汽車營銷及售后創(chuàng)新

汽車營銷及售后創(chuàng)新 學院：機械工程學院 專業(yè)班級：車輛工程111班 姓名：王正皓 學號：【摘要】文章分析了我國汽車營銷現(xiàn)狀和發(fā)展水平，闡述了目前我國汽車營銷存在的主要問題，并得出營銷創(chuàng)新對我國汽車業(yè)的長遠發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義，最后分析了體驗式營銷在汽車營銷創(chuàng)新中的應用。汽車售后服務是圍繞汽車銷售過程而開展的配套服務體系。汽車售后服務的質(zhì)量不僅關系到企業(yè)的產(chǎn)品形象和品牌價值, 更關系到顧客對汽車產(chǎn)品的信賴程度。在經(jīng)濟全球化的信息網(wǎng)絡時代, 汽車消費的含義正從簡單的一次性購買汽車向長期、持續(xù)地購買、使用和維修汽車這一過程轉(zhuǎn)變。顧客比以往任何時候都更處于主動的地位, 顧客需要最好的服務、最低的產(chǎn)品價格。因此,汽車售后服務的傳統(tǒng)思維已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。企業(yè)應把新的服務意識和技術同時納入到汽車的品牌戰(zhàn)略范疇, 同時國外先進的汽車售后服務也大量進入我國的汽車消費市場, 汽車售后服務需要更新理念、掌握新技術, 不斷提升顧客的滿意度。只有積極創(chuàng)新售后服務管理, 才能提高其市場競爭力, 從而滿足顧客日益豐富的需求, 使汽車售后服務向規(guī)?；较虬l(fā)展?！娟P鍵詞】汽車營銷 汽車售后 創(chuàng)新一、我國汽車營銷的現(xiàn)狀經(jīng)過多年的發(fā)展，我國汽車營銷模式取得了長足的進步。營銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當前汽車市場發(fā)展階段的特點和汽車消費群體的不同需求，適應市場差異化、消費個性化的要求。經(jīng)營、銷售和服務都比較規(guī)范的特許經(jīng)營專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，這類規(guī)模合理、服務齊全的3S或4s店得到廣泛推廣。從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務不斷拓展提升的階段。但是，在營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間。我國汽車營銷主要存在以下幾個問題。(1)缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理，沒有形成分析未來市場需求，判斷產(chǎn)品定位走勢，建立滾動開發(fā)設計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系。這一問題導致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。從中長期發(fā)展來看，中國汽車產(chǎn)業(yè)將成為全球第二大汽車市場，而外資品牌目前還沒有意識到為中國汽車市場單獨開發(fā)產(chǎn)品的必要性，也為中國汽車企業(yè)提供了機會。(2)沒有學會從競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢高度管理企業(yè)。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認識到規(guī)模經(jīng)濟的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟看成是優(yōu)先于財務目標的企業(yè)關鍵目標，但是競爭優(yōu)勢目標與競爭能力目標為導向的管理體系的建立尚需時日。(3)缺乏管理理念。企業(yè)對不同消費者的需求理解不夠透徹，目標客戶不明確，遠遠沒有做到像豐田公司那樣從汽車駕駛學校到每個家庭的完整的市場覆蓋，尚須向以需求管理為核心的整合營銷發(fā)展。(4)汽車營銷服務仍處于簡單的產(chǎn)品維修階段，等到車輛出現(xiàn)問題了，客戶才到維修站進行修理，遠遠沒有達到主動為客戶服務的維護保養(yǎng)階段，而且服務質(zhì)量還有待進一步提升。(5)品牌塑造方面，很多汽車品牌沒有抓住消費者需求，真正讓消費者產(chǎn)生震撼性的影響。很多企業(yè)沒有深入分析消費者的感覺與心理需求，推出適當?shù)漠a(chǎn)品品牌價值塑造體系，廣告仍然停留在統(tǒng)一營銷形象的狂轟亂炸階段。整個品牌塑造手段，仍然停留在單向介紹企業(yè)產(chǎn)品，而不是針對消費者的潛在需求，塑造品牌的價值形象。(6)集整車、零部件銷售、服務、信息4位一體的4s專賣店運營成本高。迅速擴張起來的專賣店潛在危險是：一旦市場放開，高額的成本將成3 汽車營銷創(chuàng)新的探索為其進一步發(fā)展的障礙。二、汽車營銷創(chuàng)新的基本理念產(chǎn)品生命力在于優(yōu)勢的消費者價值，汽車營銷創(chuàng)新要以基本消費者價值為前提，以客戶為中心，整合汽車產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)的內(nèi)部資源；以價值為導向，設計和構(gòu)建新的工作標準和管理標準，保證企業(yè)的各類資源有機整合，最大程度地創(chuàng)造消費者價值。對汽車經(jīng)銷商來說，客戶是其最大的財富。以客戶為中心的經(jīng)營理念越來越被汽車經(jīng)銷商所重視。市場份額的多少取決于擁有客戶數(shù)量的多少，長期客戶群才能長期占領相關市場。隨著市場競爭的激烈，銷售利潤在整個汽車利潤鏈中所占的比例越來越小，售后服務所占比重卻越來越大。留住客戶才能保證廠商的利潤來源不斷擴大。對客戶關系來講，以客戶為中心非常重要。和客戶保持經(jīng)常性的聯(lián)系和溝通，在交往中使客戶愉悅對銷售幫助很大。近一半購車者的信息來源于朋友和熟人。經(jīng)常性地和客戶保持愉快的交往，不僅維護了售后服務市場份額，還增加了銷售機會。在溝通過程中，汽車經(jīng)銷商的優(yōu)勢、特點、最近產(chǎn)品信息、服務信息等會通過客戶迅速擴散，使汽車經(jīng)銷商獲得更多的商機。對市場推廣來講，以客戶為中心，就是要結(jié)合區(qū)域性特點，根據(jù)消費群體的特性做有針對性的廣告宣傳工作，汽車經(jīng)銷商廣告不僅要突出產(chǎn)品特點，同時還要突出汽車經(jīng)銷商為客戶提供的便利性等獨特價值。在當今時代，客戶所關心和注意的是在購車時，零售商是否能夠提供各種便利，所提供優(yōu)質(zhì)服務的程度怎樣；所銷售的產(chǎn)品品種齊全程度能否符合客戶的要求，售后服務質(zhì)量方面能否使客戶滿意等。汽車銷售越來越脫離銷售產(chǎn)品本身，許多企業(yè)開始用以客戶為中心取代以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念，突出消費者價值，使客戶得到便利服務的同時，也樹立起了汽車企業(yè)的品牌形象。快速發(fā)展需要品牌的支持汽車服務行業(yè)廣闊的發(fā)展前景和高回報率，引起了商家的瘋狂圈地，目前我國汽車服務業(yè)每年以40的速度遞增，但全國性的汽車服務連鎖品牌卻不是太多。沒有成熟的運作模式、強勢的品牌和強大的技術資源，汽車連鎖模式很容易引起眾多企業(yè)的模仿與跟進，這類企業(yè)的發(fā)展令人堪憂。我國的汽車服務連鎖企業(yè)目前處于產(chǎn)品經(jīng)營時代，還遠遠沒有到品牌經(jīng)營時代，和國外汽車企業(yè)有很大差距。汽車連鎖服務，定位于汽車售后市場的集汽配供應、汽車維修、快速養(yǎng)護為一體的綜合性服務商。目前在美國擁有超過500家以上規(guī)模連鎖店的零配件公司有近20家，如NAPA、AuTOzONE、PEPBOYs等就是汽配連鎖業(yè)的代表。他們的配件銷量占美國汽配市場的70，他們旗下的汽車養(yǎng)護中心已超過13萬家。這種模式整合了各品牌汽車零配件的資源，打破了縱向壟斷，在價格服務透明化的基礎上，提供汽車保養(yǎng)、維修、快修、美容和零配件供應一條龍服務。反觀中國，維修企業(yè)30多萬家，從業(yè)人員170萬人，年產(chǎn)值300多億元人民幣，每家企業(yè)每年平均產(chǎn)值僅10萬元左右。我國汽車產(chǎn)業(yè)僅從制造、銷售來賺取利潤，還沒有開始充分挖掘汽車售后服務這個充滿活力的產(chǎn)業(yè)。目前，我國汽車服務連鎖企業(yè)還處于初期的擴張階段。隨著國外汽車服務巨頭的進入，汽車服務市場競爭更加激烈，要提高競爭能力和盈利水平，唯有品牌化經(jīng)營才是出路。從修理轉(zhuǎn)向維護目前，越來越多的國內(nèi)消費者不僅關注汽車的購買價值，更注重汽車的使用價值，汽車壞了再修，不如讓它不壞。消費觀念轉(zhuǎn)變的方向，引發(fā)了汽車服務企業(yè)從修理為主轉(zhuǎn)向維護為主。這是機遇，抓住消費者觀念轉(zhuǎn)變的方向，一定程度上就抓住了市場。國外汽車廠家認為壞了修還不是真正的服務，真正的服務是要保證客戶的正常使用，通過服務給客戶增加價值，廠家在產(chǎn)品制造上提出了零修理概念，售后服務的重點轉(zhuǎn)向了維護保養(yǎng)。而我國汽車企業(yè)常常自豪有眾多的維修服務網(wǎng)點，而修理與維護相比卻是被動的，是坐等客戶上門維修，維護則是主動的，建立客戶數(shù)據(jù)庫，擁有固定的客戶群，對老客戶的車輛了如指掌，誰的車該換機油了，誰的車減震器不太好，都一清二楚，可以派技術人員上門養(yǎng)護和上門取車，或給老客戶打電話，主動提供信息咨詢。不知不覺，在關心中進行營銷。社區(qū)店的網(wǎng)絡服務隨著消費者越來越關注汽車服務，4s專賣店的缺點日益明顯。由于城市規(guī)劃，因為4S店修理部門會產(chǎn)生大量污染和噪聲，越來越多的4s店不得不離開社區(qū)，改建在城市邊緣，不利于汽車的維修和保養(yǎng)。從汽車價值鏈來看，汽車的服務利潤遠遠大于汽車的銷售利潤，隨著汽車維修、保養(yǎng)的業(yè)務量大于銷售業(yè)務時，遠離市區(qū)將使4s店的服務功能捉襟見肘。4S店在計劃中還將建設若干附屬店，它們的關系被稱之為旗艦店和社區(qū)店，以形成完善的銷售服務連鎖網(wǎng)絡。消費者需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價，而現(xiàn)在很多4s店不僅路程遠而且收費較高。在一個城市一定的區(qū)域內(nèi)發(fā)展一家經(jīng)銷商，這家經(jīng)銷商首先要興建一個具有4S功能的旗艦店，與此同時，在這一區(qū)域的其他地方，由旗艦店投資興建若干個具有汽車展銷和快修功能的社區(qū)店。而當社區(qū)店周圍的消費能力達到一定規(guī)模時，也可升格為旗艦店。社區(qū)店主要是本著貼近購買力，貼近保有量的原則，只要有需求就可以興建，像汽車交易市場、汽車大道、大型住宅區(qū)等都可能是社區(qū)店扎根的地方。在同一區(qū)域內(nèi)，興建4個大型4S店，成本肯定高，只興建一家具有4S功能的旗艦店和34家社區(qū)店會降低投資風險。4 體驗式營銷在汽車營銷創(chuàng)新中的應用體驗經(jīng)濟將企業(yè)競爭的門檻提高，單純依靠上海汽車200703提供良好的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務已很難贏得消費者的長期青睞。在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的情況下，人們對品牌能提供的精神價值感興趣。企業(yè)通過體驗的方式與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達給他們，無疑是最佳的營銷選擇。作為一種嶄新的營銷模式，體驗式營銷吸引了諸多廠商的眼球，體驗式營銷也因此成為廠商增加品牌價值，樹立公司形象，吸引顧客和增加顧客忠誠度的有力武器。汽車企業(yè)開展體驗式營銷模式，可以從以下幾方面著手。培養(yǎng)體驗文化。塑造體驗營銷理念企業(yè)文化具有強大的導向作用，對企業(yè)及其員工的發(fā)展將產(chǎn)生深遠影響。對于企業(yè)來講，理念的落后才是真正的落后。因而培養(yǎng)良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，使其深入企業(yè)的每一個角落、每一名員工的心里，企業(yè)的體驗營銷策略才能真正執(zhí)行下去。豐田汽車就是靠著比消費者自己更關心消費者的企業(yè)文化才成為汽車業(yè)中的佼佼者。提供體驗性產(chǎn)品和服務體驗營銷實質(zhì)上是服務營銷的最高層次。商界有句經(jīng)典的話最簡單但最難模仿的就是服務，服務會在無形中增添顧客對企業(yè)的好感，有助于建立顧客忠誠度。企業(yè)根據(jù)消費者潛在的心理需求和情感需要，結(jié)合顧客在使用產(chǎn)品和享受服務過程中的感覺和感受，有針對性地為消費者開發(fā)、設計和銷售更人性化、更具靈性的車型以及相應的服務，以此來滿足消費者的體驗需要。如菲亞特推出的以服務為主題的心動計劃，包括總經(jīng)理售車日、航空式服務、上門售車等項目，還開展了主題為超越你的想象創(chuàng)新的體驗式營銷活動，通過這種廣泛深入的互動交流，極具趣味性又有意外驚喜的試駕活動，使消費者從感性和理性對菲亞特汽車的時尚、科技和高性價比等特點進一步認知。對汽車行業(yè)而言，體驗式營銷除了注重汽車性能，更強調(diào)汽車與生活、休閑及個性色彩的結(jié)合，透過感情及聯(lián)想的訴求，給駕駛者提供更多的體驗空間。建立完善的體驗式營銷體系要把體驗式營銷做好、做大、做強，構(gòu)建一個完善的營銷體系是有力的保障。企業(yè)只有通觀全局，又不忽略細微之處，讓營銷體系真正起到開道護航的作用，能保證體驗式營銷各個環(huán)節(jié)的實施。當然，系統(tǒng)再完美都需要人來執(zhí)行，因而建立一支具有豐富營銷知識的高素質(zhì)的營銷隊伍，才能使體驗營銷體系迅速得到完善和發(fā)展。加強顧客對品牌的體驗通過建立品牌體驗，可增強消費者對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，減少消費者對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感知，從而形成正面的消費經(jīng)驗，并在消費者心中留下品牌的烙印。汽車廠商可以通過靜態(tài)與動態(tài)兩種體驗方式搭建品牌與消費者溝通的橋梁。靜態(tài)部分包括產(chǎn)品本身，如功能、特色、包裝、外觀、觸感及品牌美學，如品牌符號、標章、廣告宣傳等，這些都是顧客接觸品牌瞬間體驗的起點。動態(tài)元素包括在各種接觸點與顧客動態(tài)來往，例如面對面互動，或是電子交易等。請準用戶走進企業(yè)，邀請消費者參觀生產(chǎn)線，讓消費者親眼看到一輛輛新車是如何制造出來的。讓消費者逐漸參與到不斷完善企業(yè)品質(zhì)的過程中，將有助于更好地形成用戶與廠商的良性互動與樹立消費口碑。在體驗式營銷過程中不斷創(chuàng)新設計體驗創(chuàng)新是企業(yè)生命力的延續(xù)。在體驗式營銷過程中，企業(yè)應適時根據(jù)營銷環(huán)境等因素的變化，做出合理的調(diào)整，以保證營銷工作的順利完成。只對原有的體驗進行修修補補顯然是不夠的，只有審時度勢地推出新的體驗產(chǎn)品，不斷地充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造設計出新的體驗業(yè)務，企業(yè)才會真正擁抱飛躍。如汽車營銷人員除了考慮在產(chǎn)品或服務中附加體驗外，還要注意到購物場所和消費場景的布置對增加顧客體驗的直接影響，如東風公司推出的龍騰天下愛麗舍中華民居行、龍騰瀟湘紅色和諧之旅都是圍繞這些體驗主題運用各種手段和途徑(娛樂、店面、人員、環(huán)境等)形成一種氛圍，使消費者能夠與周邊環(huán)境發(fā)生情感共振，獲得深刻難忘的體驗。又如世界著名的F1大賽吸引了眾多國際知名汽車廠家參與，鄭26州日產(chǎn)的帕拉丁越野車數(shù)次參加國際最艱巨的越野賽事巴黎達喀爾汽車拉力賽，其實這不僅僅是體育項目，同時還集廣告宣傳、顧客體驗于一身。三、汽車售后服務市場發(fā)展的新趨勢隨著我國汽車保有量的快速增長, 目前國內(nèi)汽車售后服務市場正在悄然發(fā)生變化, 它不僅體現(xiàn)在商家的服務規(guī)模和服務模式上, 同時汽車消費者的自主意識也在不斷增強。目前, 國內(nèi)汽車消費者對汽車的保養(yǎng)和維護意識不斷增強, 對汽車服務的品牌和專業(yè)化要求越來越高。據(jù)調(diào)查, 超過80%的汽車消費者把服務質(zhì)量和專業(yè)化程度作為選擇服務的第一標準; 有69%的消費者對汽車維修網(wǎng)點的便利性以及服務的多樣性比較認同。伴隨著國內(nèi)汽車保有量的快速增加以及高達40%的車輛進入售后服務高消費期,國內(nèi)汽車市場正從“造車熱”、“建店熱”轉(zhuǎn)入“售后服務熱”階段。它標志著汽車售后服務的重點已轉(zhuǎn)向汽車維護保養(yǎng)方面, 汽車售后服務市場品牌化、專業(yè)化、便利化以及多樣化的服務模式將成為我國汽車售后服務市場發(fā)展的必然方向。四、汽車售后服務創(chuàng)新模式1. 超常服務員工對每一位顧客的特殊需要, 在不違背服務原則的前提下,提供相應的服務。這種特殊需要有兩種: 一種是顧客自己提出的不同于其他顧客的要求, 這種在服務規(guī)范中是沒有的, 這正是為顧客提供針對性服務的大好時機; 另一種是顧客沒有特殊的要求要靠員工去觀察和領悟來進行差異化服務。如對有車的上班族進行預約售后服務、汽車維護保養(yǎng)技術咨詢以及車友俱樂活動等。2. 超前服務汽車售后服務工作是一項情感性很強的工作, 它要求員工主動服務,積極尋找為顧客服務的機會。在顧客尚未發(fā)出需求信號時, 員工就能超前反應并提供個性化的特色服務。超前服務需要員工具有強烈的服務意識、豐富的服務經(jīng)驗和較高的個人綜合素質(zhì)。如對顧客提供汽車保險、美容、裝飾、舊車置換以及銀行按揭購車等。3. 領悟服務有時顧客需要服務員做些什么卻不便明說, 這時需要員工敏感地覺察顧客的想法后, 為顧客提供熱情服務, 如為顧客提供安靜的休息場所, 為兒童提供娛樂項目等。顧客的購買行為是一個在消費中尋求尊重和自我實現(xiàn)的過程。顧客滿意經(jīng)營是現(xiàn)代企業(yè)必備的經(jīng)營理念, 它需要通過科學的測量、綜合地評定顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的滿意度, 以此為依據(jù)來改善滿意度較低的部分, 并制定出提高顧客滿意度的全套解決方案。服務多一點, 滿意多一點, 關注細節(jié), 提供增值服務, 不僅可以讓顧客滿意,更重要的是讓顧客在接受服務的過程中喜悅總結(jié)當前，我國汽車工業(yè)已經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)品系列和生產(chǎn)布局，一汽集團、東風汽車、上汽集團等大型企業(yè)集團的發(fā)展已具有一定規(guī)模，國產(chǎn)汽車市場占有率超過95，載貨汽車品種和產(chǎn)量能基本滿足國內(nèi)市場需求，轎車市場的供需矛盾也得到了緩解。隨著中國汽車市場不斷壯大，原有的營銷模式效果已越來越不明顯，形形色