESULTSHOULDPONDERINTHISPAPER,THEVASTMAJORITYOFCHINESECOMPANIESTHERETHISPROBLEMBYASPECIFICBRANDSTRATEGYCOMPANYNEUSOFTGROUPTOTHEDESCRIPTIONOFTHESYSTEM,MAINLYABOUTHOWTHECOMPANYSCONSUMERBRAND,BRANDSTRATEGYINTHEPROBLEMHOWTOESTABLISHABIGBUSINESSIMAGE,INDEPTHANALYSISOFNEUSOFTGROUP,THEBRANDISSUEINDETAILANDTHELACKOFCERTAINTYASORIENTED,FURTHERRESEARCHCOMPANYNEUSOFTGROUPANDVARIOUSOTHERCOMMONBRANDANDSTUDYISSUESINDEPTHFOUNDTHATTHEMAJORITYOFCHINESEENTERPRISESARETHEEXISTENCEACOMMONPROBLEM,BRANDAWARENESSISWEAK,SOTHENEEDTORELYONTECHNOLOGYTOENSUREPRODUCTQUALITY,ENHANCEBRANDIMAGERANGEINTHEWORLDMARKETPLACEKEYWORDSBRANDBRANDNEUSOFTGROUPMARKETINGCORPORATEIMAGETOENHANCETHEVALUEOF目錄前言51品牌策略發(fā)展的現(xiàn)狀711國外品牌策略的發(fā)展712國內(nèi)品牌策略的發(fā)展913東軟集團(tuán)品牌策略的發(fā)展102東軟集團(tuán)品牌營銷策略分析1221懂得品牌營銷的東軟1322東軟的品牌營銷三步走143東軟集團(tuán)品牌營銷存在的問題1631東軟的品牌營銷問題所在1632國內(nèi)品牌營銷問題所在184品牌營銷的認(rèn)識(shí)1941樹立品牌化經(jīng)營意識(shí)1942進(jìn)行品牌經(jīng)營的科學(xué)設(shè)計(jì)2043選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌2044運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度2145利用信息網(wǎng)實(shí)施組合經(jīng)營2146實(shí)行規(guī)模化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理2147營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境2248實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持22結(jié)論23致謝24參考文獻(xiàn)25前言根據(jù)西方發(fā)達(dá)國家市場營銷協(xié)會(huì)的定義,品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的關(guān)鍵在于能辨別出產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。但是,辨別出產(chǎn)品或服務(wù)的提供者并非品牌的最終目標(biāo),品牌的最終目標(biāo)是向購買者長期表達(dá)一組特定的屬性、利益和服務(wù),而這些特定的屬性、利益和服務(wù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶群來說,又必須是正面的,可以激發(fā)購買欲望、維持品牌忠誠。對(duì)企業(yè)來說,品牌培植的重要性不言而明，品牌可以讓顧客忠誠，從而提高企業(yè)的績效。品牌所代表的價(jià)值觀、格調(diào)、時(shí)尚和生活方式,似乎不像一件物品那樣直觀可觸,大有“只可意會(huì)不可言傳”的意味,但是只要找出消費(fèi)者形成這樣一種價(jià)值觀念、審美情趣和情感訴求等精神象征的動(dòng)因,思路自會(huì)明晰。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌已成為一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對(duì)任何企業(yè)來說，樹立品牌意識(shí)，打造強(qiáng)勢品牌，開展品牌營銷，是企業(yè)保持經(jīng)營戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。特別是加入WTO后，各國際品牌紛紛加入中國市場競爭，可口可樂，麥當(dāng)勞，德克士，IBM，諾基亞等世界一流品牌，攜品牌之雄風(fēng)橫掃天下，是國內(nèi)眾多企業(yè)備受困境。正如美國著名品牌專家拉里賴特描述的那樣“未來是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長度的競爭。商界和投資者必須認(rèn)識(shí)到，只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)”。而如今，國內(nèi)眾多廠家企業(yè)都已經(jīng)了解了品牌在企業(yè)發(fā)展過程中的重要性，也花了不少力氣在品牌的建設(shè)中，不少企業(yè)都已經(jīng)嘗到了品牌的甜頭，也有一些知名企業(yè)的品牌已經(jīng)走出國門，在世界范圍內(nèi)享有了極高的聲譽(yù)。但還有更多的企業(yè)卻沒有看到自己品牌帶來的效果，他們也在品牌建設(shè)中投入了很多，他們也投入了廣告，進(jìn)行了公益活動(dòng)，還有其它品牌方面的工作，卻見效甚微。是什么原因呢而品牌效應(yīng)和品牌信用對(duì)消費(fèi)的影響又是怎么樣的呢為此，我通過對(duì)東軟集團(tuán)的品牌營銷策略研究，初步的解答了一些問題。1品牌策略發(fā)展的現(xiàn)狀本章重點(diǎn)在于對(duì)于國內(nèi)外品牌策略的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并且主要通過對(duì)東軟集團(tuán)對(duì)于品牌策略的發(fā)展進(jìn)行研究從而延伸到全國品牌策略的定位。11國外品牌策略的發(fā)展可口可樂總裁曾經(jīng)說過，如果有一天可口可樂的廠房意外焚毀，他們能在第二天馬上重建起來。他為什么能這樣說，是夸?？谶€是他們的存款足夠兩者都不是，主要原因是可口可樂這個(gè)品牌，2007年可口可樂品牌的估值超過400億美元其品牌影響力足以支撐其災(zāi)后重建，這就是一個(gè)品牌的魅力所在。目前在國內(nèi)買的所有運(yùn)動(dòng)品牌，目前排在最前的耐克，阿迪，還有居多國內(nèi)品牌，包括李寧、安踏、361、特步、匹克等等。大家應(yīng)該知道目前賣得最好的最貴的仍然是耐克、阿迪。他們占據(jù)著整個(gè)高中端市場；而中國的品牌包括李寧等雖然滿街都是，但只能占據(jù)著中低端市場。而大家都知道這樣一個(gè)事實(shí)，它們大多都是靠OEM加工生產(chǎn)，那就是他們有可以同一個(gè)地方生產(chǎn)，甚至出自同一個(gè)工廠，同一種生產(chǎn)原材料，當(dāng)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品放在各自的櫥窗其結(jié)果是不一樣的，同樣的東西貼上不同的LOGO,卻賣出價(jià)值相差幾倍甚至幾十倍。不得不讓中國的本土品牌的企業(yè)家們深思。為什么會(huì)有如此大的區(qū)別呢讓我們再來看看國際品牌，他們在不斷的進(jìn)入到中國市場，占據(jù)著我們的生活中的方方面面，去年11月份，迪斯尼落戶上海已通過了國家相關(guān)部門的批準(zhǔn)。國外品牌真正做到了從吃、喝、玩、穿滲透了中國人的生活中。從麥當(dāng)勞，肯德基；可口可樂，百事可樂；迪斯尼；耐克，阿迪等，他們不但是進(jìn)入到中國而且?guī)缀鯄艛嘀袌?。而中國的本土品牌呢不要說走出國際市場，做到百年老店，就算是在國內(nèi)市場，真正能走過十年不倒的也真正不多。并且不斷面臨被收購的命運(yùn),如“匯源”，可口可樂1792億港元全盤“喝下”匯源果汁，“大寶”強(qiáng)生23億如愿吞下大寶本土化妝品，“蘇泊爾”法國SEB出資217億歐元全盤收購蘇泊爾，“小護(hù)士”歐萊雅迅雷式收購小護(hù)士，“樂百氏”法國達(dá)能收購樂百氏，“南孚電池”“南孚電池”被收購納入美國吉列旗下，“中華牙膏”聯(lián)合利華強(qiáng)勢控股“品牌租賃”中華牙膏，看到這些，大家會(huì)想，這沒什么啊，不過是被收購而已。是的，目前只是被收購而已，事乎不但不會(huì)對(duì)它們有什么影響，而且有國外公司收購它們后可以得到更多資金的支撐，它們會(huì)走得更好。我卻不這么認(rèn)為，那么再讓我們看看下面這些曾經(jīng)是國內(nèi)知名的品牌的命運(yùn)怎么樣的?！跋阊┖！北浔豁n國三星公司并購后銷聲匿跡，“活力28沙市日化”被德國漢高集團(tuán)合資后銷聲匿跡；“樂凱膠卷”、“揚(yáng)子冰箱”等被收購后銷聲匿跡；“北京奧奇”、“北京紫羅蘭”都曾經(jīng)是非常有名的民族品牌，但被國外品牌收購后，最終都銷聲匿跡。那么我的分析是國外企業(yè)在收購國內(nèi)企業(yè)看好的不是他們的品牌，而是他們的渠道。這也是國際企業(yè)在進(jìn)軍中國的一大策略，因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者很大程度上已習(xí)慣了國內(nèi)品牌的銷售模式和實(shí)惠的價(jià)值，所以國際品牌要想進(jìn)入中國而占領(lǐng)中國市場真的很難。所以國外品牌要想進(jìn)入中國市場的核心，從而達(dá)到市場的占有率。那么他們不能強(qiáng)來，他們必須先達(dá)到控制占有這個(gè)市場的品牌，而能達(dá)到這一目的的最佳方式就是并購，而這又恰恰是國外企業(yè)最大的優(yōu)勢，資本優(yōu)勢。當(dāng)他們達(dá)到了收購本土品牌后，他們就占有了整個(gè)本土品牌的下流產(chǎn)業(yè)鏈，從而達(dá)到控制終端的目的。有了這些，他們就可以“為所欲為”了。真正達(dá)到了進(jìn)入中國市場。但仍然沒解決上面的問題，國外企業(yè)進(jìn)入中國后，為什么在國內(nèi)展得如此好的品牌在他們收購后慢慢的銷聲匿跡呢按照常理，國外企業(yè)在收購國內(nèi)品牌之后，他們要做的事是什么第一，以現(xiàn)有的渠道以現(xiàn)有的國內(nèi)品牌來帶動(dòng)他們的國際品牌的滲透，從而達(dá)到慢慢占有國內(nèi)市場。當(dāng)他們的品牌達(dá)到完全占有市場后，國內(nèi)原有品牌就慢慢的會(huì)淡出消費(fèi)者的眼球，從而消失在市場中。說到這里我想也許有人仍為不解，他們?yōu)槭裁匆@么做呢難道他們的產(chǎn)品的質(zhì)量好過國內(nèi)品牌的質(zhì)量嗎國內(nèi)品牌在國內(nèi)消費(fèi)者的心目中已占有如此好的品牌積累，為什么他們要放棄呢那么我告訴大家，原因不是國內(nèi)品牌的質(zhì)量不好，而最重要的原因是國內(nèi)的原有品牌雖然已有品牌積累，但是并不符合品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，而且如果沿用國內(nèi)品牌讓它們繼續(xù)生存，只有阻礙企業(yè)的發(fā)展，達(dá)不到企業(yè)戰(zhàn)略的目的。所以他們寧可放棄國內(nèi)品牌的原來品牌積累，而重新在消費(fèi)者心目中建立新的品牌。12國內(nèi)品牌策略的發(fā)展我國大城市消費(fèi)者已在很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、肯德基中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷以及品牌營銷是企業(yè)的必然選擇。企業(yè)能否開展好的品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌策略上的情況是怎樣的呢從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識(shí)階段。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品，但是許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品，這不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?，F(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的都要放一放。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手，由于實(shí)施品牌戰(zhàn)備的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。很多時(shí)候是自己看著別個(gè)搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。13東軟集團(tuán)品牌策略的發(fā)展在第58界中國國際醫(yī)療器械秋季展覽會(huì)上，中國領(lǐng)先的醫(yī)療系統(tǒng)和醫(yī)療IT提供商?hào)|軟醫(yī)療系統(tǒng)有限公司的展臺(tái)分外引人矚目，業(yè)內(nèi)人士表示，東軟醫(yī)療在振興民族品牌、走開放式創(chuàng)新道路的征途中，出色地完成了從單一的醫(yī)療設(shè)備供應(yīng)商到提供醫(yī)療系統(tǒng)和醫(yī)療IT服務(wù)的數(shù)字化醫(yī)院全面解決方案提供商的轉(zhuǎn)型。2004年，東軟于飛利浦實(shí)現(xiàn)合資，很多人誤以為這是東軟醫(yī)療這一民族品牌被國外品牌兼并。而事實(shí)上，2004年東軟醫(yī)療與飛利浦共同投資成立雙方面向全球的研發(fā)生產(chǎn)基地“東軟飛利浦醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)有限責(zé)任公司”，該基地聲場的產(chǎn)品分別以“東軟”，“飛利浦”的品牌在國內(nèi)外市場進(jìn)行銷售。就是說，在這次合作中，“東軟”這一民族品牌非但沒有被兼并，反而由于自身的技術(shù)優(yōu)勢而達(dá)成了與國際知名廠商的合作，使得“東軟醫(yī)療”這一民族品牌能夠基于合資公司所搭建的國際研發(fā)聲場的平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，從而獲得更好的發(fā)展。東軟要通過與國外先進(jìn)技術(shù)共建研發(fā)生產(chǎn)的平臺(tái)，以更加寬廣的事業(yè)走開放式創(chuàng)新的道路。業(yè)內(nèi)人士分析，東軟與飛利浦的這種合作開創(chuàng)了中外合資合作的新模式第一，以往的合資大都以兼并為目的，合資后民族品牌不復(fù)存在，而此次合作，“東軟”品牌依舊存在，而且會(huì)進(jìn)一步加速“東軟”成為國際知名品牌的進(jìn)程；第二，以往的合資大多以在中國生產(chǎn)制造為目的，而此次合資建成雙方共有的研發(fā)生產(chǎn)基地，這樣就不會(huì)喪失后續(xù)的研發(fā)能力而淪為生產(chǎn)車間；第三，以往的合資大都是中方?jīng)]有知識(shí)產(chǎn)權(quán)而只靠外方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而此次合資雙方所注入到合資公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，均為對(duì)方?jīng)]有并且渴望得到的，雙方將通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的最大復(fù)用來共同打造雙方產(chǎn)品的核心競爭力。以技術(shù)換技術(shù)，東軟醫(yī)療開創(chuàng)了113的合作模式。創(chuàng)新是公司實(shí)現(xiàn)增長的主要推動(dòng)力，而一個(gè)公司能在市場中占有一席之地的重要原因是因?yàn)樗幸粋€(gè)屬于自己的品牌優(yōu)勢，而東軟集團(tuán)從創(chuàng)新的角度出發(fā)，不斷的尋求與眾不同，實(shí)現(xiàn)自己品牌的最大化，與國外企業(yè)聯(lián)盟，努力提升自身在國際范圍內(nèi)的影響力，這就為自己的品牌打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)，東軟集團(tuán)以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，品牌的時(shí)尚要素、個(gè)性化的突出，在正常運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)強(qiáng)化市場營銷，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展，遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感性價(jià)值的突出。2東軟集團(tuán)品牌營銷策略分析1991年，東軟創(chuàng)立于中國東北大學(xué)。公司主營業(yè)務(wù)包括行業(yè)解決方案、產(chǎn)品工程解決方案及相關(guān)軟件產(chǎn)品、平臺(tái)及服務(wù)等。目前，公司擁有員工20000余名，在中國建立了6個(gè)軟件研發(fā)基地，8個(gè)區(qū)域總部，在40多個(gè)城市建立營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在大連、南海、成都和沈陽分別建立3所東軟信息學(xué)院和1所生物醫(yī)學(xué)與信息工程學(xué)院；在美國、日本、歐洲、中東設(shè)有子公司。東軟將“超越技術(shù)“作為公司的經(jīng)營思想和品牌承諾。作為一家以軟件技術(shù)為核心的公司，東軟通過開放式創(chuàng)新、卓越運(yùn)營管理、人力資源發(fā)展等戰(zhàn)略的實(shí)施，全面構(gòu)造公司的核心競爭力，創(chuàng)造客戶和社會(huì)的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)的價(jià)值。東軟致力于成為最受社會(huì)、客戶、股東和員工尊敬的公司，并通過組織與過程的持續(xù)改進(jìn)，領(lǐng)導(dǎo)力與員工競爭力的發(fā)展，聯(lián)盟與開放式創(chuàng)新，使公司成為全球優(yōu)秀的IT解決方案和服務(wù)提供商。本章則主要講解東軟集團(tuán)在20年里是怎樣樹立一個(gè)扛起振興民族軟件大旗的大公司形象的。21懂得品牌營銷的東軟當(dāng)一家公司缺乏清晰的營銷戰(zhàn)略、也沒有系統(tǒng)的營銷方案，市場表現(xiàn)不佳，一方面資源分散，難以形成合力；一方面，因?yàn)槿狈I銷戰(zhàn)略和進(jìn)取性的市場攻勢，營銷變成了維護(hù)、經(jīng)營變成了吃老本。這樣的操作方式，在當(dāng)前激烈的市場競爭中，自然會(huì)被淘汰的。東軟集團(tuán)知道，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者所有關(guān)系的總和。品牌也有物質(zhì)基礎(chǔ)，那就是公司的歷史和產(chǎn)品所給公司積累下來的信譽(yù)；這種關(guān)系很難在短期內(nèi)獲得，需要時(shí)間的積淀。因此東軟一直以來以“簡答、負(fù)責(zé)、合作、尊重、誠信”作為東軟的價(jià)值觀，努力成為最受社會(huì)、客戶、股東、員工尊敬的公司，有社會(huì)責(zé)任感，遵紀(jì)守法，保護(hù)環(huán)境，追求企業(yè)成長與社會(huì)發(fā)展的和諧；尊重客戶的需求與投資，通過創(chuàng)新，過程改進(jìn)，員工的發(fā)展，不斷地為客戶創(chuàng)造價(jià)值；不斷追求公司經(jīng)營結(jié)果的改進(jìn)，為投資者帶來長期良好的回報(bào)；尊重員工的個(gè)性，為他們競爭能力的提升和快樂工作而投資，并為他們的貢獻(xiàn)給予合理的回報(bào)。由此看來，都是一些細(xì)節(jié)上的事宜，也是我們能想象得到并且經(jīng)常掛在嘴邊的一些話，但是并不是所有的企業(yè)都會(huì)一直堅(jiān)持的事情，也正是因?yàn)闁|軟集團(tuán)在細(xì)節(jié)上的把握，贏得了多數(shù)人的認(rèn)可，使他在短短20年的時(shí)間里獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，讓許多人記住了他的名字。另一方面，品牌既然是關(guān)系的集合，則關(guān)系必須不斷維護(hù)；另外，在企業(yè)和消費(fèi)者發(fā)生的關(guān)系之中，雖然包括傳播所獲得的印象，但最直接的關(guān)系，仍然是產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。所以東軟一直認(rèn)為沒有銷量，就沒有品牌；而為了有更好的銷量，需要不斷的去鞏固自己的品牌，需要不斷和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。銷量和傳播關(guān)系相得益彰，品牌才能青春常在。所以東軟在軟件的研發(fā)和外包方面優(yōu)勢明顯，業(yè)務(wù)線在世界范圍內(nèi)一直很廣泛，在當(dāng)前產(chǎn)品過剩、信息過剩的時(shí)代，更需要認(rèn)真對(duì)待每一份工作。否則健忘的消費(fèi)者，很容易從有限的關(guān)注資源、有限的記憶空間中，將企業(yè)的印象和產(chǎn)品信息剔除掉。社會(huì)節(jié)奏變化越快，這種更新的速度也越快。所以僅僅二十年時(shí)間，東軟公司迅速崛起，與此同時(shí)，那些一起發(fā)展甚至歷史悠久的企業(yè)，有不少卻因?yàn)闋I銷滯后，逐步透支品牌資源，品牌老化，導(dǎo)致銷量下滑。企業(yè)要做好必須有危機(jī)意識(shí)，提到了公司，歷史、文化、優(yōu)秀資源頭頭是道，沒有自信自然是不行的，但是這種自豪對(duì)消費(fèi)者幾乎毫無意義。企業(yè)有再多優(yōu)勢，不去說，毫無意義；說不出去，毫無意義；說的方法不正確，則是浪費(fèi)資源。更糟糕的是，滿足心態(tài)會(huì)導(dǎo)致固步自封，一旦不能敏銳的跟緊營銷趨勢，則企業(yè)也將逐步衰敗。企業(yè)要做品牌，那么東軟是怎么做品牌呢拋除了產(chǎn)品的品牌傳播，絕大多數(shù)毫無意義。所以有效的品牌傳播，應(yīng)該建立在產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)之上因?yàn)楫a(chǎn)品才是和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的最直接通路。一旦我們清晰了這一點(diǎn)，就需要結(jié)合企業(yè)的營銷策略，設(shè)定直接、有效、合身的品牌策略，并持續(xù)不斷的傳播。東軟集團(tuán)以其準(zhǔn)確品牌定位，厘清品牌形象，挖掘重點(diǎn)產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有品牌知名度，加強(qiáng)重點(diǎn)產(chǎn)品宣傳，激活企業(yè)品牌，并提升整體銷量。從而造就了東軟集團(tuán)輝煌的今天。22東軟的品牌營銷三步走1以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，品牌的時(shí)尚要素、個(gè)性化的突出產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長為名牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。此外，企業(yè)還應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開發(fā)能力。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。在世界個(gè)性化趨勢的變化中，顧客的價(jià)值體驗(yàn)和差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個(gè)性化服務(wù)不可或缺東軟醫(yī)療系統(tǒng)有限公司2009年旗艦新品NEUVIZ16多層螺旋CT于日前研制成功，并獲得FDA美國食品藥物管理局注冊，第一臺(tái)16層CT正式銷往美國。此舉不僅填補(bǔ)了中國在多層螺旋CT市場的空白，也標(biāo)志著東軟16層CT產(chǎn)品已經(jīng)成功進(jìn)入全球高端醫(yī)療市場。這也是東軟醫(yī)療繼今年5月推出PET機(jī)之后，再次在高端醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域取得的又一個(gè)新的重要突破。東軟集團(tuán)副總裁兼東軟醫(yī)療公司總裁劉健表示，CT的核心技術(shù)是嵌入式軟件，它直接關(guān)系到CT成像的質(zhì)量和運(yùn)行的速度。東軟醫(yī)療依靠自身在軟件方面的積累和優(yōu)勢，堅(jiān)持自主創(chuàng)新與開放式創(chuàng)新相結(jié)合的戰(zhàn)略，充分運(yùn)用“虛擬制造”的集約化生產(chǎn)模式，先后研制成功單層、螺旋、雙層、16層系列CT產(chǎn)品，打破了跨國公司對(duì)CT產(chǎn)品的市場壟斷，填補(bǔ)了中國在CT領(lǐng)域以及相關(guān)產(chǎn)品出口的空白。截止到目前，東軟醫(yī)療CT產(chǎn)品不僅實(shí)現(xiàn)了在國內(nèi)同檔產(chǎn)品中位居第一位的市場占有率，而且還遠(yuǎn)銷到美國、意大利、俄羅斯、中東等世界各地的300多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。2強(qiáng)化市場營銷，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展市場營銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴(kuò)大市場占有率。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。東軟集團(tuán)在市場的選擇方面有非常全面，在國內(nèi)的眾多城市都建立了分公司，并且在亞洲、歐洲、以及美洲都有相應(yīng)的業(yè)務(wù)，在這么大的市場氛圍下，東軟把握了如此多的機(jī)遇，迎接了眾多挑戰(zhàn)，他正在漸漸的走向成熟。3遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感性價(jià)值的突出。品牌形象競爭并非全方位的競爭，每一個(gè)品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來，使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)。企業(yè)應(yīng)以市場為向?qū)?，以科技為手段來適應(yīng)其的要求變化，如建立信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費(fèi)者需求和偏好的變化，以及對(duì)品牌的意見，以便引導(dǎo)消費(fèi)，不斷開拓新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，最大程度滿足消費(fèi)者，以使自己在競爭中處于有利地位。21世紀(jì)的世界已進(jìn)入品牌國際化的競爭時(shí)代，品牌已成為一種新的國際語言進(jìn)入到千家萬戶。以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的。企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。我國企業(yè)目前大多處于成長階段，品牌實(shí)力較弱，這是毋庸置疑的事實(shí)，然而根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌策略，才是明智的選擇。比如現(xiàn)在比較通行的與具有知名品牌有效地組成協(xié)作聯(lián)盟，提高自己品牌的社會(huì)接受力等?？傊x擇合適品牌戰(zhàn)略，重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務(wù)，以達(dá)到品牌轟動(dòng)效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。3東軟集團(tuán)品牌營銷存在的問題31東軟的品牌營銷問題所在目前，東軟走向國際市場有著巨大的機(jī)遇和空間，品牌的國際化已經(jīng)不可避免，然而東軟品牌建設(shè)中也存在著不盡如人意的問題。從微觀企業(yè)自身因素角度盡管東軟在國內(nèi)外的市場中占有一定的氛圍，但是依然存在技術(shù)開發(fā)能力不足，品牌競爭能力不強(qiáng)；品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力；生產(chǎn)和經(jīng)營過于局限，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃；出口和國際經(jīng)營能力偏弱，品牌意識(shí)不強(qiáng)；品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會(huì)環(huán)境因素上講社會(huì)機(jī)制有待進(jìn)一步改善，政策法規(guī)的支撐需要進(jìn)一步加強(qiáng)，國家的產(chǎn)業(yè)政策，出口導(dǎo)向政策對(duì)不同的行業(yè)起著不同的促進(jìn)和限制作用，金融環(huán)境對(duì)于企業(yè)的投資能力合市場擴(kuò)張能力也有相當(dāng)重要的影響力。我國建立市場體制也有好多年了，雖有了很大的改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，消費(fèi)者的心理還未完全成熟。（1）忽視品牌建設(shè)，急功近利。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器，是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來，是一個(gè)長期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，妄圖在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出一個(gè)名牌，而忽視了長遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。（2）品牌營銷策略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程品牌營銷策略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌營銷策略的實(shí)施的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，需要有科學(xué)的經(jīng)營理念和高超的運(yùn)作技巧，但國內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利，影響了企業(yè)品牌的發(fā)展，實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū)如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字，提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下；好的品牌是畫個(gè)令人滿意的視覺標(biāo)志而已；廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆做廣告外，其他別無關(guān)注；企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了；知名品牌等同于高價(jià)，必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠(yuǎn)，不惜放棄企業(yè)自身品牌，采用外國公司品牌，或?qū)⒆陨砥放频蛢r(jià)出售轉(zhuǎn)讓，如我國現(xiàn)有20多萬個(gè)“三資”企業(yè)中，有90以上的合資企業(yè)在使用外方品牌；廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價(jià)將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)等，就是這樣的突出事例，現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來喪失了本國企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識(shí)產(chǎn)權(quán)，民族產(chǎn)業(yè)競爭力究竟何在（3）產(chǎn)品是企業(yè)在市場中競爭優(yōu)勢可以很快被競爭對(duì)手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競爭優(yōu)勢來自于不斷創(chuàng)新，以“不變”應(yīng)“萬變”品牌是核心競爭力的集中體現(xiàn)。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時(shí)被淘汰的危險(xiǎn)。過于看重現(xiàn)有的成績，不重視創(chuàng)新，是導(dǎo)致很多名牌“下馬”的重要原因?？煽诳蓸饭厩叭问紫癄I銷官塞爾齊曼說，“品牌是唯一使公司產(chǎn)品和服務(wù)有別于競爭對(duì)手標(biāo)志，是開辟市場最有效的武器，優(yōu)秀的品牌可以讓你的產(chǎn)品脫穎而出?！碑a(chǎn)品的物理屬性、數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等很容易被競爭對(duì)手模仿，而品牌除了產(chǎn)品本身，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化、背景、情感、消費(fèi)者認(rèn)知等無形的東西，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于市場競爭的不敗之地。消費(fèi)者的認(rèn)知決定企業(yè)的命運(yùn)，而品牌又直接的影響了消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌是市場中企業(yè)相互區(qū)別的重要標(biāo)志，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。32國內(nèi)品牌營銷問題所在改革開放三十多年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會(huì)背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷（1）對(duì)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個(gè)好聽的名字，拍個(gè)好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸在錢打廣告。其實(shí)做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當(dāng)年的標(biāo)王秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因?yàn)闆]有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。（2）理論與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時(shí)常脫離企業(yè)所在行業(yè)實(shí)際。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個(gè)大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值保含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60以上，就取得了巨大成功。（3）品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因?yàn)樵诮M織和實(shí)施時(shí)存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)。第二，品牌管理人員認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線質(zhì)量。4品牌營銷的認(rèn)識(shí)品牌是用于識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并與其他競爭者相區(qū)別的專業(yè)術(shù)語。它代表了企業(yè)的形象并保證產(chǎn)品的質(zhì)量，是受法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，以遏制非法競爭。它幫助消費(fèi)群識(shí)別商品，在實(shí)際購買過程中充當(dāng)導(dǎo)向的作用，同時(shí)，一個(gè)熟悉的品牌名稱也是一種“再保證”，維護(hù)了消費(fèi)者的利益。因此品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率、高信譽(yù)度。一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。41樹立品牌化經(jīng)營意識(shí)品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)及運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的自覺性。品牌在企業(yè)發(fā)展中有著極其重要的作用，企業(yè)只有建立自己的品牌才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。為此，企業(yè)必須具備品牌化經(jīng)營意識(shí)，要對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行正確決策、科學(xué)設(shè)計(jì)，并對(duì)品牌進(jìn)行得力的保護(hù)。首先，真正意識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展壯大的重要促進(jìn)作用。要深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額求得企業(yè)生存的主要手段之一，更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)有效途徑。其次，要正確認(rèn)識(shí)品牌經(jīng)營的內(nèi)涵。企業(yè)經(jīng)營者要意識(shí)到品牌經(jīng)營是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個(gè)短期工程，要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠。42進(jìn)行品牌經(jīng)營的科學(xué)設(shè)計(jì)企業(yè)要成功開展品牌化經(jīng)營策略就必須在強(qiáng)化品牌經(jīng)營意識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的品牌經(jīng)營設(shè)計(jì)。首先，進(jìn)行企業(yè)品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。進(jìn)行完整的企業(yè)品牌分析是品牌經(jīng)營的理論基礎(chǔ)。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容。在進(jìn)行企業(yè)品牌分析時(shí)要注重對(duì)品牌的文化附加值的分析和品牌個(gè)性的分析。此外，還要注意在品牌認(rèn)同中樹立品牌個(gè)性，提高顧客忠誠度。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的紐帶，而品牌經(jīng)營的成功需要賦予產(chǎn)品以個(gè)性，建立獨(dú)特的品牌個(gè)性是品牌營銷的重要內(nèi)容，產(chǎn)品可以被競爭或者模仿，但品牌卻是獨(dú)一無二的，有個(gè)性的品牌可以真正吸引并穩(wěn)固目標(biāo)消費(fèi)者。最后，根據(jù)品牌個(gè)性進(jìn)行品牌定位，并針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。品牌個(gè)性是品牌和消費(fèi)者相互聯(lián)系互動(dòng)的紐帶，它具有強(qiáng)烈的情感感染力，可以抓住消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者保持品牌的忠誠。品牌個(gè)性塑造與品牌的定位聯(lián)系得越緊密，消費(fèi)者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在這一過程中，要利用信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場。此外，應(yīng)綜合運(yùn)營各種營銷手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，讓企業(yè)的品牌得到全方位的推廣，使客戶能對(duì)企業(yè)品牌有足夠的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。43選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。44運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度開發(fā)資金不足是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當(dāng)前國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得購買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。45利用信息網(wǎng)實(shí)施組合經(jīng)營品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野在全球?qū)筚Q(mào)易伙伴。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。46實(shí)行規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。三是商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營。隨著技術(shù)力量的不斷增強(qiáng)，全球工業(yè)正在向標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)展。目前，中國品牌普通存在管理技術(shù)和管理系統(tǒng)落后的現(xiàn)象，沒有意識(shí)到數(shù)據(jù)化管理的重要性。再者就是人力資本的嚴(yán)重不足，具有國際化標(biāo)準(zhǔn)的人才嚴(yán)重缺乏，以及在商業(yè)信譽(yù)上也缺乏一個(gè)通用的標(biāo)準(zhǔn)。中國企業(yè)文化和經(jīng)營管理、運(yùn)營方面的概念，應(yīng)該與市場經(jīng)濟(jì)通行的理念和哲學(xué)相對(duì)應(yīng)，中國品牌可以說在技術(shù)、項(xiàng)目、貿(mào)易合作的障礙便可得到有效排除。凡此種種，都是我國企業(yè)達(dá)到國際化急待突破的問題點(diǎn)。47營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對(duì)鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進(jìn)人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，對(duì)于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應(yīng)把這一決策貫徹到全體員工中去，發(fā)動(dòng)群眾參與企業(yè)精神和文化的塑建。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟(jì)的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。其次是爭取到一個(gè)好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。最后是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會(huì)流失。所以，依靠政府的支持，營造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。48實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)1使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識(shí)和全員戰(zhàn)略思想。2樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時(shí)更新自己的思想。3樹立長遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。4確立詳細(xì)的實(shí)施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。5建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對(duì)競爭。4結(jié)論現(xiàn)在的市場競爭其實(shí)已經(jīng)發(fā)展為到了“品牌戰(zhàn)爭”的階段也就“品牌核心優(yōu)勢的競爭”，品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)力的代表，也是市場經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)；同時(shí)它還是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的市場可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市場”。21世紀(jì)的中國，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。致謝本設(shè)計(jì)在王麗娟指導(dǎo)老師的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下業(yè)已完成，從課題選擇、方案論證到具體設(shè)計(jì)和調(diào)試，無不凝聚著王麗娟指導(dǎo)老師的心血和汗水，在往日的學(xué)習(xí)和生活中，也始終感受著各位老師的精心指導(dǎo)和無私的關(guān)懷，我受益匪淺。在此向王麗娟指導(dǎo)老師表示深深的感謝和崇高的敬意。本設(shè)計(jì)的完成也凝聚了各位營銷管理學(xué)院老師的辛勤汗水，是他無私的幫助和支持，才使我的畢業(yè)論文工作順利完成，在此向營銷管理學(xué)院的所有老師表示由衷的謝意。參考文獻(xiàn)1李世宗陳會(huì)榮論企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究J湖北財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，20072李水平淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略J湖南財(cái)經(jīng)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，20043劉紅霞我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究J江西金融職工大學(xué)學(xué)報(bào),20074張阿曼中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考J科技信息學(xué)術(shù)研究,20085張?jiān)计放茟?zhàn)略知多少J經(jīng)濟(jì)管理，20006于法領(lǐng)關(guān)于品牌戰(zhàn)略J北方經(jīng)濟(jì)，20057曾敏陳永秀企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇模型研究J商業(yè)時(shí)代，20088楊靜，李紅國際化品牌營銷戰(zhàn)略J中國中小企業(yè)，20069姬雄華企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇研究J延安大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版，200110（英）彼得多伊爾著，楊艾琳等譯營銷管理與戰(zhàn)略M第3版人民郵電出版社，200411楊清山最強(qiáng)品牌第L版北京機(jī)械工業(yè)出版社，200512顏炳榮世界著名企業(yè)的營銷經(jīng)典第L版北京中國紡織出版，200613王娟論企業(yè)的品牌戰(zhàn)略名皂源技術(shù)與管理200614王旭品牌核心價(jià)值與品牌延伸的關(guān)系分析及啟示商場現(xiàn)代化200615孫山河品牌