消費(fèi)者行為學(xué)課件自我05,2011-03.doc

關(guān)于自我的觀念 我們購買產(chǎn)品常常為了張揚(yáng)自身優(yōu)點(diǎn)或隱藏自我的不足 自我存在與否？ 集體自我vs. 獨(dú)立/獨(dú)一無二的自我 自我概念 指一個(gè)人所持有的關(guān)于自身特征的信念，以及他（她）對(duì)于這些特征的評(píng)價(jià)。 自我概念是非常復(fù)雜的特性的結(jié)構(gòu) 特性的維度：內(nèi)容、積極性、強(qiáng)度、長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定性和準(zhǔn)確度 理解自我概念: 簡(jiǎn)單地說自我概念是對(duì)自我的看法，或?qū)?“我是誰”的理解。 消費(fèi)者個(gè)人的基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會(huì)從根本上長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者的許多購買決定 原則： 自我的一致性 自我尊重的強(qiáng)化 多重自我: 兩個(gè)維度 自我概念的維度 自尊 一個(gè)人自我概念的積極性 低自尊vs. 高自尊 被他人接受的程度 社會(huì)比較 營(yíng)銷者：有吸引力的模特使用他們的產(chǎn)品 Discussion Self-esteem advertising: products provide remedy to low self-esteem Think about/locate examples of self-esteem advertising. Evaluate the probable effectiveness of these appeals. Is it true that “flattery gets you everywhere?” 現(xiàn)實(shí)自我和理想自我 現(xiàn)實(shí)自我和理想自我 比較會(huì)影響自尊 理想自我的形成受到消費(fèi)者文化環(huán)境的影響 產(chǎn)品 有助于我們達(dá)到理想自我 與現(xiàn)實(shí)自我相一致 幻想 許多產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的幻想 允許我們嘗試有趣且刺激的角色 Personal websites = projection of self 多重角色 我們每個(gè)人都擁有許多不同個(gè)自我/角色 取決于情景 角色身份 營(yíng)銷人員在定位產(chǎn)品時(shí)需要保證相應(yīng)的角色身份是呈激活狀態(tài)的 符號(hào)互動(dòng)論 與其他人的關(guān)系對(duì)自我的形成起到了很大的作用 符號(hào)的環(huán)境 共識(shí)的意義 我們所擁有的東西幫助我們判定“我們是誰” 自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言 我們依據(jù)感知到的他人的期望來規(guī)范塑造自己的行為 鏡像自我 “扮演他人的角色” 我們對(duì)自身的評(píng)價(jià)可能依據(jù) 我們接受的是誰的觀點(diǎn) 我們準(zhǔn)確預(yù)測(cè)他們對(duì)自己的評(píng)價(jià)的能力 自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言 自我意識(shí) 意識(shí)到自我 公共自我意識(shí) 自我監(jiān)控 高度自我監(jiān)控者vs. 低度自我監(jiān)控者 消費(fèi)與自我概念 身份營(yíng)銷 “恐龍獵人”、取名為“Iuma”的嬰孩、Harley Davidson tattoo 產(chǎn)品消費(fèi)作為對(duì)自我的界定 Discussion: Construct a “consumption biography” of a friend, family member, or classmate. Make a list of his/her most favorite possessions, and see if you or others can describe this persons personality just from the information provided by this catalogue. 你就是你所消費(fèi)的 人們借助一個(gè)人的消費(fèi)行為來判斷其社會(huì)身份 你所擁有的有助于回答：“現(xiàn)在我是誰？” 基于消費(fèi)類型可以推斷個(gè)性特征 消費(fèi)者對(duì)某一物品的依戀可以達(dá)到靠這一物品來維持自我概念的程度 符號(hào)自我完成理論 自我與產(chǎn)品的一致性 自我意象一致模型 假定了一個(gè)產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者自我意象之間的認(rèn)知匹配過程 與理想自我相關(guān)的產(chǎn)品 vs.與現(xiàn)實(shí)自我相關(guān)的產(chǎn)品 自我概念與營(yíng)銷行為 運(yùn)用自我概念為品牌定位 延伸的自我 是指被我們看成自身一部分的外物 You are what you drive & wear 日本人做生意時(shí)的名片 延伸自我的層次 個(gè)體水平 家庭水平 社區(qū)水平 群體水平 性別角色 性別角色是消費(fèi)之自我概念的一個(gè)相當(dāng)重要的組成部分。 性別差異在各種消費(fèi)場(chǎng)合中 例如：男性與女性對(duì)于食品的不同偏好 社會(huì)化中的性別差異 廣告會(huì)加強(qiáng)反映文化價(jià)值觀的期望 因文化/國家而不同的性別角色 但是也會(huì)隨時(shí)間而變化 動(dòng)因目標(biāo) vs. 公共目標(biāo) 例如：美泰(Mattel)開發(fā)了一個(gè)叫愛羅（Ello）的玩具積木品牌吸引女孩 性別與性別身份 性別角色身分：一種身體狀態(tài) & 一種精神狀態(tài) 生理性別 vs. 性別典型特質(zhì) 男子氣& 女人味 許多產(chǎn)品具有性別典型特征 它們帶有男子氣或女人味的特質(zhì) 公主電話 “托爾的錘子”的伏特加 中性 既擁有男性的特征，同時(shí)又擁有女性的特征 中性的人所具有的混合特質(zhì)使其能適應(yīng)很多不同的社會(huì)情境 性別角色適應(yīng) & 對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng) 女性更多的對(duì)一些特殊的信息更加敏感 男性更多地受信息整體主題的影響 性別典型特征的人 “非傳統(tǒng)男性”傾向 女性角色 新的女性管理階層 已經(jīng)使得營(yíng)銷者們不得不重新審查自己的策略 針對(duì)女性的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、汽車配件和電子產(chǎn)品 男性的性別角色 大男子主義 Three models of masculinity: Breadwinner Rebel Man-of-action hero Misandry 男性的性別角色 Grooming products for men Metrosexual David Beckham Queer Eye for the Straight Guy Prosumers/urban influentials Discussion The “metrosexual” is a big buzzword in marketing, but is it real or just media hype? Do you see men in your age group changing their ideas about acceptable interests for males (e.g., home design, cooking, etc.)? GLBT Consumers 4%-8% of U.S. population Equivalent to Asian American market Spends $250-$350 billion a year Simmons study: compared to heterosexual markets, readers of gay publications are more likely to Hold professional jobs Own a vacation home Own a notebook computer 形體意象 是指消費(fèi)者對(duì)生理自我的主觀評(píng)價(jià) 身體投注 美的典范 外貌方面的典范或榜樣 “美的就是好的” 受歡迎的身體特征： 吸引人的臉龐 健康、年輕 面容勻稱 女性曲線/沙漏型身材 男性健壯的特征 西方典范 膚色 & 眼睛形狀= 個(gè)人的身分，經(jīng)歷和社會(huì)需求 弱勢(shì)文化中的人們往往采用主流文化中盛行的美麗標(biāo)準(zhǔn) Plastic surgery to obtain 大而圓的眼睛，細(xì)腰，豐胸，金發(fā)碧眼 Discussion How prevalent is the Western ideal of beauty among your peers? How do you see this ideal evolving now (if at all)? 不同時(shí)期美的典范 特定“外貌”/美的典范 19世紀(jì)初期：纖細(xì)甚至病態(tài)的外貌，18英寸的腰圍（穿著緊身胸衣） 世紀(jì)90年代：艷光四射、精力充沛的女性 經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)：成熟的特質(zhì) vs.經(jīng)濟(jì)良好時(shí)：稚氣女性 世紀(jì)90年代：“流浪兒”形象 現(xiàn)代女性：高跟鞋，脫毛，眼部除皺手術(shù)，抽脂手術(shù) 不同時(shí)期美的典范 Media & marketing communicate standards of beauty 芭比娃娃：不自然的纖瘦理想 Plus-sized apparel market Strongly masculine, muscled body for men 改造身體 大量產(chǎn)品/服務(wù)都已改變或保持生理自我這一概念 全球性的肥胖歧視主義 Increasing worldwide obesity rates Discussion: Should fast-food restaurants be liable if customers sue them for contributing to their obesity? 形體意象失真 “身體素質(zhì)反映了個(gè)人價(jià)值”（尤其對(duì)于女性） 形體意象失真已經(jīng)和飲食失調(diào)，尤其是在女性中的失調(diào)現(xiàn)象，聯(lián)系在一起。 Body dysmorphic disorder & males Steroid scandals GI Joe/Batman action figures 整形手術(shù) 改變?cè)愀獾捏w型或改善外貌 TV: Nip/Tuck & Extreme Makeover 隆胸手術(shù) 我們的文化往往把胸部大小與性別吸引力等同起來 Body Decoration & Mutilation Decorating the self Separates group members from nonmembers Places the individual in the social organization Provides a sense of security Tattoos & body piercing Historically associated with social outcasts Now a fashion statement * 第五章 自我 自我概念 自我概念 私人我社會(huì)我 私人的我(private self-concept)： 我對(duì)我自己怎么想或我對(duì)我自己怎樣 社會(huì)的我(social self-concept)： 別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我 實(shí)際我理想我 實(shí)際的我(actual self-concept)： 我現(xiàn)在是什么樣子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成為什么 自我概念 我實(shí)際上如何看自己 我希望如何看自己 我希望別人如何看我 別人實(shí)際如