第五講 客戶關(guān)系管理.doc

第五講 客戶關(guān)系管理第一節(jié)本講主要內(nèi)容：1、 客戶關(guān)系管理的意義。2、 客戶關(guān)系管理的基本策略與方法。最終我們要說明：我們要比較務(wù)實(shí)地理解當(dāng)今主客關(guān)系變化中所起主要作用的因素和變量，熟悉在商戰(zhàn)中所采用的客戶關(guān)系管理的基本策略、理論原則和方法。但這些方法是不能夠照搬的，我們要根據(jù)自己公司的情況，和自己所所處的市場(chǎng)地位，從客戶的實(shí)際情況，對(duì)手情況，以及競(jìng)爭(zhēng)狀況，進(jìn)行選擇和運(yùn)用。一、 客戶關(guān)系管理的意義。1、客戶是企業(yè)最重要的市場(chǎng)資源。資源企業(yè)加工投入產(chǎn)出資源2、客戶關(guān)系是企業(yè)最重要的市場(chǎng)關(guān)系。3、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種關(guān)系經(jīng)濟(jì)供賣求買市場(chǎng)客戶是我們企業(yè)活動(dòng)的中心。市場(chǎng)是由顧客組成的，順顧客者昌，逆顧客者亡。生產(chǎn)營(yíng)銷人力財(cái)務(wù)生產(chǎn)人力客戶研發(fā)3、市場(chǎng)關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是分工經(jīng)濟(jì)，客戶是有限的。開拓新客戶成本 維護(hù)老客戶的成本失去老客戶的間接損失有形象的損失、客戶資源流失、信譽(yù)損失，以及相關(guān)商業(yè)機(jī)密和技術(shù)機(jī)密的流失等等。二、 客戶關(guān)系管理的基本策略與方法1、牢固樹立“客戶為本”的經(jīng)營(yíng)理念。（1） 客戶是企業(yè)的衣食父母。（2） 客戶是企業(yè)的“搖錢樹”。（3） 客戶是“上帝”，客戶至上。（4） 客戶永遠(yuǎn)是“對(duì)”的。即使客戶錯(cuò)了，我們也要主動(dòng)引導(dǎo)幫助客戶糾正錯(cuò)誤，從這個(gè)意義上講，客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。（5） 全心全意為客戶服務(wù)。（6） 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是民主經(jīng)濟(jì)客主經(jīng)濟(jì)客戶是真正的老板。（而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)則是“官主經(jīng)濟(jì)”）市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)覆蓋率有一定的關(guān)系，都和企業(yè)的營(yíng)銷能力密切相關(guān)的。2、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的“惠顧”精神。（1） 信任是客戶忠誠(chéng)的基石。愛企業(yè)、愛客戶、愛商品的忠誠(chéng)感情。（2） 偏好是客戶惠顧的前提。包括商品偏好、服務(wù)偏好、文化偏好，或者是品牌偏好、企業(yè)的偏好等。企業(yè)是在買一種產(chǎn)品，也是在賣一種精神和文化。（3） “惠顧客情”是一種無聲的情感紐帶，長(zhǎng)久地維系客戶關(guān)系。（4） “不怕賊偷，就怕賊惦記“不怕客不買，就怕客不來。（5） 關(guān)系是一種緣分地緣、族緣、血緣、業(yè)緣、親緣（6） 關(guān)系是一種情分人情、友情、親情、商情、愛情、感情、恩情重情營(yíng)銷。（情商）（7） 培養(yǎng)客戶的惠顧精神，包括：企業(yè)精神商業(yè)文化消費(fèi)文化與理念品牌文化與懷舊營(yíng)銷百年老店與百年老客企業(yè)傳遞給客戶的是一種思想文化和精神，價(jià)值取向的認(rèn)同感、歸屬感、自豪感、懷舊感。企業(yè)在幫助客戶造夢(mèng)，使客戶通過購(gòu)買產(chǎn)品圓夢(mèng)，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷。第二節(jié)3、建立客戶組織。建立客戶組織可以維系客戶關(guān)系，減少客戶流失，降低營(yíng)銷成本。（1） 客戶組織化是客戶固定化的有效策略組織化是一種制度化、經(jīng)?；⒁?guī)范化。建立客戶組織根據(jù)產(chǎn)品特征，客戶特征，購(gòu)買、使用、服務(wù)特征等對(duì)客戶進(jìn)行分類、分群、分級(jí)，進(jìn)行組織。（2） 俱樂部制、會(huì)員制消費(fèi)共同體消費(fèi)合作社是共同消費(fèi)，批量銷售，降低銷售成本和營(yíng)銷費(fèi)用，讓利客戶，買賣雙方互惠互利。（3） 鐘會(huì)與花椿會(huì)（日本）會(huì)員優(yōu)先獲取產(chǎn)品信息、優(yōu)惠打折、優(yōu)先獲取產(chǎn)品信息，收到公司特別優(yōu)待。另外會(huì)員身份也是一種特殊社會(huì)地位的象征。（4） 用戶協(xié)會(huì)。（5） 利用其他關(guān)系和媒介建立客戶組織。利用已有的中介組織、專業(yè)團(tuán)體、工會(huì)組織、民間團(tuán)體、社會(huì)組織等，可以精神建立這些客戶組織的成本費(fèi)用，都是非常有效的客戶組織方法。但要注意靈活運(yùn)用，不能照搬。4、開展客戶教育。（1） 為什么要開展客戶教育？消費(fèi)者無知市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)既是橋梁，也是鴻溝，存在生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾。生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)盲市場(chǎng)分工、市場(chǎng)關(guān)系與市場(chǎng)隔閡市場(chǎng)信息與市場(chǎng)知識(shí)不對(duì)稱開展客戶教育不但是有效的維系客戶關(guān)系的策略，也是一種非常好的促銷手段。先賣知識(shí)，后賣產(chǎn)品；先開腦袋，后看錢袋。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)、教育的經(jīng)濟(jì)。（2） 怎樣開展客戶教育。廣告教育公關(guān)教育消費(fèi)學(xué)校用戶講座客戶培訓(xùn)5、實(shí)行客戶購(gòu)買信用制度。（1） 客戶信用是一種客戶關(guān)系。（2） 客戶購(gòu)買信用與客戶信用審察客戶信用是有風(fēng)險(xiǎn)的，建立客戶信用要考慮安全問題，保證能夠收回。（3） 客戶購(gòu)買信用制度的主要形式：賒銷對(duì)信用良好的客戶。鋪貨對(duì)經(jīng)銷商、零售商，增強(qiáng)其經(jīng)銷信心。分期付款通過銀行進(jìn)行。記帳式服務(wù)對(duì)特殊良好信用的顧客。（4） 客戶購(gòu)買信用受理信用營(yíng)銷和租賃營(yíng)銷是一種超前營(yíng)銷、化整為零的營(yíng)銷、部分營(yíng)銷、使用權(quán)營(yíng)銷，包含有融資信貸的因素。使人們通過負(fù)債的方式來購(gòu)買、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)、投資。6、建立客戶投訴制度。（1） 為什么要建立客戶投訴制度？維系客戶關(guān)系建立有效的市場(chǎng)創(chuàng)新源（2） 認(rèn)真對(duì)待每一位客戶投訴（3） 建立客戶投訴處理機(jī)構(gòu)專用電話、信箱、人員等。（4） 建立客戶投訴處理程序要有合理的流程記錄、內(nèi)部處理流程等。（5） 及時(shí)回復(fù)并總結(jié)每一位客戶投訴（6） 區(qū)分善意投訴與惡意投訴，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。第三節(jié)7、建立客戶檔案。（1） 建立客戶檔案的意義。傳統(tǒng)營(yíng)銷記憶式營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷記錄式營(yíng)銷客戶的流動(dòng)、營(yíng)銷人員的流動(dòng)、市場(chǎng)變化加快，需要加強(qiáng)客戶管理、信息管理、客戶情報(bào)管理，實(shí)現(xiàn)信息共享，提高工作效率。（2） 客戶檔案的內(nèi)容任何與客戶相關(guān)的資料、公司基本資料。（3） 客戶檔案的形式?？ㄊ筋櫩唾Y料檔案卡簿式客戶資料記錄簿袋式客戶資料檔案袋客戶管理系統(tǒng)軟件比較先進(jìn)的方法采用哪種方法，要根據(jù)實(shí)際情況，因人而異，靈活運(yùn)用。（4） 客戶檔案管理與客戶資源共享?？蛻魴n案應(yīng)該是公司的財(cái)產(chǎn)，通過客戶檔案實(shí)現(xiàn)資源共享，人走客不走。（5） 商業(yè)機(jī)密與客戶檔案管理。8、開展客戶外交活動(dòng)。（1） 關(guān)系營(yíng)銷、客戶關(guān)系與客戶外交。（2） 客戶外交的主要形式：派出客戶經(jīng)理實(shí)行重點(diǎn)客戶管理，是大客戶營(yíng)銷的一個(gè)基本做法。向客戶傳播公司文化理念，傳遞公司產(chǎn)品信息，進(jìn)行客戶溝通、處理客戶危機(jī)、教育幫助客戶，處理公司與客戶日常聯(lián)系。參觀訪問定期和不定期的訪問、互訪。發(fā)展友誼，增進(jìn)關(guān)系。招待客戶招待會(huì)、見面會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等，可以有效地穩(wěn)定客戶關(guān)系。重大節(jié)日、慶典活動(dòng)實(shí)現(xiàn)良好溝通。9、提供優(yōu)良的客戶服務(wù)。（1） 為什么要提供客戶服務(wù)必要的產(chǎn)品要素有效的促銷手段合理的利潤(rùn)來源不但要賣產(chǎn)品，還要賣服務(wù)。產(chǎn)品成本包括購(gòu)置成本和使用成本。（2） 客戶服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷客戶服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷是相輔相成的，服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)重要的利潤(rùn)來源，要為客戶提供及時(shí)、優(yōu)良、全面的服務(wù)。（3） 服務(wù)創(chuàng)新與市場(chǎng)創(chuàng)新10、優(yōu)惠常顧客。（1） 優(yōu)惠常顧客的意義準(zhǔn)顧客、顧客、常顧客、過客、老顧客、?？蜏p少客戶流失培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度減少促銷費(fèi)用，讓利于客戶，互惠互利，共同發(fā)展。不要?jiǎng)兿黝櫩吞珔柡?。?） 常用的優(yōu)惠方法優(yōu)折讓回扣贈(zèng)送優(yōu)惠卡國(guó)航俱樂部其他方法，如特種服務(wù)、信息服務(wù)、新產(chǎn)品服務(wù)等（3） 惠、讓利與價(jià)格欺詐11、開展客戶合作。（1） 為什么要開展客戶合作？客戶是市場(chǎng)創(chuàng)新源減少市場(chǎng)創(chuàng)新阻力減少