現(xiàn)代企業(yè)管理--第8章市場營銷管理.ppt

第8章市場營銷管理 8 1營銷與營銷管理8 2市場細分與目標市場策略8 3市場調(diào)查與市場預(yù)測8 4市場營銷策略 案例 如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機會 一家美國的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國 去了解公司的鞋能否在那里找到銷路 一星期后 這位推銷員打電報回來說 這里的人不穿鞋 因而公司的鞋沒有銷路 該鞋業(yè)公司總經(jīng)理又派市場部經(jīng)理去這個國家 市場部經(jīng)理打電報回來說 這里的人不穿鞋 但這是一個巨大的鞋市場 只要我們?nèi)ネ其N 公司的鞋一定賣得掉 總經(jīng)理為了弄清情況 就再派他的營銷副總經(jīng)理去進一步考察 兩星期后 營銷副總來電說 這里的人不穿鞋子 然而他們有腳疾 穿鞋對腳會有好處 無論如何 我們必須再行設(shè)計鞋子 因為他們的腳比較小 我們原來生產(chǎn)的鞋不適合他們 此外 我們還必須教育他們懂得穿鞋 這里的人沒有什么錢 但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿 所以 我們應(yīng)該毫不遲疑地去干 8 1 1市場 1 市場的含義市場是商品交換的場所市場是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程市場是商品交換關(guān)系的總和市場是對某種商品具有需求以及支付能力 并希望進行某種交易的人或組織 8 1營銷與營銷管理 2 市場觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 生產(chǎn)觀念 8 1 2營銷 1 營銷和營銷者市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動營銷者在商品交換雙方中 如果一方比另一方更主動 積極地尋求交換 我們就把前者稱成為營銷者 另一方稱為潛在顧客 營銷者可以是一個賣主 也可以是一個買主 如果買賣雙方都在積極尋求交換 則雙方都稱為營銷者 這種營銷就成為相互營銷 2 市場營銷的核心概念 需要 欲望和需求產(chǎn)品價值和滿足交換和交易市場 需求 欲望和需求 需要 沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)欲望 想得到基本需要的具體滿足物的愿望需求 對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望 產(chǎn)品 從廣義上來說 任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 價值和滿足 價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力評估每一個可選產(chǎn)品的價值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度 即 現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品 價值就越大 在目標確立后就可以做出合適的選擇 交換和交易 交換 通過提供某種東西作為回報 從某人那兒取得所要的東西行為交易 交換活動的基本單元 交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的 市場 市場是由那些具有特定的需要和欲望 而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成市場的大小就取決于那些表示有某種需要 并擁有使別人感興趣的資源 而愿意以這種資源來換取其需要的東西人數(shù)多少 8 1 3市場營銷管理過程 分析市場機會選擇目標市場制定營銷計劃規(guī)劃營銷策略實施和控制營銷活動 8 2 1市場細分 1 市場細分的含義與作用 1 市場細分的含義所謂市場細分 是指企業(yè)按照消費者的一定特性把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場 以用來確定目標市場的過程 8 2市場細分與目標市場策略 2 細分的作用 有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會能有效地指定最優(yōu)營銷策略能有效地與競爭對手相抗衡能有效地拓展新市場 擴大市場占有率有利于企業(yè)揚長避短 發(fā)揮優(yōu)勢 2 市場細分的要求與程序 1 市場細分的要求要有明顯特征要根據(jù)企業(yè)的實力 量力而行要有適當盈利有發(fā)展?jié)摿?2 市場細分的程序 識別細分市場 收集市場信息 確定營銷因素 估計市場潛力 擬定綜合評價標準 分析市場營銷機會 提出市場營銷策略 3 市場細分的變數(shù) 地理變數(shù)行政區(qū)域地理位置市場大小市場密度氣候 人口變數(shù) 年齡性別家庭人數(shù)生命周期收入種族 教育水平職業(yè)宗教信仰民族國籍社會階層 心理變數(shù) 生活方式社會階層個性偏好 行為變數(shù) 行為變數(shù)購買時機尋求利益使用狀況 使用率忠誠程度待購階段態(tài)度 8 2 2目標市場策略 無差異性目標市場策略 差異性目標市場策略 集中性目標市場策略 8 3 1市場調(diào)查 1 市場調(diào)查的意義市場調(diào)查就是企業(yè)為了達到特定的經(jīng)營目標 而運用科學(xué)的方法和通過各種途徑 手段去收集 整理 分析有關(guān)市場營銷方面的情報資料 從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢 以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議 供企業(yè)決策人員進行科學(xué)的決策時作為參考的一種活動 8 3市場調(diào)查與市場預(yù)測 2 市場調(diào)查的內(nèi)容 1 宏觀經(jīng)濟調(diào)查 2 科學(xué)技術(shù)發(fā)展動態(tài)的調(diào)查世界科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢國內(nèi)同行業(yè)科學(xué)技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢 3 用戶需求的調(diào)查 對用戶的特點進行調(diào)查對影響用戶需要的各種因素進行調(diào)查對用戶的現(xiàn)實需要和潛在需要進行調(diào)查 4 產(chǎn)品銷售調(diào)查 企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品 在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨家產(chǎn)品還是多家產(chǎn)品 用戶對企業(yè)產(chǎn)品是否滿意 原因是什么企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪一個階段企業(yè)各種產(chǎn)品的價格在市場上有無競爭力 用戶對價格有何反應(yīng) 市場價格對哪些產(chǎn)品有利 產(chǎn)品的價格波動有多大 發(fā)展趨勢如何企業(yè)的銷售力量是否適應(yīng)需要 現(xiàn)有的銷售渠道是否合理 如何擴大銷售渠道 減少中間環(huán)節(jié) 廣告效果如何 5 企業(yè)競爭對手的調(diào)查 誰是同行業(yè)中最主要的競爭者 誰是潛在的競爭者主要競爭者的產(chǎn)品市場分布如何 市場占有率多大 它對本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略 這些營銷組合策略發(fā)生作用后對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營會產(chǎn)生什么程度的影響 3 市場調(diào)查的類型 類型 探測性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查 4 市場調(diào)查的步驟 1 調(diào)查準備階段 2 正式調(diào)查階段 3 資料處理階段 5 市場調(diào)查的方法 詢問法觀察法實驗法全面調(diào)查非全面調(diào)查 6 市場調(diào)查的技術(shù) 1 市場調(diào)查表的設(shè)計自由問答題是非題多項選擇題比較題 2 調(diào)查對象的選擇 從抽樣理論的角度看 挑選被調(diào)查人的最可靠的方式是隨機挑選但對采用調(diào)查表調(diào)查來說 大多數(shù)情況下進行隨機抽樣幾乎是不可能的在實際運用中往往采用另一種挑選方式 多階段抽樣 8 3 2市場預(yù)測 1 市場預(yù)測的內(nèi)容市場供給狀況的發(fā)展變化市場需求的發(fā)展變化產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代競爭發(fā)展的趨勢價格變動及其影響意外事件的影響 2 市場預(yù)測的步驟 8 4 1產(chǎn)品策略 1 產(chǎn)品概述 1 產(chǎn)品的基本概念 包裝 8 4市場營銷策略 2 產(chǎn)品分類 耐用品有形的實體物品 并且可以在較長時間里使用非耐用品有形的實體物品 通常只能使用以此或數(shù)次服務(wù)非物質(zhì)實體產(chǎn)品 是為出售而提供的活動 利益和滿足 2 產(chǎn)品組合 2 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線擴展策略向上擴展向上擴展可能存在的風(fēng)險 那些生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者會不惜一切堅守陣地 并可能會反戈一擊 向下擴展進攻低檔產(chǎn)品市場對于一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè) 消費者往往會懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)的營銷人員和分銷商若缺乏培訓(xùn)和才能的話 可能不能勝任為高檔產(chǎn)品市場服務(wù) 向下擴展向下擴展的理由企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場上受到強大攻擊 因而以拓展低檔產(chǎn)品市場來反戈一擊企業(yè)發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場增長緩慢而不得不去開拓低檔產(chǎn)品市場企業(yè)最初進入高檔產(chǎn)品市場是為了樹立優(yōu)質(zhì)形象 目標達成后 向下擴展可以擴大產(chǎn)品市場范圍企業(yè)為填補市場空缺而增加低檔產(chǎn)品品種 以防競爭者乘虛而入 向下擴展策略的風(fēng)險企業(yè)新增的低檔產(chǎn)品品種可能會損害到高檔產(chǎn)品品種的銷售 危及企業(yè)的質(zhì)量形象 所以企業(yè)最好對新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌 以保護原有的名牌產(chǎn)品可能會刺激原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場而加劇競爭經(jīng)銷商可能因低檔產(chǎn)品獲利微薄及有損原有形象而不愿意或無能力經(jīng)營低檔產(chǎn)品 從而企業(yè)不得不另建分銷網(wǎng) 增加許多銷售費用 雙向擴展生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在市場上可能會同時向產(chǎn)品線的上下兩個方向擴展 產(chǎn)品線填充策略 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種 從而延長產(chǎn)品線 采取這一策略的動機主要有 增加盈利充分利用過剩的生產(chǎn)能力滿足經(jīng)銷商增加品種以增加銷售額的要求阻止競爭者利用市場空隙乘虛而入企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線企業(yè) 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 1 產(chǎn)品線削減策略 2 產(chǎn)品包裝類似包裝策略等級包裝策略綜合包裝策略再利用包裝策略附贈品包裝策略改革包裝策略 3 品牌 品牌設(shè)計品牌設(shè)計要簡明醒目 使人見后留下深刻印象品牌設(shè)計要構(gòu)思新穎 特色鮮明 勇于創(chuàng)新 風(fēng)格炯異 給消費者以獨特的享受品牌設(shè)計要與目標市場的文化背景相適應(yīng)品牌設(shè)計切忌簡單效仿和過分夸張 品牌策略品牌化決策品牌歸屬決策品牌名稱決策品牌發(fā)展決策品牌再定位決策 8 4 2價格策略 1 定價目標 1 利潤導(dǎo)向的定價目標利潤最大化目標目標利潤適當利潤目標 2 以競爭為導(dǎo)向的定價目標 通常采用的方法 與競爭者同價高于競爭者的價格低于競爭者的價格 3 產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標 4 生存導(dǎo)向目標 5 分銷渠道導(dǎo)向目標 2 定價方法 1 成本導(dǎo)向定價法 2 需求導(dǎo)向定價法 3 競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法傾銷定價法壟斷定價法保本定價法變動成本定價法密封投標定價法拍賣定價法 3 產(chǎn)品定價策略 1 新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略 2 心理定價策略 整數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略分級定價策略 聲望定價策略招徠定價策略習(xí)慣定價策略 3 產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目的組合 8 4 3渠道策略 1 分銷渠道概述分銷渠道的涵義分銷渠道的作用分銷渠道的模式 M C 注 M 生產(chǎn)者 C 用戶 R 零售商 W 批發(fā)商 J 代理商 分銷渠道模式示意圖 1 分銷渠道模式示意圖 2 分銷渠道的模式包括 公司系統(tǒng)管理系統(tǒng)合同系統(tǒng) 2 分銷渠道的選擇策略 1 分銷的基本策略廣泛分銷策略有選擇的分銷策略獨家專營的分銷策略直接式策略多渠道策略特許經(jīng)營策略 2 選擇中間商的條件 接近所期望的目標市場地理位置商品經(jīng)營范圍促銷措施 對顧客提供的服務(wù)運輸與存儲措施中間商的財務(wù)狀況企業(yè)管理能力 3 分銷渠道的管理 1 分銷渠道的合作 沖突和競爭 2 渠道管理決策選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員 3 分銷渠道的控制激勵制裁利用專門知識利用權(quán)威性 8 4 4促銷策略 確定目標受眾確定溝通目標 1 認知 2 了解 3 偏好 4 確信 5 購買 信息設(shè)計選擇信息傳播媒體制訂促銷預(yù)算制訂促銷組合 1 促銷決策過程 2 制訂促銷組合策略時應(yīng)考慮的因素 市場類型與產(chǎn)品特點 推 與 拉 的策略產(chǎn)品生命周期所處階段 3 廣告策略 1 廣告設(shè)計的原則1 廣告主題要鮮明突出2 廣告承諾要行之有效3 廣告訴求要客觀真實 2 廣告媒體的選擇 3 廣告效果的測定1 廣告觸及率測定2 知名度測定3 理解度測定 4 人員推銷 1 人員推銷的目標尋找信息溝通推銷 提供服務(wù)收集情報分配 2 人員推銷的激勵 創(chuàng)造一個重視推銷工作和推銷員 并有利于推銷員充分發(fā)揮才干的組織氛圍應(yīng)該制定科學(xué)合理的銷售定額采取公開的正面的精神鼓勵措施 5 營業(yè)推廣 樣品贈送附贈贈品折價券 退款優(yōu)惠競賽與抽獎會員營銷聯(lián)合促銷 1