商場招商前六個階段的準備工作.doc

精品文檔商場招商前六個階段的準備工作 如果把招商工作比作是一場戰(zhàn)爭，那么招商前的準備工作就是積極備戰(zhàn)的過程，準備工作充分與否，對招商工作的成敗起著關(guān)鍵作用商場的招商工作是商場開業(yè)籌備至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，招商工作的成敗，直接影響到商業(yè)項目的開業(yè)及后期的經(jīng)營管理。經(jīng)過經(jīng)驗總結(jié)招商前的準備工作可分為以下五個階段： 一、市場調(diào)查所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！睂椖勘旧淼脑敿?、理性的分析，以及對同業(yè)競爭對手、競爭環(huán)境的充分了解、知悉，是獲得競爭勝利的關(guān)鍵所在，所以全方位的市場調(diào)查是開展招商工作的第一步。市場調(diào)查的工作內(nèi)容主要包括：1、城市經(jīng)濟發(fā)展、城市規(guī)劃的調(diào)查：對商業(yè)項目所在城市經(jīng)濟發(fā)展、商業(yè)發(fā)展及城市規(guī)劃的調(diào)查，包括城市經(jīng)濟發(fā)展的總量、規(guī)模、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、商業(yè)發(fā)展的歷史、演變及過程、商業(yè)發(fā)展的趨勢、規(guī)律，以及城市總體規(guī)劃，特別是商業(yè)的規(guī)劃狀況、發(fā)展趨勢等。2、商圈調(diào)查：對商業(yè)項目所處商圈的基本情況，包括商圈的歷史沿革、演變及發(fā)展的過程，各商圈在整個城市所處的位置和功能劃分，商圈的規(guī)模、交通狀況、輻射范圍以及發(fā)展趨勢、潛力，同時還要對項目所處商圈與其他商圈的競爭實力和競爭狀況進行專業(yè)的調(diào)查。3、消費者調(diào)查：包括對項目所在城市和商圈輻射范圍內(nèi)的人口規(guī)模、構(gòu)成比例、家庭收入水平、收入結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、恩格爾系數(shù)等進行調(diào)查；同時還要進行對居民的消費習(xí)慣、消費心理的調(diào)查和分析。4、品牌及品牌商調(diào)查：重點調(diào)查項目所在地的品牌資源及品牌結(jié)構(gòu)，包括品牌產(chǎn)地及構(gòu)成、品牌檔次、品牌銷售額及品牌的市場占有率，以及品牌商、生產(chǎn)廠商的經(jīng)營實力、經(jīng)營形式、經(jīng)營渠道以及他們的裝修條件、品牌風(fēng)格及形象、標準等。 5、同業(yè)及競爭對手調(diào)查：包括對同業(yè)及競爭對手的經(jīng)營狀況、經(jīng)營方式及管理模式、管理水平、營銷策略、營銷手法、物業(yè)及設(shè)備設(shè)施配備狀況、財務(wù)結(jié)算、服務(wù)水準、員工素質(zhì)等的調(diào)查，如樓層功能布局、品類分布、商品結(jié)構(gòu)、品牌檔次、銷售額、單位坪效、毛利率、費用標準、贏利能力的調(diào)查，以及其顧客構(gòu)成、購買頻次、客單價、成交比率等的調(diào)查。二、合理定位在對項目所在地做出詳細的市場調(diào)查，對市場調(diào)查的結(jié)果做出詳盡、理性的分析，得出合理的結(jié)果后，必須對項目進行合理、準確的定位，包括市場定位、業(yè)態(tài)及經(jīng)營定位、經(jīng)營特色定位、營銷策略定位、服務(wù)體系定位、管理體系定位、目標客層定位等；只有對項目進行以上幾個方面合理、準確的定位后，才能給招商人員、各個部門、各級員工一個明確的方向，也就是讓他們知悉項目發(fā)展的目標，項目開業(yè)后會是一個什么樣子，發(fā)展前景如何，是否適應(yīng)項目所在商圈的競爭環(huán)境，以及項目本身的競爭優(yōu)勢和不足，需要如何避免等等。三、確定計劃在對項目做出準確的定位后，必須依照項目標定位和檔次，擬定切實可行的招商工作計劃和目標品牌計劃，亦即是確定整個招商工作的工作目標和工作重點；同時必須對計劃做出合理的分解，確定整個招商工作的階段及各階段的工作重點；對目標品牌計劃，必須根據(jù)項目的定位，對目標品牌進行分類，確定支柱品牌和主導(dǎo)性品牌、一般性品牌及后備品牌。招商工作計劃制定的合理與否，將直接影響到整個招商工作的進度和效果，為保證招商的進度和成效，必須做到“五落實”，即事情落實到件，責(zé)任落實到人，時間落實到分，地點落實到點，程序落實到節(jié)；同時注意計劃的時效性、可行性、特定性。只有這樣，整個招商工作開展起來，既有目標，又有重點，招商工作才能按預(yù)定目標穩(wěn)步向前推進。四、招商政策出臺市場調(diào)查得到的信息是大量而繁雜的，這就需要把這些信息理出條理來，形成詳盡的書面調(diào)查報告，從而分析自身和對手的優(yōu)勢和劣勢，并對商業(yè)項目進行準確的定位，鎖定目標客戶群體，明確項目的經(jīng)營方式、管理模式，以及所經(jīng)營商品的品類、結(jié)構(gòu)、檔次，與此同時，制定相應(yīng)的招商政策。1.政策出臺。政策制定時，必須遵循“尊重規(guī)律，一切從實際出發(fā)”的原則，依據(jù)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合項目的實際情況，制定出切實可行的招商條件、政策及優(yōu)惠方法，本著“放水養(yǎng)魚”的指導(dǎo)思想，請進來，確保項目招商成功。2.文本擬定。合同是項目與品牌商進行約束的法律依據(jù)，擬定好合同文本至關(guān)重要。與此同時，還要制定相應(yīng)的合同管理制度，明確合同審批、管理流程。 3.制度保障。制定出完整、規(guī)范的招商管理制度。嚴格規(guī)范招商人員的行為，明確招商人員的責(zé)、權(quán)、利和建立良好的考核機制，從而有力地推動招商工作向前開展。4.營銷跟進。由于招商工作是一個系統(tǒng)工程，需要多個部門協(xié)助、配合，而營銷宣傳所做的就是“搖旗吶喊”等方面的工作，做好招商前對外廣告宣傳工作，是對項目本身形象和社會知名度等的極大推廣和提升。五、人員到位對招商人員的招聘、培訓(xùn)是與上述各項準備工作同步的。招商洽談工作要由招商人員去完成，所以他們必須充分的理解、掌握企業(yè)的文化、項目的優(yōu)勢、招商的政策、公司的規(guī)章制度，同時還必須具有高超的業(yè)務(wù)技能和談判技巧。對招商人員的培訓(xùn)要從以下幾個方面著手：首先要讓招商人員充分的認識、認可企業(yè)文化和理念，明確項目的定位、發(fā)展的空間、自身的優(yōu)勢，了解項目本身目前存在哪些需要攻克的難題，要付出怎樣的努力。第二要讓每個招商人員對目標品牌和備選品牌、招商政策爛熟于心。只有對招商人員的培訓(xùn)到位后，招商工作才能真正啟動。萬事俱備后，就進入到實質(zhì)的招商階段。不言而喻，前期的準備工作越充分，后期招商工作開展起來也就越順暢，所取得的招商成果就會越大，從而確保項目開業(yè)成功。（程建國：北京同世飛天商業(yè)顧問機構(gòu)副總裁） 六、規(guī)劃布局確定了招商工作計劃和目標品牌計劃之后，就要對整個項目進行功能布局和品類規(guī)劃、柜位切割；在進行功能布局和品類規(guī)劃、柜位切割的過程中，一定要緊密結(jié)合項目的市場定位、業(yè)態(tài)及經(jīng)營定位，確保規(guī)劃后的樓層功能布局適應(yīng)項目所在城市、商圈的消費習(xí)慣和市場需求，同時還必須對各樓層的每一個品類進行詳細的面積測算，得出每一個品類在項目本身的占比、在整個商圈的占比，分析項目每一個品類與同業(yè)競爭對手之間的優(yōu)劣勢，做到“以己之長，攻敵之短”，盡量將項目的各項優(yōu)勢發(fā)揮到最大；在確定好功能布局和品類分布后對每個柜位編號，招商人員將目標品牌在柜位圖上落位，最后形成功能布局圖、品類分布圖、柜位切割圖、品牌分布圖。在進行品牌落位時，要求遵循“四角定位法”，即將形象好，市場占有率高、銷售業(yè)績優(yōu)良、在消費者當(dāng)中有良好口碑的支柱品牌，放在各樓層的四個角落里，而不是最為顯著的位置，但要求在交通匯集地、各個節(jié)點等客流最大的地方能夠醒目的看到這些品牌，不能有視覺阻擋。這樣能有效地吸引顧客到角落中去。沿途品牌的分布，我們追求一種“音節(jié)過渡”的格局，即相鄰品牌的風(fēng)格、價位、形象等方面趨近，使整個品牌布局的過渡沒有突兀之感，仿佛一