市場營銷環(huán)境分析.doc

市場營銷環(huán)境分析目錄2.1市場營銷環(huán)境概述12.1.1營銷環(huán)境的含義12.1.2營銷環(huán)境的內(nèi)容12.1.3營銷環(huán)境的特點22.1.4分析市場營銷環(huán)境的意義32.2微觀營銷環(huán)境分析32.2.1供應(yīng)商32.2.2營銷中介42.2.3顧客（目標(biāo)市場）42.2.4競爭者42.2.5公眾52.3宏觀環(huán)境分析52.3.1政治環(huán)境（P）52.3.2經(jīng)濟環(huán)境（E）62.3.3社會環(huán)境（S）102.3.4技術(shù)環(huán)境（T）142.3.5自然環(huán)境（E）152.3.6法律環(huán)境（L）162.4營銷環(huán)境分析方法162.4.1 SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法）172.4.2機會潛在吸引力與企業(yè)成功概率分析182.4.3威脅與機會分析19每個企業(yè)的營銷活動都是在不斷發(fā)展、變化的社會環(huán)境中進(jìn)行的，它既受到企業(yè)內(nèi)部條件的約束，又受到企業(yè)外部條件的制約。這兩種來自企業(yè)內(nèi)、外部的約束力量，就是市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境是一個多變、復(fù)雜的因素，企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵，就在于能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境。2.1市場營銷環(huán)境概述2.1.1營銷環(huán)境的含義企業(yè)的營銷環(huán)境是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。也就是說，營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它影響著企業(yè)能否有效地保持和發(fā)展與其目標(biāo)市場顧客交換的能力，制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。2.1.2營銷環(huán)境的內(nèi)容根據(jù)營銷環(huán)境和企業(yè)營銷活動的密切程度，可以把營銷環(huán)境劃分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。1、 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指影響和制約企業(yè)經(jīng)營活動的各種力量，包括顧客、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者和公眾。這些因素與企業(yè)營銷活動有著密不可分的聯(lián)系，是不可控制的因素，一般來說，企業(yè)無法予以變動、調(diào)整和支配。微觀環(huán)境的不可控性，要求企業(yè)必須對這些環(huán)境因素進(jìn)行深入、細(xì)致的調(diào)查分析，避免威脅，尋找機會，使企業(yè)立于不敗之地。2、 宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境是指同時影響與制約著微觀營銷環(huán)境和企業(yè)營銷活動的力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律和社會文化等環(huán)境要素。微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響是直接的，而宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響和制約往往是間接的，它要通過微觀營銷環(huán)境這個媒介來影響、約束企業(yè)的營銷行為。宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境一樣，都是不可控制的，前者不可控制的程度要高于后者，企業(yè)只能順應(yīng)它們的條件和趨勢。隨著全球營銷的發(fā)展，營銷管理者必須更加注重對宏觀營銷環(huán)境的研究，避免風(fēng)險，探尋有利的市場機會。2.1.3營銷環(huán)境的特點由多因素構(gòu)成，并且不斷變化的市場營銷環(huán)境，是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件。營銷環(huán)境有以下三個特點： 動態(tài)多變性；市場營銷環(huán)境是由多方面的因素構(gòu)成的，每一個因素都會隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。 復(fù)雜性；企業(yè)的營銷環(huán)境不是由單一的因素決定的，它受到一系列相關(guān)因素的影響。 差異性。不同企業(yè)受不同營銷環(huán)境的影響，同樣，一種營銷環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響也不盡相同。2.1.4分析市場營銷環(huán)境的意義企業(yè)的營銷既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法改變環(huán)境。營銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動的約束條件，企業(yè)的一切營銷活動必須和營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)并非是消極、被動的，它是一種主動、能動的活動。企業(yè)既可以用不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找機會，并在一定條件下改變營銷環(huán)境。2.2微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)的微觀營銷環(huán)境直接影響和制約著企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的能力。它包括供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾以及企業(yè)本身（如下圖）2.2.1供應(yīng)商按照與供應(yīng)商的對抗程度，可將供應(yīng)商分為兩類：（1） 作為競爭對手的供應(yīng)商。即企業(yè)和供應(yīng)商之間屬于寄生關(guān)系。此時，企業(yè)對供應(yīng)商的管理更注重實現(xiàn)輸入成本的最優(yōu)化，即企業(yè)更關(guān)心所獲資源價格、數(shù)量及較強的討價還價能力。常通過下列對策維持與供應(yīng)商的關(guān)系并保證獲得有效供應(yīng)：對供應(yīng)商分檔歸類，以便協(xié)調(diào)重點，抓住一般；為減少供應(yīng)商對企業(yè)的影響，要從多方面獲得供應(yīng)；如果供應(yīng)商數(shù)量過少，要積極尋找替代品供應(yīng)商；向供應(yīng)商表明企業(yè)有能力實現(xiàn)后向一體化；要與供應(yīng)商保持密切聯(lián)系，及時溝通，掌握供應(yīng)商的變化趨勢。（2） 作為合作伙伴的供應(yīng)商，即企業(yè)與供應(yīng)商之間屬于共生關(guān)系。企業(yè)對供應(yīng)商的管理更多地采用談判方式，更關(guān)注長期互惠的關(guān)系?？晒┢髽I(yè)參考的行動方案如下：與供應(yīng)商簽署長期合同而不是采用間斷式的購買方式；說服那些處于下游生產(chǎn)過程的供應(yīng)商積極接近顧客，從而能使其更有效地為企業(yè)提供服務(wù)；分擔(dān)供應(yīng)商在諸如改進(jìn)原材料制造工藝和質(zhì)量方面的風(fēng)險。2.2.2營銷中介營銷中介，是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)總稱，包括中間商（代理商和經(jīng)銷商）、實體分配機構(gòu)（倉儲公司、運輸公司）、營銷服務(wù)機構(gòu)（市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、廣告公司、會計事務(wù)所、審計事務(wù)所等）、金融機構(gòu)（銀行、信貸機構(gòu)、保險公司、證券公司等）。這些營銷中介所提供的服務(wù)，使產(chǎn)品順利地送到最終購買者手中。營銷中介對企業(yè)營銷活動的影響顯而易見，在社會分工越來越細(xì)的商品社會，這些中介機構(gòu)的作用也越來越大。因此，企業(yè)必須與營銷中介保持良好的合作關(guān)系。2.2.3顧客（目標(biāo)市場）對企業(yè)來說，最重要的微觀營銷環(huán)境要素是顧客，即目標(biāo)市場。企業(yè)的目標(biāo)市場一般可以分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)售商市場、政府市場和國際市場等五種市場。每個目標(biāo)市場都有自己的特點，其規(guī)模和需求也在不斷發(fā)生變化。所以，企業(yè)要對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)致的分析，了解掌握顧客的變化趨勢，以不同產(chǎn)品（勞務(wù)）滿足不同顧客的需求。2.2.4競爭者按顧客消費需求來劃分，企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者四種類型。愿望競爭者是以不同產(chǎn)品滿足不同需求的競爭者。平行競爭者能夠用不同產(chǎn)品滿足同一種需求。產(chǎn)品形式競爭者提供不同規(guī)格、型號、形式的同種產(chǎn)品。品牌競爭者提供相同產(chǎn)品，只是品牌不同。值得注意的是，產(chǎn)品形式競爭和品牌競爭，因為涉及同行業(yè)的賣方秘密、產(chǎn)品差異和進(jìn)入難度，這三方面將直接影響企業(yè)的競爭地位和市場份額。2.2.5公眾公眾實際或潛在影響著企業(yè)完成目標(biāo)的能力。公眾可能會促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，也可能阻礙它的發(fā)展。企業(yè)公眾包括金融公眾（影響企業(yè)融資能力的機構(gòu)）、媒介公眾（對企業(yè)的聲譽舉足輕重的大眾傳播媒介）、政府公眾（政府部門）、群眾團(tuán)體（消費者組織、環(huán)保組織等）、地方公眾（企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織）、一般公眾、內(nèi)部公眾（企業(yè)內(nèi)部的員工）等。有許多企業(yè)建立了“公眾關(guān)系”部門，專門負(fù)責(zé)處理與各類公眾的關(guān)系。 2.3宏觀環(huán)境分析分析影響企業(yè)營銷行為的宏觀營銷環(huán)境，我們可以運用PESTEL分析模型。PESTEL分析模型又稱大環(huán)境分析，是分析宏觀環(huán)境的有效工具，不僅能夠分析外部環(huán)境，而且能夠識別一切對組織有沖擊作用的力量。它是調(diào)查組織外部影響因素的方法，其每一個字母代表一個因素，可以分為六大因素：政治因素（political）、經(jīng)濟因素（economic）、社會因素（social）、技術(shù)因素（technological）、環(huán)境因素（environmental）和法律因素（legal）。2.3.1政治環(huán)境（P）對政治環(huán)境的分析可以從政治的穩(wěn)定性和政府實行的經(jīng)濟政策著手。（1）政治局勢政治局勢是一國或地區(qū)的政治穩(wěn)定程度，而政局穩(wěn)定是企業(yè)營銷活動必須考慮的關(guān)鍵因素。政局穩(wěn)定主要體現(xiàn)在兩個方面：一個是政治沖突，另一個是政策的穩(wěn)定性。政治沖突包括社會不穩(wěn)定（騷亂、示威游行、罷工）、政局動蕩（政變、政府更迭頻繁）、戰(zhàn)爭、暴力陰謀（政治暗殺、綁架、恐怖活動）等國內(nèi)外重大事件和突發(fā)性事件。政治沖突不僅有可能直接影響企業(yè)的經(jīng)營活動，而且還會影響該國政府政策的穩(wěn)定性。政策的穩(wěn)定性是指政府政策的相對長期性、連續(xù)性和可預(yù)見性。政體的變更或政府的更迭會改變前政府許下的承諾，直接影響政府政策的穩(wěn)定性。（2）政府的方針政策隨著全球經(jīng)濟的相互滲透和國際經(jīng)濟一體化，各國在不斷調(diào)整本國的經(jīng)濟政策，其目的就是保護(hù)、扶持本國經(jīng)濟，有限度地干預(yù)外國經(jīng)濟的滲透。在國內(nèi)開展?fàn)I銷活動需要分析、掌握諸如產(chǎn)業(yè)政策、人口政策、能源政策、價格政策、財政金融政策等各項方針政策帶給企業(yè)的機遇和威脅。另外，國際營銷人員還必須研究目標(biāo)市場國政府對國際營銷活動的干預(yù)程度，包括進(jìn)口限制、外匯控制、市場控制、國有化、勞工限制等。（3）國際關(guān)系國家之間在政治、經(jīng)濟、文化、軍事等的關(guān)系直接影響著一國政府實行限制或開放的程度。2.3.2經(jīng)濟環(huán)境（E）經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)營銷活動的外部社會經(jīng)濟條件，它會直接或間接影響市場的規(guī)模、市場的吸引力及企業(yè)的營銷活動。市場規(guī)模的大小，不僅取決于人口數(shù)量，而且更主要的是取決于有效的購買力。而購買力又受到經(jīng)濟發(fā)展階段、收入、消費結(jié)構(gòu)、儲蓄和信貸水平的制約。1、經(jīng)濟發(fā)展階段企業(yè)的營銷活動受目標(biāo)市場所處的經(jīng)濟發(fā)展階段的影響。美國經(jīng)濟學(xué)家羅斯托提出了較典型的經(jīng)濟發(fā)展階段的劃分法“經(jīng)濟起飛理論”。羅斯托認(rèn)為，世界各國的經(jīng)濟發(fā)展要經(jīng)歷六個階段：傳統(tǒng)社會階段、經(jīng)濟起飛前準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟起飛階段、趨向成熟階段、高度消費階段和追求生活質(zhì)量階段。處于前三個階段的國家是發(fā)展中國家，而處于后三個階段的國家是發(fā)達(dá)國家。階段傳統(tǒng)社會階段經(jīng)濟起飛前準(zhǔn)備階段經(jīng)濟起飛階段趨向成熟階段高度消費階段追求生活質(zhì)量階段階段特征農(nóng)業(yè)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)家族和氏族關(guān)系起主要作用投資率提高，超過人口增長率水平農(nóng)業(yè)和開采業(yè)得到足夠發(fā)展積累在國民收入比例提高10%以上制造業(yè)成為主導(dǎo)部門制度改革推動經(jīng)濟起飛現(xiàn)代技術(shù)廣泛運用有效使用各類資源農(nóng)業(yè)人口減至20%40%耐用消費品產(chǎn)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的工業(yè)化社會形成服務(wù)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)政府致力于解決環(huán)境問題一個國家所處的經(jīng)濟發(fā)展階段不同，其營銷活動也有所不同。以消費品為例，經(jīng)濟發(fā)展階段較低的國家側(cè)重于產(chǎn)品的功能和實用性，推廣活動受到文化程度水平低和傳播媒體少的限制，價格競爭占優(yōu)勢；經(jīng)濟發(fā)展階段較高的國家，則比較強調(diào)產(chǎn)品的款式、性能及特色，進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動，非價格競爭占優(yōu)勢。一個國家所采取的營銷策略也會隨著經(jīng)濟發(fā)展階段的不同而有所改變。在營銷渠道方面，隨著經(jīng)濟發(fā)展階段的上升，分銷渠道更加復(fù)雜且廣泛，制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨立，商店的規(guī)模逐漸擴大。2、收入水平市場規(guī)模不僅取決于人口數(shù)量，還取決于購買力。而購買力的大小又受制于收入水平，即人均GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）、個人可支配收入、個人可自由支配收入和家庭收入。1）GDPGDP是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標(biāo)。從GDP增長幅度，可以了解一個國家的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和速度。2）人均GDP人均GDP指一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)，按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價值。一個國家的GDP總額反映了該國的市場總?cè)萘?、總?guī)模，人均GDP則從總體上影響和決定了消費結(jié)構(gòu)與消費水平。人均GDP進(jìn)入1萬美元后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)，結(jié)構(gòu)升級以科技引領(lǐng)為主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)布局呈現(xiàn)新型產(chǎn)業(yè)分工格局，城市空間結(jié)構(gòu)從“單中心”向“多中心”轉(zhuǎn)變，社會民生注重提高居民生活質(zhì)量和福利水平，生態(tài)環(huán)境建設(shè)崇尚人與自然和諧。需要指出的是，用人均GDP衡量一國消費者的平均購買力時，需要補充收入分布指標(biāo)來做動態(tài)的分析。這樣能更準(zhǔn)確地考察國民收入，有利于企業(yè)搞好產(chǎn)品的市場定位。3）個人總收入個人總收入，指所有個人從多種來源中獲得的貨幣收入，包括工資、獎金、津貼、利息、股息、紅利、租金等。4）個人可支配收入個人可支配收入，指個人總收入中扣除各種個人稅及非稅性負(fù)擔(dān)后的余額，即個人納稅后收入。它作為個人可以用于消費支出或儲蓄的部分，是影響消費者的購買力和支出的決定性因素。5）個人可自由支配收入個人可自由支配收入，是指個人可支配收入中減去生活必需開支后的余額。這部分收入可作自由支配，是消費需求變化中最活躍的因素，需求彈性大。因此，它是影響高檔耐用消費品、奢侈品、休閑旅游等商品銷售的主要因素。6）家庭收入家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般消費品需求越大，購買力也越強；反之，需求小，購買力也小。此外，在分析消費者收入時，還要區(qū)分貨幣收入和實際收入。貨幣收入是消費者在某一時期以貨幣表示的收入；實際收入是扣除物價變動因素后實際購買力的反映。只有實際收入才影響實際購買力。3、消費結(jié)構(gòu)消費結(jié)構(gòu)，是指消費者在各種消費支出中的比例關(guān)系。家庭收入的高低是決定消費結(jié)構(gòu)的主要因素之一。德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特恩格爾提出了關(guān)于家庭收入變化與各方面支出變化的比例關(guān)系的規(guī)律，即恩格爾定律。恩格爾定律表明：家庭收入越少，在食品上的支出占收入的比重就越大；反之，則越小。隨著家庭收入的增加，用于食品的支出占收入的比重下降，用于醫(yī)療保健、教育、娛樂、交通等方面的支出比重越來越大。通常把食品支出與家庭收入之比稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)的高低表明生活水平的高低。4、儲蓄和信貸水平著名經(jīng)濟學(xué)家凱恩斯認(rèn)為存在這樣一條心理規(guī)律：隨著收入的增加，消費會相應(yīng)增加，但是消費的增加不及收入增加得多，而收入中沒有用于消費的部分用來儲蓄。儲蓄包括銀行存款、購買債券和手持現(xiàn)金。儲蓄取決于收入水平，同時又是消費的剩余部分，受消費的制約。反過來，在貨幣供應(yīng)量一定的條件下，儲蓄的增加或減少會使消費者的現(xiàn)實需求量減少或增加，從而影響現(xiàn)實購買力，加大潛在購買力。儲蓄不僅受收入和消費的影響，還受通貨膨脹、商品供給狀況和對未來消費及當(dāng)前消費的偏好程度的影響。信貸是未來收入的提前使用，其范圍和種類正在逐步擴大。信貸會增加當(dāng)期的購買力，也是影響消費者的購買力和支出的重要因素。2.3.3社會環(huán)境（S）1、人口環(huán)境市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構(gòu)成的，因此，人越多，市場規(guī)模越大?！叭丝趧恿梢詣?chuàng)造新機會、新市場?！比丝诘脑鲩L或負(fù)增長意味著市場潛量的擴大或萎縮。而人口的年齡和性別結(jié)構(gòu)、地理分布狀況、婚姻狀況、流動態(tài)勢等，又會對市場需求格局產(chǎn)生深刻影響。1）人口規(guī)模及其增長率龐大的人口基數(shù)雖然意味著龐大的市場需求，但也會帶來能源危機、糧食短缺、環(huán)境污染等問題。這些對企業(yè)來說既是福音，也是壓力。2）人口的年齡結(jié)構(gòu)年齡是細(xì)分市場的一個重要依據(jù)，因為處于不同年齡階段的消費者的收入水平、消費需要、興趣愛好和消費模式有很大區(qū)別。3）人口的性別結(jié)構(gòu)人口性別結(jié)構(gòu)的差異意味著他們在購買偏好、購買習(xí)慣上會有明顯的不同，反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。女性往往在日常生活用品、服飾、家具等方面是權(quán)威，有決策權(quán)；而男性對家電、交通工具等商品較感興趣，甄選意識較強。4）家庭結(jié)構(gòu)隨著人類文明的進(jìn)步，家庭形式發(fā)生著巨大變化，家庭規(guī)模呈現(xiàn)縮小的趨勢。在家庭規(guī)模小型化的同時，家庭的特征也有一些變化。由丈夫、妻子和孩子（有時包括祖父母）構(gòu)成的“傳統(tǒng)家庭”仍然保持主流的同時，“非傳統(tǒng)家庭”比例逐步增加，包括獨身家庭、單親家庭、“丁克”家庭、空巢、同居、同性結(jié)合家庭等。家庭結(jié)構(gòu)小型化、特殊化的趨勢，勢必會影響如房子、家具和家用電器等以家庭為基本消費單位的商品的銷售。5）社會結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)包括階層結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)、社會組織結(jié)構(gòu)等情況的變化和發(fā)展趨勢。處于不同階層的人所掌握的各種資源不同，消費能力、消費結(jié)構(gòu)和消費特點也不同。產(chǎn)值結(jié)構(gòu)與不匹配的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)，是造成當(dāng)前農(nóng)民貧窮的結(jié)構(gòu)性原因。6）人口的地理分布從地理分布來看，我國人口主要集中在東南沿海一帶，約占總?cè)丝诘?4%。另外，城市人口比較集中，尤其是大城市人口密度很大，而農(nóng)村人口相對分散。人口的地理分布是人口流動的必然結(jié)果。在我國，人口的流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟開放區(qū)流動。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學(xué)習(xí)等使人口流動加速。對于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動力增多，就業(yè)問題突出，從而加劇了行業(yè)競爭；另一方面，人口增多也使當(dāng)前基本需求量增加，消費結(jié)構(gòu)也會隨之發(fā)生一定的變化，繼而給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場份額和營銷機會。人口的地理分布的靜態(tài)分布表明不同的消費習(xí)慣和需求特征；人口的地理分布的動態(tài)分布人口流動的結(jié)果。2、文化環(huán)境文化是人們生活的方式，是人類繼承的行為模式、態(tài)度和實物的總和。人們的基本信仰、價值觀念和生活準(zhǔn)則受到社會文化的強烈影響。不同的文化環(huán)境決定了不同的消費習(xí)慣、不同的消費模式以及獲取需求滿足的不同方式。文化所具有的學(xué)習(xí)性、繼承性、互感性等特征，使生活在同一國度、同一社會階層、同一亞文化群體中的人的思考方法、表達(dá)方式和行為舉止有一定的共同特點。因此，研究和分析文化環(huán)境對企業(yè)做出正確的營銷決策具有重要意義，尤其值得國際市場營銷人員認(rèn)真對待。1）物質(zhì)文化物質(zhì)文化是指人們所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品以及用來生產(chǎn)產(chǎn)品的方式、技術(shù)和工藝。物質(zhì)文化體現(xiàn)一個社會的生活水平和經(jīng)濟發(fā)展程度，通常用技術(shù)和經(jīng)濟狀態(tài)來表述。物質(zhì)文化的差異直接反映需求水平和需求模式的差異。進(jìn)入一個新市場之前，一定要對當(dāng)?shù)氐倪\輸、通信、動力系統(tǒng)、金融保險系統(tǒng)、市場保障系統(tǒng)做出調(diào)查評估。2）社會組織社會組織是指一個社會中人和人之間的聯(lián)系方式，可以按血緣關(guān)系、年齡、性別、目標(biāo)和利益等標(biāo)志劃分社會組織的類型。社會組織使社會群體有一個能被普遍接受的行為規(guī)范，從而影響在不同群體中的市場營銷活動。3）教育一國教育水平的高低受社會生產(chǎn)力、經(jīng)濟狀況的影響，同時也反映生產(chǎn)力發(fā)展程度和經(jīng)濟狀況的改變，影響著人們的文化素質(zhì)、消費結(jié)構(gòu)、消費偏好和審美觀。因此，教育狀況影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場，影響營銷研究，影響產(chǎn)品的分銷和促銷渠道。4）宗教信仰宗教作為文化的重要組成部分，影響和支配著人們的生活態(tài)度、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和消費行為。企業(yè)的營銷人員需要了解目標(biāo)市場中各種宗教的節(jié)目、儀式和禁忌，努力獲得宗教組織的支持，以便利用有利的營銷機會，創(chuàng)造或擴大市場。5）價值觀念價值觀念是人們對社會生活中各種事物的評判標(biāo)準(zhǔn)。價值觀念隨人們所處的社會文化環(huán)境不同而不同，從而深刻地影響著人們的購買偏好。人們在價值觀上的差異主要表現(xiàn)在對時間、風(fēng)險和金錢的態(tài)度。營銷人員應(yīng)針對不同的價值觀念采取不同的營銷策略，以迎合不同價值觀念影響下的人們的購買偏好。6）風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是人們在長期的生活中形成的習(xí)慣性的行為模式和行為規(guī)范，是人們世代沿襲下來的社會文化的一部分，在飲食、婚喪、服飾、節(jié)日、居住、人際關(guān)系、商業(yè)等方面都表現(xiàn)出獨特的心理特征、生活習(xí)慣和消費習(xí)慣。雖然風(fēng)俗習(xí)慣具有高度的持續(xù)性和強烈的區(qū)域性，但隨著頻繁的文化交流，某些風(fēng)俗習(xí)慣會發(fā)生改變。因此。營銷人員不僅要研究不同的風(fēng)俗習(xí)慣，還要研究不同的風(fēng)俗習(xí)慣之間的相融程度，以更好地適應(yīng)千變?nèi)f化的市場。7）審美觀審美觀是人們對美丑、雅俗、好壞、善惡的評判，包括對藝術(shù)、音樂、顏色、形狀等的鑒賞力。通常隨著國家、民族、地域、宗教、社會階層、教育等的差異在審美觀念上也存在著不同。人們的審美觀受傳統(tǒng)文化的影響，同時也反映一個時代、一個社會變遷的美學(xué)追求。文化形成后并非一成不變，會隨著時間的推移而發(fā)生變化。它的變動既可以創(chuàng)造新市場，也可以毀掉千辛萬苦建立起來的市場。因此，研究文化環(huán)境要用發(fā)展的眼光，以適應(yīng)變化著的文化環(huán)境和變化著的市場。2.3.4技術(shù)環(huán)境（T）科學(xué)技術(shù)是社會向前發(fā)展的根本推動力，是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，它不僅使社會的經(jīng)濟發(fā)展程度和社會文化發(fā)生深刻變化，而且還影響到企業(yè)的生產(chǎn)和營銷行為。營銷人員應(yīng)善于運用職業(yè)的敏感性來預(yù)測科技的發(fā)展趨勢，密切注意科技環(huán)境變化對營銷的影響。1、科技發(fā)展新趨向1）技術(shù)革新的步伐加快，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期大大縮短；2）新技術(shù)和發(fā)明的范圍不斷擴大，在不同程度地摧毀舊市場和創(chuàng)造新市場；3）研究和開發(fā)費用愈來愈大；4）對科技的各種規(guī)定日益增多。2、科技環(huán)境對營銷的影響1）科技的發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們的工作、生活方式發(fā)生巨大變化；人們不僅可以通過電腦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)了解、掌握一個地區(qū)甚至全球的商情和收發(fā)信息，而且還可以通過移動電話和個人數(shù)字助理（PDA）隨時通過互聯(lián)網(wǎng)來查看股市、天氣情況和體育賽事，或者收發(fā)郵件等信息。電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展使消費者個性化需求和企業(yè)新的傳播促銷方式的出現(xiàn)成為可能。2）科技進(jìn)步和人們工作、生活方式的變化，使企業(yè)營銷策略也發(fā)生巨變。在產(chǎn)品層面上，消費者從過去被動地接受產(chǎn)品到可以主動參與產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，增加了對商品的款式、價格、功能等的能動作用；在定價策略上，企業(yè)除了傳統(tǒng)的定價方式以外，還可以通過信息系統(tǒng)來更準(zhǔn)確地定價或修正價格；在渠道策略上，科技進(jìn)步促使更多行業(yè)和企業(yè)的分銷環(huán)節(jié)發(fā)生改變，紛紛自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道或進(jìn)駐第三方電商平臺來縮短分銷渠道；在促銷上，廣告更加生動和互動，通過RTB（實時競價）和LBS（基于位置的服務(wù)）使廣告推送更精準(zhǔn)。2.3.5自然環(huán)境（E）1、自然資源自然資源包括水、空氣、土地、礦產(chǎn)、森林和糧食等。按自然資源能否再生、是否有限，可分為以下三類：第一類：水、空氣、土地等無限資源（保護(hù)環(huán)境、創(chuàng)建有益于人類健康的環(huán)境的呼聲日益響亮，并表現(xiàn)在購買行為上）；第二類：有限的可再生資源，如糧食和森林（糧食和森林是人類面臨的幾大課題之一，尤其是糧食問題，一直以來是人們關(guān)注的焦點）；第三類：石油、煤等不可再生的有限資源（這些資源隨著人類的不斷開采已日漸枯竭，給依賴這類資源的企業(yè)造成威脅，同時又給研究開發(fā)替代品的企業(yè)創(chuàng)造新的營銷機會）。自然資源的緊缺和日益加劇的環(huán)境污染，促使各國紛紛在“可持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，采取必要的措施，更有效、更有節(jié)制地使用資源，加強了對污染的控制和治理。這意味著企業(yè)不得不采取措施節(jié)約能源、控制污染。因此，企業(yè)要了解政府對資源利用的限制和對污染的治理措施，減少污染，提高經(jīng)濟效益。2、氣候氣候?qū)κ袌鰻I銷的影響雖不及自然資源那么明顯，但在國際營銷中是不可忽略的因素。一個國家的海拔高度、濕度和溫度等的變化，可能會影響某些產(chǎn)品和設(shè)備的使用及性能。氣候條件的特點，要求企業(yè)在商品的結(jié)構(gòu)安排、造型設(shè)計上有充分的考慮。3、地形和土地面積分析地形的復(fù)雜程度和土地面積的大小，對商品價格和運輸方式有直接影響。2.3.6法律環(huán)境（L）法律環(huán)境也是企業(yè)生存和發(fā)展的有力保證。營銷人員要明確了解、把握法律環(huán)境對營銷活動的影響，根據(jù)法律環(huán)境來制定營銷活動的戰(zhàn)略，維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)利益。一個國家的法律體現(xiàn)了該國政府的政策傾向，政府的策略往往是通過法律來實施的。因此，每一項新的法令法規(guī)的頒布或調(diào)整，都會影響企業(yè)的營銷活動。一國政府對營銷活動實行法律干預(yù)，主要考慮到以下三方面：第一，對企業(yè)的限制，其目的在于指導(dǎo)、監(jiān)督企業(yè)行為，保護(hù)企業(yè)間的公平競爭；第二，對消費者的保護(hù)，維護(hù)消費者的利益，制止企業(yè)非法牟利；第三，對社會利益的維護(hù)，避免“外部不競爭”（反壟斷）。2.4營銷環(huán)境分析方法由于企業(yè)市場營銷環(huán)境具有動態(tài)多變性、差異性和不可控性等特征，企業(yè)要想在多變的市場環(huán)境中處于不敗之地，就必須對營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析，以明確其現(xiàn)狀和發(fā)展變化的趨勢，從中區(qū)別出對企業(yè)發(fā)展有利的機會和不利的威脅，并且根據(jù)企業(yè)自身的條件做出相應(yīng)的對策。2.4.1 SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法）SWOT是取“優(yōu)勢”（strength）、“劣勢”（weakness）、“機會”（opportunity）、“威脅”（threat）的第一個字母構(gòu)成。SWOT分析就是對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和外部環(huán)境的機會與威脅進(jìn)行綜合分析，并結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評價，最終制定出一種正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。 .成長型戰(zhàn)略（SO）。對企業(yè)來說，這種組合是最理想的狀況，企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢并把握良機?？刹捎玫某砷L型戰(zhàn)略包括開發(fā)市場、增加產(chǎn)值等。.扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）。處于這種局面的企業(yè)，雖然面臨良好的外部機會，卻受到內(nèi)部劣勢的限制。采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略可以設(shè)法清除內(nèi)部不利的條件，或者在企業(yè)內(nèi)發(fā)展弱勢領(lǐng)域，或者從外部獲得該領(lǐng)域所需要的能力（如技術(shù)或具有所需技能的人力資源），以盡快形成利用環(huán)境機會的能力。.防御型戰(zhàn)略（WT）。處于這種局面的企業(yè)，內(nèi)部存在劣勢，外部面臨巨大威脅，企業(yè)要設(shè)法降低弱勢和避免外來的威脅。例如，通過聯(lián)合等形式取長補短。.多經(jīng)營戰(zhàn)略（ST）。企業(yè)利用自身的內(nèi)部優(yōu)勢去避