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市場營銷 第五章 市場細分與目標市場 1 第一節(jié)市場細分第二節(jié)目標市場第三節(jié)市場定位 本章主要內(nèi)容 2 左撇子用品 3 商店賣的工具都是右手使用的工具 一德國人分析這個現(xiàn)象 1 有些工具左撇子用不了 2 德國人11 是左撇子 3 左撇子希望買到合心意的工具 于是他開了間左撇子工具公司 生意興隆 案例導(dǎo)引 左撇子工具公司 4 這德國人是怎樣細分市場的 該公司的目標市場策略是什么 該公司怎樣進行市場定位的 5 第一節(jié)市場細分 市場細分的含義消費者市場細分的標準市場細分的程序 6 學(xué)習(xí)目標 了解市場細分 目標市場和市場定位含義 掌握市場細分標準 市場定位的程序 運用市場細分的方法 目標市場和市場定位的策略進行案例分析 7 一 市場細分的含義p63 市場細分就是指按照細分標準 把一個產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者群的市場分類過程 對需求不同的消費者進行分類 不是對產(chǎn)品分類 一個消費者群就是一個細分市場 子市場 如 服裝市場可細分為 傳統(tǒng) 時尚 經(jīng)濟 豪華四個子市場 8 互動空間 細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細分 1 對 2 錯 9 互動空間 企業(yè)選擇目標市場的前提是進行市場細分 1 對 2 錯 10 互動空間 市場細分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性 1 對 2 錯 11 同質(zhì)市場與異質(zhì)市場 同質(zhì)市場 消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似 如火柴 白糖等 異質(zhì)市場 消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場 市場細分是對 異質(zhì)市場 進行細分 分為若干個同質(zhì)子市場 12 互動空間 同質(zhì)與異質(zhì)市場 天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分 為什么 13 互動空間 同質(zhì)與異質(zhì)市場 下列屬于異質(zhì)市場的是 白糖市場 食鹽市場 服裝市場 煤炭市場 14 二 市場細分的程序p64 15 第二節(jié) 市場細分及有效市場細分條件 一 市場細分標準 16 互動空間 劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場 其劃分標準是 1 人口因素 2 地理環(huán)境 3 心理因素 4 購買行為 17 互動空間 使用者情況屬于 1 人口因素 2 地理環(huán)境 3 心理因素 4 購買行為 18 互動空間 蒙牛公司將 蒙牛酸酸乳 的主要消費群體確定為14 18的女孩子 由此可見 該公司在細分市場時 是按照什么變量來細分消費者的 1 地區(qū)和年齡變量 2 年齡和收入變量 3 年齡和性別變量 4 職業(yè)和心理變量 19 互動空間 下列細分變量中 屬于人口變量的是 1 消費者的職業(yè)2 消費者的生活方式3 消費者的個性4 消費者所追求的利益 20 互動空間 右圖標反映某手機廠家的市場細分的變量組合 請選出不屬于人口因素的變量 21 互動空間 以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的 交通不發(fā)達地區(qū) 人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意 學(xué)生一族買衣服講究休閑時尚 上班族買衣服偏向端莊高貴 保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水 SK 以穩(wěn)重自信的女性為對象 而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做 22 市場細分實戰(zhàn) 1 按地理位置細分辣椒醬市場 子市場適用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻辣味 酸辣味華南地區(qū)蒜茸味湖南干辣味品牌忠誠度劃分手機市場 單一品牌忠誠者幾種品牌按忠誠者無品牌 23 互動空間 試根據(jù)消費者的頭發(fā)性質(zhì)來細分洗發(fā)水市場 并指出每個子市場應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費者的需求 24 隨堂檢測 案例1 統(tǒng)一 鮮橙多 通過深度市場細分的方法 選擇了追求健康 美麗 個性的年輕時尚女性作為目標市場 首先選擇的是500ML 300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶 而賣點則直接指向消費者的心理需求 統(tǒng)一鮮橙多 多喝多漂亮 其所有的廣告 公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開 如在一些城市開展的 統(tǒng)一鮮橙多TV GIRL選拔賽 統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩 及 陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn) 等 無一不是直接針對以上群體 從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度 可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料 酷兒 酷兒 卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性 相信沒有哪一個兒童能抗拒 扮酷 的魔力 年輕的父母也對小 酷兒 的可愛形象大加贊賞 25 案例思考 上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量 1 地理環(huán)境 城市 人口因素 統(tǒng)一 鮮橙多 通過深度市場細分的方法 市場細分的方法 選擇了追求健康 美麗 個性的年輕時尚女性作為目標市場 可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料 酷兒 購買行為 統(tǒng)一鮮橙多 多喝多漂亮 26 案例2 美國著名的化妝品制造企業(yè) 寶潔公司 早在20世紀80年代就開始進人中國市場 并在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分 當(dāng)時 寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象 敏銳地觀察到這一細分市場 并針對這一細分市場 推出具有去頭屑功能的 海飛絲 洗發(fā)水 在市場上獲得巨大成功 成為時尚的消費品 以后 寶潔公司又針對城市女性推出 玉蘭油 系列護膚品 除以上品牌之外 寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛(wèi)生用品 如 飄柔 二合一洗發(fā)水 既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順 潘婷 則含有維他命原B5 可以令頭發(fā)健康而亮澤 這一系列細分市場明確的產(chǎn)品 在市場上所獲得的成功 為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用 27 潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量 1 地理環(huán)境 城市 人口因素 針對消費者頭皮屑患者較多這一細分市場 推出具有去頭屑功能的 海飛絲 洗發(fā)水 針對城市女性推出 玉蘭油 系列護膚品等 心理因素 既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的 飄柔 二合一洗發(fā)水 可以令頭發(fā)健康而亮澤的 潘婷 28 寶潔擁有11個品牌的洗衣粉 8個品牌的香皂 5個品牌 海飛絲 飄柔 潘婷 沙萱 伊卡璐 的洗發(fā)水 4個品牌的洗滌劑 海飛絲 頭屑去無蹤 秀發(fā)更出眾潘婷 富含維他命 令頭發(fā)更營養(yǎng) 加倍亮澤飄柔 頭發(fā)更加飄逸柔順 29 二 有效市場細分的條件 可衡量性 反應(yīng)差異 可進入性 實效性 子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量 所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?細分市場應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營活動能夠達到 細分市場對營銷組合中各要素的變動做差異性反應(yīng) 30 三 市場細分要注意的問題 一 市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費用 二 有些市場不必細分 三 避免多數(shù)謬誤 四 抵不住外圍市場一時走俏的誘惑 五 對已確定的目標市場缺乏精細的了解 六 對目標市場的變化沒有足夠的把握 31 案例3 日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元 其中大部分為 勞特 所壟斷 可謂江山惟 勞特 獨坐 其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易 但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼 公司成立了市場開發(fā)班子 專門研究霸主 勞特 產(chǎn)品的不足和短處 尋找市場的縫隙 經(jīng)過周密調(diào)查分析 終于發(fā)現(xiàn) 勞特 的四點不足 第一 以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大 而 勞特 卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上 第二 勞特 的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖 而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化 第三 勞特 多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖 缺乏新型式樣 第四 勞特 產(chǎn)品價格是110日元 顧客購買時需多掏10日元的硬幣 往往感到不便 32 通過分析 江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場 并制定了相應(yīng)的市場營銷策略 不久 它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品 司機用泡泡糖 使用了高濃度薄荷和開然牛黃 以強烈的刺激消除司機的困倦 交際用泡泡糖 可清潔口腔 祛除口臭 體育用泡泡糖 內(nèi)含多種維生素 有益于消除疲勞 輕松性泡泡糖 通過添加葉綠素 可以改變?nèi)说牟涣记榫w 它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本 江崎公司不僅擠進了由 勞特 獨霸的泡泡糖市場 而且占領(lǐng)了一定的市場份額 從零猛升至 當(dāng)年銷售額達到 億日元 33 案例4 北京 他 她 飲品 2004年 他她飲品 的市場細分方法很獨特 在此之前 國內(nèi)飲料界 水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類 或是按照飲品的品種來分類 單品種飲料 比如橙汁 蘋果汁等 混合果汁飲料 混合果汁飲料 農(nóng)夫果園 或按功能分類 而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路 橫向切開 按男女來分 34 作為一種概念產(chǎn)品 他她營養(yǎng)素水也依照 性別 特質(zhì) 他 中含有補充活力所需的肌醇 ?；撬岬瘸煞?能為男人及時補充活力 而 她 則含有蘆薈和膳食纖維 具有一定的減肥作用 在產(chǎn)品包裝設(shè)計上 他她水 從用色 構(gòu)圖 版式等各個方面 都打上了性別的鮮明印記 她 飲料用桃紅 顯得非常有女人味 帶有一絲絲浪漫與嫵媚 他 飲料采用藍色基調(diào) 表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣 瓶身帶一點流線形 透出優(yōu)雅的氣質(zhì) 35 36 37 在營銷上 他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動 首先 公司投資制作了多首圍繞 他 她 的原創(chuàng)歌曲 比如 愛她就給他 有我就有她 等 以歌曲的傳唱使品牌深入人心 2004年6月 她加他公司還啟動了 眾里尋他 她 憑水相逢 活動 消費者把 他 或 她 飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址 就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識 這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應(yīng) 據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條 38 第三節(jié)目標市場戰(zhàn)略 目標市場的含義企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式目標市場營銷策略 39 一 目標市場的含義p70 目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場 是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標要進入的市場 1 通過細分市場確定 2 不市場細分而選擇市場 40 二 企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式p64 產(chǎn)品 市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋 41 市場覆蓋的五種模式 密集單一的市場 有選擇的專門化 市場專門化 產(chǎn)品專門化 市場完全覆蓋 M1M2M3 P1P2P3 M 市場P 商品 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 42 1 產(chǎn)品 市場集中化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 43 2 產(chǎn)品專業(yè)化 甲A 乙A 涼鞋 涼鞋 丙A 涼鞋 甲C 乙C 丙C 兒童 男性 女性 44 3 市場專業(yè)化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 45 4 選擇性專業(yè)化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 46 5 全面涵蓋 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C IBM公司 IT行業(yè) GM公司 汽車市場 海爾集團 家電市場 47 互動空間 他們是怎樣選擇目標市場的 A公司廣告 不管哪個兒童 在本公司都能買到合適的皮鞋 B公司廣告 不管是誰 在本公司都能買到各種合適的鞋子 產(chǎn)品市場集中化 全面涵蓋 48 二 目標市場營銷戰(zhàn)略1 無差異營銷 企業(yè)不考慮顧客需要的差異 以單一的產(chǎn)品 用相同的營銷手法 應(yīng)對所有顧客 如 原可口可樂 60年代前的可口可樂 麥當(dāng)勞優(yōu)點 不需市場細分 節(jié)約成本 缺點 不能使所有顧客滿意 A產(chǎn)品 49 2 差異性營銷對細分出來的市場 選擇兩個或以上 推出不同的產(chǎn)品及營銷方案 如 現(xiàn)可口可樂 本田汽車 寶潔優(yōu)點 達到較高銷量 缺點 成本高適用 實力 資源雄厚的大公司 F A B C D E F 50 3 集中性營銷指企業(yè)集中力量 進入一個細分市場 爭取在這個市場中占較大份額 如法拉利賽車 優(yōu)點 能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù) 在其占領(lǐng)的市場中有較強的地位 并且節(jié)約成本 缺點 選擇的細分市場一旦需求變化 會出現(xiàn)經(jīng)營危機 適用 資源有限的企業(yè) A 51 互動空間 對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品 一般宜實行 1 無差異營銷 2 差異性營銷 3 集中性營銷 52 互動空間 經(jīng)營差異性大 市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè) 以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè) 可以采用 策略 無差異性營銷 差異性營銷 集中性營銷 53 可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂 后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶 又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂 互動空間 他們采用了那些目標市場策略 無差異策略 差異性策略 捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要 產(chǎn)品具有同質(zhì)性 應(yīng)采用 目標市場策略 集中性策略 無差異性 54 三 選擇目標市場營銷策略考慮因素 企業(yè)狀況產(chǎn)品特點市場特點產(chǎn)品生命周期競爭者的策略 55 第三節(jié)市場定位 市場定位的含義市場定位策略案例分析 56 一 市場定位的含義p74 市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色 為產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢玫?產(chǎn)品定位依據(jù) 質(zhì)量 價格 功能 服務(wù) 規(guī)格 技術(shù)水平等 57 互動空間 你認為產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是什么 能舉例說明嗎 58 答案提示 產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格 例如寶馬和捷達 兩者質(zhì)量差異大 導(dǎo)致價格差異大 定位在不同的小汽車市場上 59 市場定位圖 低價格 高價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 60 二 市場定位的策略p75 避強定位迎頭定位重新定位 61 互動空間 定位方式市場風(fēng)險少 成功率較高 常為企業(yè)所采用 1 避強定位 2 迎頭定位 3 重新定位 62 互動空間 作為麥當(dāng)勞的競爭對手 肯德基的市場定位策略是什么 中 小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么 63 答案提示 肯德基的市場定位策略是迎頭定位 中 小型企業(yè)規(guī)模小 實力弱 如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗 則會造成不必要的損失和失敗 因此中小企業(yè)應(yīng)避強定位 走市場的空隙 減輕競爭壓力 才能取得成功 64 案例1萬寶路從 淑女 到 牛仔 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記 MARLBORO 其實是 ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly 的縮寫 意為 男人只因浪漫銘記愛情 65 20 30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象 萬寶路的廣告口號是 像五月天氣一樣溫和 用意在于爭當(dāng)女性煙民的 紅顏知己 66 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配 67 愛美是女人的天性 女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃 容顏受損 以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題 女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制 所以在香煙的吸食頻度和消費量上 女性煙民也會遠遜于男性煙民 當(dāng)女性有了孩子之后 為了照顧孩子 原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉 這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場 規(guī)模上再度遭到蠶食 40年代初 萬寶路香煙停止生產(chǎn) 68 二戰(zhàn)后 美國吸煙人士繼續(xù)增多 萬寶路 重返香煙市場 萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象 當(dāng)時的廣告詞Wherethereisaman thereisaMarlboro 哪里有男士 哪里就有萬寶路 以及后來的WelcometoMarlborocountry 歡迎進入萬寶路國度 都給世人留下了深刻的印象 廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概 以渾身散發(fā)粗獷 豪邁 英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象 吸引所有喜愛 欣賞和追求這種氣概的消費者 69 70 1955年 萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位 1968年 萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13 1954年的占有率不及0 25 居美國煙草工業(yè)第二位 1975年