市場區(qū)隔與定位.ppt

林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 1 市場區(qū)隔與定位 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 2 本章大綱 第一節(jié)市場的定義與目標(biāo)行銷第二節(jié)市場區(qū)隔的內(nèi)涵第三節(jié)市場的區(qū)隔變數(shù)第四節(jié)產(chǎn)品定位 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) 市場的定義為何 市場要滿足什麼要件 什麼是目標(biāo)行銷 STP行銷的步驟為何 市場區(qū)隔的涵義 進(jìn)行的理由及有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則為何 消費市場的區(qū)隔變數(shù)有哪些 組織市場的區(qū)隔變數(shù)有哪些 何謂產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位的步驟為何 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 4 市場的定義 需要 Need 購買力 Money 購買意願 Attitude 市場market 產(chǎn)品的現(xiàn)有及潛在購買者的共同組成 對特定產(chǎn)品具特定慾望且願意並有能力購買的一群人 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 5 同質(zhì)市場 HomogeneousMarket 採用無差異行銷 UndifferentiatedMarketing 異質(zhì)市場 HeterogeneousMarket 採用差異行銷 DifferentiatedMarketing 同質(zhì)市場與異質(zhì)市場 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 6 行銷人員對市場的行銷作法 大量化行銷區(qū)隔化行銷集中化行銷個人化行銷 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 7 圖7 1市場的行銷作法 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 8 圖7 1市場的行銷作法 續(xù) 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 9 圖7 1市場的行銷作法 續(xù)1 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 10 圖7 1市場的行銷作法 續(xù)2 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 11 目標(biāo)行銷的作法 STP行銷 市場區(qū)隔 Segmentation 界定區(qū)隔變數(shù) 並進(jìn)行區(qū)隔的劃分 描述每一區(qū)隔的剖面 亦即說明每一區(qū)隔的特性與成員成分 區(qū)隔選定 Targeting 評估每一市場區(qū)隔的吸引力 並加以排序 選定目標(biāo)的區(qū)隔市場 產(chǎn)品定位 Positioning 尋求每一市場區(qū)隔可能的定位概念 選定 發(fā)展與傳達(dá)所選定的定位概念 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 12 圖7 2STP行銷的步驟 市場區(qū)隔 區(qū)隔選定 產(chǎn)品定位 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 13 進(jìn)行市場區(qū)隔的原因 市場區(qū)隔才能真正反映出市場的真實狀況 因為經(jīng)濟(jì)與社會的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化 市場區(qū)隔可以幫助行銷管理人員設(shè)計出不同的行銷組合 以滿足個別特定區(qū)隔的需求 透過市場區(qū)隔可以找到發(fā)展新產(chǎn)品的有利機(jī)會 市場區(qū)隔可以改善行銷資源的策略性分配 而提高行銷的效率與效能 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 14 有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則 異質(zhì)性 Heterogeneous 足量性 Substantial 可衡量性 Measurable 可接近性 Accessible 可回應(yīng)性 Actionable 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 15 圖7 3常見的消費者市場區(qū)隔變數(shù) 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 16 組織市場的區(qū)隔變數(shù) 地理位置顧客業(yè)種顧客購買數(shù)量產(chǎn)品的用途主要的購買條件購買策略購買的重要性顧客關(guān)係顧客的採購習(xí)性 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 17 影響市場區(qū)隔吸引力大小的主要因素 市場區(qū)隔的大小市場區(qū)隔的競爭強(qiáng)度組織的資源與優(yōu)勢接觸該市場區(qū)隔的成本市場區(qū)隔的未來成長性 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 18 產(chǎn)品定位的步驟 辨認(rèn)相關(guān)的競爭性產(chǎn)品品牌辨認(rèn)目標(biāo)顧客用來界定產(chǎn)品品牌間差異的定位基礎(chǔ)瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺找出產(chǎn)品知覺圖的構(gòu)面 以便解讀產(chǎn)品知覺圖找出目標(biāo)顧客的理想點尋求可能的定位位置選定產(chǎn)品定位位置傳達(dá)所選定的產(chǎn)品定位位置 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 19 Proter Gamble P G寶鹼公司生產(chǎn) 11種品牌洗衣粉8種品牌香皂6種品牌洗髮精4種品牌洗碗精4種牙膏洗衣粉有11種不同的市場區(qū)隔 寶鹼提供不同的行銷以滿足每一市場區(qū)隔的需要 每一品牌洗衣粉的定位亦不同 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 20 產(chǎn)品差異化包括1 特色2 績效3 一致性4 耐久性5 可靠度6 可維護(hù)性7 樣式與設(shè)計 服務(wù)差異化包括1 訂貨容易2 運送3 安裝4 顧客訓(xùn)練5 諮詢6 維修7 其他 人員差異化 通路差異化 形象差異化包括1 識別2 象徵3 氣氛4 活動 林建煌教授 市場區(qū)隔與定位 21 定位策略種類 1 以產(chǎn)品屬性定位低價 純 超薄 濃縮 強(qiáng)效 2 以產(chǎn)品類別定位造型類 洗髮類 冰品類 鮮果類 3 以滿足消費者利益定位去頭皮屑 減肥 防止 增加 4 以目標(biāo)市場定位幼兒 女性 高所得 單身 人格 5 以使用場合定位送禮 生病 戶外 餐後6 區(qū)別競爭者定位非 不含 含 添加 林建煌教授 市場區(qū)