如何做好民營醫(yī)院品牌營銷這一課——梅奧.docx

Mayo International Medical Management Consultants Limited如何做好民營醫(yī)院品牌營銷這一課導讀：醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略不是無根無據(jù)的漂亮文字，或是某些人的飄渺夢想，而是應(yīng)也民營醫(yī)院所處在的競爭環(huán)境，自身的優(yōu)勢資源，業(yè)務(wù)構(gòu)成，醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的，品牌管理的第一課就是挖掘自己本身的優(yōu)勢資源，和品牌適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的定位。到底誰來給民營醫(yī)院上好品牌這一課？每天醫(yī)院營銷人員都在抱怨醫(yī)院的品牌再強勢點市場就好做多了，每月市場部人員都在做所謂對品牌有益的促銷、公關(guān)活動，每年管理層都會開上幾場品牌發(fā)展的戰(zhàn)略研討會，月月日日年年，醫(yī)院的品牌卻仍然在原地踏步，甚至在遭遇危機時脆弱得不堪一擊?！捌放啤彼坪鹾茈y為醫(yī)院發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻，在自以為是或是盲目摸索中的民營醫(yī)院們該如何作好醫(yī)院品牌戰(zhàn)略管理，如何在細節(jié)上為品牌建設(shè)做加法，不要聽信廣告公司狗屁不通的品牌方案，一個不深入醫(yī)院的第三方你敢把自己幾年的品牌形象讓他去管理嗎，那到底誰來給民營醫(yī)院上好品牌這一課？只有自己和自己的敵人和朋友，也就是醫(yī)院自己、競爭對手和患者。從自己這里挖掘什么？醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略不是無根無據(jù)的漂亮文字，或是某些人的飄渺夢想，而是應(yīng)也民營醫(yī)院所處在的競爭環(huán)境，自身的優(yōu)勢資源，業(yè)務(wù)構(gòu)成，醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的，品牌管理的第一課就是挖掘自己本身的優(yōu)勢資源，和品牌適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的定位。曾經(jīng)有這樣一家乳品企業(yè)，在兩年前，隨著國內(nèi)乳品行業(yè)快速發(fā)展使際獲得了不錯的市場業(yè)績，在行業(yè)競爭加劇后企業(yè)的領(lǐng)導層覺得品牌力已經(jīng)是繼產(chǎn)品力、渠道力后的不可忽視的銷售影響因素，因而在最近兩年開展多方面的工作進行品牌宣傳和推廣，外表上的轟轟烈烈卻沒能阻止因品牌發(fā)展方向與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向不一致所導致的市場認識模糊，事情的原委是這樣的，該企業(yè)因自身的市場部門沒有相應(yīng)的人員和能力進行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與管理，所以找了一家知名的廣告公司為其做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及相應(yīng)的宣傳策劃、廣告拍攝，廣告公司涉入后，很快就為企業(yè)提出了一個絕對差異化的的品牌戰(zhàn)略方向-活力品牌，戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略將防止品牌形象快速老化，并能夠使人將企業(yè)的品牌形象快速的與年輕聯(lián)合起來。在得到企業(yè)領(lǐng)導層的一致好評后，品牌宣傳活動大面積鋪開，電視廣告，地面推廣全面展開，但本該在秋后成熟的果子卻一直沒能成熟，雖然品牌建設(shè)是一個長期而緩慢的過程，但該企業(yè)在當時的競爭條件下，相比競爭對手開展這么大的品牌運做，于情于理都將會掀起市場的快速反映，但從半年后的銷售業(yè)績及患者訪談那里我們得到的卻是慘淡的答案。從這一企業(yè)的品牌運做中，我們可以看出，差異化的品牌戰(zhàn)略一定要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，上述的這家企業(yè)是當?shù)爻啬唐髽I(yè)龍頭，主打產(chǎn)品是家庭消費的首選品牌，因其本地生產(chǎn)，親近，親情，那么這就是企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略，離足本地，做透家庭消費市場，而“活力戰(zhàn)略”卻是一個針對年輕消費群體的戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)部矛盾，成為了導演這出鬧劇的罪魁禍首。從自己這里重新審視品牌方向是否與企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向背離或矛盾，發(fā)現(xiàn)后要將這中矛盾消滅在襁褓之中。從競爭對手那里學什么？民營醫(yī)院不是獨立的，是在一個非常復雜的競爭環(huán)境中生存、發(fā)展。知道自己與競爭對手的差距，尋找一個可以競爭發(fā)展的適合標桿比說大話更實際，因而從競爭對手那兒學東西的第一的關(guān)鍵是看好誰是你該選擇的競爭對手，然后從他身上學習品牌運作之道。在一次與一家成功民營醫(yī)院的營銷老總溝通時，他給我講述了醫(yī)院的品牌發(fā)展歷史，而且非常誠懇的表示他們最該感謝的該是他們的競爭對手，是競爭對手在品牌上的運做方式，給他們啟迪使他們在那段時間找到了正確的品牌發(fā)展之路。而對他們最有益處的啟迪有以下三點：一、將穩(wěn)定的客戶群體慢慢擴大，形成忠誠客戶根據(jù)地，并通過這一部分人群進行自然口碑傳播，為了達到這一目的，醫(yī)院每年都定期向老客戶進行回饋，而回饋的力度是非常大的，在經(jīng)過幾年的回饋后，在這部分固定消費群體中，醫(yī)院的美譽度也非常高，競爭對手無法從他那里簡單地搶走客戶。二、不做空穴來風的品牌推廣，而是將新產(chǎn)品做為品牌傳播的載體，在高空媒體上醫(yī)院不做大規(guī)模的形象廣告，轉(zhuǎn)向快速的新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)，根據(jù)患者的需求不斷變化新服務(wù)產(chǎn)品，使醫(yī)院的品牌形象逐漸豐滿起來。三、預防品牌危機，與大型醫(yī)院建立危機管理機制或者快速反應(yīng)預案不同的是，該民營醫(yī)院將主要資源放在了與當?shù)貦?quán)威媒體的公關(guān)上，每年他們只在報紙上發(fā)布少量的軟文，但是卻將大量的現(xiàn)金或者產(chǎn)品轉(zhuǎn)現(xiàn)金預存在媒體那里，并不定期的與媒體的相關(guān)負責人深度溝通，外出游玩，形成了非常好的人脈網(wǎng)絡(luò)，又沒有大規(guī)模的廣告投入。從患者那里學什么？民營醫(yī)院的品牌管理，最該學的就是向患者學習，但也是最難學的，所謂的；品牌，不是產(chǎn)品的，不是醫(yī)院的，而是患者心智中的一個地位，一個印象，而醫(yī)院期望這個印象越來越好，這個地位越來越高，或者保持第一的地位長期不動，但是患者的思維是不受企業(yè)控制的，醫(yī)院只能去深度研究這些人的品牌是如何轉(zhuǎn)變的，什么方式可以讓他們最快的注意一個品牌，主動了解一個品牌，直到愛上一個品牌，那么這個過程需要醫(yī)院整體策劃，并做好細致的患者調(diào)研工作，醫(yī)院的調(diào)研我經(jīng)歷過很多次，與真正意義的患者調(diào)研還相距甚遠，問題主要在調(diào)研的方式單一，僅僅是問卷和座談會，沒有深訪、定量調(diào)研等形式，另外，在調(diào)研工具、方法的使用上更是非常欠缺，對到手的數(shù)據(jù)只能做簡單的算術(shù)平均，而這還很不夠。 再有人員素質(zhì)也是非常關(guān)鍵的一方面，隨便的一個市場部職員如果不進行針對性的訓練、培訓的話是無法擬訂出合適的調(diào)研提綱的，也無法主持現(xiàn)場座談會，而招聘的兼職訪問員也很難對調(diào)研對象進行篩選，最后還有現(xiàn)場監(jiān)督、過程管理都對醫(yī)院的調(diào)研體系有著較高的要求，個人認為在市場部內(nèi)設(shè)置一個調(diào)研主管毫無意義，既然沒能力在調(diào)研主管的下面再擴充人手，那么還不如整個市場部門獲得專業(yè)的調(diào)研培訓，熟悉專業(yè)的調(diào)研流程，并將此流程做為長期的研究課題，還要與當?shù)貙W校活社會組織達成一定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，培養(yǎng)素質(zhì)過硬的訪問員，這樣才能使醫(yī)院從患者身上挖掘到真正的金礦，而不是閃閃發(fā)光的石頭。系統(tǒng)、科學、定期的患者調(diào)研僅僅是我們向患者學習的方法，而我們真正想從一堆數(shù)據(jù)中得到的結(jié)論是患者時候認可醫(yī)院的品牌方向、品牌精神、品牌主張，甚至是一個新的服務(wù)產(chǎn)品能與醫(yī)院的品牌形象相吻合。