紅星美凱龍與宜家的對(duì)比課件資料.doc

第二章 典型企業(yè)與品牌調(diào)查2.1產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)查在上一章節(jié)中已經(jīng)提到，家具行業(yè)目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較為激烈，家居市場(chǎng)也擁有著巨大的潛能。這一章節(jié)，將著重進(jìn)行家具市場(chǎng)中的典型企業(yè)與品牌調(diào)查的進(jìn)一步的闡述。在此，我們選擇國(guó)內(nèi)較為知名的“紅星美凱龍”和國(guó)外已在中國(guó)八個(gè)城市擁有大型賣場(chǎng)的“宜家”進(jìn)行比較。首先，簡(jiǎn)單介紹一下這兩家家具行業(yè)的典型企業(yè)（或品牌）。紅星美凱龍創(chuàng)立于1986年，至今已在中國(guó)80多個(gè)城市開(kāi)辦了100家商場(chǎng)。2008年，紅星美凱龍的銷售總額突破235億元。宜家自1998年進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和最為主要的家居業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間之一。2.1.1產(chǎn)品的構(gòu)成家居行業(yè)里，各個(gè)品牌賣場(chǎng)的產(chǎn)品構(gòu)成都趨于多元化，但橫向?qū)Ρ葋?lái)看，紅星美凱龍和宜家的產(chǎn)品構(gòu)成基本相似。紅星美凱龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大致為：家居、建材、家飾用品，品牌多元化，風(fēng)格多樣化；宜家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大致為：產(chǎn)品組合，樣板間展示，北歐風(fēng)格?？偨Y(jié)來(lái)講，產(chǎn)品的構(gòu)成分為家具，建材，家居日用品，除以上物品出售外，家居賣場(chǎng)還提供裝修和配送等產(chǎn)品服務(wù)。在細(xì)節(jié)方面，我們可以看出雖然大體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，但是作為較為知名的兩個(gè)品牌，各自都有自己獨(dú)特的方面。具體來(lái)講，紅星美凱龍?jiān)诋a(chǎn)品服務(wù)工作方面在國(guó)內(nèi)較為完善。售后的配送和安裝，以及另一裝修的產(chǎn)品服務(wù)，較之宜家來(lái)講，是突出的地方。而宜家則在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的細(xì)分和分類方式上有所不同。同時(shí)，宜家對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的面向?qū)ο髣澐趾凸δ軇澐州^之紅星美凱龍更加深入。從面向?qū)ο蟮氖袌?chǎng)群體來(lái)講，宜家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富。2.1.2產(chǎn)品的生產(chǎn)成本在今天這樣一個(gè)產(chǎn)品趨同化的時(shí)代，在保證質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低成為了所有商家希望達(dá)到的目標(biāo)。每一個(gè)產(chǎn)品的誕生經(jīng)過(guò)的“設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造、物流、終端零售”五個(gè)過(guò)程中，企業(yè)希望在每一個(gè)過(guò)程里都發(fā)現(xiàn)能夠節(jié)約成本的地方，使產(chǎn)品得到具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。同樣，對(duì)于紅星美凱龍和宜家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本的降低都是他們致力于達(dá)到的目標(biāo)。在以上五個(gè)過(guò)程中，紅星美凱龍的策略分為以下三個(gè)方面：第一，尋找價(jià)格相對(duì)低廉的原材料。紅星美凱龍尋求新材料、新技術(shù)來(lái)降低產(chǎn)品的成本，在保證品質(zhì)的前提下，紅星美凱龍不僅考慮木材，還充分利用復(fù)合塑料等原材料。第二，調(diào)整生產(chǎn)布局，將生產(chǎn)基地定位于成本低的地區(qū)。第三，紅星美凱龍采用平板包裝的模式進(jìn)行產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)。平板化包裝不僅有助于全國(guó)范圍內(nèi)的生產(chǎn)布局調(diào)整，同時(shí)降低了儲(chǔ)運(yùn)的空間，極大地降低了產(chǎn)品成本。而對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，成本節(jié)約的方式也多種多樣。全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控使得宜家從源頭就有可能對(duì)成本進(jìn)行控制。宜家擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)階段就可以根據(jù)原材料的價(jià)格浮動(dòng)以及代工廠的生產(chǎn)能力選擇“正確”的技術(shù)和材料，制定不同的設(shè)計(jì)方案。在宜家有一個(gè)測(cè)算，如果能夠節(jié)省1%的物流倉(cāng)儲(chǔ)空間，便能夠節(jié)省600萬(wàn)歐元。拉克邊桌是一個(gè)非常典型的案例。宜家通過(guò)與多個(gè)供應(yīng)商合作，開(kāi)發(fā)出一個(gè)能夠把四個(gè)桌腿放到桌子里面的包裝方式，使得最后的包裝體積對(duì)比原先減少了一半，也就是說(shuō)，一輛貨車運(yùn)輸一次能夠運(yùn)載原本雙倍的貨物。隨著中國(guó)采購(gòu)量的提升，這個(gè)產(chǎn)品從原來(lái)波蘭進(jìn)口變成在中國(guó)本地生產(chǎn)。通過(guò)這些改動(dòng)不但使其零售價(jià)格在一年間下降了43%，同時(shí)每年可以為宜家節(jié)省28萬(wàn)歐元的成本。通過(guò)以上分析，我們可以得知，在產(chǎn)品的研發(fā)到零售的整個(gè)過(guò)程中，兩家企業(yè)都在使用各種方法進(jìn)行產(chǎn)品成本的節(jié)約。2.2產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查2.2.1產(chǎn)品銷售調(diào)查由于紅星美凱龍?jiān)谌ツ臧l(fā)布新的戰(zhàn)略，整合廠商、經(jīng)銷商，聚合供應(yīng)鏈，使得在2013年中，在傳統(tǒng)的九月和十月家居旺季全國(guó)家居賣場(chǎng)銷售額呈下降態(tài)勢(shì)的情況下，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)了淡季旺銷。2013年紅星美凱龍的商戶銷售總額也突破了600億，遠(yuǎn)高于行業(yè)增速。紅星美凱龍銷售額的發(fā)展得益于營(yíng)銷戰(zhàn)略的部署。第一，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有很大的作用。紅星美凱龍定位于中高端人士，主要迎合當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍“80后”，以“時(shí)尚、年輕且兼具品味”的精英階層作為自己的主要目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)人群。同時(shí)，它也因品牌服務(wù)和成本降低方面鞏固了自身在目標(biāo)群眾的地位。第二，對(duì)于自身的市場(chǎng)定位的精確性，也是對(duì)銷售十分重要的。在不同的城市，紅星美凱龍的定位不盡相同，符合不同城市的發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位。這種在總體中高端定位的基礎(chǔ)上采取靈活多元定位機(jī)制的手段，使得市場(chǎng)效果達(dá)到最大化。第三，產(chǎn)品風(fēng)格多元化，服務(wù)的周到進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)。入住品牌的靈活性大，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)及組合，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品風(fēng)格的多元化，同時(shí)，其賣場(chǎng)的配送和售后服務(wù)和售后回訪跟蹤，定期維護(hù)保養(yǎng)和技術(shù)咨詢服務(wù)等，使得消費(fèi)者能夠簡(jiǎn)化過(guò)多的過(guò)程，達(dá)到“一條龍”服務(wù)的宗旨。在這一點(diǎn)上，一家采用由消費(fèi)者自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝，使得消費(fèi)者在購(gòu)買后的程序更為復(fù)雜。宜家在2013年截至8月20日，中國(guó)銷售額超過(guò)了63億元人民幣，比去年增長(zhǎng)17%。而今年截至8月底，宜家全球銷售額增長(zhǎng)近6%，達(dá)到287億歐元。宜家的營(yíng)銷理念則和紅星美凱龍稍有不同，它所面向的目標(biāo)群眾為普通大眾，以“大眾家居”為目標(biāo)，提供老百姓買得起的家居用品。比如在中國(guó)，宜家的目標(biāo)市場(chǎng)就選擇為“想買高檔貨卻又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。同時(shí)，在價(jià)格大眾的前提下，宜家還致力于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美感和功能完備。為此，宜家的產(chǎn)品創(chuàng)新是其他家居品牌難以達(dá)到的。紅星美凱龍是以其他品牌入駐的方式，并沒(méi)有自己的產(chǎn)品研發(fā)，而其他各個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)又不在紅星美凱龍的控制范圍內(nèi)。而宜家則在這一方面勝出一籌。在打造大眾路線的同時(shí)給家居設(shè)計(jì)以美感。除此以外，宜家的“綠色家居”策略也迎合了當(dāng)下人群的心理。為了貫徹綠色家居理念，其生產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)均為綠色環(huán)保。另外，宜家的兒童家居也是它的一大特色。宜家在1997年即開(kāi)始了這一方面的產(chǎn)品研發(fā)，到目前已經(jīng)形成了較為完整且頗具宜家個(gè)性的系列產(chǎn)品。作為國(guó)外品牌i，宜家擁有的另一大優(yōu)勢(shì)即國(guó)外風(fēng)格的家居產(chǎn)品。風(fēng)格上，宜家大體為北歐風(fēng)格家居，但多年來(lái)其自主創(chuàng)新的眾多產(chǎn)品融合原有文化底蘊(yùn)之后達(dá)到了古今的傳承和融合。2.2.1消費(fèi)群體調(diào)查2.2.1.1消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)由于產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略的不同，兩家品牌家居的消費(fèi)群體也不盡相同。在上一部分中提到，紅星美凱龍定位于中高端，以“80后”主力消費(fèi)人群為目標(biāo)市場(chǎng)，以地域不同和城市發(fā)展程度的不同進(jìn)行靈活變動(dòng)，如在一線城市，紅星美凱龍更注重入駐品牌的精致性與文化性，滿足高端人群的品味需求。對(duì)于其他不同地域城市的賣場(chǎng)入駐品牌，也相應(yīng)的要求與當(dāng)?shù)氐妮^高品味像一只，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕鞍l(fā)展特點(diǎn)，進(jìn)行多元的消費(fèi)人群定位?？傮w上來(lái)看，紅星美凱龍的消費(fèi)群體集中在當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力較高的群體。對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，在中國(guó)其目標(biāo)群體是“想買高檔貨卻又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”，既讓消費(fèi)者買的起，又要讓他們認(rèn)為買到的是好的。其次，由于兒童家居可以算是宜家產(chǎn)品中的支柱之一，目前已經(jīng)形成了覆蓋兒童一切活動(dòng)的配套家具用品。因此，其消費(fèi)人群中這一群體的比例也較大?？傮w來(lái)說(shuō)，宜家的目標(biāo)群體是既想要高格調(diào)又希望價(jià)格低廉的年輕人。因此與紅星美凱龍不同，在售后服務(wù)這方面，紅星美凱龍的高端消費(fèi)群體不愿意過(guò)于麻煩，所以其售后服務(wù)為其產(chǎn)品銷售之后的處理進(jìn)行了較好的安排；而對(duì)于宜家的大眾消費(fèi)群體來(lái)講，售后服務(wù)是他們樂(lè)于犧牲來(lái)?yè)Q取更低價(jià)格的，因此，宜家采用的方法則是產(chǎn)品銷售之后消費(fèi)者自行處理。從這一點(diǎn)來(lái)看，雙方都很好的結(jié)合了自己的目標(biāo)群體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略，使得消費(fèi)群體的定位和自身定位也更加清晰。2.2.2品牌滿意度調(diào)查紅星美凱龍調(diào)查點(diǎn)提及比例服務(wù)服務(wù)態(tài)度好、服務(wù)周到73%無(wú)理由退貨，售后有保障40%樓層管理人員認(rèn)真負(fù)責(zé)13%賣場(chǎng)環(huán)境賣場(chǎng)硬件設(shè)施好、環(huán)境好68%賣場(chǎng)細(xì)節(jié)做得好，如擦鞋機(jī)2%產(chǎn)品產(chǎn)品品種多、齊全60%產(chǎn)品檔次高60%促銷活動(dòng)禮品多6%相比其他商場(chǎng)價(jià)格適中5%從上表可以明顯得出，大多數(shù)的反饋紅星美凱龍的商場(chǎng)環(huán)境滿意度較高，相反的對(duì)于商品的服務(wù)的滿意度則較低。同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于商場(chǎng)內(nèi)部的價(jià)格、收銀及促銷活動(dòng)等，顧客反饋的滿意度較低?？傮w來(lái)說(shuō)，紅星美凱龍的整體形象從上表上可以看出滿意度較高，但是，其仍然有許多不如人意的地方。在滿意度調(diào)查方面，宜家的滿意度資料不充足，僅依靠網(wǎng)上已有的部分調(diào)查，我們也不能得到較好的滿意度的總結(jié)。但是，結(jié)合網(wǎng)上的部分問(wèn)卷結(jié)果以及周圍同學(xué)對(duì)宜家滿意度的反饋，我們認(rèn)為，宜家在價(jià)格、促銷、創(chuàng)新性方面滿意度較高，而在服務(wù)方面則有較低的滿意度。滿意度的反饋信息也正和我們上面所說(shuō)的兩者的營(yíng)銷策略的不同相關(guān)。從已有的資料和信息來(lái)看，紅星美凱龍的滿意度比宜家稍高，主要原因經(jīng)過(guò)分析，我們認(rèn)為是由于宜家的商場(chǎng)數(shù)量較少，而由于其大眾品牌的定位，面向年輕市場(chǎng)，所以它的服務(wù)性較低。2.3營(yíng)銷理念營(yíng)銷理念對(duì)比紅星美凱龍宜家價(jià)值觀（營(yíng)銷文化）傳播“家”文化，“居家”的藝術(shù)，顧客至上大眾家居，綠色家居產(chǎn)品定位中高端、環(huán)保家居低價(jià)、精美、耐用、環(huán)保的家居目標(biāo)客戶中產(chǎn)階級(jí)，時(shí)尚、有品位的精英要求高格調(diào)且低價(jià)格產(chǎn)品的年輕人商場(chǎng)規(guī)劃選址：城郊布局：開(kāi)放式展區(qū)、樣板間、瑞典式餐廳選址：城郊，市區(qū)商圈布局：五星級(jí)園林式購(gòu)物環(huán)境、茶藝館、快餐店價(jià)格高端實(shí)惠主義平民化價(jià)格管理家具品牌捆綁模式統(tǒng)一規(guī)劃管理導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)透明的商品信息自助購(gòu)物模式促銷體驗(yàn)營(yíng)銷目錄營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷謹(jǐn)慎的廣告制作兩者的營(yíng)銷理念是家居品牌經(jīng)營(yíng)的支柱。紅星美凱龍以中高端消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)群體，因此它的文化就強(qiáng)調(diào)了藝術(shù)和品味，兩者遙相呼應(yīng)。而宜家深受瑞典傳統(tǒng)文化的影響，通過(guò)宜家家居產(chǎn)品旨在把家的溫馨傳達(dá)給每一個(gè)普通大眾，因此它在全球市場(chǎng)的目標(biāo)人群也成為最能體驗(yàn)家庭親情的底層大眾（在中國(guó)市場(chǎng)是年輕白領(lǐng)定位，有其特殊性）。這也正體現(xiàn)出營(yíng)銷文化對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定所起的總領(lǐng)全局的作用。追求環(huán)保成為家居賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的一致目標(biāo)。隨著環(huán)境問(wèn)題逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，小環(huán)境即家庭居住環(huán)境環(huán)保健康無(wú)害，成為人們選購(gòu)家居、建材產(chǎn)品的最大的考量標(biāo)準(zhǔn)。于是，綠色環(huán)保被很自然的納入到各大家居賣場(chǎng)的主打宣傳內(nèi)容中。宣傳歸宣傳，宣傳有沒(méi)有成為一種華而不實(shí)的噱頭，這才是人們最為關(guān)心的。家居賣場(chǎng)的每一件產(chǎn)品在設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格按照所宣傳的內(nèi)容去制造、檢測(cè)，產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的綠色環(huán)保，這才是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者足夠誠(chéng)信與負(fù)責(zé)的家居零售企業(yè)的行為標(biāo)準(zhǔn)。兩者最大的差異就是目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)服務(wù)群體的不同導(dǎo)致了企業(yè)整體營(yíng)銷運(yùn)作的巨大差異。紅星美凱龍絕對(duì)看不到有人用平板的包裝把所購(gòu)買的家居一套套自己運(yùn)回家，同時(shí)你也無(wú)法把許多名貴的家居一一觸摸，那時(shí)會(huì)有人走上前告訴你那件東西不能隨便使用。當(dāng)然，這并不是批評(píng)紅星美凱龍缺乏親民性，而是由其產(chǎn)品定位決定的。面對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及