試談廣告創(chuàng)意的過(guò)程(doc 9頁(yè)).doc

第三章 廣告創(chuàng)意的過(guò)程學(xué)習(xí)內(nèi)容：第一節(jié) 調(diào)查階段第二節(jié) 分析階段第三節(jié) 孕育階段第四節(jié) 評(píng)價(jià)階段第一節(jié) 調(diào)查階段收集大量材料 廣告活動(dòng)是綜合性的銷售促進(jìn)活動(dòng)，廣告創(chuàng)意能否切中廣告主題，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)？關(guān)鍵在于廣告活動(dòng)之前有沒(méi)有進(jìn)行深入透徹調(diào)查與研究。1、了解廣告的主要目的o 現(xiàn)代廣告的奠基人霍普金斯所說(shuō)“忘了他們是推銷員，而干起演員的行當(dāng)，他們不重視銷售成果，卻追求掌聲”o 廣告的目的是為產(chǎn)品服務(wù)、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 主要包括： 讓消費(fèi)者產(chǎn)品的功能用途； 讓消費(fèi)知道產(chǎn)品誕生了； 感覺(jué)產(chǎn)品的品牌影響力； 在消費(fèi)者的腦中留下產(chǎn)品印象 2. 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 是指用科學(xué)的方法和態(tài)度，對(duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究，以獲取客觀真實(shí)的信息，為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。 包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)和社會(huì)文化環(huán)境等。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)研究公司CTR最新的廣告花費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速超出市場(chǎng)普遍預(yù)期，以及持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)的大環(huán)境下，2010年上半年中國(guó)廣告投放增幅達(dá)17%，刊例廣告花費(fèi)達(dá)2770億元人民幣，為四年來(lái)同比增幅最高。 3、產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查就是對(duì)所要代理廣告的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的調(diào)查。主要包括產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、質(zhì)量、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、造型、型號(hào)、包裝、價(jià)格、使用方法以及品牌形象等等。 明確產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)象誰(shuí)？ 人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)存在哪些需要？ 產(chǎn)品將在什么環(huán)境下使用？ 廣告產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特功能或特征在哪里？產(chǎn)品調(diào)查分析參考編號(hào)分析要素評(píng)估參考標(biāo)準(zhǔn)備注01產(chǎn)品的科技含量創(chuàng)新-仿制02產(chǎn)品的質(zhì)量一流中等差03產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的歷史悠久3-5年新近04產(chǎn)品的功能較多通用專項(xiàng)05產(chǎn)品的耐用性或壽命耐用中等易耗06產(chǎn)品的價(jià)格偏高適度偏低07產(chǎn)品的銷售渠道直銷-代銷08產(chǎn)品的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全有待完善沒(méi)有09產(chǎn)品的大小大普通小10產(chǎn)品的外形新穎普通保守11產(chǎn)品的原產(chǎn)地國(guó)內(nèi)-國(guó)外12產(chǎn)品的替代性可以替代-不可替代13產(chǎn)品的附加值基于安全、環(huán)保、生活方式等4、消費(fèi)者調(diào)查 消費(fèi)者調(diào)查指的是對(duì)消費(fèi)群體或個(gè)體的 消費(fèi)心理、消費(fèi)需求、 消費(fèi)習(xí)慣、主要關(guān)心點(diǎn)與訴求點(diǎn)、 購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式等進(jìn)行的調(diào)查。 廣告創(chuàng)意是以消費(fèi)者為軸心的創(chuàng)造性活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的認(rèn)可才有可能促成消費(fèi)行為。 消費(fèi)者調(diào)查就是要設(shè)法去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品固有特征中與目標(biāo)消費(fèi)群心理需求相吻合、相銜接之點(diǎn)，即“關(guān)心點(diǎn)”。購(gòu)買決策之前產(chǎn)品類型產(chǎn)品品牌產(chǎn)品性價(jià)比產(chǎn)品功能產(chǎn)品樣式產(chǎn)品顏色產(chǎn)品售后服務(wù)獲取信息的渠道人際交流方式（推銷員促銷、 親友推薦、 小團(tuán)體的影響）大眾傳播媒介（以廣告宣傳為主）自己觀察和體驗(yàn) 心理醞釀過(guò)程（黑箱階段）做出購(gòu)買決策何時(shí)購(gòu)買何地購(gòu)買購(gòu)買何種產(chǎn)品購(gòu)買何種品牌消費(fèi)者購(gòu)買心理的一般過(guò)程消費(fèi)者調(diào)查參考編號(hào)分析要素評(píng)估參考標(biāo)準(zhǔn)備注01消費(fèi)者的性別男-女02消費(fèi)者的年齡老年青年兒童03消費(fèi)者的家庭富有中等貧困04消費(fèi)者區(qū)域發(fā)達(dá)地區(qū)中等地區(qū)落后地區(qū)05消費(fèi)的習(xí)慣（時(shí)間等）早上白天晚上06消費(fèi)的季節(jié)四季-某個(gè)季節(jié)07消費(fèi)量大量中等少量08購(gòu)買動(dòng)機(jī)自用代購(gòu)饋贈(zèng)09關(guān)心點(diǎn)價(jià)格品牌適用性o 中國(guó)三大消費(fèi)人群值得關(guān)注 CTR發(fā)布“中國(guó)城市居民調(diào)查”最新結(jié)果 o 高端人群“中國(guó)式中產(chǎn)” 中國(guó)高端人群消費(fèi)時(shí)，更加注重品牌效應(yīng)，品牌忠誠(chéng)度不斷提升。更加注重科技、工藝和健康。同時(shí)，高端人群沖動(dòng)購(gòu)物的趨勢(shì)更加明顯，廣告對(duì)其購(gòu)物行為的影響在逐漸增大，而促銷、打折并不是其沖動(dòng)購(gòu)物的主要?jiǎng)恿Αａ槍?duì)這些人，你的廣告創(chuàng)意應(yīng)該圍繞哪些方面進(jìn)行展開(kāi)？廣告訴求點(diǎn)在哪里？o 大眾女性“危機(jī)，與美無(wú)關(guān)”女性對(duì)美麗的追求在不斷升級(jí)，不只局限于擁有一張美麗的臉龐，而是從頭美到腳。染發(fā)劑、手部護(hù)理、身體護(hù)理和防曬產(chǎn)品的使用在近幾年呈現(xiàn)出上升的總體趨勢(shì)。同時(shí)，中國(guó)女性對(duì)面部皮膚的護(hù)理日趨精細(xì)，如面膜及眼部護(hù)理產(chǎn)品，尤其是眼部護(hù)理產(chǎn)品的使用率增長(zhǎng)比較明顯，已高達(dá)14.4%，表明中國(guó)女性的皮膚護(hù)理觀念日趨成熟。o 80后新世代“讓幸福來(lái)追求我”“80后”群體更加追求品牌消費(fèi)，但不崇洋媚外；更加注重享受生活，注重家庭多于事業(yè)?！?0后” 壓力的來(lái)源主要是角色沖突和職業(yè)發(fā)展。而解壓的主要方式是玩電子游戲、去咖啡廳/酒吧和走訪朋友/探親戚。互聯(lián)網(wǎng)充斥在“80后”生活的每個(gè)角落。他們網(wǎng)上聊天交友、網(wǎng)上購(gòu)物、玩網(wǎng)絡(luò)游戲的比例在過(guò)去三年里均呈現(xiàn)出增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中，網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展尤其迅速，而網(wǎng)絡(luò)游戲和聊天交友也保持著兩位數(shù)的上升速度。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！?孫子謀攻 通過(guò)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)與對(duì)方劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比，揚(yáng)長(zhǎng)避短，找準(zhǔn)增強(qiáng)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的廣告創(chuàng)意切入點(diǎn)，通過(guò)廣告訴求，爭(zhēng)取消費(fèi)市場(chǎng)和潛在消費(fèi)群體，達(dá)到最大限度地獲得市場(chǎng)份額的目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查參考編號(hào)分析要素評(píng)估參考標(biāo)準(zhǔn)備注01與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合實(shí)力的比較強(qiáng)大相當(dāng)薄弱02與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略的比較有競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)不及03與競(jìng)爭(zhēng)商品功能的比較更全相當(dāng)不及04與競(jìng)爭(zhēng)商品價(jià)格的比較高相當(dāng)?shù)?5與競(jìng)爭(zhēng)商品生產(chǎn)成份的比較優(yōu)良相當(dāng)較差06與競(jìng)爭(zhēng)商品生產(chǎn)技術(shù)的比較先進(jìn)相當(dāng)落后07與競(jìng)爭(zhēng)商品市場(chǎng)/占有率的比較高相當(dāng)?shù)?8與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的比較完善相當(dāng)不及6、廣告公司與媒體調(diào)查 對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的廣告代理商、媒體進(jìn)行調(diào)查，有助于從廣告業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中獲得創(chuàng)意的契機(jī)。 哪一個(gè)代理商對(duì)本業(yè)務(wù)表現(xiàn)得最積極？業(yè)務(wù)能力最強(qiáng)？善于與廣告主合作？曾經(jīng)做出過(guò)成功的案例等等。第二節(jié) 分析階段定位有魅力的訴求點(diǎn)調(diào)查資料有舊的、新的、重要的、不太重要的，建立一個(gè)體系是這一階段的重要工作。分析從調(diào)查資料中獲得的問(wèn)題點(diǎn)，并從中提取該商品吸引顧客的重要賣點(diǎn)，從而引出廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)。o 廣告訴求點(diǎn)是指產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中最重要的特點(diǎn)，也就是創(chuàng)意人員最希望讓消費(fèi)者知道的那個(gè)“特點(diǎn)”。o 任何一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中能生存下來(lái)，總是集許多特點(diǎn)在一點(diǎn)，在所有特點(diǎn)中需要注重傳播并理解的“點(diǎn)”，就成了廣告?zhèn)鞑サ脑V求點(diǎn)。1、定位訴求點(diǎn)的原則：o （1）訴求點(diǎn)要確實(shí)能代表產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，尤其是其他競(jìng)爭(zhēng)品牌尚沒(méi)有宣傳的重點(diǎn)。o （2）訴求點(diǎn)必須是消費(fèi)者心目中重要的需求點(diǎn)o （3）要能將產(chǎn)品訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者重要的利益點(diǎn)，并且是他們真正的關(guān)心點(diǎn)和潛在的興奮點(diǎn)，也就是說(shuō)訴求點(diǎn)是看的見(jiàn)摸得著并且能讓他們覺(jué)得有利可圖的。廣告的創(chuàng)意必須將冷冰冰的新技術(shù)以消費(fèi)者能感知的形式，能體會(huì)到的好處表達(dá)出來(lái)。2、訴求點(diǎn)的類別：o 訴求點(diǎn)可分為以下九個(gè)方面：o 適合性該商品適合于怎樣的用途？ o 通融性該商品能否用于其他目的？o 耐久性能持續(xù)使用多久？o 舒適性使用該商品是怎樣的舒適？o 方便使用在使用上有否難點(diǎn)，是否誰(shuí)都能方便地使用？o 式樣是否與使用者的喜好相吻合？o 魅力商品是否有吸引人的魅力？o 價(jià)格價(jià)格是否適當(dāng)？o 感情特性比如該商品能否滿足女性愛(ài)美的愿望？3、廣告創(chuàng)意溝通點(diǎn)的確定o 訴求在某種意義上，只是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立一條“線”，在這條線上，也許只有一個(gè)“點(diǎn)”才能打動(dòng)消費(fèi)者，并引起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的“互動(dòng)”，這個(gè)“點(diǎn)”就是所謂的“溝通點(diǎn)”。方法一：對(duì)個(gè)人說(shuō)話o 將說(shuō)話的視角轉(zhuǎn)換成個(gè)人感受出發(fā)，即與消費(fèi)者中的“某一個(gè)”做知心朋友，說(shuō)“悄悄話”。方法二 化陌生為熟悉o 化陌生為熟悉最首要的是要找到熟悉的中介，可以作為中介的元素有許多，比如o （1）熟悉的情境與情感o 以上這些情境和情感都是我們所熟悉的，如果能將此巧妙地融入廣告表現(xiàn)中，就能消除與消費(fèi)者之間的隔閡，拉近與他們的距離，并最終贏得他們的信任。o （2）合適的物件或人物o （3）人們熟知的形式o 一些熟知的形式深深地積淀在人們認(rèn)知事物、判別事物的過(guò)程中，并且以一種本能的方式幫助人們?nèi)フJ(rèn)知和接受新的事物。比如，成語(yǔ)、俗語(yǔ)、