媒介經(jīng)營與管理考試重點.doc

精品文檔媒介經(jīng)營與管理一名詞解釋：1.媒介形象定位三要素：媒介自身特點；同類媒介特點；目標(biāo)受眾特點。2.媒介形象：指媒介的社會形象，是人們對媒介長期觀察、認識而產(chǎn)生的知覺性整體看法、最終印象和綜合評價，一般由媒介的外在和內(nèi)在的特征和風(fēng)格構(gòu)成，常常經(jīng)由公共宣傳、廣告宣傳和公共關(guān)系等有意識地刻意樹立而成。 3.媒介定位：任何媒介不可能同時滿足不同受眾群體的需求，媒介只能根據(jù)自身條件和特點，準(zhǔn)確無誤的選擇和確定自己的經(jīng)營目標(biāo)，滿足目標(biāo)市場的需求，這就是媒介定位。4.媒介危機管理：針對那些事先無法預(yù)想何時發(fā)生，然而一旦發(fā)生卻對企業(yè)經(jīng)營造成極端危險的各種事件的事前事后的管理。它包括對從天災(zāi)到人禍等各種突發(fā)事件的應(yīng)對處理。包括危機控制和危機處理。5.媒介知名度是媒介被公眾知曉、了解的程度，指媒介形象在受眾心中的強度。6.媒介信（美）譽度是媒介獲得公眾信任、贊許的程度，指媒介良好的社會公眾形象。（媒介知名度和美譽度是評價媒介形象最基本的兩個指標(biāo)，分別從量和質(zhì)兩個方面評價媒介形象。知名度和信譽度反映了社會公眾對媒介的總體態(tài)度和評價。媒介形象的好壞，取決于知名度和信譽度的高低。）7.CIS，即英文Corporate Identification System的縮寫。指“企業(yè)識別系統(tǒng)”。CIS的出現(xiàn)，使企業(yè)在形象塑造上擺脫了單純依賴其三大構(gòu)成要素是視覺差別設(shè)計的傳統(tǒng)做法，將其擴展為企業(yè)整體的、系統(tǒng)的、全方位的、多角度的經(jīng)營技法。：理念識別，行為識別，視覺識別。8.媒介品牌戰(zhàn)略，是指媒介為了提高自身的競爭力而進行的，圍繞著媒介及其媒介產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。9.特色性要素在媒介的競爭中稱為“優(yōu)勢資源”。二簡答：1.媒介形象涵義及特點：（1）社會公眾是媒介形象的評價者和感受著，這種評價是有一定標(biāo)準(zhǔn)的。（2）媒介形象不是媒介主體的自然流露，而是經(jīng)過媒介刻意塑造和追求的結(jié)果反映。（3）公眾對媒介形象的認識是整體的，綜合的，而不是局部的個別的，是經(jīng)過理性選擇和思考的最終結(jié)果。（4）媒介形象是從物質(zhì)層面到精神層面展開的，由外在的和內(nèi)在的特征風(fēng)格而構(gòu)成。（5）公眾對媒介的形象不是憑空產(chǎn)生的，而是基于媒介的表現(xiàn)。（6）公眾對媒介形象的認識要從印象上升為信念并據(jù)此作出判斷評價。2.我國報紙發(fā)行模式：20世紀(jì)80年代中期至今，我國報紙自辦發(fā)行已經(jīng)有了20年的歷史，在探索報紙發(fā)行改革的過程中，涌現(xiàn)出了一些成功的案例。有7家報社，它們分別代表我國當(dāng)今報紙發(fā)行的7種模式，也大致代表了當(dāng)代中國報紙發(fā)行經(jīng)營的較高水平。（1）廣州日報郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式； （2）揚子晚報省會與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式； （3）華西都市報“敲門發(fā)行”模式；（4）成都商報公司分銷制的發(fā)行模式；（5）京華時報整合營銷發(fā)行模式；（6）北京青年報“小紅帽”發(fā)行模式； （7）南方都市報“多版本”發(fā)行模式。3.實施媒介品牌戰(zhàn)略的意義 媒介實施品牌戰(zhàn)略，是為了順應(yīng)知識經(jīng)濟時代變化的要求，能在優(yōu)勝劣汰的媒介市場中有一席競爭之地、發(fā)展之地。實施品牌戰(zhàn)略，對媒介，對媒介消費者都具有積極的意義：（1）品牌對媒介而言：媒介通過品牌而達到對某一市場的占有權(quán)，并實現(xiàn)一定的市場占有率。形成競爭防線。提供通路上的杠桿力。獲得更高的邊際收益。（2）品牌對受眾而言：作為建構(gòu)身份的象征性資源。有助于受眾的有效購買。減少認識不協(xié)調(diào)。4.評價細分市場時的相關(guān)因素：（1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景。具有一定規(guī)模和發(fā)展前景的市場才是媒介可為的，能夠保證媒介有利潤空間，對發(fā)展前景不明朗或沒有發(fā)展空間的市場要慎行 。（2）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。 細分市場內(nèi)競爭對手的威脅。新的競爭加入者的威脅。替代產(chǎn)品的威脅。（3）媒介公司的目標(biāo)和資源。 （4）受眾的需求的合理性。要避免以下幾種情況發(fā)生：否定受眾需求的合理性。忽略受眾需求的合理性。迎合受眾需求。 5.品牌的功能:1、品牌作為區(qū)分標(biāo)志，具有識別功能 2、品牌作為溝通代碼，具有信息濃縮功能 3、品牌作為承諾和保證，具有安全功能 4、品牌作為無形資產(chǎn)，具有價值功能 6.優(yōu)勢資源的特點或具備的條件：（1）持久性 （2）相對性 （3）價值性 （4）罕見性 （5）獨特性 （6）唯一性 7.媒介產(chǎn)品促銷中應(yīng)注意的事項：1）要把握好促銷的時機。2）要注重各種促銷手段的組合運用。3）媒介產(chǎn)品的促銷手段要有明確的目標(biāo)和方案 。4）促銷方式要注重創(chuàng)新和多樣化 8.媒介產(chǎn)業(yè)的特點：1、從信息特點看媒介事業(yè)它具有公益性：媒介是“社會公器”，并非個人財產(chǎn)。媒介是為公眾服務(wù)，為公眾利益著想的，為公眾講話的。它的作用是“社會大義”，為社會這艘大船的航行“瞭望”、“預(yù)警”的，是保證它順利前行的。 2、從傳播功能看媒介事業(yè)它具有政治功能：是某一階級、政黨的工具和政策的的表達者；它具有經(jīng)濟功能：是經(jīng)濟變革的“擴大器”，是經(jīng)濟發(fā)展的“推動者”，是國家現(xiàn)代化的“催化劑”；它具有文化教育功能：是知識和文化的“信使”和“傳播者”。計劃體制下的傳媒特征是：（1）行政化；（2）附屬化；（3）模塊化；（4）公益化。9.人力資源及特征：定義（網(wǎng)上查的）：人力資源（Human Resource ，簡稱HR）人力資源是指一定時期內(nèi)組織中的人所擁有的能夠被企業(yè)所用，且對價值創(chuàng)造起貢獻作用的教育、能力、技能、經(jīng)驗、體力等的總稱。具有一定的時效性、能動性、兩重性、智力性、再生性、連續(xù)性、時代性、社會性和消耗性。（特點） 特征：一是資本化：把人力資源當(dāng)作資本來開發(fā)，在中國大陸的媒介產(chǎn)業(yè)中，最近才形成這種資本開發(fā)的自覺意識。 二是市場化：人力資源作為媒介產(chǎn)業(yè)走向市場過程中的“最后一個市場化的因素”，它在市場中流動和交換時所體現(xiàn)出的價格是驚人的。 三論述：1.媒介實施品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容：1.質(zhì)量戰(zhàn)略：企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略必須樹立質(zhì)量第一的思想，以質(zhì)量戰(zhàn)略作為名牌戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。樹立精品意識，推出一系列精品欄目，精品節(jié)目，精品專欄，塑造名主持，名主播名記者名編輯。在實施質(zhì)量戰(zhàn)略時，首先要確定質(zhì)量目標(biāo)，其次要明確質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，最后要加強質(zhì)量管理。 2.創(chuàng)新戰(zhàn)略：觀念創(chuàng)新。生產(chǎn)制作方式創(chuàng)新。質(zhì)量創(chuàng)新。管理創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新。3.廣告戰(zhàn)略：企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，廣告是必不可少的手段。廣告就是實施品牌戰(zhàn)略的翅膀，是品牌成名并騰飛的重要武器。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，不利用廣告手段進行宣傳，就不可能提高媒介消費者對你的品牌的認知度，也不可能成為名牌。 4.市場戰(zhàn)略：企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略必須擴大市場份額，提高市場占有率。為此，首先，要搞好定位，確定目標(biāo)市場。其次，要根據(jù)自身的實力和條件，采取切合實際的市場開拓和推進戰(zhàn)略。第三，搞好營銷戰(zhàn)略。市場戰(zhàn)略是媒介實施品牌戰(zhàn)略的主線，也是媒介生存與發(fā)展的出發(fā)點和歸宿點。5.人才戰(zhàn)略；媒介實施品牌戰(zhàn)略，關(guān)鍵是人才。品牌節(jié)目，名牌媒介，都是要靠人去努力實現(xiàn)的。媒介要把人才資源的開發(fā)和管理放在突出的位置。要有合理的人才結(jié)構(gòu)，有合理的用人機制，充分調(diào)動各類人才的主動性，積極性，創(chuàng)造性，做到人盡其才。2.我國當(dāng)前媒介經(jīng)營管理的宏觀環(huán)境構(gòu)成：（一）政治環(huán)境（Political）：指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、形勢和方針政策等。大眾傳媒所受到環(huán)境影響，其中政治制度最大，一個國家的政治體制決定其對大眾傳媒的干預(yù)程度，決定媒介的管理形式。（1）政治制度決定大眾傳媒的傳播制度和管理制度。我國代表的是完全國有的有限商業(yè)運作模式。（2）國家的政治制度決定其經(jīng)濟制度，進而影響媒介的經(jīng)營管理。（3）政治和媒介的互利互為。我國的國營廣播電視以不盈利為目的。（二）經(jīng)濟環(huán)境（Economic）：是指媒介經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素。（1）宏觀經(jīng)濟政策決定政府對媒體的經(jīng)濟政策。（2）宏觀經(jīng)濟景氣與否決定媒介經(jīng)營的興衰。媒介經(jīng)營現(xiàn)狀是經(jīng)濟的“晴雨表”。經(jīng)濟景氣有投入資金擴大生產(chǎn)規(guī)模消費者有市場購買力企業(yè)經(jīng)營狀況好向媒體投放廣告量增加媒介經(jīng)營興旺發(fā)達。反之，經(jīng)濟下滑企業(yè)收縮資金生產(chǎn)步伐放慢消費者購買力降低向媒體投放廣告量減少媒介經(jīng)營走向衰敗。（3）媒介運營的成本和收益受各種經(jīng)濟因素的影響。（4）區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定媒體的經(jīng)營水平。兩者呈正向相關(guān)或馬太效應(yīng)。我國北京、上海和廣州經(jīng)濟最發(fā)達，因此媒體經(jīng)營狀況也是最好；20世紀(jì)80、90年代，都市報辦得最好也是競爭最為激烈的地區(qū)，如廣州、成都、南京、北京等四個城市（三）社會文化環(huán)境（Social and cultural）：指一個國家或地區(qū)和社會結(jié)構(gòu)、民族特征、教育水平、文化傳統(tǒng)、價值觀、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、社會生活方式和消費觀。 （1）傳播媒介處在一定的文化背景的社會中，受到特定的社會文化環(huán)境的鮮明影響。媒介人員的理念、思維模式、審美習(xí)慣等也必然打上所處社會文化環(huán)境的烙印。（2）傳播媒介是社會文化的傳承中介，是社會文化的組成部分。傳播媒介一方面會豐富社會文化的內(nèi)容，推動、促進社會文化的傳遞、進步與發(fā)展；另一方面，社會文化的變遷也會反過來影響傳播媒介。（3）社會普遍的文化水平合家培育程度決定了人們對媒介的參與程度。（4）人的生活方式影響人們對媒介的需求程度和參與程度，如戶外活動較多的地區(qū)，人們對電視媒介倚重程度要比戶外活動少的地區(qū)的小。在農(nóng)村，除了打麻將就是看電視，對電視倚重大；在城里，散步、逛街、跳舞和健身等活動豐富多彩，因此對電視倚重較小。（5）社會需求的變化影響媒介的傳播內(nèi)容，影響媒介的市場定位。（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（Technological）：是指一個國家或地區(qū)的科學(xué)技術(shù)水平、科學(xué)技術(shù)政策以及科技發(fā)展的動向等。技術(shù)對媒介發(fā)展來說更為重要和直接，因為媒介就是科技的產(chǎn)物，是技術(shù)的附屬品。（1）科學(xué)為媒介的運營提供了理論平臺，技術(shù)為媒介的營運提供技術(shù)平臺。（2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展革新和應(yīng)用催生新媒體，不斷改變傳播格局。如近幾年出現(xiàn)的多媒體網(wǎng)絡(luò)、手機媒體等。（3）傳播技術(shù)的發(fā)展為媒介從業(yè)人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，如博客、播客，電子版報紙、視頻節(jié)目等擴大了傳播范圍，媒介產(chǎn)品的品質(zhì)逐步提高，增強了傳播自由度，提高了傳播效果。（4）先進的傳播技術(shù)裝備是傳播媒介在激烈競爭中制勝的法寶之一。好技術(shù)能生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品，就會產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效益，建立良好的媒介形象。央視節(jié)目質(zhì)量高，一是人才聚集，二是壟斷優(yōu)勢，三是技術(shù)優(yōu)勢。但“傳播技術(shù)決定論”是錯誤的。（五）法律環(huán)境：指一個國家或地區(qū)的法律法規(guī)，包括國家立法和行業(yè)管理法規(guī)。（1）法律法規(guī)作為國家意志的強制體現(xiàn)，對于規(guī)范媒介市場和媒介行為有著直接的作用。（2）要培養(yǎng)媒介對政治法律的敏感性，從而把握機會或避開威脅，媒介組織的任何活動都應(yīng)在法律允許的范圍內(nèi)進行。（3）媒介與法律是互動的，一方面媒介承擔(dān)了宣傳、介紹、普及法律的義務(wù)和責(zé)任，另一方面媒介在推進法律完善的同時也為自己建立了健全的法律環(huán)境。 3.媒介市場定位的重要性：1、競爭激烈的媒介市場所致。 2、受眾地位的變化所致。 3、受眾需求多元化所致1、為何定位？競爭中同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重，大家都很像，無法區(qū)別，這對消費者辨別和決定購買行為不利，也對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不利。因此就需要企業(yè)根據(jù)自己的特色、優(yōu)勢找到自己以及產(chǎn)品的適應(yīng)對象。定位科學(xué)、適當(dāng)，才能在激烈的競爭中取勝，占有主動權(quán)。以可口可樂為例。2、媒介定位：與企業(yè)存在相同的同質(zhì)化競爭情況，受眾日益分化形成了不同的受眾群體，如果沒有自己的定位，企圖去覆蓋所有目標(biāo)市場，終將失敗。以上海新聞晨報和新聞晚報為例 。4.我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢： 1）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新變化：市場主宰升降 2）專業(yè)化程度提高：為“小眾”服務(wù)3）市場最優(yōu)化控制：交叉混合經(jīng)營 4）受眾市場新格局：電視受眾主導(dǎo)案例分析華爾街日報道瓊斯1882年成立的時候，華爾街日報就注意形成自己的風(fēng)格：搶到新聞，立刻印刷，不管是熊市還是牛市。1899年，它向自己的讀者承諾：它將堅持最先報道事實，堅持獨自報道大部分事情。雖然日報報道的事情有時很復(fù)雜，但它力圖寫得簡單明白。珍珠港事件對于現(xiàn)代華爾街日報的發(fā)展是一個分水嶺，從那時起華爾街日報不再是一份僅僅關(guān)注金融的報紙，它嘗試著從經(jīng)濟的角度報道政治和社會在經(jīng)濟生活中的反映。贏得讀者贏得廣告 。日報曾經(jīng)刊登了一篇評論文章說，報紙的存在就是為了把信息提供給讀者，除此之外沒有其它使命。而且只有勤奮地挖掘事實真相，并盡量準(zhǔn)確地做出報道，才能提供這種服務(wù)，對專注于財經(jīng)新聞的媒體尤其如此?？梢哉f這種以讀者為第一服務(wù)對象的精神一直是華爾街日報致勝的法寶。道瓊斯和華爾街日報之所以能夠發(fā)展到今天，就在于它贏得了讀者的信任。 為了贏得讀者的信任，他們始終堅持兩個做法，一是編輯工作和廣告業(yè)務(wù)嚴(yán)格分開；二是新聞版和評論版嚴(yán)格分開。也就是說報紙自己的觀點并不放在新聞欄目中，而是放在評論版里由獨立的人員單獨編輯并明確標(biāo)示。在華爾街日報，記者和編輯在出版之前是看不到報紙上的廣告內(nèi)容的，同樣廣告銷售人員也看不到出版前的新聞和評論版面，這三個部分只在印刷出版后才融為一體。這是因為編輯記者認為只有讀者柜信不同的內(nèi)容是嚴(yán)格區(qū)分的，不同部分的價值才能得到充分的體現(xiàn)。只有這樣用戶才會相信，新聞和信息是準(zhǔn)確公正不偏不倚的，不受任何幕后政治經(jīng)濟利益的影響，這樣讀者才會相信報紙的報道是基于事實、準(zhǔn)確公正的，才會相信報紙的分析是基于獨立判斷，不受消息來源、廣告商和信息提供者的左右。經(jīng)濟觀察報經(jīng)濟觀察報是一張全彩色印刷、設(shè)計精美的經(jīng)濟類周報。他的特色在于充分表現(xiàn)新興的、行動能力強 的價值觀和生活態(tài)度，即理性、建設(shè)性；有選擇的信息；獨到視角的專欄；富有沖擊力的圖片和制作講究的整體設(shè)計。本報以中國社會擁有財富、擁有權(quán)力、擁有思想、擁有未來的實力階層為讀者對象。 作為國內(nèi)領(lǐng)先的經(jīng)濟媒體，經(jīng)濟觀察報一直致力于推進中國與世界的融合，為中國社會主流階層提供更豐富的信息服務(wù)與前瞻的思想見識。經(jīng)濟觀察報是中國新生的學(xué)術(shù)、商業(yè)和輿論領(lǐng)袖交流與對話的平臺，旨在共同探討世界的改變與中國的未來。 全國三大經(jīng)濟類報紙之一。 經(jīng)濟觀察報-辦報宗旨理性，建設(shè)性 思想、評論性經(jīng)濟報紙 踐行倡導(dǎo)商業(yè)文明，促進社會進步，推動中國全球化進程 充分表現(xiàn)新興的、行動能力強的價值觀和生活態(tài)度 學(xué)術(shù)性、思想性、評論性、精英性 個性化獨特化敘述文體 經(jīng)濟觀察報-讀者定位服務(wù)于商業(yè)、財經(jīng)及相關(guān)行業(yè)的中高層決策、管理和職業(yè)人士，為讀者提供真實、有價值的商業(yè)、財經(jīng)資訊和分析，幫助讀者發(fā)現(xiàn)機會，進行決策并在競爭中取得成功。以中國社會擁有財富、擁有權(quán)力、擁有思想、擁有未來的實力階層為讀者對象經(jīng)濟觀察報-版面設(shè)置新聞：傳遞最新最快信息，內(nèi)容導(dǎo)讀社論：深邃思想、穿透力見解 財經(jīng)：調(diào)查上市公司運作狀態(tài)，洞悉基金業(yè)發(fā)展軌跡 公司：倡導(dǎo)企業(yè)公民理念，展示現(xiàn)代化企業(yè)風(fēng)采 觀察家：厚重思想見解商業(yè)評論：開闊視角、背景分析、事態(tài)展望 生活方式：提倡精致生活理念 產(chǎn)業(yè)：全球視野下在華領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的競爭、成長和命運 研究院：宏大話題研究透視 大容量數(shù)據(jù)分析 閱讀：綜合性、學(xué)術(shù)性閱讀、專欄作家域外觀點 IT：立足時代前沿 追蹤信息化產(chǎn)業(yè)金融：與銀行家的對話，與保險代理談判，與投資經(jīng)理交流 管理：現(xiàn)代企業(yè)管理制度，最優(yōu)化企業(yè)發(fā)展專欄：隨筆性休閑性思想領(lǐng)悟 應(yīng)用1.基于山東媒體的競爭現(xiàn)狀，為齊魯晚報擬定一份品牌多元化的戰(zhàn)略建議。一與非相關(guān)多元化相比，相關(guān)多元化戰(zhàn)略有以下優(yōu)勢： 1、可以將專有技能，生產(chǎn)能力或者技術(shù)由一種經(jīng)營轉(zhuǎn)到另一種經(jīng)營中去； 2、能將不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)的相關(guān)活動合并在一起，降低成本； 3、可以在新的經(jīng)營業(yè)務(wù)中借用公司品牌的信譽； 4、以能夠創(chuàng)建有價值的競爭能力的協(xié)作方式實施相關(guān)的價值鏈活動。 二多元化經(jīng)營面臨5個方面的風(fēng)險。 1來自原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險。企業(yè)資源總是有限的，多元化經(jīng)營的技人往往意味著原有經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)要受到削弱。這種削弱不僅是資金方面的，管理層注意力的分散也是一個方面，它所帶來的后果往往是嚴(yán)重的。然而，原有產(chǎn)業(yè)卻是多元化經(jīng)營的基礎(chǔ)，新產(chǎn)業(yè)在初期需要原產(chǎn)業(yè)的支持，若原產(chǎn)業(yè)受到迅速的削弱，公司的多元化經(jīng)營將面臨危機。 2市場整體風(fēng)險。支持多元化經(jīng)營的一個流行的說法是，多元化經(jīng)營通過“把雞蛋放在不同的籃子里”去化解經(jīng)營風(fēng)險正所謂“東方不亮西方亮”。然而，市場經(jīng)濟中的廣泛相互關(guān)聯(lián)性決定了多元化經(jīng)營的各產(chǎn)業(yè)仍面臨共同的風(fēng)險。也就是說，“雞蛋”仍放在一個籃子里，只不過是籃子稍微大了一些罷了。在宏觀力量的沖擊之下，企業(yè)多元化經(jīng)營的資源分散反而加大了風(fēng)險。一家產(chǎn)品出口公司可通過多元化經(jīng)營擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，然而在面臨金融危機沖擊的條件下，這家公司卻難以在各個