熊源偉主編公共關系學第四章公共關系的組織機構.ppt

早在20世紀初 美國的一些大企業(yè)已在聘請公共關系顧問的同時 開始設立專門的公關機構 公共關系部 八九十年代 我國的許多企業(yè)和組織也相繼建立了公共關系部 負責組織的公共關系工作 在有的組織里又將其稱為公共事務部 公共信息部 公關廣告部或社區(qū)關系部等 第四章公共關系的組織機構 1 為何要設置公共關系機構 2 公共關系部有哪些優(yōu)勢 3 為什么有些組織需要聘用公共關系顧問 4 公共關系公司代理公共關系業(yè)務有哪些優(yōu)勢 5 簡述公共關系社團的特征及其發(fā)展趨勢 本章共討論四個問題 1 設置公共關系機構的必要性 2 公共關系部 3 公共關系公司 4 公共關系社團 第一節(jié)設置公共關系相關機構的必要性 1 確保公共關系具體業(yè)務能得到全面落實的需要2 分級管理的需要3 發(fā)揮公共關系特殊職能需要4 組織公眾的多樣性和聯(lián)系手段 方式的特殊要求的需要5 公共關系工作內(nèi)容獨特的需要 一 為何要設置公共關系機構 二 公共關系機構設置的條件 1 要有一個有利的社會環(huán)境2 人們對公共關系的重視特別是領導對公共關系的重視3 要有穩(wěn)定的公共關系專業(yè)人員的來源4 要有穩(wěn)定的經(jīng)費來源 第二節(jié)公共關系部 一 公共關系部在組織中的地位 公共關系部 指組織內(nèi)部針對一定的目標 為開展公共關系工作而設立的專業(yè)職能機構 1 公共關系部是組織的信息情報部2 公共關系部是組織的決策參謀部3 公共關系部是組織的宣傳 外交部 其日常工作主要有 1 與內(nèi)部公眾保持密切聯(lián)系 隨時了解他們的情況 想法與意見 2 與外部公眾 尤其是消費者 新聞媒體 政府機關等重要公眾建立經(jīng)常性的聯(lián)系 3 以多種方式 手段搜集 整理和分析相關信息 監(jiān)測組織環(huán)境和組織無形資產(chǎn)方面的變化 寫出分析報告 4 定期向決策者匯報重大信息 在無形資產(chǎn)的管理方面提出相應的建議 5 定期向組織各相關部門通報有關情況和信息 6 編印組織自己的報刊 簡訊和其他宣傳 介紹材料 辦好組織網(wǎng)站 及時向內(nèi)部公眾和有些外部公眾傳遞信息 7 為新聞單位提供反映組織情況的各種新聞稿件 圖片 數(shù)據(jù)和音像制品 8 參與組織的廣告策劃和宣傳 促銷活動 9 策劃和組織實施各種開放參觀 展覽 慶典 年會 酒會 新聞發(fā)布會 文體活動和社會贊助 聯(lián)誼等專項公關活動 10 選擇 設計 定制和贈送各種禮品 紀念品 11 及時做好公眾來信 來訪及訊問的回復 接待和咨詢工作 根據(jù)組織的工作性質(zhì) 規(guī)模 活動范圍 公眾分布等情況 公共關系部應保持相應的規(guī)模和內(nèi)部必要的工作分工 通常情況下 組織的經(jīng)營規(guī)模 公眾范圍決定著公關部的規(guī)模 在美國 年產(chǎn)值超過10億美元的巨型企業(yè) 其公關部一般由四十多人組成 大中型企業(yè)平均十人左右 非營利性組織平均為六七個人 小型企業(yè)和組織則毋須設公關部 可任命專職公關人員或聘請公關顧問 二 組建公共關系部的原則 1 精簡的原則2 自動調(diào)節(jié)的原則3 專業(yè)性原則4 協(xié)同性原則5 服務性原則6 針對性原則7 權力與責任相適應的原則 三 公共關系部的一般模式 一 一般模式1 按照公共關系的工作特點 1 按公共關系工作手段設置 2 按公共關系工作對象設置 公共關系部 內(nèi)部公共關系 外部公共關系 員工關系 股東關系 顧客關系 社區(qū)關系 媒介關系 競爭者關系 3 按公共關系工作區(qū)域設置 公共關系部 國內(nèi)公共關系事務 國際公共關系事務 東北地區(qū)事務 西北地區(qū)事務 華北地區(qū)事務 華中地區(qū)事務 華南地區(qū)事務 西南地區(qū)事務 亞洲地區(qū)事務 歐洲地區(qū)事務 北美地區(qū)事務 2 公共關系部的隸屬關系 1 總經(jīng)理直接負責型 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 辦公室 人事部 財務部 業(yè)務部 公共關系部 2 部門并列型 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 辦公室 人事部 業(yè)務部 財務部 公共關系部 3 部門所屬型 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 辦公室 人事部 業(yè)務部 財務部 秘書科 文印室 公共關系部 二 公共關系部與其他機構的關系工會 人事部 廣告部 宣傳部 財務部 四 公共關系部的規(guī)模及內(nèi)部分工 一 公共關系部的規(guī)模1 組織規(guī)模的大小2 組織的最高決策者對公共關系價值的認定程度3 組織對公共關系的需求程度 二 公共關系部的內(nèi)部分工可分成對內(nèi)關系 對外關系 專業(yè)技術制作三個方面 第三節(jié)公共關系公司 公共關系公司的概念 公共關系公司 又稱公共關系顧問公司 它是由各具專長的公共關系專家組成 運用專門知識 技能和經(jīng)驗 受客戶委托 專門從事公共關系活動和咨詢的服務性機構 由于它有較高的專業(yè)水平 廣泛的社會影響和顯著的工作效果 所以 許多社會組織的公關工作都委托公共關系公司代理 最早的公共關系公司出現(xiàn)于20世紀初的美國 到80年代中期美國大約有四千家公關公司 其中既有伯森 馬斯特勒 Buxson Marsteller 希爾 諾頓 Hill Knowlton 這樣有上千名雇員 在許多國家設有分支機構的大公司 也有雇用十幾人 幾十人的小型公司 而且以后者居多 美國約1 3的工商企業(yè)由公共關系公司代理其公關業(yè)務 1986年 在北京成立了首家公關企業(yè) 中國環(huán)球公共關系公司 隨后在廣東珠海和上海等地都設立了公關公司 1987年 在北京還出現(xiàn)了第一家民營公關企業(yè) 恩波公關事務所 經(jīng)過十幾年的發(fā)展 現(xiàn)在全國各大中城市都有主要提供公關服務的各類公司 據(jù)估計 1999年國內(nèi)中外公關公司年營業(yè)額接近10億元 2005年已達60億元 不僅在華的外資公關公司業(yè)務興隆 而且在北京 上海 廣州 深圳等地都涌現(xiàn)出一批像藍色光標公共關系機構 海天網(wǎng)聯(lián)公關顧問有限公司等起點高 影響大 經(jīng)營規(guī)模不斷擴大 已形成較高品牌知名度的中資公關公司 其年營業(yè)額有的已超過1億元 一 公共關系公司的特點和職能 1 公共關系公司的特點第一 公關公司不是其客戶的下屬機構 它們在觀察 分析問題時能夠擺脫當事人的局限 以 旁觀者 的身份 立場和態(tài)度 兼顧客戶和公眾兩個方面 所以得出的結論相對客觀 準確 第二 由于公關公司是由有關方面的專家組成的 所以具有明顯的專業(yè)和智力優(yōu)勢 公關公司為客戶提出的建議 策劃的方案往往具有較高的專業(yè)水平 因而具有較強的權威性和說服力 第三 公關公司擁有廣泛的社會關系網(wǎng)絡和相對完善的信息網(wǎng)絡系統(tǒng)和廣泛 可靠的信息來源 掌握著豐富的信息資源 能夠利用自己的關系與資源優(yōu)勢 為客戶提供完備的信息 協(xié)調(diào)各種關系 有效地幫助客戶解決信息傳播等公關問題 第四 公關公司提供的專業(yè)化服務 其水平往往高于組織常設的公共關系部 而其成本從長遠來看也相對低一些 2 公共關系公司的工作內(nèi)容 1 公關調(diào)研 搜集 分析信息 2 聯(lián)絡 溝通與目標公眾的關系 3 公關業(yè)務培訓 4 策劃 組織各種公關專題活動 5 設計公關廣告 商品廣告 6 為客戶編寫各種公關材料 7 為客戶設計形象 8 代客戶傳播有關信息等 二 公共關系公司的種類 1 單一型 1 公共關系顧問公共關系顧問 是指為委托人 客戶 提供公共關系方面的咨詢并進行指導 能獨立承擔公共關系項目的專家 2 公共關系顧問公司2 集團型 三 公共關系公司的工作原則 1 自覺遵守國家法律 法令和有關方針政策2 為客戶保密3 一切為客戶著想 四 公共關系公司的收費方式 1 項目收費2 綜合收費3 按項目需要分次收費4 項目成果分成 五 客戶選擇公共關系公司的標準 一 公司的信譽情況 二 公共關系人員的素質(zhì) 三 公司客戶情況 四 收費標準情況 第四節(jié)公共關系社團 公共關系社團的概念 公共關系社團泛指自發(fā)組織起來的從事公共關系理論研究和實務活動的非營利性的群眾團體 主要包括公共關系協(xié)會 學會 研究會 俱樂部 聯(lián)誼會等 公共關系方面的民間組織和社會團體在國外出現(xiàn)得比較早 1915年7月 在美國芝加哥成立了金融業(yè)的公共關系組織 它一開始是作為世界廣告協(xié)會的一個組成部分 主要目標在于促使其成員 變革思想 1947年它更名為 金融公共關系協(xié)會 1970年又改稱 銀行和市場協(xié)會 1944年4月 成立了全國性的美國公共關系協(xié)會 APRA 1948年 由美國公共關系理事會 ACPR 和全國公共關系顧問協(xié)會 NAPRC 合并組成美國公共關系學會 PRSA 1964年美國公共關系協(xié)會也并入公共關系學會 當時學會有會員3359個 協(xié)會有會員826個 美國公共關系學會總部設在紐約 到90年代 下設16個部 其成員有一萬多人 分布于美國各地 1955年 又建立了全球性的公關組織 國際公共關系協(xié)會 其會員分別來自六十多個國家 有一千五百多人 在我國 最早成立的公共關系民間團體是1986年1月成立的廣東地區(qū)公共關系俱樂部 是年底 上海市成立公共關系協(xié)會 隨后有二十多個省 市 自治區(qū)相繼建立了公共關系協(xié)會或?qū)W會 在此基礎上 全國性的公關組織 中國公共關系協(xié)會于1987年5月宣告成立 在2004年7月31日經(jīng)過修訂通過的 中國公共關系協(xié)會章程 明確規(guī)定該協(xié)會是 由公共關系專業(yè)機構 新聞媒體 教育 科研機構 政府有關機構和企業(yè)界人士自愿組成的 全國性的 學術性 廣泛性的非盈利性社會組織 目的是致力于開拓和發(fā)展中國的公共關系事業(yè) 積極參與國際公共關系活動 弘揚中華民族文化 展現(xiàn)中華民族的輝煌成就 為中國企業(yè)走向世界 為海外信息 人才 技術 資金進入中國提供服務 其 宗旨是遵守中華人民共和國憲法 法律 法規(guī) 政策 遵守社會道德風尚 促進中國公共關系事業(yè)的發(fā)展 聯(lián)絡國內(nèi)外公共關系組織 有關機構和人士 增進相互了解 發(fā)展交流與合作 為完善社會主義市場經(jīng)濟 實現(xiàn)中華民族偉大復興做出應有的貢獻 該協(xié)會下設辦公室 會員工作部 國內(nèi)部 信息部 學術委員會 教科文部 特區(qū)工作部 對外事務部 國際交流部 公共關系服務部 中華國產(chǎn)精品推展工作委員會等機構 到了上世紀90年代中期 該協(xié)會已有團體會員五百余家 個人會員二千多名 在國內(nèi)外都有較大的影響 1991年4月 又一個很有影響的全國性公關組織 中國國際公共關系協(xié)會在北京宣告成立 它創(chuàng)辦了 國際公關 雜志 從1993年開始 還舉辦每兩年一屆的 中國最佳公共關系案例大賽 的評選 它還發(fā)揮自身優(yōu)勢 側重進行高層次 外向型的公共關系活動 以促進國內(nèi)外公關界的相互交流與協(xié)作 一 公共關系社團的特征 一 人員組成的廣泛性 二 組織結構的松散性 三 工作內(nèi)容的服務性 四 非盈利性 二 公共關系社團的類型 1 綜合型社團2 學術型社團3 行業(yè)型社團4 聯(lián)誼型社團5 媒介型社團 三 公共關系社團的工作內(nèi)容