廣告的范疇 PPT課件

1 第三章廣告的范疇 2 廣告產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè) 生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的集合體 包括農(nóng)業(yè) 工業(yè) 交通運(yùn)輸業(yè)等部門 一般不包括商業(yè) 產(chǎn)業(yè)的分類 第一產(chǎn)業(yè)為農(nóng)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)為工業(yè)第三產(chǎn)業(yè)分流通和服務(wù)兩部分廣告業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè) 3 廣告業(yè)的構(gòu)成 廣告業(yè)由四個不同部分構(gòu)成 廣告主 廣告公司 廣告下游公司 廣告媒介最重要的兩個部分是廣告主和廣告公司 4 廣告主 又叫廣告客戶 是那些對自身及其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的企業(yè) 廣告主的特點(diǎn) 大小不一 種類不同廣告公司 協(xié)助廣告主對其廣告與促銷材料進(jìn)行策劃 創(chuàng)作和工作準(zhǔn)備的機(jī)構(gòu) 廣告下游公司 所有協(xié)助廣告主和廣告公司準(zhǔn)備廣告材料的公司 還包括配合廣告主和廣告公司的咨詢公司 調(diào)查公司 廣告媒介 主要指傳統(tǒng)媒體和新興媒體 5 與廣告有關(guān)的人員 廣告公司里進(jìn)行廣告創(chuàng)作的文案人員和藝術(shù)指導(dǎo)廣告主那里廣告部的工作人員為下游公司和媒介工作的人 調(diào)查人員 管理人員 銷售人員 計(jì)算機(jī)人員 各種傳播藝術(shù)方面的專家 6 廣告主 客戶 7 地方性廣告主 地方性廣告 有時又叫零售廣告 發(fā)布者以零售商店居多 零售廣告并不絕對只針對當(dāng)?shù)爻闶鄣暌酝?也有不少其他行業(yè)使用地方性廣告 地方性廣告的重要性是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)品的銷售均是在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn) 或喪失 的 8 地方性廣告主種類 地方性廣告主大致分為四大類 為全國性企業(yè)主經(jīng)營某一主要產(chǎn)品品種或服務(wù)的經(jīng)銷商或地方分店經(jīng)銷多種品牌商品的店鋪 通常為非獨(dú)家代理形式專業(yè)企業(yè)和服務(wù)官方 準(zhǔn)官方和非營利機(jī)構(gòu) 9 規(guī)模小而廣告量大的廣告主 部門設(shè)置 副總裁 銷售 營銷 廣告經(jīng)理 媒介部 營銷部 創(chuàng)意部 美工 文案 制作人員 媒介策劃 媒介采購 商展專家 銷售推廣 調(diào)查人員 10 地方性廣告種類 產(chǎn)品廣告目的 宣傳某一具體的產(chǎn)品或服務(wù) 并在樹立企業(yè)知名度的同時引起短期內(nèi)的行動 地方性廣告主主要利用三大類產(chǎn)品廣告 常規(guī)價格廣告 減價廣告 清倉甩賣廣告 11 機(jī)構(gòu)廣告目的 為整個企業(yè)而非某一產(chǎn)品或服務(wù)樹立長遠(yuǎn)的有利印象 機(jī)構(gòu)廣告可以突出表現(xiàn)便利的營業(yè)時間 新政策 店鋪發(fā)展或公司理念 12 13 分類廣告目的 發(fā)現(xiàn)并吸納新員工提供服務(wù)推銷新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)讓舊貨 14 地方性廣告的創(chuàng)作 沖出競爭重圍 使廣告易于辨別 采用簡潔的構(gòu)圖 突出實(shí)體 突出好處 讓標(biāo)題物盡其用 注意遣詞造句 巧用空白發(fā)揮功用 保持文案完整 15 讓圖案有力 醒目 富有表現(xiàn)力 說明價格或價格幅度 明確指出知名品牌商品 包含相關(guān)物品 鼓動讀者現(xiàn)在就采取購買行為 別忘記商店的名稱和地址 切忌表現(xiàn)得太精明 切忌生僻晦澀的字眼 16 切忌籠統(tǒng) 不要做過分的許諾 仔細(xì)規(guī)劃廣告的大小 了解目標(biāo)顧客 巧用配合搭配類型的廣告 17 上海大眾polo地鐵廣告 18 19 20 21 22 網(wǎng)民回應(yīng) 23 24 25 26 聯(lián)合廣告目的 樹立生產(chǎn)廠家的品牌形象 協(xié)助其經(jīng)銷商 批發(fā)商和零售商實(shí)現(xiàn)更高的銷售 形式 縱向聯(lián)合廣告 生產(chǎn)廠家提供全部廣告并承擔(dān)部分刊播費(fèi)用 由當(dāng)?shù)貓笊绾碗娕_加入地方廣告主的名稱 地址和電話 橫向聯(lián)合廣告 同行業(yè)的幾家公司或同一地區(qū)的幾家公司合資發(fā)布廣告 27 有關(guān)聯(lián)合廣告的利弊 利 對零售商來說 生產(chǎn)廠家提供廣告資料 節(jié)省了零售商的廣告制作費(fèi) 并且支付部分媒介費(fèi)用零售商將商店的名稱和標(biāo)志添在廣告上 安排廣告的發(fā)布 收取生產(chǎn)廠家的聯(lián)合廣告津貼小零售店可以因此而使自己的廣告預(yù)算增值 并與在全國進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品掛上鉤零售商得到專業(yè)水準(zhǔn)的廣告 然后憑借與地方媒介的關(guān)系優(yōu)勢發(fā)布聯(lián)合廣告 28 有關(guān)聯(lián)合廣告的利弊 弊 一定程度上失去經(jīng)營自由 零售商可能為此而不得不銷售大批商品 以此作為生產(chǎn)廠家資助大筆聯(lián)合廣告資金的回報 生產(chǎn)廠家往往希望大權(quán)獨(dú)攬 希望聯(lián)合廣告能加入到自己全國性廣告推廣活動的行列中 希望適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品正好能在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)做廣告 而零售商則對在什么時候?qū)κ裁串a(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳自有打算 他們更關(guān)心日銷售量 價值形象和品種多樣化 總而言之 生產(chǎn)廠家認(rèn)為自己控制得不夠 而零售商則認(rèn)為他們干預(yù)得過多 29 區(qū)域性廣告主和全國性廣告主 區(qū)域性廣告主 只在國內(nèi)某一地區(qū)開展廣告活動 并且只在那一地區(qū)進(jìn)行銷售的企業(yè) 全國性廣告主 面向幾個區(qū)域或全國開展廣告活動進(jìn)行銷售的企業(yè) 30 全國性廣告與地方性廣告的區(qū)別 基本原則相同側(cè)重點(diǎn)不同 全國性廣告主的廣告?zhèn)戎赜谄放浦g的競爭 關(guān)注面 地方經(jīng)銷商更關(guān)注如何吸引顧客光顧自己的店鋪 關(guān)注點(diǎn) 比如地方汽車經(jīng)銷商通常在廣告中宣傳自己的經(jīng)銷特點(diǎn)而非汽車型號例 石家莊晨陽 31 石家莊晨陽 石家莊晨陽汽車貿(mào)易有限公司為股份制企業(yè) 注冊資金1000萬元人民幣 位于石家莊市北二環(huán)西路318號 處于石家莊北部汽車商圈的中心地帶 建有高標(biāo)準(zhǔn)的一汽 大眾4S專賣店 按照整車銷售 備件供應(yīng) 維修服務(wù) 信息反饋的 四位一體 模式提供全面服務(wù) 公司堅(jiān)持 誠實(shí)守信 嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致 的原則 積極開展各項(xiàng)業(yè)務(wù) 銷售業(yè)績突飛猛進(jìn) 并有幸成為全國首批16家 認(rèn)證二手車樣板店 之一 成為本區(qū)域的骨干力量 32 2004年全年完成銷售1400余輛 取得了全國經(jīng)銷商春季和夏季銷售競賽兩項(xiàng)銀獎 年終成為獲得一汽 大眾最高獎勵 最佳營銷業(yè)績獎的全國十佳經(jīng)銷商之一 公司始終將樹立和維護(hù)品牌形象作為重中之重 各項(xiàng)業(yè)務(wù)嚴(yán)格按照一汽 大眾的標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行 全心全意地為廣大用戶提供一流的服務(wù) 公司的一汽 大眾特約維修站為一類維修企業(yè) 2005年3月 順利通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證 并由一汽 大眾授權(quán)為 一汽 大眾俱樂部會員 經(jīng)銷商 由一汽 大眾晨陽車友俱樂部為您及您的愛車提供完善的全程呵護(hù) 我們的服務(wù)贏得了廣大用戶的一致好評 成為本地區(qū)形象好 信譽(yù)高 服務(wù)一流 業(yè)績優(yōu)異的一汽 大眾特許經(jīng)銷商 33 最大的差別 與顧客的關(guān)系不同全國性廣告主的市場營銷人員眼中很少有單個的顧客 他們看中的是帶有不同地域 人口學(xué)和消費(fèi)形態(tài)特征的顧客群體 他們的戰(zhàn)略目標(biāo)和廣告目標(biāo)都是吸引這些大群體地方性廣告主日日與顧客個體打交道 而且地方性廣告主 及其家人 可能還與顧客有著非業(yè)務(wù)上的往來地方性廣告主每天都可以通過調(diào)查或顧客的投訴得到反饋 34 時間概念不同全國性企業(yè) 長期策略與規(guī)劃零售商 短期效果資源不同人力 全國性廣告主 專業(yè)品牌經(jīng)營隊(duì)伍地方性廣告主 一人 老板自己 或幾人財力 全國性廣告主 上千萬 上億地方性廣告主 幾萬 幾十萬 35 36 大型企業(yè)如何管理自己的廣告事務(wù) 大多數(shù)大型廣告主采取兩種基本管理模式的某種組合 這兩種模式是 集中式管理和分散式管理集中式組織結(jié)構(gòu) 集中式廣告部 這種方式最利于對廣告進(jìn)行控制 而且既能保證效益 又能保障在各個不同區(qū)域的持續(xù)性 37 除了這集中式廣告部方式外 企業(yè)還可以用以下5種方式構(gòu)建廣告部 按產(chǎn)品或品牌按廣告部的細(xì)分工按最終用戶按媒介按地域 38 集中式廣告部 副總裁 營銷總監(jiān) 營銷服務(wù)部 品牌經(jīng)理 品牌A 品牌B 廣告公司 廣告公司 市場調(diào)查 媒介 平面制作 文案 39 分散式組織結(jié)構(gòu) 分散式體系 企業(yè)按不同分部 子公司 區(qū)域 品牌 或其他需求設(shè)立各自獨(dú)立的廣告部 各分部或品牌的總經(jīng)理負(fù)責(zé)該部門的廣告事務(wù) 優(yōu)勢 更靈活 可以更快地調(diào)整廣告活動和媒介排期 更順利地引進(jìn)新的方法和創(chuàng)意觀念 獨(dú)立地測定其他部門的銷售結(jié)果 每個分部就是自己的營銷部 廣告經(jīng)理直接歸各分部主管管轄 缺陷 各部門經(jīng)常只關(guān)注于各自的預(yù)算 問題和促銷 不大關(guān)心公司的整體利益 各分部的廣告往往缺乏統(tǒng)一性 從而削弱了企業(yè)整體的廣告累積能力 競爭的存在可能導(dǎo)致品牌經(jīng)理之間的不健康的競爭關(guān)系 使大家彼此保密 互相嫉妒 影響企業(yè)整體廣告能力 40 分散式體系 企業(yè) 消費(fèi)品部 工業(yè)品部 國際部 研發(fā) 生產(chǎn) 營銷 營銷服務(wù) 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 廣告部 廣告公司 廣告公司 廣告公司 銷售推廣 包裝設(shè)計(jì) 銷售 41 跨國廣告主 企業(yè)在國外做廣告面臨著許多挑戰(zhàn) 不同的價值觀 不同的環(huán)境 不同的語言 顧客有不同的購買能力 不同的習(xí)慣和動機(jī) 為此企業(yè)需要有不同的廣告戰(zhàn)略需要考慮的問題 如何經(jīng)營和制作廣告 是讓自己在國內(nèi)的代理公司或?qū)購V告部來做 還是讓國外的廣告公司來做 抑或在當(dāng)?shù)卦O(shè)立一個廣告部 42 跨國廣告主運(yùn)作形式變化 在一開始 由國內(nèi)辦事處控制所有在國外進(jìn)行的廣告活動和營銷活動 一切都采取集中式管理 隨著企業(yè)在外國市場的投入增大 他們可以興辦合資公司或在國外投資建立銷售處 倉庫 工廠和其他設(shè)施設(shè)備 廣告主一般把這些部門當(dāng)做國外營銷部門 采用分散式國際化架構(gòu) 各部門自行負(fù)責(zé)自己的產(chǎn)品生產(chǎn) 營銷運(yùn)作和利潤 并且往往也各自創(chuàng)作針對自己那塊市場的特制廣告 43 跨國公司一般會對自己的全部營銷活動采取嚴(yán)格的集中管理在所有國家里均采用營銷和廣告的標(biāo)準(zhǔn)化方法的跨國公司屬于全球性賣主 他們生產(chǎn)全球性品牌前提 產(chǎn)品的使用方式及其滿足消費(fèi)者需求的方式是全球統(tǒng)一的例 MaxFactor在20世紀(jì)90年代 公司將品牌與自信 時髦和強(qiáng)健的女性相聯(lián)系 以此作為其化妝品的全球性經(jīng)營方針和宣傳方針 例 服裝品牌 奢侈品品牌 44 45 46 47 48 49 50 51 全球性廣告成功的秘訣 了解如何去觸動人類的基本情感 找到不單純依賴于語言的通用訴求 52 廣告代理公司 廣告代理公司 通常簡稱為廣告公司 指由專門從事廣告和營銷策劃 廣告作品以及其他促銷工具的準(zhǔn)備與制作的創(chuàng)意人員和經(jīng)營者組成的獨(dú)立機(jī)構(gòu) 廣告公司代表不同廣告主或賣主 即廣告公司的客戶 向各種媒介購買廣告空間和時間 為他們的商品和服務(wù)尋找顧客 53 廣告公司的特點(diǎn) 優(yōu)勢 廣告公司是獨(dú)立的 不屬于廣告主 不屬于媒介 也不屬于任何下游公司 它能以局外人的身份為廣告主的企業(yè)提供客觀的觀點(diǎn) 廣告公司內(nèi)部專業(yè)人才豐富 并且與專業(yè)下游公司聯(lián)系緊密 廣告公司為客戶進(jìn)行調(diào)查 代客戶與各種印刷 電子媒介進(jìn)行談判 簽訂廣告時間和空間合同 出色的媒介專業(yè)服務(wù) 可以為客戶節(jié)約時間與資金 54 廣告代理公司的種類 廣告公司通常按其服務(wù)范疇 地理范圍和業(yè)務(wù)類型來進(jìn)行分類 地方性廣告公司 區(qū)域性廣告公司與全國性廣告公司 國際廣告公司 全面服務(wù)廣告公司 專業(yè)服務(wù)廣告公司 55 地方性廣告公司地方性廣告主利用廣告公司的程度遠(yuǎn)不像全國性廣告主那么高 許多地方性廣告主在廣告方面的投入不足 以致無法保證聘請廣告公司的費(fèi)用 有一些大廣告公司不接受地方性廣告主的委托 因?yàn)檫@些客戶的預(yù)算太低 無法維持廣告公司的日常開支 區(qū)域性廣告公司與全國性廣告公司每個大城市都擁有眾多的廣告公司 他們能制作并發(fā)布適于全國性廣告活動的優(yōu)秀廣告 區(qū)域性廣告公司和全國性廣告公司一般會加入同業(yè)組織 如廣告公司協(xié)會 56 國際廣告公司大的全國性廣告公司通常也是國際廣告公司 他們在世界各地的主要傳播中心均設(shè)有辦事處或分支機(jī)構(gòu) 在必要時可以為自己的客戶提供國際化或全球化服務(wù) 全面服務(wù)廣告公司提供傳播和促銷方面的全方位廣告和非廣告服務(wù) 廣告服務(wù)包括廣告策劃 廣