開業(yè)前整體媒體推廣宣傳計劃.doc

附件二：開業(yè)前整體媒體推廣宣傳計劃 項目整體推廣計劃框架項目媒體推廣宣傳要根據(jù)實際情況分成不同的階段，而每一階段的宣傳推廣都要結(jié)合階段性目標(biāo)，針對性的制定不同宣傳主題。不同階段不同主題之間的轉(zhuǎn)換銜接則需要一條貫穿整個過程的“線”，針對本項目的自身優(yōu)勢和實際出發(fā)，本宣傳計劃貫穿全程的“線”選定為與政府（或者主流媒體）舉辦粵東區(qū)域內(nèi)大型營銷活動，此營銷活動需要達到以下幾點：1、活動范圍覆蓋整個粵東區(qū)域；2、符合項目的行業(yè)特征和定位；3、需要較高的參與率和關(guān)注率；4、符合粵東區(qū)域和項目的實際情況。項目正式推出開始即活動啟動開始，階段主題宣傳過程中輔以活動開展進程匯報貫穿，各重點營銷項目舉辦期間以活動宣傳（軟文報道等）不斷增加品牌曝光率，最后開業(yè)時間達到活動高潮。這樣安排可以最大程度的減少階段宣傳主題的獨立性增加連貫性，又可以對階段宣傳主題起到輔助效果。以下時間均按照擬定2011年9月1日試營業(yè)及招商計劃時間為準(zhǔn)，如果因工程或其他相關(guān)事項影響開業(yè)時間，以下媒體投放時間再做相應(yīng)調(diào)整，整體媒體推廣宣傳計劃分兩部分：招商階段、開業(yè)階段：一、階段劃分及側(cè)重點：1、招商階段：以品牌塑造和宣傳為主，輔助招商工作。（1）推廣主題：本階段宣傳推廣為品牌宣傳，圍繞主題“規(guī)模、定位、市場、經(jīng)營”（2）推廣時間：主要宣傳時間段2011年1月2011年6月30日（3）宣傳范圍：以行業(yè)內(nèi)廠家與經(jīng)銷商為主，粵東區(qū)域消費者為輔（4）達成效果：截止6月30日達成招租率85%90%；行業(yè)內(nèi)品牌認(rèn)知度達80%85%；品牌粵東區(qū)域內(nèi)消費者認(rèn)知度達65%70%。2、開業(yè)階段：以開業(yè)慶典促銷為主，輔助招商。（1）推廣主題：以宣傳開業(yè)慶典促銷為主，圍繞主題“家居航母”精裝現(xiàn)世（2）推廣時間：2011年7月2011年9月（3）宣傳范圍：市場覆蓋粵東區(qū)域內(nèi)消費者（4）達成效果：截止9月1日開業(yè)；行業(yè)內(nèi)品牌認(rèn)知度達90%95%；品牌粵東區(qū)域內(nèi)消費者認(rèn)知度達85%90%。二、推廣思路：宣傳推廣圍繞“廣度、深度和高度”三方面整合推廣方式，以下為表現(xiàn)方式： 廣度：1、招商階段：主要針對行業(yè)內(nèi)進行推廣1.1按招商計劃從2011年1月開始接觸廠家和經(jīng)銷商開始，首先在廣惠高速和惠鹽高速兩條由廣州方向和深圳方向到達惠州的主要交通設(shè)立立柱T牌廣告，直觀讓已經(jīng)接觸和尚未接觸的廠家人員和經(jīng)銷商了解項目存在，并通過畫面創(chuàng)意傳達項目“規(guī)模、定位及覆蓋市場”，其設(shè)立之間持續(xù)一年進行品牌認(rèn)知度的宣傳。 1.2、3月展會期間在行業(yè)專業(yè)報刊雜志（中國家具報道、名家具、廣東家具、深圳家具）刊登平面廣告，通過廣告宣傳全面覆蓋所有參加三地展會的人員。 1.3、參加3月份東莞家具展，除實地展位展示及人員現(xiàn)場介紹以外，利用展會現(xiàn)場廣告位及與主辦方的合作活動（如展會開幕、展會晚宴、展會論壇等） 1.4、網(wǎng)絡(luò)傳播行業(yè)內(nèi)知名網(wǎng)路的持續(xù)跟蹤報道（搜房網(wǎng)） 1.5、聯(lián)系經(jīng)銷商協(xié)會，進行活動合作（待定） 2、開業(yè)階段：主要針對項目覆蓋區(qū)域內(nèi)的消費者 2.1、粵東區(qū)域大型營銷活動的舉辦，更早的對消費者進行品牌培養(yǎng)。 2.2、戶外廣告牌宣傳：高速路T牌持續(xù)品牌宣傳，另惠州市內(nèi)主要路段設(shè)立戶外廣告（上畫條件：路段受眾率視野是否開闊）進行開業(yè)宣傳，周邊縣區(qū)則選在出入該地區(qū)的主要入口處。 2.3、雜志（中國家具報道、香港家私）開業(yè)宣傳，利用其較高的覆蓋率向行業(yè)內(nèi)人士正式公布開業(yè)日期，宣傳上加入一線品牌入駐信息，一是造勢。二對還未決定入駐的品牌起推動作用。 2.4、面向消費者的視聽立體整合宣傳，電視、報紙、小區(qū)、直投、公共交通、戶外廣告和短信等全方位向消費者傳達信息。深度：1、招商階段：針對行業(yè)內(nèi)人士 1.1、正式招商開始，通過招商人員的介紹配合詳盡的宣傳資料（宣傳冊、市調(diào)匯總信息等），向廠家及經(jīng)銷商傳達這樣一個印象，我們項目從選址、市場調(diào)查、市場定位、規(guī)模、建筑設(shè)計、業(yè)態(tài)規(guī)劃、經(jīng)營理念等各方面均經(jīng)過精心的工作，和為廠家和經(jīng)銷商考慮的良苦用心。 1.2、舉辦專業(yè)的家具論壇，更深層次的解析惠州、粵東、乃至珠三角家具行業(yè)的發(fā)展，進而通過業(yè)內(nèi)資深人士對項目的分析來突出我們無論是在規(guī)劃還是在經(jīng)營商是符合目前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的。 1.3、有深度的專業(yè)媒體（今日家具）對項目持續(xù)的報道分析，在各家具品牌決策人心中形成較深的認(rèn)知度。 1.4、 2、開業(yè)階段：面向消費者 2.1、粵東區(qū)域內(nèi)的大型營銷活動輔以360度的視聽傳播，只向消費者傳達一個概念：惠州將建立一個大型的家具商場，在粵東區(qū)域內(nèi)其規(guī)模最大、種類是齊全、購物壞境最好、服務(wù)最貼心、品質(zhì)最有保障，如果需要買家具必須先要到那里去看看。高度：同時面向行業(yè)內(nèi)人士和消費者 1、打出政府支持項目的優(yōu)勢，封頂儀式、展會開展、招商發(fā)布會、開業(yè)剪裁、項目進行視察等等，均邀請政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加，并表示項目為政府支持的重點規(guī)劃發(fā)展項目。 2、粵東區(qū)域內(nèi)大型營銷活動的啟動、運作，以及區(qū)域范圍內(nèi)的宣傳推廣，以實際行動表明項目直接把目標(biāo)定在整個粵東市場，而不是局限惠州。 3、與相關(guān)行業(yè)知名企業(yè)聯(lián)合（房地產(chǎn)、裝飾公司、家電等），強強聯(lián)手將我們的品牌高度與之相關(guān)聯(lián)。 4、公益活動的舉辦（慈善基金、創(chuàng)業(yè)輔助等），在消費者心中打造一個有社會責(zé)任感企業(yè)形象。三、宣傳渠道整合計劃（以下媒體所產(chǎn)生的費用正在核實當(dāng)中）1、戶外廣告：高速路T牌2塊（廣惠高速、惠鹽高速）；市內(nèi)廣告牌4塊（惠州大橋、東江大橋、合生大橋）；周圍縣區(qū)內(nèi)廣告牌（一處1塊）項目明細(xì)備注投入時間尺寸（）費用預(yù)算（萬元）戶外廣告廣惠高速T牌2011年1月2011年12月18W*6H*2=216為連通廣州區(qū)域至惠州的主要交通路線，受眾率高，適合品牌形象宣傳。位置選取建議在羅浮山惠州路段惠鹽高速T牌2011年1月2011年12月18W*6H*2=216合生大橋（墻體）招商階段：2011.32011.5此廣告位于合生大橋江北一端，視線無遮擋，開車過橋效果醒目，適合品牌形象宣傳和促銷宣傳開業(yè)階段：2011.72012.2惠州大道招商階段：2011.32011.5廣惠高速下高速區(qū)域開業(yè)階段：2011.72012.2東江大橋招商階段：2011.32011.618W*6H*2=216位于東江大橋北綠化地、主干道交錯、位于紅綠燈旁，車流量多、視野開闊，適合品牌形象宣傳和促銷宣傳開業(yè)階段：2011.72012.2待定（市內(nèi)）開業(yè)階段：2011.72011.10以三個月為期限租賃周邊縣區(qū)（入口交通要到）博羅開業(yè)階段：2011.72011.10以三個月為期限租賃，如高速路T牌位置處于該區(qū)域入口處則時間從招商階段開始?；輺|開業(yè)階段：2011.72011.10淡水開業(yè)階段：2011.72011.10惠陽開業(yè)階段：2011.72011.10費用合計：2、行業(yè)報刊類：根據(jù)行業(yè)內(nèi)各媒體雜志覆蓋區(qū)域和影響力，本著投入收益最大化原則，范圍與重點結(jié)合，特篩選出幾下幾家媒體：項目明細(xì)備注投入時間尺寸費用預(yù)算（元）報刊類中國家具報道招商階段：展會期間2011年2月下、3月上招商發(fā)布會所在期刊的前一期刊首扉拉頁原珠三角家具報，于2006年12月創(chuàng)刊，國家統(tǒng)一刊號CN44-0040。中國家具行業(yè)唯一的新聞半月刊首創(chuàng)中國家具行業(yè)平面媒體會議營銷新模式。每期發(fā)行5萬冊，訂閱和展會派發(fā)，覆蓋全國。行業(yè)內(nèi)較高的覆蓋率和受眾率，尤其是展會期間刊登可以全面覆蓋全國廠家和經(jīng)銷商（廣度）。開業(yè)前的宣傳頁則正式向行業(yè)內(nèi)宣告我們正式開業(yè)。開業(yè)階段：2011年8月上、下封三整版今日家具招商階段：展會期間：3月招商發(fā)布會所在期刊的前一期刊封面/封二 美國今日家具（美版創(chuàng)刊1976年）中文版，于2010年9月1日創(chuàng)刊。主要報道新聞、產(chǎn)業(yè)趨勢和家具設(shè)計方向以其深度為特色。月刊，每期發(fā)行3萬冊，訂閱和展會派發(fā)，覆蓋全國。 行業(yè)內(nèi)專業(yè)度較高刊物，平面宣傳配合專業(yè)軟文分析以突出項目深度及良好的發(fā)展前景開業(yè)階段：2011年8月（待定）封二整版名家具招商階段：2011年3月（展會刊）首扉整版國際名家具（東莞）展覽會特刊，中國家具行業(yè)品牌最集中展示刊物。每期發(fā)行1.5萬冊，展會期間派發(fā)，覆蓋所有參展人員。香港家私招商階段：2011年第四刊（7、8雙月）（待定）封面/封面拉頁整版于2001年創(chuàng)刊，2009年由報紙形式改為雜志形式。以行業(yè)聚焦、人物專訪、各地商情和國際咨詢?yōu)橹?。雙月刊，每期發(fā)行2萬冊，通過香港家協(xié)和展會網(wǎng)絡(luò)派發(fā)，覆蓋全國。開業(yè)前的宣傳頁則正式向行業(yè)內(nèi)宣告我們正式開業(yè)。廣東家具招商階段：2011年第一季刊（展會刊）封面拉頁跨頁于1988年創(chuàng)刊。含有行業(yè)紀(jì)事、學(xué)術(shù)殿堂、設(shè)計論壇、市場信息、贏在終端等欄目。季刊，每期發(fā)行1萬冊，以郵遞和展會派送為主，密集覆蓋珠三角。因我項目3月家展主要精力在東莞參展，展會期間投放此媒體，看中的就是廣東家展期間可以覆蓋所有參加廣東家展的商家和經(jīng)銷商。深圳家具招商階段：2011年3月（展會刊）翻開封面第一個右版整版于2003年12月創(chuàng)刊，定位家居界福布斯，主要宗旨宣傳家具行業(yè)品牌同時提供行業(yè)信息和發(fā)展動態(tài)。月刊，每期發(fā)行10萬冊，訂閱和展會派發(fā)，覆蓋全國涉及國外。因我項目3月家展主要精力在東莞參展，展會期間投放此媒體，看中的就是深圳家展期間可以覆蓋所有參加深圳家展的商家和經(jīng)銷商。費用合計： 3、報紙類：項目明細(xì)備注投入時間尺寸費用預(yù)算報紙類深圳特區(qū)報招商階段：招商發(fā)布會前1周（待定）整版*179854 是深圳經(jīng)濟特區(qū)權(quán)威媒體和第一大報，躋身中國報業(yè)前三強。日發(fā)行量45萬份，是占據(jù)深圳經(jīng)濟特區(qū)報業(yè)領(lǐng)軍地位的大型綜合性城市日報，覆蓋全國所有大中城市和98%以上縣。開業(yè)階段：開業(yè)前1周（待定）整版*179854南方都市報招商階段：主刊，招商發(fā)布會前1周（待定）整版*190000是南方日報報業(yè)集團所屬系列報之一，創(chuàng)刊于1997年，2006年，全國晚報都市類報紙競爭力檢測中，南方都市報名列競爭力第1名。被世界品牌實驗室評為“中國品牌500強”。平均每天出報100版以上，日均發(fā)行量已達158萬份，是在廣東省內(nèi)發(fā)行量最大的綜合類日報。開業(yè)階段：開業(yè)前2周惠州專欄專刊*264000*2整版+連續(xù)半版*14 惠州日報招商階段：招商發(fā)布會前1周整版*1家居版（或者以活動合作方式進行年度廣告打包投放）開業(yè)階段：開業(yè)前1個月整版*4東江時報招商階段：招商發(fā)布會前1周整版家居版開業(yè)階段：開業(yè)前1個月整版+半版連刊惠州周邊鎮(zhèn)區(qū)報博羅開業(yè)階段：開業(yè)前1個月整版*2開業(yè)前1個月第二周和第四周惠東開業(yè)階段：開業(yè)前1個月整版*2開業(yè)前1個月第二周和第四周淡水開業(yè)階段：開業(yè)前1個月整版*2開業(yè)前1個月第二周和第四周惠陽開業(yè)階段：開業(yè)前1個月整版*2開業(yè)前1個月第二周和第四周費用合計：4、電視及其他項目明細(xì)備注投入時間形式費用預(yù)算電視惠州電視臺招商階段：招商發(fā)布會新聞報道與活動相結(jié)合惠州電視臺，惠州主流媒體；如果與電視臺合辦區(qū)域活動則依據(jù)活動獨立制作電視宣傳時間表開業(yè)階段：開業(yè)前1個月小區(qū)電梯開業(yè)階段：2011.72011.10平面廣告直接走進小區(qū)，面向終端消費人群網(wǎng)站搜房網(wǎng)西子湖畔招商階段：招商發(fā)布會開始新聞報道與活動相結(jié)合活動合作與宣傳打包費用開業(yè)階段：開業(yè)宣傳開始電臺交通廣播開業(yè)階段：開業(yè)前半個月節(jié)目冠名贊助形式通過出租車的傳播公共交通公交站臺開業(yè)階段：開業(yè)前1個月選取市內(nèi)繁華路段公交站臺做宣傳，傳遞開業(yè)及促銷信息。出租車后LED開業(yè)階段：開業(yè)前1個月流動傳播開業(yè)及促銷信息，遍布全市其他路旗開業(yè)階段：開業(yè)前半個月以項目為中心沿道路向四周延伸。一是起到標(biāo)識作用即看到路旗就已經(jīng)到達項目區(qū)域，二是起到氛圍烘托短信開業(yè)階段：開業(yè)前半個月直達消費者傳遞開業(yè)及促銷信息今媒體開業(yè)階段：開業(yè)前半個月85000專刊，首頁整版加14頁半版，用今媒體代替純宣傳單頁，10萬份，專人投遞。其他開業(yè)階段：開業(yè)前半個月開業(yè)階段：費用合計：總費用由戶外廣告（ %）、行業(yè)報刊（ %）、報紙（ %）和電視與其他（ %）四部分組成，合計： 元。歡迎您的光臨，Word文檔下載