優(yōu)越香格里四期-房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案.doc

優(yōu)越香格里云夢(mèng)澤 第四期營(yíng)銷推廣案 序言：隨著珠海核心城市的確立，大珠海的發(fā)展格局已然正發(fā)生著深刻的變化，坦洲的城市發(fā)展形勢(shì)已走在政策的前面，珠坦兩地之間交通互聯(lián)，同城化的步伐不斷加快，坦洲的城市價(jià)值優(yōu)勢(shì)越發(fā)凸顯。第1章 項(xiàng)目概況及市場(chǎng)研究分析項(xiàng)目提出背景坦洲與珠海一脈相承，隨著推進(jìn)珠中江區(qū)域緊密合作框架協(xié)議的簽署，在一系列大型交通基建的支持下，坦洲正主動(dòng)接受珠澳都市圈的輻射、與珠海在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上一體化。坦洲地區(qū)的功能提升，將帶來更多的人流物流入駐坦洲，為坦洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入活力，形成“半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”，區(qū)位優(yōu)勢(shì)不斷顯現(xiàn)。 與此同時(shí)，大珠海發(fā)展格局下，在目前珠海西區(qū)過多是政府賦予發(fā)展炒作概念的同時(shí)，而坦洲則是市場(chǎng)自發(fā)形成，價(jià)值的突顯源于需求。使得坦洲與珠海西區(qū)相比價(jià)值則更加明顯。一項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目簡(jiǎn)介名稱為“優(yōu)越香格里”第四期優(yōu)越香格里拉座落于珠坦邊境交界處，屬于界獅南路、環(huán)洲南路雙線貫通，緊鄰珠海直線距離500米，距離廣珠輕軌明珠站僅15分鐘車程。項(xiàng)目總占地面積19.79萬，總規(guī)劃建筑面積為74.66萬。是目前坦洲離珠海中心最近、規(guī)劃建筑形態(tài)最純粹的又一高端住宅小區(qū)。項(xiàng)目共分五期開發(fā)，總?cè)莘e率為3.0，綠地率高達(dá)40%，建筑密度為27%。其中一期用地面積3.3萬，一期建筑面積9.88萬，有住宅套數(shù)729套，車位587個(gè)。戶型為78-141兩至五房戶型，產(chǎn)品涵蓋面廣，是首次置業(yè)與首次改善的置業(yè)首選。一期二期已交樓完畢，三期認(rèn)籌中，四期2014年年底推出優(yōu)越香格里，6萬大型集中式商業(yè)體，坦洲罕見小區(qū)自帶商業(yè)，與中山商業(yè)巨頭優(yōu)越城百貨戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)合國(guó)內(nèi)外眾多品牌商家，真正為生活再造一個(gè)中心！打造立足社區(qū)、面向珠海、比肩港澳的首席都市生活綜合體。優(yōu)越香格里，由興源地產(chǎn)傾力鉅獻(xiàn)的大型精品之城，聯(lián)盟優(yōu)越城百貨、貝爾高林國(guó)內(nèi)外頂尖大師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同打造大珠海精英首享城邦。 （二）項(xiàng)目具備的基本條件優(yōu)越香格里，位于大珠海南灣北坦洲，坐享5分鐘南灣生活圈。項(xiàng)目整體規(guī)劃由50棟新古典主義高層建筑圍合而成，建筑現(xiàn)代簡(jiǎn)約、洗煉經(jīng)典；特邀國(guó)際頂尖團(tuán)隊(duì)，以水為靈魂，萃取東方造園文化與人居智慧，打造大型東南亞風(fēng)情度假園林。 （三）項(xiàng)目性質(zhì)與特點(diǎn) 1.地理位置優(yōu)越優(yōu)越香格里座落于珠坦邊境交界處，屬于界獅南路、環(huán)洲南路雙線貫通，緊鄰珠海直線距離1000米，距離廣珠輕軌明珠站僅15分鐘車程。 2.項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目聘請(qǐng)專業(yè)規(guī)劃大師擔(dān)綱設(shè)計(jì)，規(guī)劃物業(yè)以高層花園洋房為主、建筑采用現(xiàn)代新古典風(fēng)格，吸收了當(dāng)今住宅建設(shè)技術(shù)的最新成果。同時(shí)從最適宜居住的角度進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)，配套坦洲6萬商業(yè)風(fēng)情街區(qū)，讓你的生活足不出戶就可享受生活的精彩。再加上雙景觀泳池、獨(dú)立低碳會(huì)所、雙語幼兒園，并引進(jìn)品牌物管世邦魏理仕，將形成配套完善，集居住、購物、生活、度假于一體的多功能社區(qū)，最大限度地滿足當(dāng)今時(shí)代人們對(duì)居住環(huán)境的高品質(zhì)要求，是不可多得的首享菁英城邦，閑憩生活隨意想象。 3.發(fā)展商優(yōu)勢(shì) 中山市興源房地產(chǎn)發(fā)展有限公司由臺(tái)港澳合資創(chuàng)辦，公司實(shí)力雄厚。旗下優(yōu)越城百貨是現(xiàn)代管理模式運(yùn)營(yíng)的大型綜合性百貨公司，公司秉承以“以人為本，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新實(shí)效、健康發(fā)展”為經(jīng)營(yíng)理念，以“創(chuàng)造卓越品牌”為目標(biāo)，致力發(fā)展各級(jí)城市新興商圈。 4.周邊配套 教育：坦洲小學(xué)、坦洲中學(xué)、坦洲實(shí)驗(yàn)學(xué)校、坦洲理工學(xué)校 購物/超市：優(yōu)越城百貨、壹加壹超市、華潤(rùn)萬家 市場(chǎng)：坦洲中心市場(chǎng) 醫(yī)院：坦洲醫(yī)院、南華醫(yī)院 銀行：中、工、建、農(nóng)、交、農(nóng)信等銀行 公園：坦洲健身廣場(chǎng) 附近小區(qū)：匯翠山莊、中澳新城、中澳世紀(jì)城、海悅城邦、匯喬金色名都2 中山坦洲地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)分析 （一）2014年坦洲樓市格局 目前坦洲樓市格局主要?jiǎng)澐譃槿蟀鍓K，分別是坦南板塊、坦北板塊、大沙坦板塊（愛ME公園、金涌大道南板塊）1.錦繡陽光花園樓盤類型小高層、獨(dú)立別墅、聯(lián)排開發(fā)商中山市錦繡大地房地產(chǎn)有限公司代理商自銷樓盤地址中山市坦洲鎮(zhèn)新行政中心區(qū)銷售部熱6633888在售均價(jià)小高層3700元/，別墅70008000元/、聯(lián)排50006000元/、商鋪50006000元/總建筑面積145萬占地面積66萬（989畝）綠化率22%容積率2.2特別說明：目前該樓盤在售小高層一梯4戶均價(jià)高達(dá)3700元/，而銷售速度依然很快，在兩年時(shí)間內(nèi)完成了近5000套的銷售速度。其中80%為珠海人購買。別墅和聯(lián)排銷售也非?？?，供不應(yīng)求。綜合分析：優(yōu) 勢(shì)（）劣 勢(shì)（）p 占地面積接近畝，規(guī)模龐大 p 小區(qū)配套和周邊配套成熟p 位于坦洲鎮(zhèn)坦神北路坦洲政府新行政中心，交通便利 p 可選擇戶型多p 價(jià)格低，性價(jià)比高，受到客戶青睞p 小區(qū)密度大p 樓距小，私密性不強(qiáng)。p 地理位置優(yōu)越，升值潛力大p 坦洲房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不大，高檔樓盤尚欠缺，項(xiàng)目別墅單位有良好的發(fā)展機(jī)遇 p 項(xiàng)目市場(chǎng)知名度已經(jīng)形成p 坦洲區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越演激烈，項(xiàng)目后期產(chǎn)品將面臨更大的挑戰(zhàn)p 項(xiàng)目交樓時(shí)間較長(zhǎng)，降低某部分客戶的購買信心機(jī)遇（）挑戰(zhàn)（） 2.洲際新天樓盤類型多層、小高層開發(fā)商中山市新州際房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商自銷樓盤地址中山市坦洲鎮(zhèn)南坦路68號(hào)銷售部熱均價(jià)格3300元/總建筑面積35萬占地面積19萬綠化率35%容積率1.8 綜合分析優(yōu) 勢(shì)（）劣 勢(shì)（）p 交通方便快捷p 周邊配套成熟p 戶型方正實(shí)用，通風(fēng)采光性好p 建筑風(fēng)格有特色，屬于歐式風(fēng)格p 小區(qū)配套較少p 地理位置優(yōu)越，升值潛力大p 項(xiàng)目市場(chǎng)知名度已經(jīng)形成p 坦洲區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越演激烈，項(xiàng)目后期產(chǎn)品將面臨更大的挑戰(zhàn)機(jī)遇（）挑戰(zhàn)（） 3.中澳新城樓盤類型多層、小高層、高層開發(fā)商中山市金城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商自銷樓盤地址中山市坦洲南路與界獅南路交匯處銷售部熱6219986平均價(jià)格小高層3200 3300元/總建筑面積萬占地面積萬綠化率3%容積率2.42綜合分析：優(yōu) 勢(shì)（）劣 勢(shì)（）p 交通方便快捷p 周邊配套、小區(qū)配套成熟p 社區(qū)規(guī)模較大p 地理位置優(yōu)越，升值潛力大p 一期景湖居低價(jià)入市，銷售速度快，市場(chǎng)口碑較好，項(xiàng)目市場(chǎng)知名度已經(jīng)形成 p 坦洲區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越演激烈，項(xiàng)目后期產(chǎn)品將面臨更大的挑戰(zhàn)機(jī)遇（）挑戰(zhàn)（） 4.名苑花園樓盤類型多層、小高層、高層開發(fā)商普源地產(chǎn) 代理商自銷樓盤地址中山市坦洲鎮(zhèn)沙坦大道（中珠快速干道）銷售部熱均價(jià)格3000元/總建筑面積占地面積300多畝綠化率3%容積率.綜合分析：優(yōu) 勢(shì)（）劣 勢(shì)（）p 交通方便快捷p 周邊配套成熟p 項(xiàng)目周邊規(guī)劃均為樓盤住宅區(qū)，配套可共享 p 入市價(jià)格較低p 靠近中珠快速干線，噪音影響較大p 臨近安阜村，周邊衛(wèi)生狀況較差p 靠近坦洲鎮(zhèn)新工業(yè)園區(qū)，發(fā)展?jié)摿^好 p 坦洲區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越演激烈，項(xiàng)目后期產(chǎn)品將面臨更大的挑戰(zhàn)機(jī)遇（）挑戰(zhàn)（）5.匯喬花園樓盤類型多層、小高層、高層開發(fā)商匯喬地產(chǎn)樓盤地址坦洲鎮(zhèn)坦神北路（新汽車總站旁）銷售部熱線07606633882平均價(jià)格3200元/總建筑面積45000主力戶型73120實(shí)用兩房、三房為主總棟數(shù)/戶數(shù)12棟472戶綜合分析：優(yōu) 勢(shì)（）劣 勢(shì)（）p 交通方便、快捷p 周邊配套成熟p 戶型創(chuàng)新程度較高，入戶花園和內(nèi)庭院吸引力較大 p 小區(qū)規(guī)模較小p 小區(qū)配套不完善p 樓距較小p 位于坦洲新行政中心的核心，地理位置優(yōu)越，升值潛力大有政府官員口碑，利于開拓政府人員市場(chǎng)p 坦洲區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越演激烈，項(xiàng)目后期產(chǎn)品將面臨更大的挑戰(zhàn)機(jī)遇（）挑戰(zhàn)（）(二）坦洲區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)比較 1.坦洲主要樓盤客戶群組成分析港澳珠海本地其他州際新天8%85%5%2%中澳新城7%80%8%5%錦繡陽光花園10%80%5%5%中澳美麗花園6%74%10%1%匯喬花園5%90%3%2%坦洲樓市是針對(duì)珠海市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)和推廣的，這點(diǎn)從坦洲樓盤的銷售推廣策略可以看出。盡管坦洲在行政區(qū)劃上屬于中山，但坦洲樓盤很少在中山的媒體上進(jìn)行推廣，而是轉(zhuǎn)向珠海媒體，坦洲樓盤的主要消費(fèi)群體是珠海人（駿逸華庭除外）。 2.坦洲主要樓盤套數(shù)對(duì)比：公寓二房二廳三房二廳四房二廳復(fù)式別墅總套數(shù)州際新天無257499無44無800中澳新城無1803304446無600錦繡陽光花園無10079010010未知1000中澳美麗花園無3467346654無1200匯喬花園18066226無無無470坦洲鎮(zhèn)的主要樓盤的建筑面積集中在81130平方米之間的二房二廳、三房三廳為主，60平方米以下小面積戶型較少（匯喬花園主打小面積戶型除外），還有少量的復(fù)式及別墅。 區(qū)域總結(jié)n坦洲現(xiàn)有的市場(chǎng)主要針對(duì)珠海，說明珠海與坦洲之間的消費(fèi)置業(yè)不存在排斥，幾乎超80%的比例足夠說明坦洲是珠海后花園。n產(chǎn)品銷售速度驚人，價(jià)格位于中山其余鎮(zhèn)區(qū)之上，潛力巨大。n所開發(fā)的產(chǎn)品差異化程度高。n土地儲(chǔ)備緊缺，未來缺乏龍頭項(xiàng)目。 （三）項(xiàng)目swot分析 優(yōu) 勢(shì)（） 劣 勢(shì)（）l S1 周邊配套成熟。l S2 交通方便快捷。l S3戶型方正實(shí)用，通風(fēng)采光性好。l S4建筑風(fēng)格有特色，屬于現(xiàn)代新古典風(fēng)格。l S5自帶9萬超大商業(yè)配套-優(yōu)越城百貨。l W1項(xiàng)目容積率較高，為3.0，在一定程度上限制了項(xiàng)目的品質(zhì)和規(guī)劃。l W2 項(xiàng)目整體的小區(qū)較為密集，樓距小，私密性不強(qiáng)。機(jī) 遇（）挑 戰(zhàn)（）p l O1地理位置優(yōu)越，升值潛力大。l O2l T1坦洲區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越演激烈，項(xiàng)目后期產(chǎn)品將面臨更大的挑戰(zhàn)。3 客戶群分析 目標(biāo)消費(fèi)群定位：通過先前的分析，已經(jīng)確定項(xiàng)目第四期走中高端路線。而作為一個(gè)中高檔樓盤，它所面對(duì)的客戶群也必然是有選擇性的。中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說對(duì)于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費(fèi)群體中最頭痛的族群。介于本項(xiàng)目為大盤屬性（共五期），市場(chǎng)客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析： （一）一二三期成交客戶區(qū)域 1.一級(jí)區(qū)域：珠海市區(qū) 2.二級(jí)區(qū)域：港澳 2014年度成交客戶主要區(qū)位圖 綜合分析： 年度累計(jì)成交客戶923批次，珠?？蛻粽急?8%，澳門客戶占比11%，省內(nèi)占比5%， 外省占比3%； 根據(jù)分析，來自吉大地區(qū)（年度11%）客戶占比逐步增多，拱北、澳門客戶占比份額明顯增多。 （二）一二三期成交客戶年齡 成交客戶年齡分析圖 綜合分析： 年度成交客戶年齡分析，26-35歲為主要成交年齡段，總占比約49%。 其中26-30歲占比27%，31-35歲占比約22%。其次為36-40%歲占比18%。 依據(jù)年齡段分析，成交客戶主要是年輕一族，剛性需求。 （三）一二三期成交客戶職業(yè)（工作性質(zhì)） 1.公務(wù)員 2.企業(yè)員工 3.企業(yè)高層，白領(lǐng) 4.私營(yíng)業(yè)主，個(gè)體營(yíng)業(yè)者 5.工薪階層 年度成交客戶工作性質(zhì)分析表 綜合分析： 年度成交客戶工作性質(zhì)分析，主要為企業(yè)或工廠員工的年輕打工一族，占總數(shù)的62%； 其次為企業(yè)白領(lǐng)和小生意的個(gè)體戶或私企老板，共占總數(shù)的30%； 公務(wù)員與其他性質(zhì)分別占5%及3%。（1）公務(wù)員公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?未來居住需求：25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時(shí)沒有考慮購買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購買，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。2535歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨(dú)自生活。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購買力，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平方米。最需要關(guān)注的人群是36-45歲的年齡段群體：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開始打算購買商品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110-120平方米。另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國(guó)家機(jī)關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在4萬元以上，收入水平在六安屬于高層階級(jí)，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 （2）富裕階層年齡職務(wù)年收入家庭結(jié)構(gòu)30-45歲企事業(yè)中層干部7-10萬新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭46歲以上企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)10萬以上有未獨(dú)立子女家庭或獨(dú)立子女家庭25-45歲私營(yíng)主15萬以上獨(dú)身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭收入狀況：富裕階層包括私營(yíng)主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。年收入如圖。居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當(dāng)數(shù)量的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購買了商品房。私營(yíng)主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購買商品房的比例逐年增加。未來居住需求：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入一般在10萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。企事業(yè)中層干部收入相對(duì)已步入穩(wěn)定期，因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對(duì)購買商品房的面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對(duì)三房需求比重稍大，面積110-130平方米。私營(yíng)主家庭年收入15萬元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。25-35歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房為主，面積110平方米左右；36-45歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房及以上為主，面積110-120平方米及以上。少數(shù)私營(yíng)主會(huì)考慮購買別墅。 （3）工薪階層收入狀況：工薪階層年收入1-3萬元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。居住現(xiàn)狀：目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)適用房為主，居住品質(zhì)較低。工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。未來需求：工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶型以二房及三房為主，面積90-120平方米。單身人群：由于家庭人口單一以及購買力約束的問題，相應(yīng)的對(duì)戶型及面積要求相對(duì)較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在90平方米左右區(qū)間。新婚夫婦家庭：購買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時(shí)間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，因此該類家庭對(duì)戶型及面積需求上也有一定向上擴(kuò)展的要求。另一部分家庭由于家庭成員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總價(jià)約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對(duì)面積的需求主要集中在90-110平方米這個(gè)需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在110-130平方米這個(gè)面積范圍內(nèi)也存在一定需求。子女未獨(dú)立家庭：該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對(duì)穩(wěn)定，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致該類家庭在對(duì)購買商品房面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對(duì)三房需求比重稍大。子女已成家的家庭：由于子女已經(jīng)成年并獨(dú)立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在110-130平方米區(qū)間。（4）外來置業(yè)者-多為在珠海工作者 （5）具體房型的目標(biāo)客戶：二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等；三居室：經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營(yíng)企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭；四居室：經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。（四）一二三期成交客戶接觸點(diǎn) 項(xiàng)目傳播渠道分析圖 綜合分析： 朋友介紹是最重要的傳播途徑，占57，2014年第四期營(yíng)銷影響口碑宣傳活動(dòng)作為突破口（5） 目標(biāo)消費(fèi)群購買心理及行為分析 本案的中等及中高等階層目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再次購房消費(fèi)群或多次置業(yè)者中，他們的消費(fèi)需求不低，對(duì)房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房?jī)r(jià)方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因?yàn)槟壳爸猩教怪薜牟煌臉潜P和地段的選擇具有一定的差異性?，F(xiàn)將著重分析他們對(duì)住宅產(chǎn)品的購買心理及行為。1.寬敞舒適的房型；2.高質(zhì)量的居住環(huán)境；3.有一定規(guī)模的小區(qū)；4.高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求，追求自由個(gè)性和實(shí)際效用的統(tǒng)一（六）產(chǎn)品戶型確定公務(wù)員階層：90120二房、三房工薪階層：90120二房、三房返鄉(xiāng)置業(yè)者：90120和130以上，復(fù)式富裕階層：90120二房、三房、和130以上四房復(fù)式主力：90120m2二房、三房；部分130以上的四房、復(fù)式 目標(biāo)消費(fèi)群需求分析圖表 （7） 產(chǎn)品風(fēng)格-延續(xù)現(xiàn)代古典主義風(fēng)格 承接前三期的風(fēng)格與主題，第四期雖然主打居住于投資兩不誤的主題和概念，但是在案名與風(fēng)格上與前三期保持一致。（八）總結(jié)： （九）后期推廣思路： 1、年輕客戶群體是最主要購買力：前期成交客戶近6成是35歲以下年齡段，后續(xù)推廣形象可持續(xù)走簡(jiǎn)約、時(shí)尚、具創(chuàng)意路線； 2、吉大、拱北地區(qū)客戶比重增大：后續(xù)推廣維持現(xiàn)有的覆蓋面，同時(shí)加大吉大、拱北地區(qū)的推廣覆蓋力度。 第2章 產(chǎn)品策略1 概念定位通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前中山坦洲已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對(duì)不是很成熟，大部分居民認(rèn)為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個(gè)中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。我們的項(xiàng)目地處交通樞紐，空氣清新，舒適安靜，結(jié)合我們項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目概念定位為： 一方凈土 菁英生活 （一）案名確定-第四期 優(yōu)越香格里云夢(mèng)澤 （二）案名闡述古有詩云：氣蒸云夢(mèng)澤，波撼岳陽城云夢(mèng)澤，舊時(shí)乃楚地，戰(zhàn)國(guó)時(shí)代各國(guó)落寞、逃難的文人、志士、將軍多隱身于此。公輸中墨子曰：“荊有云夢(mèng)，犀兕麋鹿?jié)M之，江漢之魚鱉黿鼉?yōu)樘煜赂弧！鼻G即楚地子虛賦：俶儻瑰瑋，異方殊類，珍怪鳥獸，萬端鱗卒，充物其中，不可勝記，禹不能名，卨不能計(jì)。優(yōu)越香格里：優(yōu)越香格里秉承“延伸建筑，關(guān)注人文”的開發(fā)理念，著力將香格里拉的回歸自然情調(diào)和香格里拉酒店專業(yè)服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，讓業(yè)主即能夠享受城市菁英生活，又能夠回味自然的美好。而云夢(mèng)澤則是最好的代表，它是古時(shí)一塊物產(chǎn)豐饒的寶地，有著無比優(yōu)美的自然環(huán)境，包括許許多多美麗的湖泊。其次它是古代的菁英人士在外辛苦拼搏之后，身心疲憊，從而轉(zhuǎn)向?qū)で蟀矊幍囊粔K寶地。 （三）社區(qū)生活理念 文化、陽光、自然、菁英生活2 產(chǎn)品定位 （一）品質(zhì)定位 結(jié)合區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境分析，針對(duì)本項(xiàng)目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面積 的競(jìng)爭(zhēng)體量，因此確定本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為：中高端的“品牌社區(qū)”路線 （二）形象定位 1.政務(wù)別苑針對(duì)公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。 2.文化宅苑針對(duì)富裕階層，利用其對(duì)“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。 3.都市花園針對(duì)工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時(shí)尚元素，營(yíng)造都市、花園的新生活空間。 4.精神家園針對(duì)勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來強(qiáng)烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。 （三）功能定位 優(yōu)越香格里第四期是高端住宅樓，其主要功能是居住和商業(yè)經(jīng)營(yíng)，首層作為商用。功能定位如下： 1.營(yíng)造良好的居住環(huán)境，實(shí)現(xiàn)繁重生活外的一方凈土，體現(xiàn)居住組團(tuán)的和諧美，實(shí)現(xiàn)人與自然的融合，達(dá)到趨近完美的居住空間； 2.一個(gè)安全、恬靜、溫馨的居住生活空間，促進(jìn)鄰里關(guān)系； 3.完善的智能化系統(tǒng)，為業(yè)主提供全方位的便利服務(wù)； 4.商鋪為業(yè)主以及周邊社區(qū)提供周到便利的服務(wù)； （四）產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理 1.成熟社區(qū)本項(xiàng)目是分五期規(guī)劃，也將成為坦洲南板塊成熟社區(qū)典范 2.區(qū)位位于坦洲南住宅板塊的核心地段，核心商業(yè)圈包圍，市政規(guī)劃的重點(diǎn)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價(jià)值，市場(chǎng)前景看好。 3.建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。 4.戶型大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，可以提升購房者的居住品質(zhì)。 5.品牌開發(fā)商，品質(zhì)有保障華泰集團(tuán)在全國(guó)具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開發(fā)、品質(zhì)保障，是購房者愿意接受的信息。 6.人文現(xiàn)代古典主義風(fēng)格文化小區(qū) 7.配套坦洲罕有的自帶9萬超大商業(yè)配套-優(yōu)越城百貨，高起點(diǎn)的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。 8.管理專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營(yíng)造舒適、寧靜又不失私密的生活空間。（5） 價(jià)格策略 1.策略思路 （1）根據(jù)前三期的均價(jià)（第一期：5300元/；第二期：7700元/；第三期：7200 元 （2）至去年的六月到今年的五月份以來，坦洲的樓價(jià)一直都在6000-6500元/的區(qū)間波動(dòng)（毛胚房）； 如下圖 （3）第四期打造的是本區(qū)域的中高端市場(chǎng)，根據(jù)坦洲鎮(zhèn)的樓價(jià)和優(yōu)越香格里前三期的均價(jià)，我們將第四期的均價(jià)定位在7200至7500元之間。 2013年6月2014年5月坦洲鎮(zhèn)房?jī)r(jià) 2.采取低開高走的價(jià)格策略 以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力價(jià)位，營(yíng)造不斷升值趨勢(shì)。第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價(jià)比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場(chǎng)印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場(chǎng)印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢(shì)。 3.低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn) 正式銷售時(shí)，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來心理價(jià)位的抗性。（“高貴不貴的好房子”） 第四章：營(yíng)銷推廣1 推廣策略 推廣思路：整體品牌形象分階段推廣（一）入市策略 1.推廣案名：優(yōu)越香格里云夢(mèng)澤 2.推廣訴求：居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢(shì) 3.入市時(shí)機(jī)的選擇：根據(jù)工程進(jìn)度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進(jìn)行開盤時(shí)間的選擇，初步定為2015年1月份。第7章 項(xiàng)目營(yíng)銷方案7.1 營(yíng)銷理念7.1.1功能理念對(duì)于購買住宅和商鋪的購房者來說，房地產(chǎn)的功能分為消費(fèi)和投資兩大類。本項(xiàng)目針對(duì)不同的功能，依據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行不同的室內(nèi)布置、分區(qū)、裝飾等，盡量滿足購房者的需求。7.1.2誠(chéng)信理念由于當(dāng)前市場(chǎng)上存在著一些虛假的廣告，導(dǎo)致購房者不太輕易相信樓盤廣告。他們更關(guān)心的是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。因此，本項(xiàng)目必須樹立誠(chéng)信營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念，塑造良好的社會(huì)形象，提高“德商置業(yè)”在沈丘縣的地位。7.1.3健康理念根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析顯示，在符合住宅建設(shè)基本要求的基礎(chǔ)上，大部分購房者要求小區(qū)能夠更加健康、安全、舒適和環(huán)保。因此，本小區(qū)在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)注重空間布局、隱私保護(hù)、視野景觀、感官色彩、材料選擇等，以求回歸自然、關(guān)注健康和社會(huì)。7.1.4服務(wù)理念目前，越來越多的購房者更加注重的是房屋售后的物業(yè)管理和服務(wù)水平。因此，本項(xiàng)目將聘請(qǐng)出色的物業(yè)管理公司，為小區(qū)日后的物業(yè)管理與服務(wù)提供良好的保障，同時(shí)，也可以維護(hù)企業(yè)自身的品牌。另外，依據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)研分析，為了消除廣大購房者對(duì)高層電梯服務(wù)質(zhì)量的顧慮，本小區(qū)將配備性能優(yōu)質(zhì)的電梯設(shè)備。在確保質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上，設(shè)置兩套電梯供電系統(tǒng)以避免電梯停電，延長(zhǎng)運(yùn)行時(shí)間，24小時(shí)對(duì)電梯進(jìn)行監(jiān)控。7.1.5智能化理念市場(chǎng)調(diào)查表明，大部分的購房者認(rèn)為自己所居住小區(qū)智能化程度應(yīng)達(dá)到有安全監(jiān)控系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控、小區(qū)局域網(wǎng)、寬帶接入、家庭自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)等要求。因此，本小區(qū)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)本著 “建立一個(gè)信息智能化小區(qū)”的設(shè)計(jì)理念。 7.2 銷售策略由于項(xiàng)目在開發(fā)過程中需要經(jīng)歷不同的階段，因此，有必要根據(jù)不同的開發(fā)時(shí)期，制定不同的價(jià)格和營(yíng)銷策略。整個(gè)銷售階段大致分為銷售初期、強(qiáng)銷期、銷售持續(xù)期和項(xiàng)目結(jié)案期。每一階段的銷售策略具體實(shí)施如下：7.2.1銷售初期在2012年年初在這一期內(nèi)，小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施、綠化及景觀等工程都無法充分地展現(xiàn)出來，周邊的環(huán)境，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還有待進(jìn)一步完善。所以，首期采用折價(jià)銷售策略，同時(shí)做好宣傳工作。具體如下： 在本期內(nèi)購房的消費(fèi)者，可享受一次性優(yōu)惠2個(gè)點(diǎn)，按揭優(yōu)惠1個(gè)點(diǎn)，實(shí)行這種策略有利于吸引大量的購房者，提高人氣，同時(shí)又可使項(xiàng)目更加迅速的融入市場(chǎng)。 大力宣傳，樹立良好形象。在樓盤正式推出前10天，應(yīng)在各大具有影響力的媒體上做大量的廣告宣傳，拓寬影響范圍，并開始接受內(nèi)部認(rèn)購，到10天后再正式公開發(fā)售。7.2.2項(xiàng)目強(qiáng)銷期與銷售持續(xù)期從2012年3月到2012年4月底。在這期間，隨著小區(qū)自身設(shè)施的不斷完善與周邊環(huán)境的改善，小區(qū)整體規(guī)模已初步形成。在銷售上應(yīng)利用已有的人氣，根據(jù)實(shí)際的銷售情況適當(dāng)?shù)纳险{(diào)銷售價(jià)格，同時(shí)，繼續(xù)加大宣傳力度，充分體現(xiàn)出旺銷搶購的氛圍，具體做法如下： 在售樓中心以及網(wǎng)絡(luò)上公布銷售進(jìn)度和銷售曲線圖，并及時(shí)更新每周的銷售狀況。 在強(qiáng)銷期間，銷售中心應(yīng)不斷地播放廣告錄像，同時(shí)，請(qǐng)求合同公證處、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、銀行按揭處等有關(guān)人員到現(xiàn)場(chǎng)辦公，使現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛顯得更加濃厚。7.3 促銷策略在市場(chǎng)瞬息萬變、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，促銷的作用越來越明顯。促銷活動(dòng)已成為企業(yè)活動(dòng)中相當(dāng)重要的組成部分。在現(xiàn)代營(yíng)銷組合中，促銷策略是不可缺少的一部分，它占有著重要的地位。促銷的方式主要有廣告促銷、人員促銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系促銷以及其他方式促銷等。 7.3.1 廣告促銷 廣告內(nèi)容廣告的內(nèi)容應(yīng)以廣告訴求為中心、以購房者需求為導(dǎo)向、以促進(jìn)銷售為目標(biāo)，把廣告信息迅速準(zhǔn)確地傳遞給廣大群眾，刺激他們的購買欲望。另外，根據(jù)本項(xiàng)目的不同開發(fā)期，結(jié)合營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，采取不同程度的廣告促銷策略，充分把握好各個(gè)階段的機(jī)會(huì)，取得最好的經(jīng)濟(jì)效果。銷售初期：在這一階段，項(xiàng)目的整體規(guī)劃及景觀都無法以實(shí)體形式體現(xiàn)出來，購房者無法從施工現(xiàn)場(chǎng)獲取到整個(gè)小區(qū)的最終規(guī)劃景象。因此，本期的主要精力要集中放在解決人們對(duì)本項(xiàng)目不認(rèn)識(shí)或不熟悉的問題上，采用大篇幅、長(zhǎng)時(shí)間、有特色的專題廣告宣傳。同時(shí)，選擇業(yè)績(jī)優(yōu)秀、綜合實(shí)力強(qiáng)的廣告代理商，通過各大傳播媒體進(jìn)行宣傳。在內(nèi)容上要著重突出自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。由于本階段是項(xiàng)目剛剛進(jìn)入市場(chǎng)階段，所以，一定要加大宣傳力度，以便為后期的銷售起到推動(dòng)作用。強(qiáng)銷期和持續(xù)期：在這一時(shí)期，小區(qū)內(nèi)的整體規(guī)劃已初具規(guī)模，購房者可以直接到現(xiàn)場(chǎng)觀看和了解本項(xiàng)目的具體情況。在前一期的宣傳和銷售基礎(chǔ)上，會(huì)有更多的購房者進(jìn)入項(xiàng)目的銷售過程中。因此，本期的銷售量將呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)。此時(shí)，在宣傳的內(nèi)容上，除了體現(xiàn)項(xiàng)目的特色外，還應(yīng)展示出樓盤熱銷的場(chǎng)面和銷售進(jìn)度。同時(shí)，也要適當(dāng)?shù)販p少廣告篇幅與時(shí)間，加大廣告頻率，及時(shí)更新前期的廣告畫面，注重自身品牌的宣傳。 廣告媒體印刷媒體印制大量的單頁及廣告條幅。電子媒體1）廣播和電視選擇收視率較高的廣播和電視進(jìn)行廣告宣傳。2）通訊設(shè)備在信息傳遞快捷的今天，幾乎每人都擁有一種通訊工具。因此，通過發(fā)送本項(xiàng)目的相關(guān)文字或圖像信息到手機(jī)、掌上通信設(shè)備和移動(dòng)通訊工具中，可以起到更好的宣傳作用。3）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，有相當(dāng)一部分購房者是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取房地產(chǎn)信息的。所以，我們應(yīng)綜合網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷和網(wǎng)站營(yíng)銷兩種方法各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在各大有關(guān)房地產(chǎn)信息網(wǎng)站上發(fā)布本項(xiàng)目的具體情況，并及時(shí)對(duì)銷售情況進(jìn)行更新。另外，還可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)所收集到的被調(diào)查人員的聯(lián)系方式，以E-mail的形式向其宣傳本項(xiàng)目。使用這種方法既能節(jié)約成本，又能加大宣傳。 戶外媒體1）墻壁在項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)四周的圍墻上，可以通過簡(jiǎn)單的圖畫和醒目的文字來突出建筑物的特色，以便吸引周邊或過路的購房者。2）路牌可在沈丘縣內(nèi)主要干道兩旁、露天公共場(chǎng)所、立交橋身、電線桿上、候車大廳等處，設(shè)立引人注目的廣告牌。3）櫥窗在一些大商場(chǎng)或人口流動(dòng)頻繁的超市內(nèi)外，運(yùn)用藝術(shù)設(shè)計(jì)，把小區(qū)的整體規(guī)劃和基本戶型陳列在商場(chǎng)或超市的櫥窗內(nèi)，能很好的擴(kuò)大宣傳范圍。7.3.2 人員促銷在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，人員促銷的作用不僅僅是幫助出售現(xiàn)有物品，而是要配合企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)來滿足顧客需求。促銷人員在與顧客進(jìn)行面對(duì)面的、無障礙的洽談過程中，能更具體、更全面地了解顧客的要求，收集到更準(zhǔn)確地有關(guān)信息。在銷售初期，應(yīng)聘選優(yōu)秀的促銷人員，對(duì)他們進(jìn)行專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，規(guī)范銷售過程中的細(xì)節(jié)行為，統(tǒng)一專業(yè)術(shù)語。同時(shí)，還要讓促銷人員走出公司，去了解特殊促銷技術(shù)、策略和程序。在銷售期間，對(duì)業(yè)績(jī)好的促銷人員要給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)：如發(fā)放獎(jiǎng)金或?qū)Τ~完成部分進(jìn)行提成等。通過這些有效的激勵(lì)方法來調(diào)動(dòng)促銷人員的積極性，激發(fā)他們的潛力，發(fā)揮他們的最大效能，獲取更好的銷售業(yè)績(jī)。7.2.3 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指通過贈(zèng)物、抽獎(jiǎng)