顧客滿意顧客價值與全面質(zhì)量營銷教材(PPT 39頁).ppt

Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,第二章顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,第二章顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷,本章教學目的導入案例第一節(jié)顧客滿意第二節(jié)顧客價值與滿意第三節(jié)全面質(zhì)量營銷,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,本章教學目的,通過本章的學習使學生認識到顧客滿意的重要性；掌握顧客滿意、顧客價值、顧客忠誠的概念及三者之間的關系；掌握顧客價值的層次性；掌握價值鏈和價值讓渡系統(tǒng)的構成及其發(fā)展趨勢；理解全面質(zhì)量營銷的內(nèi)涵及實施全面質(zhì)量營銷中應充分把握的幾點認識。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,本章教學重點、難點,教學重點顧客滿意的重要性顧客滿意、顧客價值和顧客忠誠的定義及三者間的關系顧客價值的層次性價值鏈及價值讓渡系統(tǒng)全面質(zhì)量營銷及其實施教學難點顧客滿意、顧客價值和顧客忠誠的定義及三者間的關系顧客價值的層次性價值鏈及價值讓渡系統(tǒng),Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,【導入案例】里茨卡爾頓旅館的顧客滿意戰(zhàn)略,連鎖店數(shù)據(jù)庫分店間的顧客數(shù)據(jù)共享員工隨身記錄卡顧客入住夜數(shù)積分卡,里茨卡爾頓旅館成功的原因：“以顧客為中心”的經(jīng)營思想執(zhí)行有力的顧客滿意戰(zhàn)略,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,第一節(jié)顧客滿意,顧客滿意的定義顧客滿意的重要性顧客滿意的測量,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,一、顧客滿意的涵義,（一）顧客滿意的比較觀點1、奧立佛（Oliver）的期望比較說2、顧客滿意的多種比較標準（二）顧客滿意的情感觀點（三）菲利普科特勒的顧客滿意,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,（一）顧客滿意的比較觀點,該觀點認為，顧客滿意是顧客通過對產(chǎn)品或服務的實際感知績效與某種比較標準之間進行比較之后而產(chǎn)生的不一致的結果。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,1、奧立佛（Oliver）的期望比較說,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,2、顧客滿意的多種比較標準,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,（二）顧客滿意的情感觀點,杰亞特（Jayanti）和杰克遜（Jackson）：“期望-實績”模型不能全面解釋顧客滿意的形成過程。李佳德（Liljander）和斯詹德克（strandvik）：顧客在消費過程中的情感直接影響顧客的滿意程度。奧立佛（Oliver）：顧客對實績的評估結果會影響顧客的情感，顧客的情感會直接影響顧客的滿意程度。伍德拉夫（woodruff）：正面的情感（如高興、愉悅等）和負面的情感（如沮喪、失望等）。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,（三）本書采用的顧客滿意定義,菲利普科特勒的顧客滿意定義，即滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。,盡管這一定義并不能涵蓋顧客滿意的全部內(nèi)涵，但是它很好地結合了認知和情感這兩種觀點。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,二、顧客滿意的重要性,（一）顧客不滿對企業(yè)的危害營銷成本上漲企業(yè)利潤損失阻礙吸引新顧客（二）顧客滿意對提高企業(yè)績效的影響顧客滿意是企業(yè)未來績效的指示器“非常滿意”的顧客決定企業(yè)的平均利潤水平顧客滿意是顧客忠誠的前提顧客滿意是一個持續(xù)改進的過程,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,1、顧客滿意：企業(yè)未來績效指示器,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,2、顧客滿意：“非常滿意”顧客決定企業(yè)平均利潤水平,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,3、顧客滿意：顧客忠誠的前提,顧客忠誠：指顧客長期購買自己偏愛的產(chǎn)品或服務的強烈意愿以及顧客實際的重復購買行為。忠誠顧客的表現(xiàn)：偏愛企業(yè)及其產(chǎn)品和服務，持續(xù)地、排他性地重復購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務；不易受競爭對手的影響，很少關心或根本不關注其他企業(yè)或品牌的信息；對產(chǎn)品的價格不敏感，愿意為企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務支付高價格；信任企業(yè)及其產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品偶爾出現(xiàn)的質(zhì)量事故持寬容的態(tài)度；對企業(yè)有歸屬感，主動向企業(yè)提出產(chǎn)品或服務改進的建議；為企業(yè)及其產(chǎn)品做出積極的宣傳（積極的口碑）。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,顧客滿意與顧客忠誠的關系,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,行業(yè)競爭狀況對顧客滿意與顧客忠誠的關系的影響,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,4、顧客滿意：持續(xù)改進的過程,施樂公司前首席執(zhí)行官柯恩斯曾說：“每當我們有進步時，競爭者同樣也會進步，而每當我們表現(xiàn)好時，顧客的期望也會跟著提高；所以不管我們有多好，我們都必須要更好?！鳖櫩蜐M意是一個連續(xù)的、持續(xù)改進的過程。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,三、顧客滿意的測量,(一)顧客滿意測量的目的了解目前企業(yè)的產(chǎn)品或服務的表現(xiàn)如何；顧客如何評價企業(yè)目前的表現(xiàn)及其已形成的態(tài)度；預測顧客未來可能采取的行動；有針對性地對企業(yè)產(chǎn)品或服務進行調(diào)整，提高顧客滿意并改進企業(yè)績效。(二)顧客滿意測量的方法定性調(diào)查方法觀察法深度訪談焦點小組定量調(diào)查方法主要是問卷調(diào)查法,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,第二節(jié)顧客價值與滿意,一、顧客價值的定義二、顧客價值與顧客滿意的關系三、顧客讓渡價值的構成與分析,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,一、顧客價值的定義,（一）顧客價值的三種研究視角（二）顧客視角的顧客價值定義,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,（一）顧客價值研究的三種視角,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,（二）顧客視角的顧客價值定義,得失說總體評價說質(zhì)量說滿足感知說多層次多因素偏好評價說,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,二、顧客價值與顧客滿意的關系,1、顧客滿意與顧客價值是兩個既相互聯(lián)系但是又不同的概念。2、顧客價值反映的是顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品或服務之間的關系的本質(zhì)，即顧客消費企業(yè)的產(chǎn)品和服務就是為了獲得由此帶來的價值以滿足自身的需求。3、而滿意則是顧客對價值是否滿足需求以及滿足的程度的一種認知以及由此引起的情感上的變化。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,顧客價值與顧客滿意的區(qū)別（伍德拉夫）,表2-1顧客價值與顧客滿意的區(qū)別,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,三、顧客讓渡價值的構成與分析,（一）顧客讓渡價值的構成（二）顧客讓渡價值的分析,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,（一）顧客讓渡價值的構成,顧客讓渡價值（customerdeliveredvalue）是顧客得到的總價值與顧客付出的總成本之差。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,（二）顧客讓渡價值的分析,根據(jù)顧客讓渡價值的構成，企業(yè)可以從兩個方面來改進其價值提供：提高顧客總價值降低顧客總成本,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,四、價值鏈與價值讓渡系統(tǒng),（一）價值鏈分析1985年，邁克爾波特在其著作競爭優(yōu)勢一書中首次提出價值鏈（valuechain）的概念，并將價值鏈定義為：“每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”價值鏈作為一種分析工具，可以幫助企業(yè)確定各種創(chuàng)造顧客價值的途徑。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,波特的9種企業(yè)價值鏈活動,運入物流,運出物流,營銷與銷售,生產(chǎn)操作,服務,采購,技術開發(fā),人力資源管理,公司的基礎設施（法律、財務等）,基礎活動,利,潤,圖2-10企業(yè)內(nèi)部價值鏈,支持性活動,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,（二）價值讓渡系統(tǒng),企業(yè)內(nèi)部價值鏈向外延伸，與外部價值鏈相聯(lián)結，就會形成一個由企業(yè)價值鏈、供應商價值鏈、分銷商價值鏈和顧客價值鏈共同組成的價值讓渡系統(tǒng)。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,第三節(jié)全面質(zhì)量營銷,通用電氣公司前主席約翰韋爾奇說：“質(zhì)量是維護顧客忠誠最好的保證，是對付外國競爭最有力的武器，是保持增長和贏利的惟一途徑”。大量的研究顯示，在產(chǎn)品和服務質(zhì)量與顧客滿意以及公司贏利之間存在著高度正相關關系。因此，在企業(yè)經(jīng)營管理中，無論怎樣強調(diào)質(zhì)量的重要性都不為過。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,第三節(jié)全面質(zhì)量營銷,一、全面質(zhì)量營銷的含義二、全面質(zhì)量營銷的作用二、全面質(zhì)量營銷的實施,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,一、全面質(zhì)量營銷的含義,全面質(zhì)量營銷是以顧客需求為先導，以提高產(chǎn)品或服務質(zhì)量為重點，通過全過程的營銷努力來提高產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，驅(qū)動質(zhì)量績效，以實現(xiàn)顧客滿意目標的一種新型營銷理念。,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,二、營銷在全面質(zhì)量管理中的6項作用,首先，營銷者在正確識別并向產(chǎn)品設計者正確傳達顧客的需要和要求時承擔著重要責任；其次，營銷者必須確保企業(yè)的產(chǎn)品信息能夠有效地傳遞給顧客；第三，營銷者必須確保顧客的訂貨準確而及時地得到滿足；第四，營銷者必須確保顧客在有關如何使用產(chǎn)品方面得到了適當?shù)闹笇А⑴嘤柡图夹g性幫助；第五，營銷者在售后必須與顧客保持聯(lián)系，以確保他們滿意并使?jié)M意能夠持續(xù)下去；第六，營銷者應該收集顧客有關改進產(chǎn)品服務方面的意見并將其反映到公司各有關部門。,Chapter2c