消費(fèi)者行為研究模型ppt課件

消費(fèi)者行為研究模型 消費(fèi)者行為研究模型詳細(xì)闡述了消費(fèi)者行為 購買 過程的形成 各階段因素的相互影響關(guān)系以及從而產(chǎn)生的營銷問題與營銷機(jī)會 此模型可為企業(yè)制定有效 可行的營銷計劃提供指導(dǎo) 為體現(xiàn)此模型的可操作性 我們在每個階段都附有我公司解決問題及發(fā)現(xiàn)機(jī)會的市場研究方法 以供大家參考 模型的優(yōu)點(diǎn) 全面性從不同角度了解消費(fèi)者行為的內(nèi)因的形成過程有效性準(zhǔn)確了解消費(fèi)者決策的影響因素 從而確定可行的市場策略準(zhǔn)確性準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群有待解決的問題 模型劃分說明 無論是個體消費(fèi)者還是團(tuán)體消費(fèi)者 其購買行為過程都是連貫的 且受內(nèi)部和外部兩個方面的刺激互相影響 為能對此模型進(jìn)行系統(tǒng)講解 我們將此模型劃分為 動機(jī) 態(tài)度 決策及內(nèi)部 外部影響因素五個階段來進(jìn)行研究 由于團(tuán)體消費(fèi)者行為的形成過程與個體消費(fèi)者基本相同 所以 本次暫不作討論 僅在最后部分對家庭購買決策進(jìn)行闡述 研究思路 消費(fèi)者購買行為研究模型 階段因素 內(nèi)部影響因素 外部影響因素 消費(fèi)者購買行為研究模型 問題 需要 需求 購買行為 個人經(jīng)歷及文化修養(yǎng) 經(jīng)驗 知覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度改變 外部影響因素 過程因素 內(nèi)因 外因 動機(jī) 態(tài)度 決策 階段因素 階段因素篇 動機(jī)模型 問題 需要 緊張感 驅(qū)力 動機(jī)方向 需求 動機(jī) 過程因素 量化因素 個人經(jīng)歷及文化修養(yǎng) 相關(guān)概念 需要 希望獲得滿足的一種期望需求 需要的一種表現(xiàn)形式動機(jī) 導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€過程驅(qū)力 消費(fèi)者對現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差異所引起的緊張狀態(tài)的重視程度 動機(jī)的沖突類型 漢堡包 爭取 爭取 低熱量食品 冰淇淋 爭取 回避 體重 腐爛的水果 回避 回避 生病 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題 可幫助企業(yè)制定具有針對性的促銷計劃 研究方法 深度訪問消費(fèi)者的重點(diǎn)價值測量對消費(fèi)者牽連事物的測量 多元屬性態(tài)度模型 態(tài)度標(biāo)的物 對態(tài)度標(biāo)的物各個屬性的評價 對態(tài)度標(biāo)的物施以權(quán)重 態(tài)度 過程因素 量化因素 學(xué)習(xí) 相關(guān)概念 態(tài)度 對某人 包括自己 或某事一種穩(wěn)定的基本看法態(tài)度標(biāo)的物 態(tài)度所針對的某項事物 包括有形的具體產(chǎn)品或無形的行為屬性 態(tài)度標(biāo)的物的特性 態(tài)度的三種影響層次 態(tài)度的三要素 信任 感受 行為三種影響層次 標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知 基于認(rèn)同或信息處理過程的態(tài)度信任 感受 行為消極參與 基于行為認(rèn)識過程的態(tài)度信任 行為 感受經(jīng)驗層次 基于享用式消費(fèi)的態(tài)度感受 行為 信任 多元屬性態(tài)度計算公式 A BkIkA 消費(fèi)者對某品牌的態(tài)度總分Bk 對該品牌屬性k的評分Ik 對屬性k施以的權(quán)重 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題 預(yù)測消費(fèi)者的購買行為為企業(yè)制定營銷策略提供參考 研究方法 多元屬性態(tài)度研究模型 消費(fèi)者購買決策模型 確定問題 選擇產(chǎn)品 結(jié)果 決策類型 信息收集 對備選方案的評價 過程因素 量化因素 決策類型 習(xí)慣性決策無意識的 習(xí)慣性的決策過程 有限性問題解決 參與度低的決策過程運(yùn)用簡單的決策規(guī)則進(jìn)行選擇依賴一般的指導(dǎo)原則擴(kuò)展性問題解決高參與度的決策過程最后的決定具有很大的風(fēng)險性盡可能多的收集信息仔細(xì)考慮每一個備選方案 確定問題 提供營銷機(jī)會 創(chuàng)造首要需求 當(dāng)首要需求存在時二級需求才會產(chǎn)生 策略可在一種產(chǎn)品生命周期較早階段實施 需求出現(xiàn) 電視機(jī) 首要需求 購買電視機(jī) 二級需求 電視機(jī)品牌 信息收集 信息收集的方式 通過市場調(diào)查取得具體的信息隨時捕捉信息并持續(xù)地保存這個信息信息來源 內(nèi)部來源 消費(fèi)者的文化背景 生活經(jīng)驗等外部來源 外部環(huán)境 如廣告 促銷 朋友介紹等決定因素 以前的專業(yè)知識可感知的風(fēng)險 備選方案的評價 所有備選方案 無能集合 知道但不想購買的備選方案 誘發(fā)集合 被積極考慮的備選方案 惰性集合 根本沒有考慮的備選方案 可恢復(fù)集合 已經(jīng)存在于記憶中的產(chǎn)品 環(huán)境中重要的產(chǎn)品 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題 為企業(yè)制定整體的營銷策略 產(chǎn)品的定位與再定位刺激消費(fèi)者的購買興趣 研究方法 通過研究消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu) 確定其對產(chǎn)品的分類層次 內(nèi)部影響因素篇 知覺過程模型 感覺系統(tǒng) 接收 注意 解釋 反應(yīng) 過程因素 量化因素 絕對閾限 差別閾限 知覺 知覺的選擇性 記憶 相關(guān)概念 感覺系統(tǒng) 包括感覺 知覺 聽覺 嗅覺 觸覺 味覺知覺 消費(fèi)者對外界的各種刺激的選擇 組織及解釋的過程 絕對閾限 感覺渠道接受刺激的最低限度相對閾限 感覺渠道辨別變化或兩種刺激之間差別的能力 解釋 人們賦于感觀刺激的含義 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題 增強(qiáng)廣告的沖擊力提高廣告的吸引力 不同年齡人群 增加廣告的有效刺激點(diǎn)改善廣告的設(shè)計效果改善品牌形象品牌定位 研究方法 香味測試口味測試廣告腳本測試測量消費(fèi)者何時對廣告產(chǎn)生習(xí)慣性 其怎樣選看廣告測量消費(fèi)者的文化背景 對符號的愛好及聯(lián)想程度對消費(fèi)者的絕對閾限及差別閾限的測量 學(xué)習(xí)過程模型 學(xué)習(xí) 行為學(xué)習(xí) 認(rèn)知學(xué)習(xí) 經(jīng)典性條件反射 工具性條件反射 意識學(xué)習(xí) 觀察學(xué)習(xí) 經(jīng)典性條件反射 刺激 反應(yīng) 行為 行為學(xué)習(xí)理論 對外部事件的反映 工具性條件反射 獎勵 反應(yīng) 行為 回避 懲罰 行為學(xué)習(xí)理論 對外部事件的反映 觀察學(xué)習(xí) 反應(yīng) 信息 記憶 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 腦力活動的結(jié)果 儲存 挑選 意識學(xué)習(xí) 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 腦力活動的結(jié)果 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題 改進(jìn)促銷方法增加廣告的有效刺激點(diǎn) 研究方法 廣告腳本測試廣告效果跟蹤測試 態(tài)度改變研究模型 廣告形象 廣告語言 傳媒 消費(fèi)者 廣告形象 效果反饋 過程因素 量化因素 廣告形象包括 1 廣告形象選擇和定位的有效性2 廣告形象的可信性3 廣告形象的吸引力4 著名人士作為廣告形象 廣告語言 特點(diǎn) 有利于確定其對消費(fèi)者態(tài)度的影響程度構(gòu)成要素 信息是如何表達(dá)的它究竟表達(dá)了些什么 假設(shè)消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會開始其加工和消化的過程 在個人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上消費(fèi)者會選擇兩條勸導(dǎo)路線 1 當(dāng)信息與消費(fèi)者的需求聯(lián)系程度較高的情況下 選擇含有重要信息的核心路線 2 當(dāng)信息與消費(fèi)者的需求聯(lián)系程度不大時 會選擇外圍路線 具體模型見下頁 詳盡可能性模型 ELM 傳播模式 形象 語言 渠道 關(guān)注和理解 核心路線 積極參與的處理方式 認(rèn)知反應(yīng) 信念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變 行為模式的改變 外圍路線 消極參與的處理方式 信念改變 行為轉(zhuǎn)變 態(tài)度改變 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題 廣告播放效果 研究方法 廣告效果跟蹤測試 外部影響因素篇 購買場景 時間因素 消遣態(tài)度 社會環(huán)境 購買類型 購物場景模型 購買場景對行為的影響 時間因素經(jīng)濟(jì)時間心理時間前提條件 消費(fèi)者購買時的情緒或生理狀況會影響對產(chǎn)品的評價購物動機(jī) 消費(fèi)者是否喜歡逛商店以他們的消費(fèi)導(dǎo)向及對逛商店的基本態(tài)度來劃分 購物類型 經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者 理性的 目標(biāo)導(dǎo)向的購物者 最大的興趣在于最大限度地利用貨幣的消費(fèi)者 個性化消費(fèi)者 傾向于給商店工作人員留下強(qiáng)烈印象的消費(fèi)者 倫理上的消費(fèi)者 喜歡幫助處于劣勢的商店支持地方性商店反對大的連鎖店的消費(fèi)者 冷漠型的消費(fèi)者 不喜歡逛商店的消費(fèi)者 認(rèn)為這是一種令人不快又必須做家務(wù)活娛樂型的消費(fèi)者 認(rèn)為逛商店是一種消遺性的社會活動的消費(fèi)者 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題 商店促銷計劃 研究方法 購物環(huán)境研究模型 購物環(huán)境 商店形象 商店中的決策類型 時點(diǎn)激勵 促銷人員 商品陳列 構(gòu)成因素 量化因素 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題 研究方法 參考群體研究模型 參考群體影響對產(chǎn)品購買影響弱 參考群體影響對產(chǎn)品購買影響強(qiáng) 公共必需品產(chǎn)品強(qiáng) 品牌弱 公共必需品產(chǎn)品 品牌均弱 私人必需品產(chǎn)品 品牌均弱 私人必需品產(chǎn)品強(qiáng) 品牌弱 對品牌的影響 對品牌的影響 品牌 產(chǎn)品 相關(guān)概念 參考群體 對個人的評價 期望或行為具有重大相關(guān)性的事實上的或想像中的個人或群體 影響途徑 信息性影響實用主義影響表達(dá)價值觀的影響類型 正式與非正式群體成員與熱望式參考參考群體積極與消極參考群體 參考群體的力量 參考群體 偶像 信息 合法性 專家 回報 強(qiáng)制力量 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題 研究方法 意見領(lǐng)袖模型 意見領(lǐng)袖 意見征詢者 大眾傳媒 接受者 意見領(lǐng)袖類型 意見領(lǐng)袖 專業(yè)意見領(lǐng)袖 消費(fèi)者意見領(lǐng)袖 自我指定 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題 改變促銷計劃廣告效果 研究方法 廣告效果跟蹤測試 創(chuàng)新模型 創(chuàng)新條件 可協(xié)調(diào)性 可嘗試性 復(fù)雜程度低 相對優(yōu)勢 可觀察性 可解決的