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會展初步策劃方案第一部份會展項目（商業(yè)裙樓）營銷策劃初步方案第一章市場調(diào)查與分析第一節(jié)成都市商業(yè)物業(yè)的現(xiàn)狀及其發(fā)展勢態(tài)分析一、成都市商業(yè)房地產(chǎn)的現(xiàn)狀如果說2002年是成都商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)蘇年，那么，2003年是真正的“商業(yè)地產(chǎn)高潮年”。從去年開始的轟轟烈烈的舊城改造運動，給成都的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)帶來了空前的機遇。大量的商業(yè)用地投入市場，加之商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的高額利潤，使很多具備資金實力的開發(fā)商紛紛將目光投向高風(fēng)險、高利潤的商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)房地產(chǎn)市場異常活躍。商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與投資呈現(xiàn)出蓬勃向上的發(fā)展之勢，成為目前成都房地產(chǎn)開發(fā)的一大增長點。今年，更是有多個大型的商業(yè)項目推向市場，“天府匯城”、“新城市廣場”、“時代廣場”、“成都國際商城”等等。成都商業(yè)地產(chǎn)正在告別傳統(tǒng)小打小鬧的時代，使得商業(yè)地產(chǎn)步入一個規(guī)?；推放苹l(fā)展的歷史時期，市場競爭非常激烈。二、供求狀況據(jù)相關(guān)資料顯示，2003年1-6月成都市累計完成房地產(chǎn)開發(fā)投資96.63億元，同比增長35.2%；商品房施工面積1758.44萬平方米，比去年同期增長27.0%；商品房竣工面積263.93平方米，同比增長37.5%，其中商業(yè)營業(yè)房竣工面積11.6萬平方米，價值1.91億元；商品房銷售面積260.77萬平方米，銷售金額54.29億元，其中商業(yè)用房銷售13.34萬平方米。商業(yè)用房銷售大幅增長，說明我市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)正步入良性循環(huán)。今年1-6月五城區(qū)房地產(chǎn)市場供求關(guān)系發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，市場需求首次超過供給。市場供應(yīng)面積為350.64萬平方米，銷售面積為353.04萬平方米，供銷比為0.993，供小于求這一狀況有力的證明了成都市房地產(chǎn)消費市場強勁的需求動力，可以看出，成都市房地產(chǎn)業(yè)正處于一個高速發(fā)展的安全通道中。但相對于商業(yè)地產(chǎn)而言，由于舊城改造力度的加大，市場競爭將更加激烈，如果商業(yè)地產(chǎn)供求關(guān)系得不到平衡，對開發(fā)商和投資者來講都有風(fēng)險。三、價格走勢由于商業(yè)地產(chǎn)的競爭日趨激烈，大規(guī)模舊城改造帶動了商業(yè)用房開發(fā)量的大幅度增加,同時投資者對各商業(yè)地產(chǎn)項目的投資選擇越來越謹(jǐn)慎，這些因素都在一定程度上影響著商業(yè)地產(chǎn)的價格走勢。綜合來看，商業(yè)房地產(chǎn)的價格出現(xiàn)了一定的下滑趨勢。四、市場預(yù)測商業(yè)房地產(chǎn)未來的發(fā)展趨勢，對本項目的運作影響至深。根據(jù)相關(guān)資料及我公司對2002年全年和2003年上半年商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展的軌跡研究，初步預(yù)測：A、在未來兩三年內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)會隨著舊城改造而持續(xù)升溫，市場供應(yīng)量會進一步增加，但銷售將趨于平穩(wěn)；B、商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，已經(jīng)從原始的配套型物業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的市場形態(tài)，并已經(jīng)形成了自己相對獨立的市場空間；C、傳統(tǒng)的商鋪，其形式與內(nèi)涵正在隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)生變化。隨著商業(yè)環(huán)境的成熟和發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)的整體經(jīng)營成為商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵。從獨立的商鋪開發(fā)上升到整體經(jīng)營是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的質(zhì)的變化；D、外資零售、娛樂、家居、餐飲業(yè)以及連鎖商業(yè)的不斷涌入，將帶來一些新的商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)類型，如SHOPING-MALL、OUTLETSTORE，各類型超市、特色商業(yè)街等形態(tài)，注定商業(yè)地產(chǎn)還將會繼續(xù)升溫，并成為今后房地產(chǎn)市場的熱點物業(yè)；E、“地產(chǎn)大鱷”與商業(yè)巨頭聯(lián)盟的全新開發(fā)模式，除以規(guī)模形成核心競爭力外，品牌店、旗艦店、主力店、直銷點等相關(guān)商業(yè)運營資源的整合能力將不斷提升；F、“文化”將成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的重要因素滲透到產(chǎn)品策劃與經(jīng)營過程中，“創(chuàng)新”將成為商業(yè)地產(chǎn)營銷的主題；G、中、小投資者將成為投資客戶群體的主流；H、市場分工越來越細，各個環(huán)節(jié)的專業(yè)隊伍將加入商業(yè)地產(chǎn)的運作過程中。專業(yè)的、經(jīng)驗豐富的代理公司將在商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)過程中發(fā)揮越來越大的作用。第二節(jié)區(qū)域環(huán)境分析一、區(qū)域環(huán)境概況本項目位于金牛區(qū)，金牛區(qū)東連成華區(qū)，北接新都區(qū)，西南與青羊區(qū)相接，東南與錦江區(qū)毗鄰，西北與郫縣連界，本區(qū)域是成都市北大門的快速通道，擁有為西南地區(qū)最大的客運中心，連接成渝、寶成、成昆三條鐵路樞紐的成都火車北站。優(yōu)越的地理位置，使本區(qū)域成為成都市重要的商貿(mào)和物資集散中心，區(qū)域內(nèi)商業(yè)、娛樂業(yè)、飲食服務(wù)業(yè)發(fā)達，物資供銷網(wǎng)點星羅棋布，為發(fā)展多種經(jīng)濟形式、多種經(jīng)營方式、多種流通手段的商業(yè)和旅游業(yè)提供了良好的條件。該項目處于金牛區(qū)的商業(yè)、政治、經(jīng)濟核心位置，有著其它項目無法比擬的區(qū)域優(yōu)勢。二、消費市場分析本區(qū)域經(jīng)過多年的發(fā)展，百余座樓盤和上萬戶的固定居住人群已使這一區(qū)域高度成熟。區(qū)域內(nèi)聚集了大量住宅小區(qū)：光榮片區(qū)、祥和苑小區(qū)、茗苑小區(qū)、交大片區(qū)等和項目周邊的西南交通大學(xué)、成都師范學(xué)校、成都鐵路工程學(xué)校、樹德中學(xué)等多所大中專院校師生以及項目附近中鐵二局集團擁有的多家大型公司、集團內(nèi)部人員共同構(gòu)成本區(qū)域強有力的消費群體；加上成都國際會展中心的強大影響力，輻射、吸引全國各地參展人員，每年數(shù)以億計的會展經(jīng)濟更是激活這一區(qū)域內(nèi)各行業(yè)消費的強大動力。區(qū)域內(nèi)的住宅社區(qū)雀起，聚集了巨大的消費群體。會展經(jīng)濟帶動商圈發(fā)展諸多因素都對區(qū)域的商業(yè)設(shè)施、形態(tài)、配套等提出了更高的要求，而區(qū)域內(nèi)的商業(yè)物業(yè)目前基本上是以社區(qū)商鋪的形式出現(xiàn)，故商業(yè)業(yè)態(tài)急需調(diào)整和完善。第三節(jié)項目區(qū)域內(nèi)相關(guān)物業(yè)調(diào)查分析項目隸屬金牛區(qū)，位于成都市西北部，與成都市的其它區(qū)域相比，商業(yè)物業(yè)發(fā)展勢態(tài)相對滯后。項目附近只有成都國際會展中心、人民商場會展超市等少數(shù)幾個商業(yè)項目，其余商業(yè)物業(yè)都還是沿襲著老式的傳統(tǒng)商業(yè)格局沿街為市。成都國際會展中心是成都市人民政府的重點項目，由美國加州集團和成都市人民政府共同投資14億元人民幣建成。共占地150畝，總建筑面積達21萬平方米。擁有2個大型室內(nèi)國際展館，總面積5.5萬平方米，可提供2400個國際標(biāo)準(zhǔn)展位，同時還擁有1.3萬平方米的露天展場，是集展覽、會議、酒店、餐飲、娛樂、休閑、購物為一體的國際標(biāo)準(zhǔn)展館。據(jù)調(diào)查了解，成都每年成功舉辦全國性或具有世界影響的展覽75個，每年凈展出面積為45萬平方米，觀眾人數(shù)達160余萬人。參觀展覽的人流潛在著對吃、住、行、游、娛6大行業(yè)的巨大消費需求，能為當(dāng)?shù)刎斦辽僭黾?00個億的收入。會展中心具有四個顯著特點：它是一個新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展前景；它是一個無污染的高效行業(yè)，投資收益率保持在20%以上；它是一個帶動作用很強的行業(yè)，可以發(fā)揮1：9的乘數(shù)效益，即會展收益一塊錢，可以帶動其它行業(yè)收益9塊錢；它是一個人流集散地，有很強的吸引力。因此，它不僅是成都市民關(guān)注的焦點，更是全省乃至全國關(guān)注的焦點。人民商場會展超市坐落在會展中心內(nèi)，占會展中心2、3層共1.4萬平方米作為賣場。2層主要經(jīng)營服裝、手機、小家電、超市；3層主要經(jīng)營電器類。由于該商場屬于老式傳統(tǒng)型商場，在規(guī)模、外觀、內(nèi)部環(huán)境、裝修設(shè)施設(shè)備及貨物陳列和服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營理念都存在嚴(yán)重的不足，現(xiàn)階段已明顯不能滿足這一區(qū)域的消費需求，已呈現(xiàn)落伍之態(tài)。因此，該商場人氣稀少、經(jīng)營慘淡。商場與底層的服裝銷售區(qū)以店中店的形式出現(xiàn)，人氣顯然不足，雖然增加了餐飲，但還是不能達到聚集人氣的目的。以目前消費習(xí)慣來分析，現(xiàn)代消費者喜歡在有購物環(huán)境、裝修檔次較高、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)越的地方消費，更能增強消費者的購物欲望，刺激消費。人民商場會展超市的現(xiàn)狀與會展中心整體規(guī)模極不協(xié)調(diào)，嚴(yán)重地影響了會展中心的形象，它必然將被其它大型商場所替代。第四節(jié)項目區(qū)域市場的相關(guān)數(shù)據(jù)分析一、項目區(qū)域商業(yè)經(jīng)營狀況及租金價格分析1、經(jīng)營業(yè)態(tài)項目區(qū)域各類基礎(chǔ)配套和生活配套設(shè)施齊備，金融、證券、政府相關(guān)職能部門等機構(gòu)環(huán)布四周，項目周邊的商業(yè)物業(yè)除“人商會展超市”外基本都以臨街鋪面的經(jīng)營方式為主?，F(xiàn)以包圍項目四周的四條路來作一個綜合經(jīng)營業(yè)態(tài)分析：沙灣路經(jīng)營業(yè)態(tài)主要是以餐飲、服裝、日雜百貨、鮮花店為主；為民路經(jīng)營業(yè)態(tài)主要是以房屋中介公司、美容美發(fā)為主；金沙路主要是以房屋中介、五金、日雜的經(jīng)營業(yè)態(tài)為主。現(xiàn)為民路與金沙路交匯口正修建一休閑廣場，共占地6畝，預(yù)計2004年1月1日完工。目前，政府規(guī)劃的為民路將建設(shè)成商業(yè)步行街，以后將取締車輛行駛；光榮北路經(jīng)營業(yè)態(tài)主要是以百貨小超市、五金、房屋中介公司為主。綜合四條道路經(jīng)營業(yè)態(tài)，我們得出下圖：該項目所處區(qū)域的經(jīng)營業(yè)態(tài)：服飾35%、餐飲30%、百貨15%、五金10%、其它10%。2、項目區(qū)域市場租金價格分析：街道名稱 最高價 最低價沙灣路 350元/ 100元/會展中心（底層） 300元/ 70元/金沙路 120元/ 60元/為民路 80元/ 40元/光榮北路 100元/ 40元/通過對項目周邊經(jīng)營業(yè)態(tài)及租金價位的調(diào)查分析后，我們得知項目周邊商業(yè)形態(tài)較傳統(tǒng)、原始；商鋪出租率高達98%，出租率較高，空置率很低，商業(yè)經(jīng)營氛圍濃厚，區(qū)域商鋪的租金可為本案營銷定價作市場參考，這些都為本項目的成功運作提供了有力的市場依據(jù)。第五節(jié)區(qū)域內(nèi)規(guī)劃發(fā)展金牛區(qū)委、區(qū)政府下屬的成都國際會展商務(wù)建設(shè)開發(fā)有限公司，已經(jīng)對會展商務(wù)圈的建設(shè)作出了詳細的規(guī)劃。金牛區(qū)所作的會展經(jīng)濟圈規(guī)劃，將以會展中心為依托，以會展產(chǎn)業(yè)為龍頭，吸引營銷、保險、金融、電信、信息咨詢等機構(gòu)和國際知名企業(yè)入駐，成為名牌公司匯集、知識信息資本密集、具有規(guī)模效應(yīng)與集散效應(yīng)優(yōu)勢的區(qū)域。按照金牛區(qū)提交給市政府的規(guī)劃方案：會展經(jīng)濟圈將以會展中心為中軸，東至金沙路，西接二環(huán)路，北到沙灣路，總占地面積約430余畝。金牛區(qū)還建議，將營門口立交橋沿二環(huán)路至沙灣路口約800米長的路段，等距離平行向外延伸至交大附小區(qū)域，納入會展經(jīng)濟圈控制性規(guī)劃的范圍。目前，會展經(jīng)濟圈建設(shè)已投入2億元資金進行拆遷，預(yù)計5年內(nèi)完成會展經(jīng)濟圈的建設(shè)目標(biāo)。今后經(jīng)濟圈將由五大板塊組成：商業(yè)綜合區(qū)大型商場、商業(yè)樓、辦公樓，占地47畝；會議展覽區(qū)由原成都國際會展中心和擴建展覽館組成，占地33畝；商務(wù)辦公區(qū)商務(wù)、辦公、商場、餐飲娛樂和專賣店，占地72畝；商務(wù)住宅區(qū)公寓、住宅、學(xué)校，占地36畝；市政配套區(qū)商務(wù)樓、地下停車場、綠化廣場等等，占地46畝。如此龐大的現(xiàn)代會展經(jīng)濟圈在西部是絕無僅有的，它最少要輻射300萬人的工作、居住、消費的范圍。第二章項目商業(yè)業(yè)態(tài)定位分析第一節(jié)初步運作思路的提出縱觀整個成都市的商業(yè)物業(yè)，不同的商業(yè)樓盤競相開發(fā)，形成了百家爭鳴、百花齊放的局面，業(yè)內(nèi)稱2003年是成都的商業(yè)地產(chǎn)年，市場競爭異常激烈。但大多數(shù)項目的運作模式、推廣手段都日趨同質(zhì)化，沒有自己的特色和個性，欠缺物業(yè)自身價值的支撐點，缺少新理念的支持，從而難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，無法給投資者足夠的投資信心。這種市場現(xiàn)狀對本案來說，既是一種挑戰(zhàn)，又是一次機遇。通過我公司對本案區(qū)域環(huán)境和市場狀況的初步了解，本案處于會展經(jīng)濟圈內(nèi)，而會展經(jīng)濟是一個附加值很高的新興產(chǎn)業(yè)。目前，區(qū)域內(nèi)只有人民商場，會展超市這一稍大的商業(yè)賣場，該商場無論從產(chǎn)品、經(jīng)營、規(guī)劃、品牌和管理等方面都已明顯落后。因此，本案商場的崛起，是具有替代并成為該商圈領(lǐng)頭羊的重要作用，本項目的運作思路應(yīng)是依托于會展經(jīng)濟，充分利用會展經(jīng)濟的連動效應(yīng)，創(chuàng)造出符合會展經(jīng)濟圈發(fā)展的產(chǎn)權(quán)式品牌綜合商場。本案處于會展經(jīng)濟圈中心地帶，已具備良好的市場環(huán)境，其強勢的市場資源是本案運作必須進行有效利用的優(yōu)勢，將其區(qū)域價值在本案個案上進行有效疊加，將其未來升值空間及商業(yè)價值得以充分利用，最大化地創(chuàng)造出項目開發(fā)的經(jīng)濟效益。如何整合資源、創(chuàng)新營銷、準(zhǔn)確有效的將項目的產(chǎn)品定位、經(jīng)營定位、銷售定位有機結(jié)合，使本案在市場競爭中脫穎而出，獲得投資者青睞、市場認同，獲得良好的銷售業(yè)績，便是本案營銷操作思路的核心和終極目的。第二節(jié)具體策劃思路一、本案價值的超越本項目運作要實現(xiàn)兩個層面的超越：第一層面的超越為：超越常規(guī)性價值和投資價值（產(chǎn)品功能價值的超越）。第二層面的超越為：象征性、標(biāo)志性的附加價值（內(nèi)涵及靈魂性的超越）。本案的戰(zhàn)略目標(biāo)不僅要超越第一層面的核心價值，還要達到具備第二層面的核心價值，即本案不單單是滿足于一個常規(guī)性的物業(yè)，而是應(yīng)達到具有區(qū)域代表性的商業(yè)物業(yè)，使本案成為區(qū)域商業(yè)龍頭。二、本案經(jīng)營定位綜合性品牌百貨商場綜合商場是圍繞著某多種類別商品展開的終端服務(wù)，強化了消費者特定的購物意識。這種商場將不同種類的商品集中起來，比較容易塑造出商場的個性，加上經(jīng)營商自身的經(jīng)驗和品牌，給消費者提供一種舒適的購物環(huán)境，使購物成為一種消閑，就一定能增加顧客的購物興趣和欲望。綜合商場以區(qū)域人口為主要消費對象，客流量是它的生命線。綜合性商場的客源是由購物、休閑、旅游三部分構(gòu)成的。一般情況下各占1/3，但由于休閑、旅游者也存在即興購物。因此，實際購物人數(shù)會適度提升。綜合商場不僅要配以齊全的商品種類，完善的設(shè)施，上乘的服務(wù)，而且要有眾多的休閑空間和娛樂活動場所。顧客既可在里面購物、就餐、游樂，也可消除顧客的疲勞，延長顧客的停留時間，增加商場的營業(yè)額。三、產(chǎn)權(quán)式綜合商場運作核心所謂產(chǎn)權(quán)式綜合商場的經(jīng)營理念，也就是三權(quán)分離的原則，是開發(fā)商通過對其所開發(fā)的物業(yè)進行產(chǎn)權(quán)銷售，獲取合理的開發(fā)利潤；而產(chǎn)權(quán)擁有者（投資者）在一定時間內(nèi)（5年、10年、15年或20年）只是一種純投資行為，通過購買物業(yè)的產(chǎn)權(quán)，再將其租賃給經(jīng)營管理者，而獲得相對長期穩(wěn)定的回報，經(jīng)過經(jīng)營者的潛心經(jīng)營，逐漸增加物業(yè)的附加值，隨時間的推移而逐漸擴大物業(yè)的價值空間；經(jīng)營者則利用物業(yè)的各種優(yōu)勢和經(jīng)營者自身專業(yè)的經(jīng)營理念，通過購物中心的經(jīng)營運作，獲取豐厚的經(jīng)營利潤。這種將三者的共同利益集中在同一物業(yè)上，以不同方式完成各自的參與過程，將三者的利益共同點以營銷的形式形成一個完美的組合，從而實現(xiàn)各自利益的過程即為“產(chǎn)權(quán)式商場”運作模式。四、具體操作辦法（1）、首先引入一家知名品牌的經(jīng)營商在該物業(yè)內(nèi)開展經(jīng)營活動，其物業(yè)主要是通過租賃的方式讓經(jīng)營商實現(xiàn)整體統(tǒng)一的經(jīng)營管理，經(jīng)營者只面對開發(fā)商（或借用其品牌，由另外的經(jīng)營管理公司負責(zé)招商、管理）。（2）、開發(fā)商將已租賃出去的物業(yè)分零銷售給若干個投資者，通過分零銷售的方式來回收投資和實現(xiàn)其開發(fā)利潤。（3）、作為投資者來說，在一定時間內(nèi)只擁有物業(yè)的產(chǎn)權(quán)并將自己購買部份的物業(yè)由經(jīng)營管理公司統(tǒng)一租賃給經(jīng)營商，從經(jīng)營商所付給的物業(yè)租金中來回收投資和獲取相對長期穩(wěn)定的投資回報。在經(jīng)營商的租賃期限滿以后才能真正擁有已經(jīng)增值的物業(yè)。在本項目的營銷運作上可以采用該策略：首先引進一家具有較高知名度的品牌經(jīng)營商作為本物業(yè)的主體，來完成對項目的整體經(jīng)營管理，并負責(zé)對商場的經(jīng)營活動統(tǒng)一運作。將本項目的永久性產(chǎn)權(quán)分零銷售給若干個投資者，將從經(jīng)營商那里收取的租金作為投資者的回報返還給投資者，并在回報比例和方式上創(chuàng)新，以體現(xiàn)本案的保障性和穩(wěn)定性；從售房資金中預(yù)留專用回報基金（風(fēng)險基金），用于彌補經(jīng)營收益不足支付投資回報或出現(xiàn)一些意外和風(fēng)險時的專項開支?！爱a(chǎn)權(quán)式商場”運作成功的核心關(guān)鍵在于該物業(yè)前期的招商工作，能否引入一大型知名品牌經(jīng)營商家，將直接影響到該物業(yè)下一步工作流程銷售定位，對整個物業(yè)的運作成敗至關(guān)重要。因此，我們必須對成都各大主要主力經(jīng)營商進行深入的調(diào)查分析，并從中借鑒、發(fā)現(xiàn)本案的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位。第三節(jié)我們對成都市零售店發(fā)展經(jīng)營消費趨勢分析一、對成都市零售商場的分析百盛 北京華聯(lián) 伊藤洋華堂 家樂福 好又多 普爾斯馬特本地人與外地人消費比例 60：40 55：45 50：50 80：20 90：10 90：10消費檔次 中高檔 中檔 中高檔 中檔 大眾 中高檔階層 白領(lǐng) 工薪 白領(lǐng) 不受局限性階層各消費群都有 大眾消費群體 會員卡消費屬成功人士經(jīng)營狀況 良好 好 良好 良好 好 較好經(jīng)營面積（） 20000-40000 20000-50000 20000-30000 10000-20000 6000-8000 10000-30000人口覆蓋率（萬人） 100-300 100-200 80-150 60-100 40-80 60-100二、品牌商場對行業(yè)發(fā)展趨勢充滿信心的依據(jù)1、宏觀經(jīng)濟環(huán)境支持零售業(yè)發(fā)展2、各零售商差異化的市場定位（錯位經(jīng)營），能吸引區(qū)域內(nèi)不同層次的消費者3、各零售商對所處區(qū)域消費人口情況的深入了解4、各零售商搶先占領(lǐng)了良好的地理位置5、各零售商良好的管理體制三、對上述商場經(jīng)營業(yè)態(tài)分布的數(shù)表詳細分析可以看出，在地上1F，以選擇性較強的、高利潤的珠寶、皮具類和化妝品類經(jīng)營為主要業(yè)種。2F、3F應(yīng)以女性男性服飾類經(jīng)營為主的樓層4F應(yīng)以家電經(jīng)營為主的樓層、附帶居家用品四、對本項目裙樓部分的經(jīng)營建議通過對上述商業(yè)物業(yè)的詳細分析建議本項目裙樓部分應(yīng)定位成會展經(jīng)濟圈的高檔品牌百貨商場；該商場內(nèi)部的經(jīng)營分布定位大致如下：樓層 經(jīng)營定位 經(jīng)營種類地下一層 小型超市 熟食、副食、水產(chǎn)、冷凍食品、糧果糕點、洗滌用品、生活用品地面一層 品牌百貨商城 化妝品、金銀珠寶、精美箱包、妝飾用品皮具、鐘表、男女皮鞋地面二層 品牌男裝、童裝、兒童玩具、各種品牌內(nèi)衣、男士服裝、洋快餐、地面四層 床上用品、居室用品、家庭飾品、廚具、餐具、辦公用品、新潮家電、體育用品第三章項目可行性分析第一節(jié)項目概要項目位于成都市沙灣路6號地塊，三面臨街，屬于成都市會展商業(yè)區(qū)。地塊與沙灣路相鄰，與金牛區(qū)人民政府相對應(yīng)，距成都市國際會展中心一路之隔背靠金沙路高尚住宅小區(qū)“懋園”小區(qū)與智業(yè)公寓。項目地塊方正，總用地面積25畝，凈用地面積22畝，地上商業(yè)4層，總建筑面積17032平方米，地下負一層也可作為商場的賣場，商場的上邊是24層的寫字樓，負二層為停車場。停車場面積10951.2平方米，大小車位300多個，東北面規(guī)劃設(shè)計3650.4平方米的廣場，設(shè)置下沉式廣場900余平方米。項目通過塔樓與裙樓的配置關(guān)系，突顯現(xiàn)代化的建筑風(fēng)格。利用東北面規(guī)劃的廣場空間，設(shè)置城市景觀廣場，輔以噴泉、雕塑等，形成開放空間，減低環(huán)景擁擠的視覺效應(yīng)。本項目用地性質(zhì)屬于成都市會展商業(yè)區(qū)的唯一一塊商業(yè)用地。因此，在規(guī)劃設(shè)計上充分體現(xiàn)了物業(yè)的現(xiàn)代氣息，為城市商務(wù)、會展來客和各階層人士休閑的首選環(huán)境，并將其打造成為區(qū)域內(nèi)標(biāo)志性建筑。第二節(jié)項目定位依據(jù)一、市場依據(jù)從成都市整體商業(yè)布局來分析：春熙路、鹽市口、天府廣場、騾馬市作為成都傳統(tǒng)的商業(yè)圈，占據(jù)著成都核心位置市中心。城南作為成都市城市副中心，正逐漸演變成集商業(yè)、政治、居住于一體的核心區(qū)域，已建成和正建的大型商業(yè)物業(yè)有“大世界商業(yè)廣場”、“天府匯城”。二環(huán)路沿線現(xiàn)也正發(fā)生翻天覆地變化，普爾斯馬特家樂福伊藤洋華堂麥德龍超市國美歐尚錦江購物中心等共同構(gòu)成了二環(huán)商業(yè)圈，這一趨勢還有外延之勢。本項目位于會展中心，該區(qū)域僅有的商業(yè)人民商場已逐步衰落，難以滿足區(qū)域消費需求。用市場發(fā)展的眼光來看，迫切需要一個大型品牌商業(yè)來填補區(qū)域內(nèi)的空白，本項目以準(zhǔn)確的定位出現(xiàn)可以適時填補這一缺口，順接二環(huán)沿線商業(yè)演變形成一條完整的成都市環(huán)形商業(yè)鏈。二、經(jīng)營依據(jù)：本項目商業(yè)部分引入一家知名品牌經(jīng)營商入駐該物業(yè)進行統(tǒng)一經(jīng)營管理，能充分利用該經(jīng)營商的成功經(jīng)驗，良好的管理體制，準(zhǔn)確的市場經(jīng)營定位，多方面的進貨渠道和強大的品牌號召力，吸引眾多消費者，把會展商圈建設(shè)成為西南地區(qū)標(biāo)志性商業(yè)集散地。第三節(jié)項目的SWOT分析項目的SWOT分析就是對項目周邊經(jīng)濟狀況的利多、利空、競爭者的優(yōu)勢和劣勢，產(chǎn)品本身的賣點與抗性作一個比較客觀的分析，為下一步營銷推廣工作打好基礎(chǔ)。對本項目而言，就是要從項目所在區(qū)域的實際情況出發(fā)，對項目本身的內(nèi)外因素進行全面的利弊評析，發(fā)揮優(yōu)勢，找到解決問題的辦法，使項目的運作正確地進行下去。一、項目的優(yōu)勢（S）1、區(qū)位優(yōu)勢本項目有著得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，獨占成都市乃至全省唯一的會展中心商業(yè)圈的核心位置，是不可多得的商業(yè)口岸?，F(xiàn)代市場的競爭，很大程度上表現(xiàn)為區(qū)域經(jīng)濟的競爭，會展經(jīng)濟有效地帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在“擴大開放、招商引資、拉動內(nèi)需、展示形象”等方面具有顯著的社會效益和經(jīng)濟效益，對本項目也有著強大的促進作用。2、綜合性品牌商場定位優(yōu)勢從成都市商業(yè)布局來看，本項目處于成都市西北面，略大型一點的商業(yè)只有人民商場，但人民商場已經(jīng)不適應(yīng)目前城市商業(yè)發(fā)展的需求，市場需要新的現(xiàn)代大型品牌商業(yè)入駐，以滿足區(qū)域內(nèi)消費需求。3、建筑規(guī)劃，設(shè)計優(yōu)勢該項目在建筑規(guī)劃上充分考慮到會展中心的規(guī)模和形態(tài)，在設(shè)計上考慮到城市休閑環(huán)境的必要性和其對商業(yè)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的影響力，廣場空間的開辟，完善了購物、休閑、娛樂的功能配套，并結(jié)合會展中心的規(guī)劃設(shè)計，創(chuàng)建會展片區(qū)標(biāo)志性建筑。4、強大消費群體優(yōu)勢本項目周邊聚集著大量住宅小區(qū)，有著固定的消費群體，加之會展中心吸引全國各地參會者到此區(qū)域消費，形成強大的消費購買力。5、經(jīng)營優(yōu)勢項目引進知名品牌商家統(tǒng)一經(jīng)營管理，憑借經(jīng)營商的品牌優(yōu)勢與實力，實現(xiàn)項目整體成功運作是切實可行的。6、交通優(yōu)勢二環(huán)路緊臨本項目、沙灣路、金沙路環(huán)繞四周，十多路公交車穿行于此，便利的交通方便了消費者的出行。7、開發(fā)商實力優(yōu)勢本項目由攀鋼集團成都地產(chǎn)有限公司開發(fā)，從開發(fā)商的實力、品牌、社會責(zé)任心等方面上都將給投資者足夠的信心支持，容易取得社會認可。8、項目主樓部分不對外銷售的優(yōu)勢本項目主樓為攀鋼集團總部辦公大樓，是不對外銷售的，可以從另一方向增加了投資者的信心和保障。二、項目的劣勢（W）從項目整體上看優(yōu)勢十分明顯，但任何事物都有兩面性，一旦優(yōu)勢把握不好，就會造成一些不利影響。因此，我們必須提前作好準(zhǔn)備，化解項目中不利因素，確保項目成功運作。1、成都會展中心規(guī)模不足與目前國內(nèi)大型會展中心規(guī)模比較，成都會展中心規(guī)模較小，檔次較低。作為西部中心城市的會展中心，現(xiàn)有的規(guī)模現(xiàn)已不能滿足社會經(jīng)濟發(fā)展需要。因此，會展中心會不會搬遷或重建，對本項目有著至關(guān)重要的影響。2、項目區(qū)域環(huán)境相對較差項目位于成都西北部，這一區(qū)域歷年來都是成都最亂、最臟、最差的區(qū)域，對項目日后的經(jīng)營可能會產(chǎn)生一定的影響。3、商業(yè)氛圍的不足縱觀成都各大商圈，從春熙路、鹽市口、天府廣場、騾馬市，商業(yè)氛圍都比較濃厚，而目前本項目區(qū)域的商氣比上述商圈相對較差，商圈的商氣不夠濃厚。4、市場競爭的劣勢成都現(xiàn)在市場上推出的產(chǎn)權(quán)式商場層出不窮，商業(yè)零售市場的競爭也十分激烈，因而，具有規(guī)模和品牌的商業(yè)物業(yè)分流了大部份投資客戶。5、道路擁擠的劣勢本項目周邊的街道都是十多年以前規(guī)劃修建的，現(xiàn)在顯得十分狹窄和擁擠，而且項目面臨的沙灣路為4車道，但向二環(huán)路方向占用3個車道，成為變向單行，并且分時段限制小車通行，交通容易擁堵。這對本案的經(jīng)營和銷售有較大的影響。三、機會分析（O）要確保項目整體成功運作，我們還需要努力尋找和創(chuàng)造對項目運作有利的機會，增強項目抗風(fēng)險能力。1、城市建設(shè)規(guī)劃的機會舊城改造在不斷完善，政府規(guī)劃將成都會展中心建設(shè)成西部最大的展覽中心，成為該區(qū)域經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。2、市場需求的機會從當(dāng)前的社會經(jīng)濟環(huán)境來看，房地產(chǎn)行業(yè)成為拉動國民經(jīng)濟向前發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)，是倍受社會各界關(guān)注的行業(yè)。中國社會發(fā)展到今天，社會經(jīng)濟發(fā)展也進入了高度的市場經(jīng)濟階段，滿足市場需求，是各行各業(yè)重點研究的課題，也是政府機構(gòu)主要的輔助工作之一。作為投資領(lǐng)域的消費者也變得越來越理智和清醒，有這種投資實力和意愿的群體也越來越大，這無疑也是本項目運作的一大前提條件，就看我們怎樣去抓住和利用這一機會，來滿足市場的需求，從而達到我們運作該項目的真正目的。3、社會發(fā)展必然性的機會作為社會的投資領(lǐng)域，人們可選擇的渠道是比較多的。但是，人們所選擇的投資渠道一定是投資風(fēng)險最小，投資回報相對穩(wěn)定，投資收益較好的方式。而房地產(chǎn)投資，特別是選擇商業(yè)地產(chǎn)的投資渠道，正好就滿足了人們的這種投資需求。隨著社會的不斷發(fā)展和進步，有錢的人會越來越多，投資商業(yè)地產(chǎn)將會成為人們投資的首選，因為投資風(fēng)險相對較小，而投資回報相對穩(wěn)定，投資收益也較好。這種投資方式會越來越受到投資者或準(zhǔn)投資者的認可，這就是社會發(fā)展的必然性給我們帶來的巨大商機，就更加增強了項目運作成功的可能性。4、全新的投資經(jīng)營模式投資商業(yè)房地產(chǎn)的方式和物業(yè)的經(jīng)營是密不可分的。如何將投資與經(jīng)營有機地結(jié)合起來，而不是簡單的組合，是值得我們認真分析和研究的問題。開發(fā)商、經(jīng)營者、投資者和消費者他們之間各自都有不同的需求。將他們利益的共同點有機地結(jié)合起來，將項目的開發(fā)權(quán)、物業(yè)的所有權(quán)和物業(yè)的使用權(quán)分離開來，各自實施各自相對獨立的權(quán)限和獲取自己的利益，這就是我們創(chuàng)建的全新投資經(jīng)營模式的初衷，從而實現(xiàn)三贏的目的。只有在充分了解市場需求的情況下，根據(jù)各方面不同的需求，創(chuàng)建這種共同獲利的投資經(jīng)營模式，才能真正達到滿足需求的目的。5、營造銷售氣氛，把握投資心理的機會從房地產(chǎn)銷售的角度來看，如何實現(xiàn)最終的銷售還是要靠營造一個良好的銷售氣氛和銷售環(huán)境并有效把握好客戶的心理來實現(xiàn)的。因此，一個良好的銷售氣氛，是改變投資者投資心理的外部因素，而這方面當(dāng)前許多的開發(fā)公司不太注意這個問題。這也是我們成功運作本項目的一大機會。如果我們做得足夠好的話，是可以吸引廣大投資者并得到其充分認可和青睞的（如我們已成功運作的商業(yè)地產(chǎn)“摩爾百盛”、“天府匯城”等項目）。四、威脅分析（T）項目的威脅至始至終都將伴隨項目，但只要我們能提前發(fā)現(xiàn)，盡力化解威脅，就能夠保證項目運作最終成功。1、市場競爭的威脅目前就成都市區(qū)域內(nèi)的投資性房地產(chǎn)市場競爭是十分激烈的，供大于求的矛盾十分突出，各種類型的投資性商業(yè)地產(chǎn)一涌而上，各種方式的投資回報層出不窮，各種業(yè)態(tài)的商業(yè)物業(yè)都想在市場中占據(jù)一席之地。而他們卻沒有充分地站在投資者和消費者的角度上去設(shè)計運作模式，卻采用一些殺雞取卵只顧眼前的錯誤辦法，只是單純地追求資金回收速度，對投資者的資本不承擔(dān)責(zé)任，在營銷過程中實施一些偏面手段，從而誤導(dǎo)和分流了很大一部分目標(biāo)客戶，使市場趨勢向惡性競爭方面傾斜。因此，這對本項目正規(guī)操作產(chǎn)生了巨大的威脅。2、城南規(guī)劃新國際會展中心的威脅城南“世紀(jì)城新國際會展中心”的規(guī)劃建設(shè)已基本得到市委、市政府的認可。整個項目用地約90公頃，擬建設(shè)104萬平方米的會展中心，共計九個展館，20萬平方米，中部設(shè)計大型公共廣場，規(guī)劃10000輛地上、地下停車場。建成后將成為西部領(lǐng)先，國內(nèi)一流的會議展覽中心。這對本項目的運作也有較大的威脅。3、投資者將更加理性的威脅介入商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展商日漸增多，產(chǎn)品運作同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，部份項目操作的失敗，使投資者變得更加成熟，也不會輕易相信廣告的宣傳，他們需要更多的是投資保障的體現(xiàn)。4、其它項目分流客戶的威脅本案所處的區(qū)域內(nèi)，在售和即將售的同類樓盤也有幾個，必將分流本項目部份目標(biāo)客戶，對本項目運作是有較大威脅的。如：學(xué)苑風(fēng)情港、博美裝飾城、錦西生活廣場等。5、商圈成熟度的威脅鹽市口、春熙路、天府廣場、騾馬市商圈與會展商圈相比較，前者在投資者心目中認同度更高，這將影響投資者在選擇項目時的價值取向。這對本項目的運作也會產(chǎn)業(yè)較大的威脅。第四節(jié)項目可行性論證通過我們對項目區(qū)域市場的初步調(diào)查研究和對項目本身的SWOT分析的分析，以及我門運作多個大型百貨商場的經(jīng)驗，我們認為該項目是可以投放市場進行銷售的?？偟膩砜?，項目具有諸多優(yōu)勢，但也存在一些劣勢。我們認為事物的風(fēng)險與機會是同在，這就要看我們怎樣去將項目的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致；將項目的劣勢通過適當(dāng)?shù)姆绞胶筒呗赞D(zhuǎn)成對我們有利的動力，回避那些運作中的不利因素。認真進行項目各種資源的綜合分析，抓住一切機會，利用一切可以開發(fā)利用的資源，創(chuàng)造一些能夠?qū)崿F(xiàn)的機會和亮點，盡可能的化解對項目不利的一系列因素。充分發(fā)揮專業(yè)營銷公司的專業(yè)技能，整合與本項目相關(guān)的各種資源，充分挖掘本項目的潛力，找準(zhǔn)開發(fā)商、投資者和經(jīng)營者三者之間的利益共同點。運用科學(xué)、合理的營銷手段和策略，充分展示項目的發(fā)展前景和物業(yè)的升值潛力，實實在在地體現(xiàn)投資者的利益。這樣才能夠充分保證本項目的運作成功，盡快地實現(xiàn)既定的項目銷售目標(biāo)。第四章項目預(yù)期銷售產(chǎn)值通過對項目周邊同類型物業(yè)的調(diào)查及項目周邊商鋪租金價格的全面了解，按10年7%的年回報返算項目各樓層的銷售均價，大致如下表：樓層 面積（） 均價（元/） 銷售總額（萬元）1F 45184528 21000 94882F 4528 12000 54343F 4528 7000 31704F 4528 4800 2173合計 18102 11200 20265（注：此價格為開盤價，價格策略將施行“低開高走”的策略。因此，最終實現(xiàn)的綜合產(chǎn)值將大于此預(yù)算產(chǎn)值。）既要投入產(chǎn)出比高，又要抗風(fēng)險能力強，必須是要在對市場進行深入細致的調(diào)查研究和多方考慮各種不利因素的干擾，對項目做出科學(xué)準(zhǔn)確的定位，充分利用各種專業(yè)技能，合理地進行資源整合，以市場為基礎(chǔ)，以需求為準(zhǔn)繩，科學(xué)合理規(guī)范地運作項目，才能獲得市場的認可，消費者的滿意，實現(xiàn)項目開發(fā)利潤合理的最大化。任何一個項目的最終定案，都將需要對市場進行深入的研究后，對項目各方優(yōu)勢資源進行整合，方能將“營銷解決在銷售執(zhí)行前”。市場又是一個動態(tài)的變化過程，我們希望通過雙方不斷的溝通，建立良好的信息反饋平臺，密切關(guān)注本案市場的發(fā)展，為貴公司的發(fā)展提供一份專業(yè)的支持。第五章個案調(diào)查一、博美裝飾城項目名稱：博美裝飾城（西門店A區(qū)）項目地址：成都市花牌坊街319號（老西門車站對面）發(fā)展商：四川禾嘉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司經(jīng)營商：成都西南博美裝飾城管理有限責(zé)任公司項目概況：博美裝飾城西門店地處黃金口岸花牌坊老西門汽車站對面、商場總營業(yè)面積共3萬，年出租率高達98%以上，場內(nèi)入駐品牌材料商400多家和100家知名裝飾公司，經(jīng)營5大類，300多個品類，年均銷售額高達7億多，并以15%的速度增長。博美裝飾西門店分A、B區(qū)，現(xiàn)只出售A區(qū)。A區(qū)共5層，出售1-3F（共約5000），戶型分割在7-12不等，公攤為38%。博美裝飾城經(jīng)過7年的打造，通過對內(nèi)外資源的有效整合，管理體系、營銷宣傳等市場運作，形成了強大的品牌號召力。市場對商場的認知度及美譽度越來越高。銷售價格：一樓均價12000元/，二樓均價7500元/，三樓均價4000元/。銷售措施及優(yōu)惠政策：一次性付款、分期付款、按揭（五成十年）。一次性付款優(yōu)惠2%，分期付款優(yōu)惠1%，按揭無優(yōu)惠?，F(xiàn)目前在排號階段，10月23日-11月23日進行抽獎活動?，F(xiàn)場抽獎，即抽即獎，中獎率高達50%以上。領(lǐng)取價值3000元的裝飾材料優(yōu)惠券?；貓蠓绞剑汉炗喍甑奈薪?jīng)營合同，年投資回報率為8%，每兩年遞增0.15%。租金情況：1樓：120元/2-3樓為40-80元/綜合評述：禾嘉博美此次出售的博美裝飾城西門市場，面積只占西門市場的1/6，與博美經(jīng)營的10多萬平方米面積相比，更是一小部分。在對投資者的回報承諾上，也是以安全、穩(wěn)定、增值及可持續(xù)發(fā)展作為目標(biāo)，推出西門市場對外銷售最終目的還是經(jīng)營市場。由于該項目的經(jīng)營商成都西南博美裝飾城管理有限責(zé)任公司在成都乃至整個四川都有極高的知名度，再加上本項目有著7年火爆經(jīng)營的歷史和良好的地段口岸，使得本項目贏得了天時、地利和人和，其商氣、人氣、財氣無庸置疑，銷售現(xiàn)場人潮涌動。二、西岸蒂景項目名稱：西岸蒂景項目地址：成都市西大街與上同仁路交匯處開發(fā)商：四川藍光和駿實業(yè)股份有限公司物業(yè)公司：成都嘉寶東方管理有限公司項目概況：項目位于騾馬市西區(qū)，是集城市商業(yè)、文化、生活、娛樂為一體的商圈。項目兩面臨街（臨同仁路、臨西大街），占地7515，總建筑面積30679，共12層。底層為商業(yè)步行走廊，住宅規(guī)劃為都市生態(tài)型小戶型。本項目容積率為3.42，建筑密度為40%，綠地率為20%，物業(yè)管理費為1.60元/月，擁有地下停車車位100個。商業(yè)層高為5.6米，住宅層高為3.1米，商業(yè)面積從15-292之間，共劃分為61套商鋪，住宅共有420套。1-6層公攤為30%（空中花園），7-12層公攤為25%。市場定位及銷售價格：項目坐落于市中心繁華地段，好又多、家樂福、太平洋百貨、三醫(yī)院、羅曼酒店最好的都市生活配套與休閑近在咫尺。因此，項目定位于底商+住宅物業(yè)形態(tài)。底商為開放式商業(yè)步行走廊，規(guī)劃為精品服飾、社區(qū)超市、便民店等商業(yè)業(yè)態(tài)。住宅定位于都市生態(tài)型精裝小戶型，多層次、多角度、多手法地豐富建筑創(chuàng)意，空中花園的設(shè)置讓生活與景色相互傾幕。小戶型均價為3391元/，實際按每套多少錢計劃算。商業(yè)步行街售價為8200元/-25800元/之間。銷售措施及優(yōu)惠政策：一次性付款、分期付款、銀行提供8成30年按揭（公寓），6成10年按揭（商業(yè)）。公寓一次性付款優(yōu)惠5%。分期付款優(yōu)惠2%，按揭付款優(yōu)惠1%；商鋪一次性付款優(yōu)惠8%，分期付款優(yōu)惠4%，按揭付款優(yōu)惠1%。項目優(yōu)勢：1、地理位置優(yōu)勢2、產(chǎn)品規(guī)劃定位優(yōu)勢3、開發(fā)工程進度較快優(yōu)勢4、價格相對區(qū)域內(nèi)已開樓盤存在一定優(yōu)勢。項目劣勢：1、區(qū)域內(nèi)競爭過于激烈2、設(shè)計為單排長廊式的戶型較老套。3、小戶型設(shè)計已供大于求項目總評：項目位于西大街，緊臨大型商業(yè)家樂福、省歌舞劇場，多路公交車穿行于此，交通便利，有利于上班一族出行。周邊基礎(chǔ)設(shè)施完備，配套齊全，建筑房屋朝向及采光間距良好。從10月21日開盤時的火爆情況預(yù)測項目今后的銷售狀態(tài)良好。從升值潛力分析，它屬于市中心不可再生地塊，升值潛力巨大。三、大地城市脈博項目名稱：大地城市脈博開發(fā)商：四川大地房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司營運商：歐萊特商業(yè)經(jīng)營管理有限公司物業(yè)顧問：戴德粱行項目地址：中國成都鹽市口大業(yè)路16號物業(yè)性質(zhì)：商場+商務(wù)公寓項目概況：、經(jīng)濟指標(biāo)：開工時間2002年11月，竣工時間約2003年12月，建筑用地面積4231，建筑總高度：69.95m，建筑總面積35302，建筑層數(shù)20層，其中商務(wù)公寓面積18300，共計255套，商場面積10500，分布在1-5F；設(shè)有地下停車庫，可停放汽車150輛；公攤35%。、項目規(guī)劃形態(tài)：該物業(yè)功能分布為1-5F為商場，6-20F為現(xiàn)代版小戶型商務(wù)寓所。其商場部分以出售產(chǎn)權(quán)的方式來實現(xiàn)資金回收。商場的功能分為：1F為國際品牌服裝、化妝品、皮件和精品；2F3F為：男仕服裝、皮具、皮鞋、內(nèi)衣、襯衫領(lǐng)帶、飾品、