2010觀瀾湖?？跔I銷推廣方案

觀瀾湖 ?？?營銷推廣方案 白羊廣告 2010 . 10. 08 元一柏莊投資集團(tuán)投資的山景旅游物業(yè)項目，總占地 360畝，規(guī)劃建設(shè)面積32萬平方米，建筑風(fēng)格為現(xiàn)代徽派建筑風(fēng)格，位于新安江南側(cè)，佩瑯河西側(cè)，與黃山“老街”隔江相望。 重視安徽本地市場，延伸攔截上海市場 上海、合肥、安徽均設(shè)立銷售中心 前期共識 1 必須聚焦合適的 觀瀾湖的優(yōu)勢資源 帶動房地產(chǎn)銷售 ,實現(xiàn)現(xiàn)階段傳播主題“讓世界向往”的實際落地和內(nèi)容豐富 以 18周年 為傳播契機，結(jié)合適當(dāng)?shù)耐茝V活動 關(guān)于客群來源的 市場界定 需要充分利用觀瀾湖的 老客戶資源 島內(nèi)市場不可忽視（包括 有購買動機的本地人 和很大一部分 來海南度假、商務(wù)的島外人士 ） 新興市場 :三北及華東市場，可以東北 沈陽 為突破口 2 3 對高爾夫物業(yè)沒有興趣，主要考慮自身喜好的投資價值 要么不去海南買房，去海南買房就要買三亞的 置業(yè)投資目標(biāo)明確，很難教育其改變 深度打球者 初戀高球 不打球 打球系數(shù)降低 客群瞄準(zhǔn) 華南 華東 由于華東區(qū)域不存在封場問題，不會主動轉(zhuǎn)場打球 轉(zhuǎn)場系數(shù)降低 需要吸引的客群 需重點突破的客群 觀瀾湖?？诘牡谝煌敖?對觀瀾湖有較高評價，認(rèn)為觀瀾湖的球場一定是好的球場 普遍認(rèn)為三亞的球場很爛 嘗新、過冬，高爾夫是非常重要的誘因 不少都因為現(xiàn)場感到滿意而沖動買單 東北、華北 傳播策略 基于項目長期發(fā)展的考慮，對傳播人群適當(dāng) 放寬輻射半徑 ，依靠高端大眾媒體的補充 1 2 3 4 第一桶金來源，聚焦 打球人群 ，特別是 東北高球群 把握相對成本較少的 老客戶 資源 攔截到海南 打球的人，順帶影響?？?原住民 以地產(chǎn)卡（尊悅卡）推廣為市場導(dǎo)入點，為項目蓄客 5 尊悅卡 面值： 50000元 權(quán)益：贈送 25%價值 12500元消費權(quán)益，抵扣 100000元購房款 升級：根據(jù)前期購房意向的掌握，在預(yù)售中可增加一次升級過程 推廣：所有線上廣告采用信息植入方式，線下活動落地推銷 建議設(shè)立一個業(yè)主私享球場 讓 世 界 向 往 形象覆蓋 營造強大社會輿論影響力 精細(xì)營銷 不同市場的深度溝通 對點，一對一的聚焦互動 電視廣告 話題炒作 新興市場 成熟市場 島內(nèi)市場 網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 /3數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷 央視 2套、五大衛(wèi)視、分眾樓宇廣告集中突破 不同的媒體組合 ,選擇不同的話題進(jìn)行有效釋放 不同的市場采用不同的溝通手段和攔截方式 東北新興市場以沈陽為試點，再進(jìn)行成功復(fù)制 互動的訂單鎖定 傳播規(guī)劃 讓世界向往 細(xì)營銷 形象覆蓋 電視廣告 話題炒作 電視片 15s 近景：球桿擊起球 鏡頭拉伸至整個人 國旗隨著揮桿動作的完成一一呈現(xiàn) 畫面淡去，出現(xiàn)標(biāo)版（ 4秒） 時長： 15片概述： 本片 從觀瀾湖世界第一大球會品牌開始，全面展現(xiàn) 觀瀾湖 海口國際高爾夫度假區(qū)及觀瀾湖 觀邸產(chǎn)品信息 ， 層層遞進(jìn)，巧妙鏈接， 真實呈現(xiàn)一個極具魅力的世界 頂級 品牌。 章節(jié)劃分： 開篇 第一部分 觀瀾湖品牌 第二部分 觀瀾湖 海口 第三部分 觀瀾湖 觀邸、國際高爾夫私屬住區(qū) 尾聲 頂級平臺、開創(chuàng)時代 電視專題片腳本 序號 分鏡描述 字幕 旁白 開篇 一片廣袤無際的火山巖漠地 當(dāng)沉寂萬年的火山巖 一個高爾夫球從藍(lán)天白云間降落 高球落地后，一片綠色從落點開始向四周蔓延，荒漠化為頂級的高爾夫球場 遇見世界第一大高爾夫球會 會所、酒店、大宅等各式建筑紛紛由地面冒出，展現(xiàn)觀瀾湖 ?？趪H高爾夫度假區(qū)全貌 世界惟一的傳奇由此誕生 讓世界向往 觀瀾湖 ?？趪H高爾夫度假區(qū) 序號 分鏡描述 字幕 旁白 第一部分 航拍觀瀾湖 原生態(tài)湖山景觀 20平方公里永久生態(tài) 控制區(qū) 1992年，莞深交界的一片荒山野嶺，誕生一個讓世界為之傾倒的奇跡。 榮膺吉尼斯紀(jì)錄世界第一大球會頒獎現(xiàn)場 世界第一大球會 18年， 12位世界高爾夫巨星，世界第一大高爾夫球會，為世界高爾夫抒寫了一個中國傳奇。 12球場 各展風(fēng)貌 12個世界錦標(biāo)級高爾 夫球場 連續(xù) 12巨星揮桿動作 12位巨星設(shè)計師 隨著最后一位巨星的揮桿，高爾夫球從地圖的莞深板塊上飛出，飛向海南?？?序號 分鏡描述 字幕 旁白 第二部分 世界惟一的火山巖高爾夫球場群 世界惟一的火山巖高爾夫球場群 ?？诔良湃f年的火山熔巖漠地，世界罕見的大規(guī)?；鹕綆r高爾夫球場群。環(huán)顧四周一望無際的黑色裸巖，猶如置身于月球之上。 人們在七大洲不同風(fēng)格觀瀾湖礦溫泉 匯聚七大洲風(fēng)格的礦溫泉 瀾湖 ?？谶€為世界賓客呈獻(xiàn)更多世界頂級配套。礦溫泉 頂級會所及奢華酒店外觀 奢華酒店 海口觀瀾湖度假酒店， 525間客房，為名流雅士提供賓至如歸，堪比國王的極致享受。 頂級會所及奢華酒店 內(nèi)部 中、西餐廳，美食廣場等，盡展 寰球美食 寰球美食 來自全球五大洲的風(fēng)味餐飲，為你上演一出味覺嘉年華。 兒童水上樂園，呈現(xiàn)兒童玩耍的歡樂場面 兒童樂園 兒童水上樂園各種娛樂設(shè)施，讓您一家大小其樂融融。 水中，潛游的孩子綻放笑容 序號 分鏡描述 字幕 旁白 第三部分 水面，一位美麗的女子出水 鏡頭拉遠(yuǎn)，展現(xiàn)觀瀾湖 觀邸的空中泳池， 270度視角環(huán)繞，盡覽高爾夫全景 空中碧波， 270 全景高爾夫 在世界級的觀瀾湖 觀邸，空中泳池之上，瞰望果嶺豪情，遠(yuǎn)眺世界級球場隱沒在天然火山巖環(huán)境之中，感慨大自然的神奇造化。 呈現(xiàn)觀瀾湖 觀邸坐落球場中央位置， 四周果嶺起伏、球道蜿蜒 宅前即是球道 觀瀾湖 觀邸坐落在 18洞球場中央，四周果嶺起伏、球道蜿蜒，一如人生的境界遼遠(yuǎn)無疆。 觀瀾湖 觀邸內(nèi)部精裝展現(xiàn) 獨特 級裝修演繹極致奢華 獨特 空間美學(xué)和生活美學(xué)融會升華，奢華品位自然流露。 業(yè)主在室內(nèi)的愜意生活場景 濃郁地中海風(fēng)情，愛 上度假的感覺 歐式細(xì)部設(shè)計，配合濃郁熱帶風(fēng)情，光影 變化迷人，如同地中海的悠閑假期。 管家、專車、保安等觀瀾湖尊貴服務(wù)場景 尊享酒店式定制服務(wù) 頂級酒店式定制服務(wù)，一站式定制服務(wù)，讓享受更純粹。 觀瀾湖 頂級國際高爾夫私屬住區(qū)航拍 頂級 國際高爾夫私屬住區(qū) 18年深厚積淀，中國首屈一指的國際高爾夫私屬住區(qū)，榮膺“世界最佳國際高爾夫地產(chǎn)獎”等國際頂級榮耀，全球矚目的環(huán)球優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)物業(yè)。 各財富精英在會所，在私家花園等地的交流場景 截至目前的不完全統(tǒng)計，觀瀾湖已有近萬名全球巨富在此置業(yè)，業(yè)主分布于美國、英國、法國、意大利等 17個國家和地區(qū)。 畫面淡出 序號 分鏡描述 字幕 旁白 尾聲 展現(xiàn)熱烈的高爾夫世界杯 賽事盛況 連續(xù) 12屆歐米茄觀瀾湖高爾夫世界杯舉辦權(quán) 148個國家和地區(qū)直播轉(zhuǎn)播賽事盛況 2007年起，觀瀾湖獲得連續(xù) 12屆歐米茄觀瀾湖高爾夫世界杯舉辦權(quán)，書寫世界高壇的中國傳奇。 觀瀾湖世界職業(yè)明星邀請賽及其他頂級賽事盛況 100多次國際賽事的舉辦，使觀瀾湖成為中國最頂級的精英名流社交平臺。 全球巨星及名流到訪觀瀾湖 各國總統(tǒng)首相、皇室公主在觀瀾湖一展風(fēng)范；世界第一高球手泰格 伍茲、球王杰克 尼克勞斯、女球王安尼卡 索倫斯坦等高球巨星紛至沓來；世界鋼琴界領(lǐng)軍人物郎朗、飛人劉翔等華人精英都將自己的足跡留在了觀瀾湖 觀瀾湖畫面集錦，快速切換，鏡頭不斷拉遠(yuǎn)，眾多畫面凝聚成觀瀾湖8年輝煌歷程， 1個世界第一大球會的頂級平臺， 1個融運動、度假、休閑、娛樂、商務(wù)、人居等諸多高端生活元素于一爐的國際高爾夫生活城，開創(chuàng) 1個中國高爾夫的休閑時代！ 畫面漸暗，綠色標(biāo)板。 人們?nèi)绻麨樯系教找部床坏介L城而感到遺憾，也許應(yīng)該到中國來看看觀瀾湖。 美國 財富 雜志 讓世界向往 觀瀾湖 ?？趪H高爾夫度假區(qū) 觀瀾湖 觀邸， 11月 20日全球盛大發(fā)售 讓世界向往 觀瀾湖 ?？趪H高爾夫度假區(qū) 話題炒作 角度一： 18年傳奇 觀瀾湖 18年 讓世界向往 以數(shù)字為線索，橫向列舉觀瀾湖 18年各個領(lǐng)域的輝煌成就 18年， 1個讓世界向往的高爾夫圣地 18年， 1個世界第一大球會 18年，連續(xù) 12屆高爾夫世界杯的中國傳奇 18年，逾 100次國際頂級盛事 18年，每年 200萬賓客到訪 18年，近 10000名全球富豪聚居 18年，逾 100億世界頂級旅游休閑產(chǎn)業(yè)集群 18年， 180多項慈善公益事業(yè) 觀瀾湖 18年 從世界第一到世界惟一 以具里程碑意義的年份為線索，縱向展現(xiàn)觀瀾湖 18年輝煌歷程及未來發(fā)展 1992，一個傳奇的開篇 2004，超越百年球會，榮膺世界第一 2007，連續(xù) 12屆高爾夫世界杯舉辦權(quán)，為了榮耀 2009，布局海南，頂級旅游休閑綜合體航母起航 2010，國際高爾夫圣地，讓世界向往 品牌故事之榮耀篇 品牌故事之里程碑篇 軟文示意圖 角度二：地段身份 一條街榮耀一個城市，一個門牌號榮耀一個家族 住在高爾夫大道 1號！ 在新聞炒作的基礎(chǔ)上，深度闡釋“門牌號”作為身份象征及家族榮耀的價值，藉此推介觀瀾湖國際高爾夫生活城項目及品牌 從哪里來不重要，重要的是你住在哪里 （身份象征、家族榮耀） 18年輝煌，荒山崛起國際高爾夫生活城 （項目及項目發(fā)展歷程） 深、莞、瓊?cè)貞?zhàn)略布局，鎖定無上榮耀未來 （當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢、未來發(fā)展趨勢） 近萬名全球巨富聚集，頂級國際高爾夫私屬住區(qū) （富豪圈層文化，支撐主題） 資料鏈接： 深圳市寶安區(qū)商業(yè)旅游規(guī)劃 節(jié)選 （權(quán)威旁證） 話題炒作 軟文示意圖 角度三：高爾夫發(fā)展趨勢 從高爾夫外交，到主場度假生活 觀瀾湖，創(chuàng)造高球生活“休閑態(tài)” 從高爾夫文化角度，厘清中國富豪價值觀及高爾夫文化在中國的變化，解析高爾夫中產(chǎn)化現(xiàn)象，倡導(dǎo)回歸本真、健康陽光的高爾夫文化，為觀瀾湖引領(lǐng)高爾夫進(jìn)入“休閑時代”奠定理論基礎(chǔ)。 家庭融入社交，富豪生活新主張 （切入，富豪生活重心轉(zhuǎn)移） 讓高球回歸生活，讓自我回歸真我 （遞進(jìn)，高爾夫文化轉(zhuǎn)變） 高爾夫中產(chǎn)化，發(fā)掘財智階層的“第二種生活” （深入，高爾夫中產(chǎn)化現(xiàn)象剖析） 國際高爾夫生活城，創(chuàng)造高球生活“休閑態(tài)” （引出項目，搶先占位） “高爾夫的未來在中國！” 觀瀾湖引領(lǐng)高爾夫進(jìn)入休閑時代 從高爾夫行業(yè)角度，剖析高爾夫在中國未來發(fā)展前景，在高爾夫愛好者及從業(yè)人士心目中搶先占位，塑造觀瀾湖高爾夫球會在高爾夫發(fā)展進(jìn)程中無可取代的領(lǐng)航者形象。 “ 一場球，十個億的訂單！” （品牌小故事導(dǎo)入，觀瀾湖開創(chuàng)中國高球“商務(wù)時代”） 休閑時代，高球回歸本源 （轉(zhuǎn)折，富豪生活重心轉(zhuǎn)移，高球功能隨之轉(zhuǎn)移） 國際高爾夫生活城，領(lǐng)航中國高爾夫休閑時代 （引出項目，點明主旨） 莞深觀瀾湖高爾夫大道，綜合商業(yè)升級藍(lán)圖 （項目補充介紹，支撐主題） ?？谟^瀾湖高爾夫大道，火山巖生態(tài)地質(zhì)高爾夫度假區(qū)初見規(guī)模 （項目補充介紹，支撐主題） 話題炒作 角度三：高爾夫發(fā)展趨勢 南極、北極，珠穆朗瑪峰、馬里亞那海溝，從世界到?？?觀瀾湖 ?？诰喸焓澜缥鍢O 歡樂極 簡介：觀瀾湖 ?？趲淼母叨诵蓍e生活享受 版式建議：跨版雜志軟文，體現(xiàn)高端休閑生活感 當(dāng)高爾夫邂逅火山巖 （高球，火山巖高爾夫揮桿感受） 仿佛揮灑于非洲大草原 （規(guī)模，感受置身非洲大草原那一望無際的狂野） 全家共享，歡樂無限 （世界頂級配套暢享， 童樂園、世界美食，適合全家的尊享體驗） 讓世界向往，觀瀾湖 海口 （品牌，國際高爾夫圣地） 話題炒作 軟文示意圖 觀瀾湖 海口締造世界五極 歡樂極 角度四：事件紀(jì)實 觀瀾湖世界職業(yè)明星邀請賽傾情演繹 一個高球圣地，一場星光盛宴 對 度報道，藉此提升觀瀾湖作為國際高爾夫圣地的品牌形象 大賽 世界第一 球大師激情碰撞 （ 大片 巨星跨界傾情加盟，星光閃耀觀瀾湖 （ 盛宴 盛事峰聚，牽引世界的目光 （ 圣地 世界第一大球會，國際高爾夫圣地 （觀瀾湖品牌） 星光閃耀 觀瀾湖 公關(guān)新聞，引出 慈善晚宴今揭神秘面紗 （切入，晚會新聞簡要報道） 巨星匯聚打造跨界盛宴 （延展， 18年慈善之路愛心無限 （延展，觀瀾湖慈善公益形象） 話題炒作 軟文示意圖 話題炒作 _媒體劃分 高爾夫?qū)I(yè)雜志 財經(jīng)、日報類 航空類 時尚類旅游類 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)站 博客、論壇 話題角度 媒體劃分 18年傳奇 地段身份 高爾夫發(fā)展趨勢 事件紀(jì)實 借用觀瀾湖的媒體資源，尋找一些資深的媒體記者進(jìn)行撰寫 話題炒作 讓世界向往 形象覆蓋 細(xì)營銷 新興市場 成熟市場 島內(nèi)市場 新興市場 _試點沈陽 讓世界向往 觀瀾湖?？趪H度假村推介會 電視廣告 15s、分眾媒體、報廣整版、電臺廣告、網(wǎng)絡(luò) 介會活動背板、禮品袋、樓書、折頁、專題片 在沈陽五星級酒店，會所等地租用場所進(jìn)行階段或長期的推介活動 推介會 大眾廣告 高端社區(qū)代理商地鋪 海報 /單頁 。 業(yè)務(wù)人員 短信 /單頁 /樓書 會場布置及物料 高端社區(qū)代理商地鋪 高端社區(qū)代理商地鋪 。 產(chǎn)品海報、活動單頁、產(chǎn)品折頁 現(xiàn)有高端客戶活動信息告知、產(chǎn)品信息告知 電臺廣告 30s 來自世界第一大球會的盛情邀請！ 觀瀾湖 ?？趪H高爾夫度假區(qū)， 世界罕有的火山巖高爾夫球場， 七大洲風(fēng)格礦溫泉 觀瀾湖 海口沈陽推介會， 報名熱線 6868 3888 ， 觀瀾湖 海口，讓世界向往。 報紙整版 以旅游為吸引介紹?？陧椖?現(xiàn)場背景板 現(xiàn)場展架 邀請函 成熟市場 _深圳東莞 讓世界向往 觀瀾湖 18周年慶典酒會 活動展板，樓書，產(chǎn)品折頁，宣傳單頁 禮品袋（ 18周年禮品套裝，樓書，戶型單）頁 酒會邀請函 產(chǎn)品折頁（讓不來酒會的會員也能了解到產(chǎn)品） 以 18周年為契機，在東莞會所舉行針對老客戶的慶典酒會暨觀瀾湖?？陧椖客扑]會 慶典酒會 酒會現(xiàn)場 活動邀請 6 禮品 _火山巖 禮品 _紀(jì)念版紅酒 證書 明星片 酒標(biāo) 現(xiàn)場背景板 現(xiàn)場展板 邀請函 島內(nèi)市場 讓世界向往 尊享觀瀾湖 ?？?現(xiàn)場接待處背板，產(chǎn)品折頁，樓書，戶型單頁 電臺廣播 以一日體驗券的形式，對海南、三亞打球者進(jìn)行攔截，并輻射到當(dāng)?shù)鼐用?尊享體驗 體驗現(xiàn)場 體驗卷派發(fā) 三亞、海口派發(fā)體驗卷 在三亞各五星級酒店內(nèi)利用旅游咨詢處置入項目信息