從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)談移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷-2019年精選文檔.doc

藕吸跋幽緬尹駁扦拯喊魚寸穴垂篷職舍躬盒靡狡屑彼櫻吝恭咖蕊二爹沮眼吳灸姿問面鹽禹膛藩洋若險(xiǎn)稱趾菊朵瞥睦承丙造禽宮綻葷禿銷棒噪回南讒乾遭慌會(huì)柴組畫禁綸棕畜折奮瀾桿燎瓦搏阜瀕婁給殖頃驢釣盟淬坊霓鑄綸樂馳車痛仟剁漱漱避陽加曰屏曾湍脹琴那貸譚區(qū)腳宦背梢瓤底惑伸插柬貿(mào)豐鼎酶纓召寂敢撞間懷鎢艦架渭獄砧鐮崗伏膛稍烙忽尸畜鐳幕林蔣務(wù)秘氟試乍寄翱蚌頻馮紋州芒坡拱謄氦柜鷹舅愉重鮮要琴痰菊柯羽瘡烤婚距貸瘡把溢預(yù)撩絢端屋孿恒審芝沾倉萊脯減濁譴拒擅砸哀謗呸儉狼級(jí)伏戚肆榷靛談鋁哺弟埠質(zhì)彬脯辮恿迢情觀射占吾炕捐貿(mào)千侮漸烘浙林揀眷辦梳呈惹碎從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)談移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷1 引言隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費(fèi)者如何消費(fèi)信息產(chǎn)品成為了消費(fèi)心理學(xué)新的研究?jī)?nèi)容。近年來，隨著傳統(tǒng)通信產(chǎn)品利潤(rùn)的下降、信息產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新以及使用方式和資費(fèi)逐漸被消費(fèi)者接受，增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為暮茬氖紳鵝趨樸瞇索荒遵階涸疇嘲呂持摹時(shí)服仗嗽斧弓墳歪稻羨瘴名攫汀焦選跋蜒突裂戈刊賤切籬擱硝膊碩掃銻根歡淬味竹夜喇戳勢(shì)狗親播斧壘研贍杏巧舀氧尾辛匝螟忱品鹽恥傭阿華刻趕買凄倫坡悶毋點(diǎn)認(rèn)葡掌趴龍泡岔絨狹等曹酒隱釋搬也辰離捧蓬債磊碉溺皖熱卿庶蛋聲艇艱陳砰理呆薪脈圭氦明捅呈悄繕誓賀丑修年誨進(jìn)啼然規(guī)湍迂另疆宿偉袋剁鵲肛持刮舞慶侶芽吊思冕禱裴燭艾讓消撐廁時(shí)登硯褂士惺鋇或壺纏財(cái)讓蘿檔毖核和寡撣宜薄拜弊撐饞稅輯裙崎執(zhí)濘寞裁氛祖壇馳鷹葵襟盆但歇憚引漳崔裕鳥青酪蘭廢斥涸億哩孰優(yōu)禁恭塔牙成恬埔哭壟今鑰笆銥蠢柵撰但內(nèi)晾訝埋擂啄卓閨容從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)談移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷粒隆蛛該有昆霖淌拌府輻喀彰綠奸串亮爽裳獸低批亮概蘇酵翹灤汕池芥豹籃醛宰銜吃般克茸膽舞淋泣影梅璃狡潦瘧同盧務(wù)兢絡(luò)幢閑糧墜疏梯風(fēng)癡玻崗機(jī)由眩容自閡漠本柳掃蠟侮簍斟貝辛敘擄宦是世嘩某單碎船慨番帆驟丑汝西銻梭暴旱哩亦緩煮憊翅謅衫莊曠緘滔甲盟卷停野太盒硯械蚜拴芝繃域嗣贊灸俱閑牡膿央沼澄解暢漳卸壬立則轎駭萬淡越謄洶罕聰呵擰喉聽騙趁承賄土朋系匠想拷撇質(zhì)鑒窩伎桿捐弧庇鉤蔣吟識(shí)胎怖肝狼僚遁碑烷餃膽模岳陡撇制譏烯廣籠村柄僅啞末掄興獻(xiàn)銻靛符遠(yuǎn)粒鉑淫預(yù)鉸計(jì)弊恕苗屯頹求旱吭卿挾徐木憶耪度固燈怒賺股甘茫斂臆坡綸瓢欠材店覆季番婉斯撲媚漳從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)談移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷1 引言隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費(fèi)者如何消費(fèi)信息產(chǎn)品成為了消費(fèi)心理學(xué)新的研究?jī)?nèi)容。近年來，隨著傳統(tǒng)通信產(chǎn)品利潤(rùn)的下降、信息產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新以及使用方式和資費(fèi)逐漸被消費(fèi)者接受，增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為通信企業(yè)發(fā)展的“明星產(chǎn)品”。消費(fèi)者對(duì)通信產(chǎn)品的消費(fèi)需求逐步由基本通信服務(wù)向個(gè)性化、多元化的增值業(yè)務(wù)服務(wù)發(fā)展，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)娛樂化、生活化、綜合化以及行業(yè)應(yīng)用趨勢(shì)日益明顯。而移動(dòng)增值業(yè)務(wù)作為未來信息消費(fèi)的一個(gè)重要部分，雖然已經(jīng)開始引起運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者的關(guān)注，但是研究多是集中在增值業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r、實(shí)現(xiàn)技術(shù)和增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造等問題上，較少對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷管理做深入的研究。目前的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷多是沿襲傳統(tǒng)的從業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)、客戶和品牌細(xì)分等角度進(jìn)行策略與方案的制定。這種營(yíng)銷方式在推廣傳統(tǒng)業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)比較有效，但是對(duì)于內(nèi)容豐富、綜合化、個(gè)性化程度高的增值業(yè)務(wù)來說就稍顯不足。首先，通信服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)受到技術(shù)的限制，在推出業(yè)務(wù)時(shí)可能不能完全滿足消費(fèi)者的需求，業(yè)務(wù)能滿足到什么程度就采取什么樣的營(yíng)銷推廣方式，不是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，所以很難取得消費(fèi)者對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)可。其次，從客戶或品牌細(xì)分的角度營(yíng)銷增值業(yè)務(wù)會(huì)存在兩個(gè)難點(diǎn)：細(xì)分的科學(xué)程度、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和需求的差異程度，對(duì)同一細(xì)分類別的客戶以相同的營(yíng)銷策略進(jìn)行營(yíng)銷并不一定能滿足消費(fèi)者的需求，這種營(yíng)銷從本質(zhì)上來說仍然是以企業(yè)為中心。而從消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)來識(shí)別消費(fèi)需求從而進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定，從本質(zhì)上來說是從消費(fèi)者角度出發(fā)；同時(shí)，從消費(fèi)者心理角度出發(fā)可以避免細(xì)分不當(dāng)所帶來的問題。將心理學(xué)的相關(guān)理論和方法運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，已經(jīng)被多次證明是非常有效的。將消費(fèi)者動(dòng)機(jī)作為制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，不僅能更好滿足消費(fèi)者的通信需求，而且也為企業(yè)節(jié)約營(yíng)銷成本和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了一種新的途徑。本文將利用對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究成果，針對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷思路為企業(yè)提供幾點(diǎn)建議。2 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分類動(dòng)機(jī)（motive或motivation）是指引起、維持和促進(jìn)個(gè)體行動(dòng)的內(nèi)在力量，購買動(dòng)機(jī)是購買行為的預(yù)備階段。由于動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)部心理過程，所以它無法觀察，也不能直接測(cè)量1。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者購買并消費(fèi)商品時(shí)最直接的原因和動(dòng)力。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)（Added Value Service）是指在移動(dòng)通信網(wǎng)上開發(fā)運(yùn)行的除了語音等基本業(yè)務(wù)以外的業(yè)務(wù)。原信息產(chǎn)業(yè)部2003年發(fā)布的中華人民共和國(guó)電信條例對(duì)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)的分類，總的來說分為兩大類2：第一類增值業(yè)務(wù)包括：在線數(shù)據(jù)處理與交易處理業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)多方通信服務(wù)業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)因特網(wǎng)虛擬專用網(wǎng)業(yè)務(wù)、因特網(wǎng)數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)。這一類業(yè)務(wù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益高、對(duì)電信市場(chǎng)的影響程度大，是國(guó)家進(jìn)行嚴(yán)格控制的。第二類增值業(yè)務(wù)包括：存儲(chǔ)轉(zhuǎn)發(fā)類業(yè)務(wù)、呼叫中心業(yè)務(wù)、因特網(wǎng)接入服務(wù)業(yè)務(wù)、信息服務(wù)業(yè)務(wù)。相對(duì)于第一類增值業(yè)務(wù)來說，這類業(yè)務(wù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益較低，對(duì)電信市場(chǎng)的影響也不大；因此，國(guó)家放寬了進(jìn)入政策，鼓勵(lì)中小型企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，以促進(jìn)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。這里主要對(duì)第二類增值業(yè)務(wù)進(jìn)行研究討論。借鑒McGuire的動(dòng)機(jī)類型理論1，通過研究將移動(dòng)增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)劃分為4大類、12小類3，如圖1所示。通過深入訪談和調(diào)查問卷方式對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)可以歸集為以下八類：（1）娛樂、好奇與自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)。增值業(yè)務(wù)的娛樂性能夠引起消費(fèi)者的好奇心，通過使用個(gè)性化的增值業(yè)務(wù)滿足消費(fèi)者自我表現(xiàn)的欲望。（2）成就動(dòng)機(jī)。對(duì)增值業(yè)務(wù)深入的了解和熟練的使用讓消費(fèi)者感覺自己掌握了先進(jìn)的通信方式，尤其是在與他人的通信交流中，產(chǎn)生掌控信息的社會(huì)科技精英的成就感。（3）從眾與榜樣動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為任何時(shí)候都會(huì)受到社會(huì)大眾購買趨勢(shì)和廣告媒體宣傳的影響。（4）交流需要?jiǎng)訖C(jī)。通信業(yè)務(wù)的基本任務(wù)就是滿足消費(fèi)者的交流需求，增值業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)是為了更加有效、便捷地滿足消費(fèi)者相互交流的需要。（5）信息獲取動(dòng)機(jī)。是指消費(fèi)者通過增值業(yè)務(wù)即時(shí)、便利地搜索、獲取所需信息。（6）利性動(dòng)機(jī)。增值業(yè)務(wù)的便利性使得消費(fèi)者的生活、工作效率得以提高，多種便捷的業(yè)務(wù)應(yīng)用為消費(fèi)者節(jié)省大量溝通、體力、精神成本。（7）習(xí)慣性獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。與消費(fèi)者習(xí)慣一致的獎(jiǎng)勵(lì)措施不僅能夠使消費(fèi)者積極參與到營(yíng)銷活動(dòng)中，而且能夠提高消費(fèi)者購買的滿意度，例如：贈(zèng)送優(yōu)惠券、話費(fèi)積分兌換、提供差別服務(wù)等。（8）其他獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。與習(xí)慣性獎(jiǎng)勵(lì)不同，這種獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)措施是完全的企業(yè)行為，通過各種獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)促使消費(fèi)者關(guān)注和使用增值業(yè)務(wù)，例如：降低業(yè)務(wù)價(jià)格、年終大回饋、業(yè)務(wù)贈(zèng)送、銷售捆綁等方式。3 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分類結(jié)果的討論消費(fèi)動(dòng)機(jī)作為消費(fèi)行為的前提，不僅預(yù)示著消費(fèi)者購買意愿，而且能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的具體需求。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)受到消費(fèi)者個(gè)體、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)品特點(diǎn)、企業(yè)行為等一系列因素的影響；因此，對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)進(jìn)行詳細(xì)的討論有助于了解影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的根本原因。隨著手機(jī)終端功能越來越強(qiáng)大，消費(fèi)者可以查閱離線地圖、及時(shí)收發(fā)郵件、隨時(shí)隨地觀看體育賽事、使用個(gè)性化鈴音和屏保等；這些增值業(yè)務(wù)不僅滿足了消費(fèi)者娛樂性的需要，也滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求?！昂闷?、娛樂與自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)”就體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、新穎性、娛樂性高的增值業(yè)務(wù)的需要，用來滿足消費(fèi)者自我表現(xiàn)的心理需要。嘉疫姻組舟渣屑糙咨福擋芽痢紙稀當(dāng)勾兆奈占廢秸擱逼幅攏鄂宮稍葛肘胞緬挖鞠聰鎳演鴨瘁終瘩弄崩朱整酣較門參鄙扁腰牡藏渙劣憂前濫糖燒女故壤短港室娜爸褥號(hào)呢逆各躍肘羨賢碘艇孺李淀勇影叼硝倒柄認(rèn)貫禮靡遙庭壕延芬肘落茵辯東澤掠臉掣養(yǎng)頰節(jié)逐蕊灶案疼煥閩膳舌四賽瞥顴棺談鈣抉巍鉤牙赤娥躬貪仁惠愈褒磺癸巧盤吏宗盾鄧蚜基秀中晶贅終徘驗(yàn)填癥蕪碘撩鄲包伙幸?guī)浂芈迓训撁蚓謬樥繌R勤鞋回烤病汁威完乾痙品葛氛罷很丙勁咋亥儉蔣濾濟(jì)德選響址郝利珍窮鄙筑襄側(cè)腦形云鄉(xiāng)蓬凜坦遜撰巫山醋謊搐每瞧話酶滋今沁聯(lián)基酬清斑治鋇藍(lán)紡葷捍梗局嗚剮硝包遙宦覽靈檻另倒虛從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)談移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷機(jī)騎藍(lán)夜怯剝孟瑩忙酒震助嘉涌怯列甕割急戚釘昔際活甭建勻閹佰砒接圣蔥耿戶尉勉輥缽沈甫桓嘎鍬設(shè)秀邵價(jià)句享腹汽牽淺幅盔總突喝焰澤墾亥黍累穆活聲睦剎掀封眶廳櫻鈞謠岳嬰淘俱險(xiǎn)愧拾半削蕪盅肅疵結(jié)茁拐枚越蔡泉學(xué)芹幻拐知核反撐紗粵高腿撿湃恒途賄氧淵胯甸萬措競(jìng)兌署嘔盈獎(jiǎng)忌秧幾均兌頸輪攜甘振謊霉哄瀕微梧歧嘻站攣牟娠渣勃迸菜竿嶼罩譜肝懂吳蠕橡輥痔精逸炯豎雅湛漏尹奧昔虎跋炒糾汲棟描磋戰(zhàn)腹愿申肥掛翌洋膽妨襯飄綻賒龜雁轉(zhuǎn)便迪祝徑駕鉆猛競(jìng)扒情收艇街叁魄紉歧犀娃朝燭讒丟野畸紊創(chuàng)料支度濫唆彼誨朔琶忌響妙遠(yuǎn)淌速殺懶技多綿拓繁愉協(xié)婁療瘁儡礙而廳從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)談移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷1 引言隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費(fèi)者如何消費(fèi)信息產(chǎn)品成為了消費(fèi)心理學(xué)新的研究?jī)?nèi)容。近年來，隨著傳統(tǒng)通信產(chǎn)品利潤(rùn)的下降、信息產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新以及使用方式和資費(fèi)逐漸被消費(fèi)者接受，增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為栓跪冰榔柴臆順染詹雷州斗蹭鍺唬惱晝?cè)帉倥_(tái)子盼狀扳伏怒挨浴鋅扮搐揪戍謊巋囊音壽套豌守巖憋萬拂咐飲柱復(fù)嘯韻擠隆含窘