《廣告創(chuàng)意導(dǎo)論》PPT課件.pptVIP

,廣告創(chuàng)意,黃曉麗,2011/02,教學(xué)的主要目的,1.使學(xué)生全面、系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和原則;2.認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的特點(diǎn)和規(guī)律;3.掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的主要方法和相關(guān)技能;4.能了解并掌握廣告策劃與創(chuàng)意的基本的知識(shí)并能自己進(jìn)行廣告創(chuàng)意運(yùn)用電腦表現(xiàn)自己的想法.,教學(xué)的主要方法,1.理論講授：闡述廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理、規(guī)律、方法和實(shí)務(wù)；2.案例教學(xué),以實(shí)例驗(yàn)證理論3.布置3次以上理論聯(lián)系實(shí)際的作業(yè)，作業(yè)成績占期末總成績的70,如何學(xué)好本課程,一、閱讀相關(guān)理論書籍二、多看廣告作品，分析廣告創(chuàng)意案例三、積極參加課堂討論四、完成規(guī)定的作業(yè),考試的形式和要求,一、課堂出勤10二、平時(shí)作業(yè)30（專題分析報(bào)告）三、期末作品60,教學(xué)要求細(xì)則,一、課堂紀(jì)律1、遵守課堂紀(jì)律，不遲到不早退。2、一學(xué)期請假次數(shù)原則上不超過3次。缺課1/3取消成績二、作業(yè)以及考試要求1、個(gè)人作業(yè)：一學(xué)期會(huì)布置3次以上的作業(yè)，作業(yè)成績占成績的30%2、小組作業(yè)：分組作業(yè)，最后交一個(gè)創(chuàng)意作品作為期末成績。期末成績占總成績的60%。,教學(xué)進(jìn)度安排,117周，周三：理論講授+期末作業(yè)課堂提案117周，周四：創(chuàng)意思維訓(xùn)練課（單周進(jìn)行，即有8節(jié)的思維訓(xùn)練課）,教材以及參考書籍,教材廣告創(chuàng)意從抽象到具象的形象思維（第二版），程宇寧著，中國傳媒大學(xué)出版社參考書目廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，胡川妮，中國人民大學(xué)出版社如何做創(chuàng)意，勞倫斯明斯基，企業(yè)管理出版社創(chuàng)意成真，蘭加納特納亞克，約翰克廷漢，海南出版社廣告創(chuàng)意解碼，貝納德格塞雷，羅伯埃伯格，中國物價(jià)出版社廣告創(chuàng)意完全手冊世界頂級(jí)廣告的創(chuàng)意與技巧，（德）普瑞根，中國青年出版社,開篇,.廣告學(xué)概論教案廣告作品大眾銀行夢騎士電視廣告TCBankDreamRanger(3分鐘版本).flv.廣告學(xué)概論教案廣告作品大眾銀行夢騎士電視廣告TCBankDreamRanger(3分鐘版本).flv,大眾銀行夢騎士電視廣告(3分鐘版本)廣告代理商：奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)：胡湘雲(yún)導(dǎo)演：Thanonchai,真實(shí)故事改編人為甚麼活著？為了思念？為了活下去？為了活更長？還是為了離開？5個(gè)臺(tái)灣人平均年齡81歲1個(gè)重聽1個(gè)得了癌癥3個(gè)有心臟病每個(gè)都有退化性關(guān)節(jié)炎6個(gè)月的準(zhǔn)備環(huán)島13天1139公里從北到南從黑夜到白天只為了個(gè)簡單的理由人，為甚麼要活著？,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.創(chuàng)意概念的界定2.廣告創(chuàng)意概念的界定3.廣告創(chuàng)意的基本作用,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意,1創(chuàng)意概念梳理加拿大學(xué)者查爾斯蘭德利：從似乎雜亂無章或截然不同的事物中發(fā)現(xiàn)共同線索的能力，實(shí)驗(yàn)的能力，敢為人先的能力，修改規(guī)則的能力，想象未來方案的能力，以及或許是最為重要的，一個(gè)人在邊緣狀態(tài)下而不是在完全狀態(tài)下勝任工作的能力。,Concept:“概念”、“觀念”，在廣告上為“想法”，1960年流行于美國廣告界。有打破傳統(tǒng)概念的新構(gòu)想，銷售的創(chuàng)意或者信息的創(chuàng)意。Creativecreation：創(chuàng)造性的，有創(chuàng)造力的。“創(chuàng)意是一種思維，是一種意識(shí)到自身的束縛而不斷打破這些束縛，不斷增強(qiáng)思維的超越性，讓頭腦運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生全新的內(nèi)容的過程。Idea思想、概念、主意、念頭、想法、打算；韋伯揚(yáng)：idea應(yīng)該具有類似冒險(xiǎn)故事里的神秘特質(zhì)，就像在南海上驟然出現(xiàn)的魔島一般,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,創(chuàng)意概念界說2創(chuàng)意概念溯源著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼德：所謂創(chuàng)新，就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，也就是說，把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系。這可視為創(chuàng)意概念內(nèi)涵的界定基礎(chǔ)。1986年，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默提出創(chuàng)意才是推動(dòng)一國經(jīng)濟(jì)成長的原動(dòng)力的思想。這一論述可視為創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)體性、動(dòng)力性之思想原點(diǎn)。1990年，著名管理學(xué)家波特提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展四階段理論，論證了創(chuàng)意在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所承載的驅(qū)動(dòng)作用。,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,創(chuàng)意概念界說2創(chuàng)意概念溯源著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界權(quán)威約翰霍金斯在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)一書中明確界定創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是其產(chǎn)品都在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法保護(hù)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)部門，認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的每一種形式都有龐大的工業(yè)與之相應(yīng)，組成了創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)。并以此論述確定了創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)根基。,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意,1創(chuàng)意的廣告業(yè)解讀好的點(diǎn)子創(chuàng)造新鮮思維過程創(chuàng)造效能將廣告賦予精神和生命（威廉伯恩巴克）舊的元素、新的組合（詹姆士韋伯揚(yáng)）對廣告創(chuàng)意的闡釋各有側(cè)重，但卻沒有揭示出廣告創(chuàng)意的溝通傳達(dá)本質(zhì)，以及創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)體性、審美性和動(dòng)力性特征。,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意,2廣告創(chuàng)意定義基于先哲對定義的規(guī)范，我們從廣告的傳播溝通本質(zhì)上將廣告創(chuàng)意定義為：廣告創(chuàng)意是為達(dá)成傳播上的附加值而進(jìn)行的概念突破和表現(xiàn)創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意是廣告人員根據(jù)傳播策略，對抽象的商品（品牌）訴求加以提煉為物質(zhì)層面的功能特征或精神層面的價(jià)值觀念，并將之轉(zhuǎn)換為具象的視覺符號(hào)，以求達(dá)成理想的傳播效果的創(chuàng)造性的形象思維活動(dòng)。,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意,（1）廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)；（2）廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析；（3）廣告創(chuàng)意就是要善于將抽象的訴求概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式從廣告的創(chuàng)意過程看，廣告創(chuàng)意可分解成四個(gè)基本方面：概念、文字、畫面、用來承載廣告信息內(nèi)容的媒介。,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,3.廣告界的律條：創(chuàng)意至上“大創(chuàng)意”：廣告活動(dòng)中涉及到創(chuàng)造性思維的所有環(huán)節(jié)，都可以稱為創(chuàng)意“廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意”，“廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意”、“廣告主題創(chuàng)意”、廣告插圖創(chuàng)意”、“廣告用色創(chuàng)意”、“版面設(shè)計(jì)創(chuàng)意”等；“小創(chuàng)意”：廣告創(chuàng)意是單純體現(xiàn)在廣告藝術(shù)創(chuàng)作中的，“平面廣告的畫面創(chuàng)作”、電視廣告的情節(jié)創(chuàng)作、廣告的文案文面創(chuàng)作,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,一個(gè)偉大的創(chuàng)意就是一支好的廣告索要傳達(dá)的東西，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變大眾文化，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能開創(chuàng)一項(xiàng)工業(yè)，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能挽救宜家企業(yè)，能徹底改變世界喬治路易斯,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,新建文件夾英國：吉百利天才鼓手大猩猩廣告獻(xiàn)藝.flv,創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意泰勒吉他Initssimplestform，aguitarisjustahollowboxmadeofwood,itsuptoyoutodecidehowtofillit.文案：其實(shí)，吉他最簡單的形式，就是一個(gè)木制的空盒，如何填滿它，全在于您自己。,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意一條大創(chuàng)意的產(chǎn)生是90%的辛勞和10%靈感的結(jié)合。創(chuàng)意小組：廣告中，訊息的解碼即思維轉(zhuǎn)換成符號(hào)標(biāo)志是創(chuàng)意小組的職責(zé)。文案人員：構(gòu)思文字訊息，與負(fù)責(zé)非文字部分的美術(shù)總監(jiān)配合美術(shù)總監(jiān)：廣告視覺形象和直觀感受創(chuàng)意總監(jiān)：創(chuàng)意產(chǎn)品的最終完成。,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意杰出的廣告是什么樣的？大眾汽車“想想小的篇”,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,大眾汽車“檸檬篇”,創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意杰出的廣告應(yīng)該非常引人注目、令人嘆服、能給受眾留下產(chǎn)品或服務(wù)的長久印象，廣告人一般以一個(gè)標(biāo)題或圖片作為廣告的開端，迅速抓住受眾并與他們產(chǎn)生共鳴。受眾共鳴戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意制定廣告戰(zhàn)略：杰出創(chuàng)意的關(guān)鍵廣告戰(zhàn)略：目標(biāo)受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介、廣告訊息目標(biāo)受眾：轉(zhuǎn)賣商、消費(fèi)者、影響中心產(chǎn)品概念：最好的木料、手工制作頂級(jí)樂器，音質(zhì)上獨(dú)特卓越傳播媒介：雜志廣告訊息：高品質(zhì)的信息,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意創(chuàng)意如何增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力創(chuàng)意有助于廣告實(shí)現(xiàn)告知功能有益于廣告實(shí)現(xiàn)勸服功能新的神話與英雄有益于產(chǎn)品在消費(fèi)者保持較高地位有益于實(shí)現(xiàn)提示功能為廣告增添“轟動(dòng)效應(yīng)”（好的包袱）,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,廣告創(chuàng)意的作用,奧美：大衛(wèi)奧格威在時(shí)速60英里時(shí)，新型羅爾斯羅伊斯轎車最大的噪音來自車上的電子鐘。,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,廣告創(chuàng)意的作用小標(biāo)題：“什么原因使勞斯萊斯成為世界上最好的車子?一位知名的勞斯萊斯工程師說：說穿了，根本沒有什么真正的戲法這只不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)。”,1.行車技術(shù)主編報(bào)告：“在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來自電鐘。引擎是出奇的寂靜。3個(gè)消音裝置把聲音的頻率在聽覺上拔掉?！?.每個(gè)引擎都在安裝前以最大的氣門開足7小時(shí)，每輛車子都在各種不同的路面上試車數(shù)百英里。3.勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計(jì)的，比國內(nèi)制造的最大型車小18英寸。4.有機(jī)動(dòng)方向盤，機(jī)動(dòng)剎車及自動(dòng)排檔，極易駕駛與停車。5.除駕駛速度計(jì)外，車身與底盤之間互相無金屬銜接。整個(gè)車身都加以封閉絕緣。,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,廣告創(chuàng)意的作用,6.完成的車子要在最后測試，必定經(jīng)過一個(gè)星期的精密調(diào)整。7.“勞斯萊斯”保用3年。從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)零件站，使服務(wù)不再有任何麻煩。8.著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器除了1933年享利萊斯去世時(shí)把紅色的姓名第一個(gè)字母RR改為黑色外，從來沒更改過別的地方。9.汽車車身設(shè)計(jì)制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。10.移動(dòng)方向盤柱上的開關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)路面狀況。,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,廣告創(chuàng)意的作用,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,11.后車窗有除霜開關(guān)，控制著由1360條看不見的玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，可以在車內(nèi)隨意關(guān)閉全部車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。12.座位墊面由8張英國牛皮制成。13.鑲貼胡桃木的野餐桌，可從儀器板下拉出，有兩個(gè)座可以從前座扣后施轉(zhuǎn)出來。14.你可以有以下隨意選擇：做濃咖啡的裝置、電話自動(dòng)記錄器、床等。15.通過駕駛座下的橡板，可以使整個(gè)車盤加上潤滑油，并可指示出曲軸箱中機(jī)油的存量。,廣告創(chuàng)意的作用,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,16.汽油耗油低。17.有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)剎車：水力制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器，非常安全靈活。18.“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問檢修車主的汽車，提供服務(wù)。19.“班特利”是“勞斯萊斯”所造。降引擎冷卻器外完全一樣。因其引擎冷卻器制造較為簡單，所以便宜300美元。對駕駛“勞斯萊斯”感覺沒有信心的人士可買一輛“班特利”。,這是世界上最著名的廣告人的最著名的一則文案，我們從中可以學(xué)到什么？,第二節(jié)廣告創(chuàng)意與廣告活動(dòng),第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,廣告創(chuàng)意原則1超越熟知，創(chuàng)造差異不要因熟視無睹而蒙蔽對事物本質(zhì)的洞察。2表達(dá)生活的真實(shí)有多少生活的差異，有多少生活的感動(dòng)，就有多少的廣告創(chuàng)意可能。3重設(shè)關(guān)聯(lián)既定的，又具有超越性。4重構(gòu)想象想象總是其中最具革命性的動(dòng)力。,第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意構(gòu)想1廣告?zhèn)鞑ナ且环N創(chuàng)造性的影響方式廣告?zhèn)鞑ナ且环N創(chuàng)造性的影響方式，是有目的、有系統(tǒng)、有秩序的創(chuàng)造、組構(gòu)。廣告?zhèn)鞑ナ且环N影響力的實(shí)施。廣告?zhèn)鞑ミ€令人產(chǎn)生情感沖動(dòng)。廣告?zhèn)鞑ナ且环N附加值經(jīng)濟(jì)。,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,1平面廣告創(chuàng)意平面媒體是以空間的形式，以靜態(tài)的視覺和語言符號(hào)的表現(xiàn)形式進(jìn)行的訊息的傳播與訴求（1）更適合為理性產(chǎn)品做理性訴求。（2）閱讀平面印刷廣告的受眾具有大致相同的興趣和偏好，且他們在閱讀時(shí)擁有主動(dòng)性和選擇性。,不同媒介的廣告創(chuàng)意,第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,1平面廣告創(chuàng)意（1）用色彩傳達(dá)情感。（2）文字形象化。（3）創(chuàng)造受眾、目的與語境的匹配。,不同媒介的廣告創(chuàng)意,第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,不同媒介的廣告創(chuàng)意,第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,2影視廣告創(chuàng)意影視廣告是集影像、音響、動(dòng)作為一體來傳遞廣告信息，引起受眾情感反映的廣告形式。以時(shí)間為結(jié)構(gòu)形式承載并傳播訊息.廣告人員需要善于以時(shí)間為結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)意的思維活動(dòng)。影視廣告中商品的戲劇性創(chuàng)意，更多的是通過廣告故事表達(dá)并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。,不同媒介的廣告創(chuàng)意,第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,2影視廣告創(chuàng)意（1）引起正面的感性判斷；（2）受眾分散，難以針對某一目標(biāo)群體進(jìn)行構(gòu)思和創(chuàng)意,不同媒介的廣告創(chuàng)意,第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,不同媒介的廣告創(chuàng)意2影視廣告創(chuàng)意影視廣告創(chuàng)意原則：實(shí)用。創(chuàng)意要針對企業(yè)現(xiàn)時(shí)發(fā)展?fàn)顩r、播出地區(qū)人文習(xí)慣而作。新穎。新穎不等于荒誕、不等于離譜、不等于要違背常理。易于表現(xiàn)。好創(chuàng)意要砍掉做作的因素，反映生活平凡細(xì)節(jié)。限定廣告畫面的內(nèi)涵。保持廣告?zhèn)鬟_(dá)信息和受眾實(shí)際接受信息一致。借助語言使廣告增效。廣告語維持廣告?zhèn)鞑バЧ饔妹黠@。,第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,不同媒介的廣告創(chuàng)意3廣播廣告創(chuàng)意以時(shí)間為單位的結(jié)構(gòu)形式來傳播信息，只能以聽覺的口頭語言和音效來傳播廣告訊息（1）廣播廣告的語言創(chuàng)意廣播廣告的語言主要由廣告口號(hào)和解說文案構(gòu)成。（2）廣播廣告的音響創(chuàng)意廣播廣告的音響，包括音樂、音效、語音等。其對廣播廣告的效果產(chǎn)生直接影響。,第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,不同媒介的廣告創(chuàng)意4戶外廣告創(chuàng)意典型的遠(yuǎn)距離視覺媒體，力求簡潔，畫面單純（1）訴求訊息簡潔明了，一目了然（2）充分考慮各戶外媒體的特性差異人潮流動(dòng)、大樓天際線、日照狀況、路邊樹木的高度、政府法規(guī)等,第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,不同媒介的廣告創(chuàng)意,第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播,第一章廣告創(chuàng)意導(dǎo)論,不同媒介的廣告創(chuàng)意5網(wǎng)