紅格品牌價值模.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除紅格品牌價值模式核心論斷：“我之所以喜歡這個樓盤，是因為我相信這個樓盤比其它樓盤更有價值。”成功的房地產(chǎn)品牌的成就證明一個樓盤打開市場銷路越來越少地取決于它的事實上的工程質(zhì)量、建設(shè)質(zhì)量等等，而是更經(jīng)常地取決于消費者感知到的“潛在的”質(zhì)量。這里，我們集中探討如何為一種房地產(chǎn)品牌建立“潛在的”優(yōu)點。我們首先來澄清兩者的區(qū)別：事實上的質(zhì)量是指工程質(zhì)量檢測部門、技術(shù)檢驗部門以及各種權(quán)威質(zhì)量論證部門（如ISO9000、ISO14000）等驗證的質(zhì)量。潛在質(zhì)量是指消費者對一個房地產(chǎn)樓盤的主觀評價?，F(xiàn)實的營銷實戰(zhàn)告訴我們：在消費者頭腦中，潛在的樓盤價值跟事實上經(jīng)過檢驗的樓盤性能價值都是同樣重要的，潛在價值對購房者來說也是實實在在和令人滿意的，并且消費者更看重一個樓盤的潛在性能價值，并且這是一個成功的房地產(chǎn)品牌之所以能脫穎而出的關(guān)鍵。實質(zhì)上，成功的房地產(chǎn)品牌的核心奧秘之一，就在于其開發(fā)商所標榜的至高無上的房地產(chǎn)潛在價值。為了開發(fā)出房地產(chǎn)潛在價值戰(zhàn)略，關(guān)鍵的問題不再是：“我們的樓盤與競爭對手的產(chǎn)品有何區(qū)別？”而是：“什么是購房者頭腦中尚未銘記的最重要的潛在價值？”在這里，情感的、個人的和社會的價值均被予以檢驗。如果市場推廣專家有勇氣最終告別事實上的產(chǎn)品優(yōu)點，義無反顧地奉行一種潛在價值戰(zhàn)略，當今許多房地產(chǎn)品牌或許會有更大的成功。 讓我們看一看全國各大城市在80年代與90年代初建造的、隨處可見各種整齊劃一、毫無生氣的火柴盒建筑吧：所有的小區(qū)、所有的建筑幾乎沒有潛在區(qū)別，在這樣一片干巴巴、赤裸裸的鋼筋混泥土的叢林中居住，自然僅僅只能滿足索然無味的生存。正是因為在這樣的單調(diào)、枯燥的小區(qū)環(huán)境中壓抑得太久了，當今的購房者才特別渴求樓盤的潛在質(zhì)量價值。房地產(chǎn)品牌潛在價值是一種預期的體驗價值，開發(fā)商對這種潛在價值可要認真對待，就像對待實在的價值一樣。潛在價值必須是：獨特的；重要的（對購房決策）；可信的；獨立的（相對于競爭產(chǎn)品）。這聽起來有些空洞，但在實踐中卻極少有樓盤被足夠顧及。太多的不具有實際質(zhì)量優(yōu)勢的樓盤沒有全心全意地為自己占據(jù)一種潛在價值，反之，它們或者空話連篇，或者泛泛承諾，而這些承諾競爭者也有，或者自欺欺人，等等。為了建立房地產(chǎn)品牌潛在價值，主要采取以下四種基本廣告戰(zhàn)略模型：訴諸需求的廣告戰(zhàn)略；訴諸指標的廣告戰(zhàn)略；訴諸情感的廣告戰(zhàn)略；訴諸引導的廣告戰(zhàn)略；一、訴諸需求的廣告戰(zhàn)略其原理是：消費者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需要。我們越是感到饑渴，就越有興致去享用食物和飲料。每個人都知道，胃口是可以有目的地激發(fā)出來的，與此類似，刺激消費者對某一特定房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求也是可能的。成功的房地產(chǎn)品牌使用哪些經(jīng)過考驗的戰(zhàn)略手段來刺激它的消費者的需 求呢？1.樹敵手段其原理是：給你的樓盤品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌，或者起一個可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。如果你的樓盤具有先進、嚴密、獨一無二的保安設(shè)施及防衛(wèi)系統(tǒng)，為了實現(xiàn)你的潛在價值，可以設(shè)計這樣的廣告：一個沒有安全感的小區(qū)，有可能出現(xiàn)的盜竊甚至兇殺的場面。如果你的樓盤擁有其他小區(qū)無可比擬的綠化系統(tǒng)，為了實現(xiàn)你的潛在價值，廣告可以這樣設(shè)計：一個沒有綠化的小區(qū)，污濁的空氣，擁擠、焦燥的居民，長此以往可能產(chǎn)生的中種城市?。盒呐K病、癌癥等。如果你的樓盤擁有領(lǐng)先群倫的社區(qū)會所，為了突出你的潛在價值，可以設(shè)想一個老死不相往來的小區(qū)，最終可能導致鄰居單親老人急癥死亡數(shù)天都未發(fā)現(xiàn)的慘劇。 成功要素：“敵人”的危險性；被選擇的敵人給消費者帶來多大的恐懼感？可戰(zhàn)勝性：只有在消費者相信本樓盤能可靠地解決問題時，喚起恐懼才起作用。產(chǎn)品特征的支持：如果樓盤獨特的優(yōu)勢可以推論戰(zhàn)勝所樹之敵，那末這種樹敵的效果最好。2.后期效應手段其原理是：例如消費者無法解決一個表面無危險的問題，那么就將你未來必然陷入的處境戲劇化。比如某一樓盤在國內(nèi)第一次采用了美國原裝水凈化系統(tǒng)。經(jīng)過凈化的純水可以直接飲用，用純水洗輿還有潤膚、美容作用，這家樓盤的廣告設(shè)計將我們平常自來水所含的大量細菌及有可能對人類身體的危害戲劇化。加深和刺激了人們對純水的渴求，對樓盤的促銷起了很好的作用。類似案例品牌廣告可以是：色彩豐富的小區(qū)。廣告：色彩單調(diào)、壓抑的小區(qū)可能的后期負面效應。體育設(shè)施完備的小區(qū)。廣告：沒有體育設(shè)施、場地的人們可能的戲劇化 處境。南北通透、通風透光條件好的小區(qū)。廣告：不通風不透光的房子的種種可能的后期延續(xù)效應。成功要素：后期效應的危險性：恐懼的提醒越戲劇化，戰(zhàn)略潛力就越大?？尚哦龋合M是否同意后期效應是從初看并不重要的問題中產(chǎn)生出來？如果回答是肯定的話，那么消費者如何判斷后期效應真出現(xiàn)的概率？解決的能力：若用一種可感知的產(chǎn)品特征標明該樓盤品牌所具有的特殊的解決問題的能力，后期效應手段的效果最好。3.社會懲罰手段其原理：如果消費者不能很快地解決他的問題，那你就把他將面對的重要的社會后果戲劇化。比如某一樓盤比同一地塊的競爭樓盤價格要高出1000元/m2。兩個樓盤基本同期開盤。開始時，很多人買價格低的競爭樓盤。高價位的樓盤則推出了系列強調(diào)品位的廣告：“你的選擇，讓你的同事看到了你的品味！”“你對房子的選擇，就是對你未來生活圈子的選擇！”“你對房子的選擇，就是你未來事業(yè)圈子的選擇。”“你對房子的選擇，就是你對孩子小朋友圈子的選擇?！鄙鲜鱿盗袕V告聽來平和悅耳，實際上暗藏殺機，誰要是不選擇高檔次樓盤而貪圖便宜，讓同事的白眼，可能葬送生活、葬送事業(yè)、葬送孩子的前途。成功要素社會懲罰的重要性：如果消費者不能解決他們的問題，他們會多么不愉快地感到隨之而來的社會懲罰呢？最好在極端的情形中把它戲劇性地表現(xiàn)出來：從同情、出丑、失去友誼直到事業(yè)完蛋?？尚哦龋宏P(guān)鍵不在于用動聽的故事來取悅目標顧客，而是給他們描繪一幅現(xiàn)實社會的恐怖景象。所表現(xiàn)的特征和情景應盡可能地跳出目標顧客的生活圈子。解決問題的能力：必須讓消費者相信，品牌有能力解決問題。否則就會適得其反：消費者會因此回避制造恐怖的品牌。4.自然懲罰手段其原理：如果消費者不能很快地解決他的問題，那你就將面對的重要的自然懲罰后果戲劇化。多年來，北方消費者對小區(qū)沒有水景、水面，從而使整個小區(qū)缺乏生氣、極為干燥，已習以為常，沒有人認為水面是一個小區(qū)景觀環(huán)境的必須。有一個山水造景極為出色的樓盤曾設(shè)計一個廣告：用一片干枯的樹葉類比人的干燥皮膚；用一棵將要枯死的樹，喻意生命因沒有水而枯絕。觸景生情的廣告令人印象深刻，一下子激發(fā)了消費者的購買欲望。有一個國家智能化示范小區(qū)，最早曾設(shè)計一則廣告：森林中的一群猴子用打繩結(jié)的方式計數(shù)分配食物。廣告語是“如果一個小區(qū)沒有智能化，在未來信息社會，居民就如同森林中的猿猴。”成功因素自然的類比：自然的類比使你很快地贏得消費者的信任。一切自然之物都享有某種“神化的”原始信任，這種信任足以軟化消費者的批判理智。產(chǎn)品特征的支持：如果產(chǎn)品至少有一個外部特征能加強潛在的價值，這一手段就獲得了深度。小結(jié)：我們介紹了四種行之有效的手段。成功品牌特別擅長運用這些手段來激發(fā)消費者的需求。值得注意的是，僅僅使用將問題嚴重化的需求廣告戰(zhàn)略就能取得市場推廣的成功。由此可以得出結(jié)論：如果一種房地產(chǎn)品牌將某一問題據(jù)為已有，消費者就會自動地相信它有解決問題的能力，無需提供真正的證明。也就是說，我們通過問題這個橋梁間接地制造一種潛在的獨家地位，消費者根本不會對它提出質(zhì)疑。人們用以間接地建立潛在的質(zhì)量優(yōu)勢的需求戰(zhàn)略就講這么多。在以下行之有效的基本戰(zhàn)略模型中，我們想直接地達到目的。二、訴諸指標的廣告戰(zhàn)略其原理是：從房地產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉出一個特別的特征（指標）加以宣傳，讓消費者從中得出你的樓盤產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。每當消費在可替代樓盤之間作出取舍選擇時，總是目標明確地尋找那些使他感到作出了最好的購買決定的指標。消費者若沒有指標，如同呆在兩滿袋草飼料之間的驢子，因不知道該吃哪一袋草料好而活活餓死。哪些外在的指標適于達到一種潛在的質(zhì)量優(yōu)異呢？已經(jīng)購買者或入住者的有效認定：消費者是消費者最好的證明。專家、權(quán)威的有效認定：專家、權(quán)威的公正性是品牌形成的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計師的背景及品位。物業(yè)管理公司的背景及品位。樓盤所處地段的社會經(jīng)濟區(qū)位指標。樓盤預期（或現(xiàn)存）出租率指標、租價指標、二手房價格、升值率、投資回報率指標等等。世紀城：用數(shù)字說話，再創(chuàng)成功370萬平方米超大型生活區(qū)域，183萬平方米生態(tài)社區(qū)，68萬平方米超大型休閑娛樂購物天地，27公頃大型主題綠化，9洞27桿高爾夫練習場。天天家園 非凡尺度：50平米起居室和餐廳，高舒適生活尺度。銀網(wǎng)中心 品牌聯(lián)合國國際品牌，詮釋超5A國際寫字樓。詮釋形象：全進口比利時“格拉威寶”玻璃墻外觀。詮釋健康：美國進口“麥克威爾”中央空調(diào)。詮釋上升：德國進口“蒂森”電梯。詮釋地位：瑞典進口“Besam”大堂旋轉(zhuǎn)門。詮釋安全：美國進口“安德沃”樓宇自控系統(tǒng)、“愛德華”消防報警系統(tǒng)、“派爾高”保安監(jiān)控系統(tǒng)。詮釋尊貴：大理石、埃及金線米黃、印度金沙、土爾其啡網(wǎng)紋。成功要素指標的說服力：一種指標在消費者的頭腦中轟然引起質(zhì)量優(yōu)越的聯(lián)想時，其效果最好。如一定要解釋這種關(guān)聯(lián)，指標就不管用。指標的戲劇化：指標必須成為廣告的中心。所有其他的信息都從屬于它。強有力的訴諸樓盤指標廣告戰(zhàn)略經(jīng)常是全面地對一個樓盤所處環(huán)境深入研究，對一個樓盤概念的產(chǎn)生、 發(fā)展和成型長期深思熟慮的結(jié)果。同樓盤開發(fā)者、研究者、供應商和消費者談話往往會出人意料地促成“正確的”指標出臺，它產(chǎn)生一種潛在的價值，并最終促進樓盤銷售。應該強調(diào)的是，訴諸指標廣告戰(zhàn)略享有很高的可信度。因為消費者自己在指標的基礎(chǔ)上得出了房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論，而無需品牌明白無誤地說出。也就是說，消費者自己說明自己。一種品牌不可能期求比這更高的可信度了。三、訴諸情感的廣告戰(zhàn)略其原理是：向消費者說明，入住樓盤產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。情感作用的重點可能是個人的，也可能是社會的。個人的情感價值往往許諾舒適、輕松；自信、獨立、冷靜；（對現(xiàn)在或未來的）安全感；社會的情感價值通常關(guān)系到與拍檔、家庭、孩子和朋友（甚至是與寵物）之間的關(guān)系；男女之間性的吸引力；社會認可、事業(yè)生涯新的朋友和社會圈子。新世界新康家園輕舞飛揚、高瞻遠矚，三重景觀，遠近高低各不同，想怎么看就怎么看。人人都夢想解放自己，只有少數(shù)人有能力做到UNH國際村。威尼斯花園流水別墅成功要素明確的承諾。僅想“占據(jù)”某種情感并不夠，情感必須變成真正的承諾，其格言是：“誰使用這個產(chǎn)品，就自然而然地享受那種情感。”如果給某一樓盤品牌標榜“開心情感”，但不作出具體而認真的承諾，那就大錯特錯了。解決問題的程式。如果把情感價值作為個人和社會問題的解決方案來宣傳，情感價值的作用就更強大?？尚哦取潜P產(chǎn)品的情感價值越直接、越可信地出自其基本價值，就 越好。獨特性。真正的情感與陳詞濫調(diào)是格格不入的。一種品牌必須把它承諾的情感轉(zhuǎn)換成自己的圖像世界和品牌世界，并且盡可能與頑固的陳詞濫調(diào)劃清 界限。四、訴諸引導的廣告戰(zhàn)略其原理是：把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖像、聲音、風格和語言）調(diào)動起來，以引導出惟一的、對購買決定特別重要的廣告論點。恰恰是對訴諸引導戰(zhàn)略（或可稱為“誘導”），一些人表示懷疑，不是說它們太“軟”，就是說它們沒料，或者說操作起來過于膚淺。然而，這些說法都是錯的。有足夠多的成功樓盤單靠引導的力量一躍成為市場的領(lǐng)先者?！耙龑А边@個概念總帶有一些不真實的、暫時性的和神秘的色彩。人們很少相信“引導的”戰(zhàn)略對顧客行為能發(fā)揮杠桿作用。房地產(chǎn)品牌引導戰(zhàn)略從藥品品牌借鑒而來。安慰劑（Placebos）的例子可以很形象地說明引導的力量。安慰劑是一種沒有療效的假藥，它對患者作用極大，甚至是重病患者。在一次試驗中，科學家給試驗對象一種興奮劑，但假稱之為一種鎮(zhèn)靜劑。結(jié)果表明，引導的作用大于醫(yī)學上的作用。安慰劑的效果還取決于藥片的外形和性狀。很大和很小的藥丸要比不大不小的作用更大。誰都知道，苦口的是良藥。而顏色也很重要：綠色的明顯對恐懼癥有療效，黃色的對抑郁癥有療效，紅色的對關(guān)節(jié)炎更有療效。引導戰(zhàn)略的有效性在于它有特別高的可信度。有意識地訴諸消費者理性的說法常常失去作用，因為聰明的消費者會用理智想個明白?！捌放萍记芍浮倍嗝灼澙蛟缭?0年代就認識到：“一旦消費者關(guān)心起廣告手段，也即以批判的眼光阻止對其下意識進行無法控制的影響，他就揭穿了那些廣告手段的把戲。”在日常生活中我們也能看到引導的力量。特別明顯的是“名片效果”：你給一位參試者一張他不熟悉的公司的名片，順便問他下列問題：這家公司是當?shù)氐?，地區(qū)性的，全國性的，還是國際性公司？這家公司的營業(yè)額有多少？這家公司是何時成立的？這家公司雇請了多少員工？這家公司可靠嗎？產(chǎn)品質(zhì)量標準如何？令人驚異的是，原則上你可以得到對所有這些問題的明確回答。若把名片依次給一組參試者，從所有人那里得到的是完全相似的回答。名片上當然沒有公司介紹。所有的特性都通過引導因素介紹出來。1.純粹引導手段原則：用所有的表現(xiàn)因素（如圖像、風格、語言和聲音世界）有目的地引導出一個惟一的價值承諾，這一承諾對作出購買決定極為重要。成功要素引導特性的重要性。許多房地產(chǎn)產(chǎn)品都有適用于引導戰(zhàn)略的特征，但關(guān)鍵問題是：這個特征是否真的是最重要的價值承諾之一？焦點。每個附加的信息都會削弱引導的力量。因此所有表現(xiàn)成分都應盡可能有的放矢地引導所希望的價值承諾。獨特性。重要的是避免用陳舊的方式來表達引導的價值。以金融街一座售價2500USD/平方米的高檔服務公寓為例，我們可以突顯其高貴而經(jīng)典的優(yōu)良氛圍。人們也可以為其他產(chǎn)品塑造一種表現(xiàn)主義的冷漠的優(yōu)良質(zhì)地?；蛘呤且环N充滿詩意的浪漫色彩的優(yōu)良質(zhì)地。其標準就是：什么最適合這個公寓產(chǎn)品？在林林總總的產(chǎn)品之中，是什么給予我們和產(chǎn)品以最大的獨特性？如果被介紹的房地產(chǎn)產(chǎn)品價值能夠引起消費者的批評，那么引導戰(zhàn)略就收到了最大的效果。一個住宅小區(qū)品牌標榜自己比競爭產(chǎn)品更生態(tài)、更自然。消費者有充分理由指出，此小區(qū)與競爭對手的環(huán)境基本上都是一樣的，怎么能說此小區(qū)比其他競爭對手更生態(tài)自然呢？盡管如此，不同的小區(qū)仍然可用引導手段成功地許諾更多的生態(tài)自然性，而不致引起消費者的抗拒。2.黃金標準手段其原理是：讓你的樓盤品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（即黃金標準），從而引導一種優(yōu)越的質(zhì)量標準。黃金標準就是一種測量標桿假定的頂點，即消費者所想要的最好的東西。一種成功地具有黃金標準的品牌對于競爭者的挑戰(zhàn)會刀槍不入，盡管黃金標準當然只是一種潛在的優(yōu)勢。 鋒尚：告別空調(diào)暖氣時代 SOHO現(xiàn)代城：開創(chuàng)家居辦公新理念 金地國際花園：長安街尊貴起點，CBD財富之門 西山庭院：院落友居人文大宅歲月過濾的星脈厚土，培植茂深的根基。熱愛，層層疊加，久遠盈杯。掠過百望山的清洌眼眸，穿過圓明園的茂密記憶，劃過頤和園的粼粼波光，沾淀思緒。成功要素焦點。黃金標準必須自覺地進入廣告的中心。如果品牌把黃金標準視為半心半意的認識或者是害羞的幌子，消費者就會立即察覺。只有態(tài)度認真，全力以赴，黃金標準的手段才能保證最大的成功?？尚哦?。黃金標準盡管原則上說并不能實際達到，但是至少可以為消費者廓清品級。技術(shù)成熟性。黃金標準手段僅適用于那些成熟的產(chǎn)品，否則再過幾年就會走進死胡同，因為未來產(chǎn)品改進后，人們就再也找不到令人信服的贊譽之詞了。3.超常測試手段其原理是：在極端狀態(tài)下表現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能，即可引導優(yōu)越的質(zhì)量。成功要素極端情形的戲劇性。所表現(xiàn)的情形越緊張、越不尋常，潛在的優(yōu)點就越能深入目標顧客的意識。尤其要把戲劇性和問題解決之間的高潮作為品牌令人過目不忘的關(guān)鍵圖像（或稱大圖像）。產(chǎn)品作為主人公。必須清楚地看到，極端情形只有通過產(chǎn)品才可克服。4.夸張手段其原理是：以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導優(yōu)越的質(zhì)量。這種手段，與其說是戰(zhàn)略性的，不如說是表現(xiàn)性的，但這無損于它的特別 效果。成功要素夸張的戲劇性?？鋸埵欠窠o人印象深刻，決定著戲劇效果。值得推薦的是，把戲劇性的高潮集中在關(guān)鍵性的圖像（大圖像）中，該圖像可以獲得品牌標志的地位。報刊廣告尤應如此。自我嘲諷。用眨眼睛的自我嘲諷來表演夸張就可達到很高的可信度，以此避免消費者對你們的引導許諾進行批判性思考。5.隱匿承諾手段其原理是：將優(yōu)越的價值當作普通的特性隱匿起來，而不明確地指向的樓盤產(chǎn)品，