第四章-網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為講解.ppt

網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,1,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,2,學(xué)習(xí)要點(diǎn),1.網(wǎng)上市場(chǎng)各種特征的分析2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)和需求動(dòng)機(jī)3.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素和購(gòu)買過程,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,3,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,一、網(wǎng)上市場(chǎng)的形成于發(fā)展二、網(wǎng)上市場(chǎng)特征分析三、網(wǎng)上市場(chǎng)的運(yùn)作模式,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,4,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,一、網(wǎng)上市場(chǎng)的形成于發(fā)展問題：1、什么是市場(chǎng)？2、什么是網(wǎng)上市場(chǎng)？3、網(wǎng)上市場(chǎng)由什么組成？,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,5,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,市場(chǎng)市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和市場(chǎng)是消費(fèi)者的需求定義：市場(chǎng)是愿意并能夠通過交換來(lái)滿足某種需要或欲望的全部顧客。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,6,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,網(wǎng)上市場(chǎng)也稱網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的空間，是進(jìn)行電子商務(wù)的虛擬市場(chǎng)。,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,7,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,網(wǎng)上市場(chǎng)組成是由Internet上企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成。,什么是網(wǎng)民？,網(wǎng)民,網(wǎng)民：半年內(nèi)使用過互聯(lián)網(wǎng)的6周歲及以上中國(guó)公民。誕生于1998年7月8日。,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,8,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,1、網(wǎng)上市場(chǎng)的現(xiàn)狀網(wǎng)上市場(chǎng)形成的技術(shù)基礎(chǔ)是什么？寬帶網(wǎng)絡(luò)有什么特點(diǎn)？制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的因素有哪些？,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,9,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)上市場(chǎng)形成的技術(shù)基礎(chǔ)。寬帶網(wǎng)絡(luò)將有線電視網(wǎng)、電信網(wǎng)及計(jì)算機(jī)網(wǎng)三網(wǎng)進(jìn)行整合。,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,10,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的主要因素：P641、速度慢2、收費(fèi)高3、絕大數(shù)家庭缺少上網(wǎng)的信息終端,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,11,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,ICP:就是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商。例：國(guó)內(nèi)知名ICP有新浪、搜狐、163、21CN等。ISP:互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，即向廣大用戶綜合提供互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)、信息業(yè)務(wù)、和增值業(yè)務(wù)的電信運(yùn)營(yíng)商。例：電信和網(wǎng)通還有鐵通。,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,12,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,2、網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展網(wǎng)上市場(chǎng)要發(fā)展必須解決：首先，企業(yè)上網(wǎng)問題。其次，要促進(jìn)電子商務(wù)在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，積極發(fā)展網(wǎng)上零售服務(wù)。最后，政府機(jī)構(gòu)必須了解電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整政策，引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展。,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,13,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,3、網(wǎng)上市場(chǎng)的完善出現(xiàn)了什么問題？,消費(fèi)者,企業(yè),1、缺乏必要的網(wǎng)絡(luò)知識(shí),2、缺乏發(fā)貨及貨運(yùn)系統(tǒng)的選擇性,3、缺乏個(gè)人信用及對(duì)網(wǎng)購(gòu)的了解,缺乏技術(shù)人才和電子商務(wù)方面知識(shí),政府,高級(jí)官員不了解電子商務(wù),網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,14,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,3、網(wǎng)上市場(chǎng)的完善怎么解決問題？,1、政府制定相應(yīng)政策、法規(guī)，推行商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)化,2、引導(dǎo)和扶持物流公司成長(zhǎng),3、完善相關(guān)法律，建立電子商務(wù)安全認(rèn)證法律機(jī)制,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,15,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,二、網(wǎng)上市場(chǎng)特征分析1、Internet網(wǎng)上市場(chǎng)的變化（1）電子時(shí)空觀的確立電子時(shí)空觀：是一種建立在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)、沒有物理距離之上的時(shí)空觀，它反映人們生活和工作基礎(chǔ)的信息需要。,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,16,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,（2）信息傳播模式的變化雙向的信息傳播模式,信息源,用戶,展示信息,索要信息,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,17,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,（2）信息傳播模式的變化推拉互動(dòng)的信息供需模式多媒體信息傳播模式,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,18,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,（3）市場(chǎng)性質(zhì)的變化生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者直接網(wǎng)上交易市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化市場(chǎng)細(xì)分的徹底化（針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷，微營(yíng)銷）商品流通和交易方式的改變（中間商地位減弱、交易實(shí)行無(wú)紙化）,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,19,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,2、網(wǎng)上市場(chǎng)的特征（1）網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模2010年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升，達(dá)到28.9%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民一年增加1.2億，手機(jī)上網(wǎng)已成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增長(zhǎng)點(diǎn)。,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,20,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,（2）我國(guó)網(wǎng)上用戶的基本特征（了解）(一)性別結(jié)構(gòu)截止2009年6月，中國(guó)網(wǎng)民男女性別結(jié)構(gòu)保持在53：47的比例，與2008年末相比，網(wǎng)民的性別結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)定。,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,21,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,(二)年齡結(jié)構(gòu),網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,22,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,(三)學(xué)歷結(jié)構(gòu),網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,23,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,(四)職業(yè)結(jié)構(gòu),網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,24,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,(五)收入結(jié)構(gòu),網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,25,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,(六)城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu),網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,26,第一節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征,三、網(wǎng)上市場(chǎng)的運(yùn)作模式P68,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,27,課堂作業(yè),1、網(wǎng)上市場(chǎng)的組成有（）A、Internet上企業(yè)B、政府組織C、網(wǎng)民D、商業(yè)銀行2、寬帶網(wǎng)絡(luò)將（）三網(wǎng)進(jìn)行整合。A、有線電視網(wǎng)B、電信網(wǎng)C、局域網(wǎng)D、計(jì)算機(jī)網(wǎng)3、（）是網(wǎng)上市場(chǎng)形成的技術(shù)基礎(chǔ)。A、計(jì)算機(jī)B、互聯(lián)網(wǎng)C、人才D、寬帶網(wǎng),網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,28,課堂作業(yè),4、制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的主要因素有（）A、收費(fèi)高B、速度慢C、速度快D、缺少上網(wǎng)的信息終端5、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商的簡(jiǎn)寫是（）6、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的簡(jiǎn)寫是（）7、新浪是ICP是否正確？,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,29,課堂作業(yè),8、信息傳播模式發(fā)生了（）變化A、雙向的信息傳播模式B、推拉互動(dòng)的信息供需模式C、單向的信息傳播模式D、多媒體信息傳播模式,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,30,第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī),一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求及特征二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī),網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,31,第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī),消費(fèi)者的需求是產(chǎn)生消費(fèi)行為的根本原因，動(dòng)機(jī)是導(dǎo)致行為產(chǎn)生的直接動(dòng)力。需求：需要：“不足之感”欲望：“求足之愿”需求：不足之感+求足之愿，兩者的統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷不能影響或改變消費(fèi)者的需要，但是市場(chǎng)營(yíng)銷能夠改變的是消費(fèi)者的欲望和需求。動(dòng)機(jī)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,32,第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī),一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求及特征1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指在因特網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)消費(fèi)者人群。（1）消費(fèi)者的需求馬斯洛需求層次理論的內(nèi)容理論的基本內(nèi)容是：只有未滿足的需求才會(huì)形成導(dǎo)致行為的動(dòng)機(jī)需求的層次越低，需求的強(qiáng)度越大生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求（五個(gè)層次）,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,33,第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī),(一)生理需求一般來(lái)說，吃、穿、住、用、行等方面的需求，它是人們最原始、最基本的需求(二)安全的需求避免生理及心理方面受到傷害而求得保護(hù)和照顧的需求，（如財(cái)產(chǎn)安全、人身安全、職業(yè)安全、健康保健、醫(yī)療衛(wèi)生保險(xiǎn)等的需求）,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,34,第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī),(三)社交的需求人們通常都有希望被社會(huì)上某些團(tuán)體或者個(gè)人接受的需求，從而使自己在精神上或心理上有所歸屬。（如朋友交往、伙伴關(guān)系、參加某些社會(huì)團(tuán)體聚會(huì)等。）(四)尊重的需求這包括自尊和受到社會(huì)尊重的需求。(五)自我實(shí)現(xiàn)的需求這是最高層次的需求，是指人們對(duì)個(gè)人價(jià)值得到社會(huì)實(shí)現(xiàn)的追求。（如努力獲得某種成就，盡量發(fā)揮自我潛能，追求崇高理想的實(shí)現(xiàn)等。）,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,35,第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī),第一、二、三層次的需求屬于低級(jí)需求，而第四、第五層次的需求屬于高級(jí)需求。不同收入階層的人，對(duì)不同層次需求的渴望的程度是不同的,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,36,第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī),（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求馬斯洛的需求層次理論需要發(fā)展。什么原因吸引人們喜愛，沉迷于虛擬世界？三種基本需求：興趣、聚集、交流。1)興趣：探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力2)聚集：“孤獨(dú)的人是可恥的”；3)交流：產(chǎn)生示范效應(yīng)。,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,37,第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī),2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征P70-71,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,38,第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī),二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要有：（多選題）1）理智動(dòng)機(jī)：建立在充分的研究基礎(chǔ)之上，對(duì)價(jià)格敏感。2）感情動(dòng)機(jī)：沖動(dòng)。3）惠顧動(dòng)機(jī)：明確的目標(biāo)，對(duì)價(jià)格不敏感。,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,39,第三節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素及購(gòu)買過程,一、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,40,第三節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素及購(gòu)買過程,一、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素1、商品特征網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品的時(shí)尚性和新穎性產(chǎn)品的銷售要求消費(fèi)者參與程度高不高哪些商品最適合在網(wǎng)上銷售？P732、商品的價(jià)格商品價(jià)格普遍低廉免費(fèi)策略,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,41,第三節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素及購(gòu)買過程,3、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性時(shí)間上的快捷方便獲得商品快捷獲得商品的便利性4、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全可靠性網(wǎng)上購(gòu)物中付款與收貨在時(shí)間上發(fā)生了分離，消費(fèi)者購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)有所加大,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,42,第三節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素及購(gòu)買過程,二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程人們某一行為的產(chǎn)生總是遵循“需求動(dòng)機(jī)行為”的規(guī)律產(chǎn)生的。1、誘發(fā)需求網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。誘發(fā)需求的因素是多方面：有來(lái)自人體內(nèi)部所形成的生理刺激，如冷暖饑渴；有來(lái)自外部環(huán)境所形成的心里刺激等。,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,43,第三節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素及購(gòu)買過程,2、搜集信息第二步是收集信息,所以你要了解目標(biāo)消費(fèi)者接受信息的通道。消費(fèi)者對(duì)信息的收集主要來(lái)自個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。由于消費(fèi)層次的不同，上網(wǎng)消費(fèi)者大都具有敏銳的購(gòu)買意識(shí)，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流。這一環(huán)節(jié)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)說十分便利，也非常重要。,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,44,第三節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素及購(gòu)買過程,3、比較選擇比較選擇是購(gòu)買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮商品的功能、質(zhì)量、可信性、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。通常消費(fèi)品和低值易耗品較易選擇，而對(duì)耐用消費(fèi)品的選擇比較慎重。所以,企業(yè)在宣傳中,要注意突出自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),盡量讓顧客多了解自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),方便消費(fèi)者做出判斷和選擇。,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,45,第三節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素及購(gòu)買過程,4、購(gòu)買決策購(gòu)買決策是第四步。這個(gè)時(shí)候,企業(yè)應(yīng)該注意,前期的工作盡管成功了,但在這個(gè)實(shí)際購(gòu)買的階段也一定要把握好。要做到熱情接待、周到服務(wù),讓顧客在非常溫馨的交易情景下接受你的商品。因?yàn)樵谶@個(gè)實(shí)際購(gòu)買的過程中,顧客依然可能做出否定購(gòu)買的決策。因此,必須按照顧客接受的最佳狀態(tài)、最佳時(shí)機(jī)來(lái)考慮接待方式。,網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為,46,第三節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素及購(gòu)買過程,5、購(gòu)后評(píng)價(jià)商品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者的預(yù)料相匹配，消費(fèi)者會(huì)感到心理上的滿足，否則就會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，購(gòu)后評(píng)價(jià)為消