市場營銷第4部分—產(chǎn)品與價格ppt課件

.,第四部分產(chǎn)品與價格,第一章：產(chǎn)品管理第二章：價格管理,.,第一章產(chǎn)品管理,第一節(jié)：了解產(chǎn)品分類第二節(jié)：設(shè)計產(chǎn)品組合第三節(jié)：產(chǎn)品大類決策第四節(jié)：產(chǎn)品生命周期管理,.,第一節(jié)：了解產(chǎn)品分類,一、產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品層：又稱為實質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能向顧客提供的基本利益和效用2、形式產(chǎn)品層指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式，包含五個要素：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征3、期望產(chǎn)品層指顧客購買某產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件,.,4、附加產(chǎn)品層指顧客購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益與服務(wù)，包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等5、潛在產(chǎn)品層指最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分，或者說是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品,.,二、產(chǎn)品分類按耐用性和有形性劃分耐用品非耐用品服務(wù),.,按用途劃分：消費品便利品選購品特殊品非渴求品工業(yè)品材料和部件資本項目供應(yīng)品和服務(wù),.,第二節(jié)：設(shè)計產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例產(chǎn)品線：指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)、具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品,.,二、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性寬度：指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目長度指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量深度：指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)關(guān)聯(lián)度指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度必須理解以上各項對企業(yè)營銷活動的影響,.,三、產(chǎn)品組合的分析方法1、產(chǎn)品項目分析法根據(jù)產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品種對總銷售額和利潤所作的貢獻進行分析。2、產(chǎn)品品種定位圖分析法分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況，全面衡量各產(chǎn)品項目與競爭產(chǎn)品的市場地位。,.,第三節(jié)：產(chǎn)品大類決策,一、擴大產(chǎn)品組合策略拓展產(chǎn)品組合的寬度加強產(chǎn)品組合的深度二、縮減產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸四、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策五、產(chǎn)品線號召決策,.,產(chǎn)品生命周期階段1、介紹期銷量低，利潤少2、成長期銷量迅速上升，利潤迅速增長3、成熟期銷量增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，利潤下降4、衰退期銷量迅速下降，利潤迅速下降,第四節(jié)：產(chǎn)品生命周期管理,.,產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1、介紹期的營銷策略快速撇脂策略：高價格、高促銷費用緩慢撇脂策略：高價格、低促銷費用快速滲透策略：低價格、高促銷費用緩慢滲透策略：低價格、低促銷費用2、成長期市場營銷策略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的細分市場改變廣告宣傳的重點適時降價,.,3、成熟期市場營銷策略市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場營銷組合調(diào)整4、衰退期市場營銷策略繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略,.,第二章：價格管理,第一節(jié)：心理定價第二節(jié)：地區(qū)性定價第三節(jié)：折扣定價第四節(jié)：需求差別定價第五節(jié)：新產(chǎn)品定價第六節(jié)：產(chǎn)品組合定價,.,第一節(jié)：心理定價,1、整數(shù)定價將產(chǎn)品價格采取合零湊整的辦法2、尾數(shù)定價保留價格尾數(shù)、采用零頭標價，將價格定在整數(shù)水平以下，使價格保留在較低一級檔次上3、聲望定價對在消費者心目中享有聲望，具有信譽的產(chǎn)品制定較高價格4、習慣定價按照消費者的習慣性標準來定價5、招徠定價將產(chǎn)品價格調(diào)整到低于價目表價格，甚至低于成本費用,.,第二節(jié)：地區(qū)性定價,1、按產(chǎn)地在某種運輸工具上交貨定價2、統(tǒng)一交貨定價3、分區(qū)定價4、基點定價5、運費免收定價,.,第三節(jié)：折扣定價,1、現(xiàn)金折扣給那些提前付清貨款的一種減價2、數(shù)量折扣給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價3、職能折扣制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能4、季節(jié)折扣給那些過季商品或服務(wù)的一種減價5、折讓另一種類型的價目表價格的減價,.,第四節(jié)：需求差別定價,一、需求差別定價的含義企業(yè)根據(jù)需求的不同時間、地點、產(chǎn)品及不同類型顧客的差別來決定在基礎(chǔ)價格上是加價還是減價，以兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。二、需求差別定價的表現(xiàn)形式1、因顧客而異2、因時間而異3、因地點而異4、因產(chǎn)品而異,.,第五節(jié)：新產(chǎn)品定價,1、市場撇脂定價在產(chǎn)品生命周期的最初階段新產(chǎn)品上市初上市時，把產(chǎn)品的接個定得很高，以攫取最大利潤。采取的條件2、市場滲透定價企業(yè)把它的