產(chǎn)品推廣方案(最新).doc

.5A級系列產(chǎn)品推廣方案一、產(chǎn)品定位：公司中高端價(jià)位主推產(chǎn)品二、產(chǎn)品及價(jià)格體系1、5A級系列產(chǎn)品分為5A級海之藍(lán)、5A級天之藍(lán)、5A級夢之藍(lán)三款產(chǎn)品，其中5A級海之藍(lán)、5A級天之藍(lán)產(chǎn)品度數(shù)有38、42、46和52度，5A級夢之藍(lán)產(chǎn)品度數(shù)有42.8度和52度。說明：（1）5A級夢之藍(lán)產(chǎn)品按照原推廣方案、價(jià)格體系及相關(guān)要求執(zhí)行。（2）本方案中的5A級系列產(chǎn)品僅包括5A級海之藍(lán)、5A級天之藍(lán)。2、5A級海之藍(lán)、5A級天之藍(lán)產(chǎn)品分為普通版、酒店版、商超版和品鑒版。普通版、酒店版、商超版產(chǎn)品規(guī)格均為500ml*6，品鑒版產(chǎn)品規(guī)格為500ml*9。其中：（1）普通版產(chǎn)品不做任何標(biāo)志，每箱配三支手提袋；（2）酒店版產(chǎn)品標(biāo)“酒店”字樣，不配手提袋；（3）商超版產(chǎn)品標(biāo)“商超”字樣，每箱配三支手提袋；（4）品鑒版產(chǎn)品標(biāo)“非賣品”字樣，無內(nèi)盒（加無紡布套），不配手提袋。說明：普通版僅限操作團(tuán)購渠道（專業(yè)團(tuán)購商少量零售，也可使用普通版產(chǎn)品）；酒店版僅限操作酒店渠道；商超版僅限操作商超渠道、煙酒店渠道（傳統(tǒng)渠道商少量團(tuán)購也可使用商超版產(chǎn)品）；品鑒版僅限用于宴請品鑒。3、5A級系列產(chǎn)品價(jià)格為到岸價(jià)（運(yùn)費(fèi)由公司全額承擔(dān)），詳見附件。4、5A級系列產(chǎn)品的簽約及價(jià)格雙軌制，統(tǒng)一按公司規(guī)定執(zhí)行。5、各分公司（辦事處，下同）應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行公司制定的價(jià)格體系。各市場上調(diào)渠道價(jià)格的，不能將上調(diào)部分簡單作為經(jīng)銷商的利潤空間，需將上調(diào)部分收為分公司掌控，作為市場投入。具體報(bào)大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，報(bào)銷售部、秩序管理部備案。三、渠道策略5A級系列產(chǎn)品采取“團(tuán)購渠道主導(dǎo)、全渠道跟進(jìn)”的操作策略，通過大力發(fā)展專業(yè)團(tuán)購商快速啟動市場；通過做好政務(wù)團(tuán)購和商務(wù)團(tuán)購，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速動銷；通過核心終端的強(qiáng)勢導(dǎo)入，做好“銷量提升”、“形象展示”、“價(jià)格標(biāo)桿”、“氛圍營造”等。四、廣告策略1、傳播思路：階段性、機(jī)會性傳播，以區(qū)域媒體、軟性傳播為主。2、傳播要求（1）市場部設(shè)計(jì)平面廣告，畫面突出“5A級天之藍(lán)”；（2）市場部創(chuàng)作軟性文章；（3）該產(chǎn)品不制作視頻宣傳片。3、傳播形式（1）面上戶外機(jī)會性、短期投放；（2）傳播資源以區(qū)域媒體為主，有條件的市場可將部分戶外畫面進(jìn)行更換，或增加部分新項(xiàng)目；（3）要求面上和有條件的區(qū)域，按照市場部提供的軟性文章，做好軟性傳播。五、選商要求1、專業(yè)團(tuán)購商（1）條件：優(yōu)選公司幫扶的夢之藍(lán)產(chǎn)品專業(yè)團(tuán)購商導(dǎo)入5A級系列產(chǎn)品；其他經(jīng)銷商如需導(dǎo)入5A級系列產(chǎn)品，以大區(qū)為單位，報(bào)集團(tuán)貿(mào)易總經(jīng)理批準(zhǔn)，具體報(bào)批流程：分公司經(jīng)理/辦事處主任（發(fā)起）大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)（審批）銷售總監(jiān)（副總監(jiān)）集團(tuán)貿(mào)易總經(jīng)理（批準(zhǔn)）說明： 除特別說明外，文中“夢之藍(lán)”指“夢之藍(lán)M3、M6、M9產(chǎn)品”。 夢之藍(lán)專業(yè)團(tuán)購商產(chǎn)品操作要求：專業(yè)團(tuán)購商類型產(chǎn)品操作要求幫扶的專業(yè)團(tuán)購商導(dǎo)入5A級系列產(chǎn)品，可同時(shí)操作已導(dǎo)入的天之藍(lán)或雙溝圣坊產(chǎn)品一般的專業(yè)團(tuán)購商不導(dǎo)入5A級系列產(chǎn)品，逐步用洋河老字號明字號、元字號替代已導(dǎo)入的天之藍(lán)產(chǎn)品邊緣化的專業(yè)團(tuán)購商不導(dǎo)入5A級系列產(chǎn)品，剝離已導(dǎo)入的天之藍(lán)產(chǎn)品（2）數(shù)量要求：省內(nèi)市場：省會市場不超過10家、地級市場不超過5家、縣級市場不超過2家。其中：要求省會市場、地級市場和縣級市場招商分別不低于1家；個(gè)別市場需要增加數(shù)量的，報(bào)銷售副總監(jiān)審核，報(bào)集團(tuán)貿(mào)易總經(jīng)理批準(zhǔn)。省外市場：省會市場不超過5家、地級市場不超過2家、縣級市場不超過1家。其中：要求河南、安徽、山東、浙江、上海、湖北、河北、廣東、北京省會市場和地級市場招商分別不低于1家；其他市場根據(jù)實(shí)際情況制定招商計(jì)劃，不要求具體數(shù)量。2、傳統(tǒng)渠道商（1）省內(nèi)市場：要求首選現(xiàn)有藍(lán)色經(jīng)典傳統(tǒng)渠道商導(dǎo)入5A級系列產(chǎn)品，藍(lán)色經(jīng)典傳統(tǒng)渠道商實(shí)力不足，確需由其他經(jīng)銷商導(dǎo)入的，須報(bào)集團(tuán)貿(mào)易總經(jīng)理批準(zhǔn)。（2）省外市場：可以選擇現(xiàn)有藍(lán)色經(jīng)典傳統(tǒng)渠道商導(dǎo)入藍(lán)色經(jīng)典5A級系列產(chǎn)品，也可以重新選擇具備渠道優(yōu)勢的經(jīng)銷商導(dǎo)入5A級系列產(chǎn)品。（3）其它要求：專業(yè)團(tuán)購商不得同時(shí)操作傳統(tǒng)渠道。3、招商完成時(shí)間（1）省內(nèi)市場：要求3月底完成渠道商和團(tuán)購商招商工作。（2）河南、安徽、山東、浙江、上海、湖北、河北、廣東、北京市場：要求4月底完成團(tuán)購商招商工作；渠道商招商計(jì)劃及完成時(shí)間由市場根據(jù)實(shí)際情況制定。（3）其它市場：要求渠道商和團(tuán)購商招商計(jì)劃及完成時(shí)間由市場根據(jù)實(shí)際情況制定。六、運(yùn)作要求1、首批打款及年度任務(wù)最低要求（以開票價(jià)、即收款價(jià)計(jì)算） 單位：萬元經(jīng)銷商類型省內(nèi)省外地級市場縣級市場地級市場縣級市場年度任務(wù)首批打款年度任務(wù)首批打款年度任務(wù)首批打款年度任務(wù)首批打款專業(yè)團(tuán)購商15035120301503512030傳統(tǒng)渠道商30080240602406020050說明：（1）“傳統(tǒng)渠道”包括酒店、商超、煙酒店渠道，僅操作其中一個(gè)或兩個(gè)渠道的傳統(tǒng)渠道商年度任務(wù)及首批打款最低要求可適當(dāng)降低，降低幅度不得超過40%，具體由大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)把關(guān)。（2）上述地級市場中不包含其所轄縣級市場。2、協(xié)議經(jīng)銷制度為保證公司雙方利益，共同維護(hù)市場秩序，所有經(jīng)銷5A級系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商須與集團(tuán)貿(mào)易簽訂產(chǎn)品經(jīng)銷協(xié)議，協(xié)議有效期為一年（首次簽約的專業(yè)團(tuán)購商可參照“簽約要求”適當(dāng)調(diào)整），期滿可續(xù)簽。無經(jīng)銷協(xié)議一律不得經(jīng)銷。目標(biāo)銷量在協(xié)議中細(xì)化到月，同時(shí)明確“連續(xù)3個(gè)月完不成月度銷量的，集團(tuán)貿(mào)易有權(quán)取消其經(jīng)銷權(quán)”。3、銷售保證金制度所有經(jīng)銷5A級系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商須向集團(tuán)貿(mào)易繳納5萬元銷售保證金。產(chǎn)品保證金可以聯(lián)保，保證金不足5萬元的必須補(bǔ)齊；無保證金的必須足額繳納。不交保證金的一律不得經(jīng)銷。4、獎(jiǎng)勵(lì)制度（1）公司對經(jīng)銷商實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)制度，分為月度獎(jiǎng)勵(lì)、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)。（2）月度獎(jiǎng)勵(lì)、季度獎(jiǎng)勵(lì)與經(jīng)銷商的銷售行為掛鉤，在未違規(guī)違約的前提下，根據(jù)實(shí)際進(jìn)貨數(shù)量，在規(guī)定時(shí)間進(jìn)行月度獎(jiǎng)勵(lì)、季度獎(jiǎng)勵(lì)；違規(guī)違約的，由秩序管理部按相關(guān)規(guī)定執(zhí)行。（3）年度獎(jiǎng)勵(lì)與經(jīng)銷商的年度任務(wù)完成情況掛鉤年度任務(wù)完成率在70%（含）以上：未違規(guī)違約的，年終（合同年度）按實(shí)際完成率一次性兌現(xiàn)，兌現(xiàn)比例不超過100%；違規(guī)違約的，由秩序管理部按相關(guān)規(guī)定執(zhí)行。年度任務(wù)完成率低于70%的：取消年度獎(jiǎng)勵(lì)。七、市場支持（一）專項(xiàng)費(fèi)用支持公司分別給予5A級海之藍(lán)、5A級天之藍(lán)產(chǎn)品10元/瓶和10元/瓶的專項(xiàng)費(fèi)用支持，由分公司/辦事處掌控，用于各項(xiàng)市場投入，具體按客情基金的方法使用。1、申請流程：市場業(yè)務(wù)員（發(fā)起）分公司經(jīng)理/辦事處主任（審核）2、費(fèi)用核報(bào)：憑“專項(xiàng)費(fèi)用核報(bào)表”、費(fèi)用使用明細(xì)表至集團(tuán)貿(mào)易財(cái)務(wù)部核報(bào)。3、內(nèi)審制度：要求審計(jì)部門對市場投入的使用情況進(jìn)行半年審查，經(jīng)核實(shí)有虛假使用行為的，公司將對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。（二）市場費(fèi)用投入公司分別給予5A級海之藍(lán)、5A級天之藍(lán)產(chǎn)品20元/瓶和40元/瓶的投入力度（由財(cái)務(wù)部提前給預(yù)算），用于市場投入。具體：1、促銷支持（1）促銷時(shí)間上市半年期內(nèi)【以經(jīng)銷合同簽訂日期為準(zhǔn)（電子流程走完）】不允許開展促銷活動，以基礎(chǔ)工作為主（半年內(nèi)如遇五一、十一（中秋）、春節(jié)重要節(jié)慶日的，可正常開展節(jié)慶促銷）。上市半年期后各市場僅針對消費(fèi)者開展實(shí)物買贈促銷活動。促銷時(shí)間以節(jié)慶促銷為主（五一、十一（中秋）、春節(jié)），全年促銷次數(shù)不超過3次，每次不超過45天，具體按面上統(tǒng)一下發(fā)的節(jié)慶促銷方案執(zhí)行。（2）促銷力度及審批權(quán)限 單位：元/瓶產(chǎn)品大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)貿(mào)易總經(jīng)理促銷投入力度公司補(bǔ)貼比例促銷投入力度5A級海之藍(lán)1070%105A級天之藍(lán)2570%252、渠道支持（1）團(tuán)購渠道贈酒支持要求分公司（辦事處）根據(jù)市場實(shí)際統(tǒng)籌安排贈酒對象，制定月度贈酒計(jì)劃，建立贈酒數(shù)據(jù)庫，并對贈酒對象做持續(xù)的跟進(jìn)。對于重要領(lǐng)導(dǎo)的贈酒不便督查的，可申請免督查，具體：對象：黨政軍系統(tǒng)：區(qū)縣級市場副科級（含）以上、地級市場副處級（含）以上、軍隊(duì)副團(tuán)級（含）以上領(lǐng)導(dǎo)干部；具有一定影響力的非領(lǐng)導(dǎo)班子成員（如辦公室主任、主要領(lǐng)導(dǎo)人秘書等）；當(dāng)?shù)卮笾行推髽I(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)干部、團(tuán)購關(guān)鍵人；免督查比例：單次免督查比例不超過當(dāng)次贈送總?cè)藬?shù)的30%；要求： 要求城市經(jīng)理發(fā)起贈酒申請時(shí)，注明免督查對象及原因（可不提供免督查對象聯(lián)系方式），分公司經(jīng)理嚴(yán)格審核，大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)把關(guān)； 要求大區(qū)綜合處對“免督查贈酒”進(jìn)行抽查，發(fā)現(xiàn)造假的，對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰，并取消該團(tuán)購商“贈酒免督查”支持； 要求督查部對“免督查贈酒”比例進(jìn)行嚴(yán)格審核。一桌式品鑒支持要求分公司（辦事處）根據(jù)市場實(shí)際按公司規(guī)定進(jìn)行申報(bào)和執(zhí)行?！按髥挝?、大團(tuán)購”政策“大單位、大團(tuán)購”是指單次進(jìn)貨超過5萬元或全年進(jìn)貨不低于10萬的機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的團(tuán)購業(yè)務(wù)。對“大單位、大團(tuán)購”，可以給予團(tuán)購單位5%-8%的獎(jiǎng)勵(lì)支持，公司補(bǔ)貼比例不超過70%，具體由分公司按規(guī)定流程報(bào)批、執(zhí)行。說明：簽訂包量協(xié)議的團(tuán)購單位，不再享受促銷政策。（2）煙酒店渠道陳列支持要求各市場對目標(biāo)煙酒店進(jìn)行陳列展示，要求統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一出樣。公司給予一定的陳列支持，費(fèi)用以酒兌現(xiàn)。具體由分公司按公司規(guī)定流程報(bào)批、執(zhí)行。門頭支持給予核心聯(lián)盟煙酒店門頭支持，費(fèi)用由公司全額補(bǔ)貼。贈酒、一桌式品鑒支持對以團(tuán)購為主的煙酒店，可根據(jù)其銷售情況，給予一定的贈酒支持、一桌式品鑒支持。具體由分公司按規(guī)定流程報(bào)批、執(zhí)行。（3）酒店渠道陳列支持要求各市場對目標(biāo)酒店進(jìn)行陳列展示。要求統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一出樣。公司給予一定的陳列支持，費(fèi)用以酒兌現(xiàn)。具體由分公司