火鍋市場拓展策劃書.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除市 場 營 銷 策 劃 書 衛(wèi)生.美味雙拳出擊 情緣火鍋一枝獨秀 情緣火鍋市場拓展策劃書（綱要） 前 言 情緣火鍋是一家小規(guī)模的火鍋燒烤店。該火鍋店在常州大學(xué)城輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院附近的小巷內(nèi)。是一家個人開的店面，該火鍋店一直以來都提供給消費者健康的食品。在該店開店一年多的時間里，其經(jīng)營狀況一直上不去，老板也是百思不得其解。為了進一步改善情緣火鍋的市場經(jīng)營狀況，增加盈利，提高火鍋店的知名度和美譽度。讓更多的人知道情緣火鍋并喜歡到這里來消費，情緣火鍋的老板和我們達成一致意見，委托我們承擔(dān)為期一周的營銷策劃工作?接受了這個任務(wù)以后，我們在大學(xué)城附近的學(xué)生群中做了大量了市場調(diào)查，調(diào)研采用的是面談方式，這樣節(jié)約成本，我們對他們進行了諸如火鍋店的菜的價格，每份菜的數(shù)量的多少，菜的口味等等進行詢問，尤其是詢問了他們對于情緣火鍋的服務(wù)態(tài)度的看法，以了解火鍋店在大學(xué)城周圍的經(jīng)營潛力。在調(diào)查的過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，顧客都覺得火鍋店的菜的口味不錯，價格也還合理，但是沒有多少人真正去吃，這是什么原因呢？我們發(fā)現(xiàn)，原來都是服務(wù)員的態(tài)度闖的禍。因此，我們經(jīng)過仔細分析，制定了營銷戰(zhàn)略和行動方案。我們?nèi)w組員相信，經(jīng)過這次的策劃，或多或少可以讓情緣火鍋的經(jīng)營狀況有點起色。這也是我們此次活動的的和宗旨！概要提示現(xiàn)在的人，越來越多的喜歡聚餐之類的事情。喜歡往火鍋店跑或者去那些熱烈氣氛的地方吃東西。情緣火鍋的地理位置優(yōu)越，路人經(jīng)過比較多，很有熱烈的氛圍，而且火鍋店的衛(wèi)生情況，很不錯，菜很新鮮，口味獨特，價格合理，是大家聚餐的理想場所。我們雖然制定的是短期的營銷計劃，但是，這樣的營銷戰(zhàn)略也可以長期實施。這些都將在具體方案中詳細說明。 環(huán)境分析一、 宏觀環(huán)境分析1,人口環(huán)境常州是一個比較發(fā)達的城市,人口眾多,流動性也比較強,而我們的情緣火鍋店是開在常州大學(xué)城附近的,大學(xué)城總共集中了六所學(xué)院的學(xué)生.每個學(xué)院都至少有二到三萬個學(xué)生吧,如此可見有足夠的潛在消費者,而且現(xiàn)在的大學(xué)生對于吃的方面是很講究的,他們常常要聚餐,主要是一種氣氛,火鍋店就是一個不錯的選擇.2,經(jīng)濟環(huán)境隨著人們的生活水平在不斷的提高,現(xiàn)代的大學(xué)生消費也是蠻多的,特別是用于吃的方面的.根據(jù)調(diào)查大學(xué)生們用于食品方面的支出占50%,用于服裝方面的支出占20%,娛樂方面的占20%,還有其他未知的支出占10%,由此可見,大學(xué)生們對于吃的方面的購買力還是很大的.不過,由于還是學(xué)生,沒有什么收入,而每個月的生活費也是有限的,所以這也構(gòu)成了影響他們購買的一個直接因素.二、 競爭環(huán)境分析在大學(xué)城附近開店的話,是一個好的選擇,因為有足夠的潛在消費者,因此想在那開店的又何止情緣一家呢!就比如最近新開的紅泥火鍋店,在蘇果超市的旁邊,環(huán)境還不錯呢.還有在我們學(xué)院的西校門那邊有一個旺金橋火鍋店也是不錯的.不管從哪方面看都與我們情緣的實力相當(dāng),是強大的競爭對手.但我們也有我們的特色,開得比他們早所以知名度比他們高,但還應(yīng)搞些宣傳以及活動來贏得更多的消費者.三、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析在產(chǎn)品方面,情緣火鍋店的所有菜能每天都保持新鮮,隨著天氣越來越熱了,還有專門的冰柜來冷藏食物以免它壞掉.情緣火鍋店的規(guī)模比較小,當(dāng)然流動的資金也不多,這只是一家小的火鍋店,但卻有自己的特色,在管理能力方面,經(jīng)營者幸頂?shù)酿I管理能?所以發(fā)展情景還是不錯的.四、 消費者行為分析在大學(xué)城附近用餐的都是大學(xué)生,而他們又是來自各個地方的,所以我們可以從研究消費者行為方面考慮的,依次我們的情緣火鍋店應(yīng)調(diào)制不同的口味滿足來滿足來自不同地方的大學(xué)生,迎合消費者,而大學(xué)城的大學(xué)生這類消費者在選擇吃火鍋時比較注重口味和服務(wù),所以要在這些方面多下功夫來吸引消費者.五 、營銷現(xiàn)狀分析企業(yè)的優(yōu)勢:(1)情緣火鍋店的知名度還是比較高的.(2)價格合理,口味好.企業(yè)的劣勢:(1)情緣火鍋店的發(fā)展戰(zhàn)略不明確.(2)服務(wù)態(tài)度一般,不是很好.(3)設(shè)備不夠齊全,在炎熱的夏天空調(diào)才一個.(4)情緣沒有一套完整的規(guī)章制度和好的激勵方法,抗風(fēng)險能力差.外部的機會:(1)現(xiàn)在的家庭生活水平都較高,大學(xué)生對生活的質(zhì)量要求也較高.(2)地理位置好,學(xué)生們一出來就能見到.外部威脅:目前情緣火鍋店的競爭者比較多,出現(xiàn)了很多火鍋店,甚至比情緣還大的火鍋店而且環(huán)境也都不錯.所以我們要使銷量增大關(guān)鍵是服務(wù)以此來保住老顧客以及吸引新顧客,也就是這些劣勢,優(yōu)勢,機會,威脅面前,抓住哪個問題可以起到牽一發(fā)動全身的效果,我們認(rèn)為服務(wù)是關(guān)鍵,再設(shè)計相應(yīng)的有特色的產(chǎn)品.營銷目標(biāo):我們要在服務(wù)上和設(shè)備上改進,以逐步實現(xiàn)增加贏利,鞏固市場,擴大收益.市場營銷總體戰(zhàn)略情緣火鍋店是位于大學(xué)城輕工學(xué)院外的商業(yè)街，地段非常好。平時學(xué)生流量也非常多，在學(xué)生心目中是比較好的火鍋店。但大學(xué)城外面商業(yè)街店面越開越多，競爭也愈加激烈。所以為了長遠的利益考慮，情緣火鍋應(yīng)該把眼光放遠一點，為了要獲得更多的利益，關(guān)鍵就是要擴大自己的知名度，情緣可以參加一些活動，比如贊助我們學(xué)校的社團活動，發(fā)發(fā)傳單等一些宣傳活動。最近德國世界杯正在受到全世界人們的關(guān)注，如此盛大的比賽盛事，如果在店里放一個背投，再通宵看球賽，同時可以吃夜宵免費喝啤酒的活動，我想這也是一種享受，受關(guān)注的人一定很多。 為了提高自己的消費檔次，要改善自己的消費環(huán)境，情緣火鍋給我的感覺和一般的火鍋店并沒有什么區(qū)別?；疱伒陸?yīng)該給人一種清涼的感覺，就算是夏天吃火鍋，也是一樣的爽。還要擴大自己的經(jīng)營規(guī)模，比如燒烤，小吃點心等。以后還可以退出自助餐，多做一些廣告的宣傳，爭取在幾年的時間里，建成一個有規(guī)模的連鎖店。產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品口味設(shè)計 由于情緣火鍋店是開在大學(xué)城附近的，所以針對的顧客是大學(xué)生。對于大學(xué)生來自五湖四海的，所以他們的口味都是不同的。譬如北方人比較喜歡辣一點的，咸一點的，南方人喜歡偏甜的。要想快速進入市場，尤其是在導(dǎo)入期，情緣火鍋店應(yīng)該將口味轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)多品種口味。一般顧客在吃火鍋時，只能選擇一種口味，或者就實際鴛鴦火鍋底，一次最多只能享受兩種口味，我們應(yīng)該設(shè)計一種鍋底有三、四種口味的，鍋底設(shè)計大一點，隔成三、四份，有清單味的、微辣味的、三鮮味的、海鮮味的，推出這幾種系列。讓顧客一次能享受多種口味，使得顧客喜歡種口味。二、產(chǎn)品包裝策略 由于現(xiàn)在是夏季，食品都不易放長，容易變質(zhì)，所以應(yīng)在每一小碟菜上都用保鮮膜封住，這樣給顧客一種新鮮、衛(wèi)生的感覺。讓消費者吃的放心，還有在比較油膩的食品，如肥牛啊，羊肉卷等，可以在邊上加一小把香菜，來沖淡油膩的滋味，體味清香，這樣比較衛(wèi)生。三、產(chǎn)品組合策略 （1）加大產(chǎn)品的寬度：開發(fā)燒烤的食品。理由是：根據(jù)個人的喜愛不同，可以增加燒烤這一項目，雖然這一項目在短時間內(nèi)實現(xiàn)難度可能較大，但從長期看來，可以使得企業(yè)在一定程度上降低成本，可以大幅度地增加利潤，有利于提高火鍋店的知名度。更好地滿足消費者的需求。（2）加深產(chǎn)品的深度：可以向顧客推銷飲料，可以增加產(chǎn)品加工帶來的附加值，可迎合廣大消費者的特別需求，增加消費者對情緣火鍋店的接受度。（3）推出本店的特色產(chǎn)品：本店推出辣子雞，光頭雞，酸菜魚為特色產(chǎn)品，來改變一下消費者的口味，特色產(chǎn)品就是為迎合消費者的這一需求而設(shè)定的。還有特色的點心，如南瓜餅、油煎餛飩、小籠包等，根據(jù)消費者飲食習(xí)慣而設(shè)定。四、產(chǎn)品導(dǎo)入市場策略 在產(chǎn)品導(dǎo)入市場，由于顧客對特色產(chǎn)品還不熟悉，所以在消費者來吃火鍋時，免費先送一小碟特色菜，來提高顧客的知名度。待產(chǎn)品在市場上成熟以后，產(chǎn)品可以向多元化發(fā)展，它能給消費者更大的自由選擇空間，獲得更大的利益。價格策略一、菜價定在成本偏上的位置。二、針對不同的菜單，制定不同的價格。如果點菜點的多的，可以適當(dāng)優(yōu)惠；如果點菜點的少的，按原價。三、根據(jù)周遍同行的競爭策略來定價。渠道策略夏日炎熱，這一特殊季節(jié)，在選擇菜肴的渠道上要有所區(qū)別。如大白菜、金針菇、豆腐皮、等這種保質(zhì)期低的蔬菜最好選用1-2天購買并售完。如香菇、面筋、海帶、香菜之類的干燥菜類可以一次性的大量購買，最好在一個月之內(nèi)售完，如羊肉卷、排骨、蝦之類的產(chǎn)品可選用冷凍。但也不能冷凍過久，火鍋店是一種特殊的行業(yè)，它不能外送，所以我們所面向的就是來我們店吃火鍋的顧客，要想人們知道我們這個店，我們就要發(fā)一些傳單，介紹情緣，另外讓老客戶帶新客戶。為此，我們在老客戶身上要做一番功夫，給予一定的優(yōu)惠，盡管不能外送，但我們可以對來吃火鍋的顧客，在他們吃不完，又想帶走的情況下，給他們提供盒子，方便帶走，總的來說，我們的銷售渠道是：從菜場采購新鮮蔬菜及肉類；然后經(jīng)過特殊的加工成為火鍋，最后面對消費者。由于我們所面對的顧客是消費者，所以我們服務(wù)直接影響到整體形象。促銷策略 情緣火鍋店位于大學(xué)城中心地段,所以去消費的大多是鄰近周圍的幾所學(xué)校的學(xué)生,考慮到情緣火鍋店在大學(xué)城市場上知名度有限,因此我們設(shè)計的促銷策略主要是提升知名度,是一個短期的操作方案。一、啟動“美味情緣+世界杯球賽雙贏”活動 這段時間正是世界杯球賽風(fēng)靡全球的黃金時段，所有喜歡足球球賽的大學(xué)生也都利用一切時間關(guān)注著這四年難得一次的世界杯，可是學(xué)生呆在學(xué)校里有多方面因素的限制，使他們無法如愿以償觀看球賽。 而情緣火鍋店為提供學(xué)生們的方便，在這段時間內(nèi)設(shè)置包廂，在各個大小包廂內(nèi)裝置電視機，可以讓您在享受美味火鍋的同時又能觀看到精彩激烈的球賽。情緣火鍋店在這段時間內(nèi)不僅提供火鍋服務(wù)，還提供夜宵，讓學(xué)生們既能體驗到大家同樂的氛圍，又能品嘗到美味的食物，豈不是一舉多得！二、啟動“用小票，抵菜價”活動1、有很多人吃火鍋總會浪費，點了很多菜但吃不了就浪費了，但是如果將吃不了的菜換成抵用券，等下回來再可以用，這樣就可以省下很多費用，這種替消費者著想的想法肯定會使顧客滿意。2、可以依照顧客的消費情況在結(jié)帳的時候發(fā)放給顧客大小不等的抵用券。三、啟動“品美味情緣，送愛心拼盤”活動 當(dāng)顧客吃完火鍋后，隨即送上一份水果拼盤，讓顧客在吃完熱騰騰的火鍋后享受一份免費的香甜可口、顏色鮮艷的水果拼盤，使人有一種別樣的浪漫感受。四、 贈飲 顧客在就餐時喝滿兩瓶“雪花”啤酒就贈飲一瓶，以此類推多飲多得。進度安排與財務(wù)預(yù)算 一. 進度表 時間 主要事項 6月14日 與店主交流，擬定促銷方法，編寫促銷方案 6月15日 實施促銷方案，評估促銷結(jié)果，改進促銷方案 6月16日 進一步實施