中級(jí)卷煙商品營銷職業(yè)技能試卷及答案.doc

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（四級(jí)）職業(yè)技能鑒定能力部分試卷參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)營銷（共30分）第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（18分）1. 請(qǐng)問常用的數(shù)據(jù)分析方法分為哪幾層？（6分）參考答案：第一層：數(shù)據(jù)圖表化第二層：描述性統(tǒng)計(jì)第三層：顯著性分析評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分2分。2. 請(qǐng)根據(jù)該市煙草公司市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)表中提供的數(shù)據(jù)，計(jì)算2007-2012年各個(gè)年度的加權(quán)需求量，并填寫在預(yù)測(cè)表的空白處。（12分）參考答案：年度市場(chǎng)需求量（萬支）需求量權(quán)數(shù)加權(quán)需求量（萬支）200710504%42200811206%67.22009119020%2382010126030%3782011133040%5322012 1257.2評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每空2分，共12分。第二題：貨源組織與貨源投放（12分）1. 請(qǐng)根據(jù)以上各品項(xiàng)數(shù)據(jù)，填寫以下數(shù)據(jù)表空白部分，確定各個(gè)品項(xiàng)的ABC分類。（8分）參考答案：品項(xiàng)名稱ABC分類乙A丙B丁C甲C評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每空1分，共8分。（品項(xiàng)與分類要一一對(duì)應(yīng)，但無先后順序）2. 若A類品項(xiàng)最低庫存量為日均銷售量的1.5倍，采購前置期為5天，請(qǐng)計(jì)算A類品項(xiàng)安全庫存量和庫存最高限量。（4分，無計(jì)算過程不得分）參考答案：安全庫存量=最低庫存量+日均銷量采購前置期 =（13201.5）+13205（或1980+6600）=8580（萬支）庫存最高限量=安全庫存量+單次訂貨量 =8580+29040 =37620（萬支）評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分，無計(jì)算過程該項(xiàng)不得分。二、品牌營銷 (共40分)第一題：品牌分析與定位（15分）1. A品牌從產(chǎn)品角度，采取了哪些定位策略，請(qǐng)結(jié)合案例具體說明？（12分）參考答案：產(chǎn)品屬性定位：（1分）A品牌卷煙運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和生物技術(shù)，研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)品牌所不具備的獨(dú)特香氣（2分），令人愉悅舒適。產(chǎn)品利益定位：（1分）A品牌卷煙焦油量為1mg，減少對(duì)消費(fèi)者的危害（2分）。產(chǎn)品類別定位：（1分）A品牌為94MM細(xì)支卷煙，是該類別卷煙的代表品牌（2分）。產(chǎn)品價(jià)格定位：（1分）A品牌以高收入女性為目標(biāo)市場(chǎng)（2分）。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：定位策略正確每個(gè)得1分，具體說明正確得2分，共12分。2. A品牌從消費(fèi)者角度，可采取哪些定位策略？（3分）參考答案：從消費(fèi)者角度可以采取如下定位策略：消費(fèi)群體定位、生活方式定位、購買目的定位。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分得1分，共3分。第二題：品牌整合與傳播（10分）1. 請(qǐng)問A品牌現(xiàn)階段除口碑傳播工具以外還可以運(yùn)用哪些傳播工具？（4分）參考答案：A品牌現(xiàn)階段除口碑傳播工具以外還可以運(yùn)用服務(wù)推廣、免費(fèi)樣品。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分2分，共4分。2口碑營銷的關(guān)鍵是找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖。請(qǐng)問意見領(lǐng)袖應(yīng)該滿足哪三條標(biāo)準(zhǔn)？A品牌的意見領(lǐng)袖應(yīng)是哪些人？（6分）參考答案：意見領(lǐng)袖應(yīng)該滿足的標(biāo)準(zhǔn)：意見領(lǐng)袖必須是一個(gè)或一群真實(shí)的人；他們發(fā)布的內(nèi)容和觀點(diǎn)與A品牌有足夠的相關(guān)度；他們對(duì)目標(biāo)受眾有足夠的影響力。A品牌的意見領(lǐng)袖是政府、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和高中層主管，以及各行各業(yè)的成功人士。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共6分。第三題 品牌生命周期營銷策略（15分）1. 請(qǐng)根據(jù)品牌生命周期評(píng)價(jià)識(shí)別矩陣，分析判斷這5個(gè)重點(diǎn)品牌分別應(yīng)劃入品牌生命周期的哪個(gè)序列（衡量發(fā)展趨勢(shì)和現(xiàn)狀表現(xiàn)高低標(biāo)準(zhǔn)采用平均值法）？（7分）參考答案：現(xiàn)狀表現(xiàn)平均值（68+82+76+59+90）575發(fā)展趨勢(shì)平均值（78+70+43+87+52）566A品牌劃入導(dǎo)入序列；B品牌劃入成長序列；C品牌劃入成熟序列；D品牌劃入導(dǎo)入序列；E品牌劃入成熟序列。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共7分。2. 請(qǐng)簡(jiǎn)要說明成長期的渠道策略和促銷策略分別是什么？（8分）參考答案：成長期的渠道策略包括擴(kuò)大分銷渠道和鎖定核心零售客戶；成長期的促銷策略包括促銷推廣的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)現(xiàn)和鎖定首用消費(fèi)者。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分2分，共8分。三、服務(wù)營銷 (共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（10分）1. 該市煙草公司通過哪幾種方式來進(jìn)行客戶期望管理?(4分)參考答案：清晰期望、加強(qiáng)感受、轉(zhuǎn)移注意、降低期望。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分。2. 請(qǐng)簡(jiǎn)要回答影響客戶期望的因素有哪些？（6分）參考答案：客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷，他人的介紹，企業(yè)的宣傳。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分2分，共6分。第二題：服務(wù)實(shí)施（7分）1. 根據(jù)客戶表達(dá)異議的方式和內(nèi)容對(duì)異議進(jìn)行分類，老劉的異議是屬于哪種類型？（1分）參考答案：真實(shí)的異議。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：劃線部分1分。2小張?jiān)谔幚砝蟿⒌漠愖h過程中，采取了哪些正確的做法？（6分）參考答案：正確看待、冷靜友善，尊重客戶、征詢理解，審慎答復(fù)、據(jù)實(shí)以告。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共6分。第三題：經(jīng)營分析與指導(dǎo)（13分）1. 請(qǐng)簡(jiǎn)要說明與零售戶商定總量的原則有哪些？(6分)參考答案:與零售客戶商定總量的原則包括：求是原則、客戶需求與市場(chǎng)平衡相結(jié)合原則、定性與定量相結(jié)合原則、動(dòng)態(tài)管理原則、總體調(diào)控的原則、保護(hù)中、小型客戶的原則。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共6分。2. 在商定總量相關(guān)工作中，客戶經(jīng)理和品牌部門分別需要做哪些工作？(7分)參考答案：客戶經(jīng)理的工作包括：開展卷煙品牌調(diào)查與分析；對(duì)客戶細(xì)分；進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)；正確設(shè)置卷煙基數(shù)；