市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)-高等教育出版社.doc

市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。供應(yīng)者（賣方）構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。市場(chǎng)=人群+購買意向+購買能力第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹重點(diǎn)：A、五種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其思想B、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)及需求管理C、顧客價(jià)值的構(gòu)成1、 營(yíng)銷管理哲學(xué)概念營(yíng)銷管理哲學(xué)是知道企業(yè)營(yíng)銷管理的一種理念、其核心是正確處理企業(yè)、顧客、和社會(huì)三者之間的關(guān)系。2、 五種市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其核心思想：企業(yè)利潤(rùn)顧客欲望滿足社會(huì)整體利益P30市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì):市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。8種需求及企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷管理方法：P28（1） 負(fù)需求含義：指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。營(yíng)銷管理的任務(wù)：分析原因，改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略（2） 無需求含義：指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況營(yíng)銷管理的任務(wù)：分析原因；刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。（3） 潛伏需求 含義：是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。營(yíng)銷管理的任務(wù)：開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。（4） 下降需求含義：指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。營(yíng)銷管理的任務(wù)：重振市場(chǎng)營(yíng)銷（5）不規(guī)則需求含義：指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況營(yíng)銷管理的任務(wù)：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷（6） 充分需求含義：指產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況，是企業(yè)最理想的一種需求狀況。營(yíng)銷管理的任務(wù)：維持市場(chǎng)營(yíng)銷（7） 過量需求含義：指產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況營(yíng)銷管理的任務(wù)：實(shí)施demarketing（降低市場(chǎng)營(yíng)銷）（8） 有害需求含義：指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求營(yíng)銷管理的任務(wù)：反市場(chǎng)營(yíng)銷顧客讓渡價(jià)值：是一個(gè)與顧客選擇相關(guān)的一個(gè)概念，是顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值第3章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理重點(diǎn)：規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略1. 規(guī)劃總體戰(zhàn)略：步驟：包括：(1)認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命；(2)區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位；(3)制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃（為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源）；(4)制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃（企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略）。 界定企業(yè)使命：企業(yè)使命的界定方法：明確自己的業(yè)務(wù)；服務(wù)的顧客群體；為顧客提供的價(jià)值所在；未來業(yè)務(wù)方向；規(guī)定企業(yè)使命，可以參考的因素：1、 企業(yè)過去歷史的突出特征2、 企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意思3、 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化4、 企業(yè)的資源情況5、 企業(yè)的特有能力或特長(zhǎng)或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使命說明書的基本要素：1、 遠(yuǎn)景目標(biāo) 2、活動(dòng)領(lǐng)域 3、政策和價(jià)值觀（經(jīng)營(yíng)理念） 劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位：戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制訂計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的企業(yè)的一個(gè)單位。它可以是企業(yè)的一個(gè)部門或一個(gè)部門內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)品線，有時(shí)可以是一種產(chǎn)品或品牌。SBU的主要特點(diǎn)：（1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；（3）掌握一定的資源（4）有自己的管理班子。企業(yè)在界定經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)時(shí)，必須注意：1、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。2、業(yè)務(wù)切實(shí)可行，而不要過寬或過窄。規(guī)劃投資組合：分析企業(yè)業(yè)務(wù)，以便安排資源（P66)l “市場(chǎng)成長(zhǎng)率/相對(duì)占有率”矩陣（波士頓投資矩陣）市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率組合 問題、明星、奶牛、瘦狗可選擇四種戰(zhàn)略： 1、問號(hào)類發(fā)展 目的提高市場(chǎng)占有率 問號(hào)類轉(zhuǎn)入明星類 2、奶牛類保持 大現(xiàn)金牛類 3、收割 增加短期現(xiàn)金流量而不顧長(zhǎng)期效益 弱小現(xiàn)金牛 成熟期進(jìn)入衰退期 也可用于問題類和瘦狗類 4、放棄 清理、變賣 沒有前途或妨礙盈利的問題類和瘦狗類l “多因素投資組合”（GE公司矩陣法）競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)吸引力組合綠色地帶、黃色地帶、紅色地帶企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型和選擇的增長(zhǎng)戰(zhàn)略：（一）密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)-密集增長(zhǎng) (intensive growth) 戰(zhàn)略1、密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（現(xiàn)有市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)）現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)(多元化增長(zhǎng))注：多角化戰(zhàn)略一般不屬于密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略（2） 一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)-一體化增長(zhǎng) (integrative growth) 戰(zhàn)略一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1. 后向一體化 ：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。如服裝店兼并服裝加工廠。2. 前向一體化 ：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3. 水平一體化：企業(yè)收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。（3） 多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通常企業(yè)在利用密集性或一體化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)受到限制或遇到不尋常的障礙時(shí)，企業(yè)打破行業(yè)界限，尋找的別開生面的新機(jī)會(huì)。與多元化市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí)多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。通俗一點(diǎn)講，就是企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，新業(yè)務(wù)可與現(xiàn)有企業(yè)的業(yè)務(wù)有聯(lián)系，也可以沒聯(lián)系。1. 同心多元化 ：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。 同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。2. 水平多元化 ：利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。3. 集團(tuán)多元化（綜合多元化） ：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。 集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素；微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；市場(chǎng)營(yíng)銷的主要參與者和影響力：微觀環(huán)境（直接營(yíng)銷環(huán)境）：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)；顧客；競(jìng)爭(zhēng)者；社會(huì)公眾；供應(yīng)商；企業(yè)自身宏觀環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境）：人口；法律；社會(huì)文化；科學(xué)技術(shù)；自然生態(tài)；政治；經(jīng)濟(jì)；微觀環(huán)境波特五力分析，尤其要注意營(yíng)銷中間商、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者宏觀環(huán)境密切注意需求和趨勢(shì)供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中介顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 經(jīng)濟(jì) 人口自然科技政法文化 宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的含義：企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境：從系統(tǒng)論的角度可以劃分為企業(yè)營(yíng)銷的外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境。 企業(yè)營(yíng)銷的外部營(yíng)銷環(huán)境：政治法律環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等等。企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境：銷售、人力、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)等等。兩個(gè)重要影響因素：1. 其他職能部門的支持與配合 2. 高層管理者的意圖。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有內(nèi)部和外部力量與機(jī)構(gòu)的體系。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境極其復(fù)雜，具有不確定性、不可控制性和機(jī)會(huì)與威脅并存性的特征。 企業(yè)應(yīng)建立起柔性系統(tǒng)以主要有針對(duì)性地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。微觀營(yíng)銷環(huán)境：1.企業(yè)自身：銷售、人力、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)等等。兩個(gè)重要影響因素：其他職能部門的支持與配合；高層管理者的意圖。2.營(yíng)銷渠道企業(yè)：營(yíng)銷中介和供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：1. 所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2. 所供資源的價(jià)格影響產(chǎn)品的價(jià)格3. 滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力營(yíng)銷中介：著重支持能力。營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。3. 顧客：目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；顧客需求的特點(diǎn)；顧客購買行為類型；顧客購買行為模式；顧客購買決策過程；4. 競(jìng)爭(zhēng)者：（1） 愿望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競(jìng)爭(zhēng)者（2） 屬類競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者（3） 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者（4） 品種競(jìng)爭(zhēng)者：相同產(chǎn)品不同品種；如液晶彩電和背投彩電（5） 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者5.公眾：任何對(duì)組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金融公眾：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾：指電視，報(bào)紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾 ：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。（4）市民團(tuán)體：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán)體。（5）地方公眾：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。（6）一般公眾：企業(yè)需要知道一般公眾對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。（7）內(nèi)部公眾：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。 宏觀營(yíng)銷環(huán)境：（1） 人口：人口總量；年齡結(jié)構(gòu)；地理分布；家庭構(gòu)成；性別；地理分布；（2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收支狀況：收支、購買力、儲(chǔ)蓄與信貸；經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：發(fā)展階段；商品供應(yīng)因素；基礎(chǔ)設(shè)施；對(duì)外貿(mào)易狀況；（3） 自然環(huán)境：資源；能源成本；環(huán)境污染狀況與政府的態(tài)度；（4） 政法環(huán)境：政府的政策、規(guī)劃；政治權(quán)利對(duì)行業(yè)或組織的約束；法律規(guī)范；（5） 技術(shù)因素：技術(shù)的變革給企業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)（6） 社會(huì)文化因素：基本信仰；價(jià)值觀念；生活準(zhǔn)則及習(xí)慣；環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策：環(huán)境威脅矩陣與市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣： 威脅水平機(jī)會(huì)水平高 低高低 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù)環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖：企業(yè)營(yíng)銷對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策：（1） 對(duì)機(jī)會(huì)的對(duì)策及時(shí)利用機(jī)不可失，時(shí)不在來適時(shí)利用等待時(shí)機(jī)，加以利用果斷放棄缺乏條件，不加利用（2） 對(duì)威脅的對(duì)策反抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展。減輕：通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來改善環(huán)境，減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。轉(zhuǎn)移：決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。第4章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析重點(diǎn)：消費(fèi)者購買決策過程和購后行為消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：購買者多 需求的多樣性與品種的多樣性地域廣 長(zhǎng)的銷售渠道和廣泛的中間商購買量小 商品的包裝需求彈性大 價(jià)格策略的作用大非專家購買 （可誘導(dǎo)性） 廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題：7Os文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素 文 化 亞 文 化 社會(huì)階層參照群體家 庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個(gè) 性自我形象動(dòng) 機(jī)知 覺學(xué) 習(xí) 信念和態(tài)度購買者影響消費(fèi)者購買的主要因素：消費(fèi)者購買決策過程：確認(rèn)需要（內(nèi)外刺激）信息收集（個(gè)人來源、經(jīng)驗(yàn)來源、公共來源、商業(yè)來源）評(píng)估備選產(chǎn)品（產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)）購買決策（別人態(tài)度、意外情況）購后行為（滿意狀況及行為）第5章 組織市場(chǎng)和購買行為分析重點(diǎn)：組織市場(chǎng)特點(diǎn)（綜合運(yùn)用） 組織市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)目的再生產(chǎn)/零售/服務(wù) 個(gè)人和家庭使用產(chǎn)品設(shè)備/原料/半成品 成品依據(jù)專業(yè)和技術(shù)數(shù)據(jù) 說明/款式/時(shí)間人數(shù)多人參與決策 少人參與決策決策多聘請(qǐng)專家 很少聘請(qǐng)專家分析價(jià)值 較少付款租賃和分期付款 較少協(xié)商招標(biāo)和協(xié)商較多 較少組織市場(chǎng)購買特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購買行為分析：生產(chǎn)者購買行為的主要類型：新購：買方：風(fēng)險(xiǎn)比較大；參與購買決策的人比較多；多方收集有關(guān)的信息資料 賣方：是最佳的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)；盡可能為買方提供信息和幫助修正重構(gòu)：買方：風(fēng)險(xiǎn)比較大；參與購買決策的人比較多；多方收集有關(guān)的信息資料 賣方：是最佳的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)；盡可能為買方提供信息和幫助直接重購：老顧客買老產(chǎn)品 買方： 根據(jù)過去購買后的滿意程度，按照“供應(yīng)商名單”選擇供應(yīng)商 賣方： 名單內(nèi)的供應(yīng)商應(yīng)盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，以保持客戶。 名單外的供應(yīng)商會(huì)提供一些優(yōu)惠條件，設(shè)法先獲少量訂單，然后逐步擴(kuò)大其“采購份額”系統(tǒng)采購：通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對(duì)涉及的各種問題分別作出個(gè)別的決策。影響業(yè)務(wù)采購人員決策的主要因素（采購行為的影響因素）：環(huán)境因素組織因素人際因素采購人員個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競(jìng)爭(zhēng)狀況目 標(biāo)政 策程 序組織結(jié)構(gòu)制 度職 權(quán)地 位影 響 力相互關(guān)系年 齡收 入教 育職 業(yè)個(gè) 性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文 化 采購決策參與者：發(fā)起者；使用者；影響者；決定者；批準(zhǔn)者；購買者；信息控制者；第7章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法項(xiàng)目探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研調(diào)研目的發(fā)現(xiàn)存在的是什么問題明確存在的問題是什么狀況發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)生的原因適用方法觀察法詢問法實(shí)驗(yàn)法適用階段初步調(diào)查正式調(diào)查準(zhǔn)總調(diào)查與深入調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟：（P179）確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提交報(bào)告第8章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要步驟：為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓1、 市場(chǎng)細(xì)分 指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性（欲望、購買行為、購買習(xí)慣等），把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。（站在顧客的立場(chǎng)上來劃分） 市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。但不同的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。根據(jù)對(duì)同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型： 同質(zhì)偏好：指所有顧客對(duì)產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。 分散偏好：指不同的顧客對(duì)產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。 集群偏好：指某些顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對(duì)其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個(gè)偏好群組。市場(chǎng)細(xì)分的作用：提高市場(chǎng)占有率；有利于找到目標(biāo)市場(chǎng)并實(shí)施適宜的營(yíng)銷組合策略，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的主要因素：1. 地理細(xì)分：國家、地區(qū)、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等2. 人口細(xì)分：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等3. 心理細(xì)分：消費(fèi)者所處的社會(huì)階層和他的個(gè)性、生活方式、價(jià)值觀念、購買動(dòng)機(jī)等心理特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求的利益（如價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌等）、使用頻率、偏好程度。市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性；可實(shí)現(xiàn)性；可盈利性；可區(qū)分性（差異性）、穩(wěn)定性。2、 市場(chǎng)選擇1. 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率（GE矩陣等）；細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力（波特五力分析）重要性排序2. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)：市場(chǎng)集中化；產(chǎn)品專業(yè)化；市場(chǎng)專業(yè)化；選擇專業(yè)化；市場(chǎng)全面化。3. 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：無差異營(yíng)銷；差異營(yíng)銷；集中營(yíng)銷 3、 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特的地位。市場(chǎng)定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。市場(chǎng)定位的手段是差異化。市場(chǎng)定位需要考慮的因素：目標(biāo)顧客的需求狀況；目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的狀況；企業(yè)實(shí)力。有效的差異化：重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益?？蓽贤ㄐ裕涸摬町惢强梢詼贤ǖ模琴I主看得見的。不易模仿性：該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的?？山咏裕嘿I主有能力購買該差異化。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤(rùn)。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：1. 產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等。2. 服務(wù)差異化：變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓(xùn)、咨詢、維修等。3. 變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。4. 渠道差異化：渠道的覆蓋面、專業(yè)化、績(jī)效。5. 形象差異化：形象、標(biāo)志、文字和媒體、事件影響、文化氣氛。第10章 產(chǎn)品策略重點(diǎn)：產(chǎn)品、產(chǎn)品組合及產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的以滿足人們需要和欲望的任何有形和無形物品。產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品（三層說）。核心產(chǎn)品：產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益或服務(wù)。利益或效用。形式產(chǎn)品：圍繞核心產(chǎn)品而制造的有形產(chǎn)品，消費(fèi)者通過感官可以接觸到、感覺到的有形部分。包裝、質(zhì)量、外觀、特征、品牌附加產(chǎn)品：指購買者在購買商品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。送貨、安裝、保證、信貸、售后服務(wù)產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式。包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。（衡量變量：寬度、產(chǎn)度、深度和關(guān)聯(lián)度）產(chǎn)品線：企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿足同類需要的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：同一產(chǎn)品線中具有不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格等屬性的特定產(chǎn)品。優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析：工具：波士頓矩陣；GE矩陣。步驟：產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析：用銷售貢獻(xiàn)率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率來評(píng)價(jià)產(chǎn)品線總銷售額利潤(rùn)的貢獻(xiàn)；產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析；產(chǎn)品組合決策：1. 拓展產(chǎn)品組合的寬度；2. 縮減產(chǎn)品組合的寬度；3. 延伸產(chǎn)品線（向下、向上、雙向）； 4. 增強(qiáng)或減弱各產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度；5. 提高或降低產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)生命歷程。生命周期階段判斷方法：類比法、增長(zhǎng)率判斷法、產(chǎn)品普及率判斷法。1. 導(dǎo)入期2. 成長(zhǎng)期3. 成熟期4. 衰退期決定產(chǎn)品市場(chǎng)壽命的因素：1 科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的速度；2 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的程度；產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略：1.導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略： 特點(diǎn)（消費(fèi)者、企業(yè)、市場(chǎng)）：銷售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；分銷渠道未建立、健全；促銷費(fèi)用高；競(jìng)爭(zhēng)未出現(xiàn)；利潤(rùn)少，甚至虧損；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)識(shí)，不了解產(chǎn)品的性能、用途、品質(zhì)等，購買一般處于好奇。 策略-策略中心：“短” 企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長(zhǎng)期。（1）快速掠取策略：高價(jià)格、高促銷（2）緩慢掠取策略：高價(jià)格、低促銷（3）快速滲透策略：低價(jià)格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷 產(chǎn)品策略：及時(shí)了解反饋信息，并據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品和企業(yè)管理，降低成本。渠道策略：選擇銷售同類產(chǎn)品有經(jīng)驗(yàn)的中間商?！皩幵高x擇一流的中間商，二流的市場(chǎng)；也不愿選擇一流市場(chǎng)，二流中間商?！背砷L(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略： 特點(diǎn)：銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)逐漸成熟；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；成本下降，利潤(rùn)大增；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不是很熟悉。策略-策略的中心是“爭(zhēng)”。企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大限度地提高市場(chǎng)占有率。（1） 提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品，增加特色和式樣；（2） 適時(shí)改變價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；（3） 鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道，擴(kuò)大分銷覆蓋面；（4） 改進(jìn)廣告宣傳，從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略： 特點(diǎn)：銷售增長(zhǎng)率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化；利潤(rùn)在緩慢增長(zhǎng)達(dá)到最大后將有所下降；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉。 策略：策略-策略的中心是“?！薄Ｆ髽I(yè)要致力于維持市場(chǎng)占有率，獲取最大限度的利潤(rùn)。（1） 改進(jìn)市場(chǎng)：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；開發(fā)新市場(chǎng)；增加使用者數(shù)量；增加每個(gè)用戶的使用率（2） 改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點(diǎn)、新用途（3） 改進(jìn)營(yíng)銷組合：推出新產(chǎn)品上市。衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略：特點(diǎn)：銷量迅速下降；價(jià)格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無利可圖被迫退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的需求下降或逐漸轉(zhuǎn)移。策略-策略中心是“轉(zhuǎn)”。（企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期）。（1） 維持：維持怨偶的戲份市場(chǎng)和營(yíng)銷組合，把銷售維持在一個(gè)低水平上。適時(shí)退出市場(chǎng)。（2） 集中：把資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的渠道和最易銷售的品種、款式。（3） 榨?。捍蠓档弯N售費(fèi)用。第12章 定價(jià)策略重點(diǎn)：價(jià)格制定方法；價(jià)格調(diào)整。成本導(dǎo)向定價(jià)法：A、成本加成定價(jià)法 ：P=C(1+R)B、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：產(chǎn)品單價(jià) = （總成本 + 目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷售量需求導(dǎo)向定價(jià)法：（1） 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值 的認(rèn)知。1. 直接價(jià)格評(píng)比法2. 相對(duì)價(jià)值評(píng)比法3. 診斷法（2） 反向定價(jià)法：消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格（零售價(jià)）出廠價(jià)總收入總成本利潤(rùn)總額合算否？（三）需求差異定價(jià)法定價(jià)基本依據(jù)：以同種產(chǎn)品因銷售條件改變而產(chǎn)生的消費(fèi)者需求程度的差異。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：（1） 隨行就市定價(jià)法 （2） 投標(biāo)定價(jià)法定價(jià)的基本策略：折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓；貼息貸款 。地區(qū)定價(jià)策略：FOB原產(chǎn)地定價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；分區(qū)定價(jià)；基點(diǎn)定價(jià)；運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。心理定價(jià)策略： 聲望定價(jià)；位數(shù)定價(jià)；招徠定價(jià)；便利定價(jià)；習(xí)慣定價(jià)；中間價(jià)格定價(jià)。差別定價(jià)策略：顧客差別定價(jià)；產(chǎn)品式樣差別定價(jià)；產(chǎn)品部位差別定價(jià)；銷售時(shí)間差別定價(jià)；形象定價(jià)。（細(xì)分市場(chǎng)）新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)；滲透定價(jià)；產(chǎn)品組合定價(jià)策略 ：產(chǎn)品線定價(jià)；選購品定價(jià)；附帶產(chǎn)品定價(jià)；分步定價(jià)；副產(chǎn)品定價(jià)；捆綁產(chǎn)品定價(jià)。第13章 分銷策略重點(diǎn)：渠道模式；渠道設(shè)計(jì)及其影響因素。分銷渠道的概念：某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這些貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。分銷渠道模式：直接渠道和間接渠道 長(zhǎng)渠道和短渠道 寬渠道和窄渠道 多渠道與少渠道直接渠道：生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶。加強(qiáng)和客戶的聯(lián)系；有利于形成忠誠的市場(chǎng)；及時(shí)銷售鮮活易腐及時(shí)尚產(chǎn)品；減少費(fèi)用；控制價(jià)格。企業(yè)資源分散；要求較高的管理水平和手段。間接渠道 ：有利于企業(yè)集中資源；有利于節(jié)約資金；有利于企業(yè)提高營(yíng)銷能力。中間商介入，使供需雙方的信息溝通存在困難。分銷渠道長(zhǎng)度模式：是指在流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少。零階渠道、一階、二階、三階。長(zhǎng)渠道和短渠道：長(zhǎng)渠道突出的優(yōu)點(diǎn)：能高效開拓市場(chǎng)并分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；突出缺點(diǎn)：渠道長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，控制難，推高產(chǎn)品成本，失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)。短渠道的優(yōu)點(diǎn)是:渠道短，環(huán)節(jié)少，流轉(zhuǎn)成本低，銷售速度快，信息反饋及時(shí)。短渠道突出缺點(diǎn)：商品生產(chǎn)者承擔(dān)的商業(yè)職能多，難以大規(guī)模拓展市場(chǎng)。分銷渠道的寬度模式：指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。1. 密集分銷 指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。適用于便利品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度比較高的產(chǎn)品。 2. 選擇分銷 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷產(chǎn)品。適用于選購品、特殊品和工業(yè)品中的零部件。 3. 獨(dú)家分銷 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。適用于消費(fèi)者特別重視品牌而使用面比較窄的特殊消費(fèi)品；需要在銷售過程進(jìn)行表演、操作并介紹使用方法的產(chǎn)品。；需要加強(qiáng)售后服務(wù)的高檔耐用消費(fèi)品。分銷渠道的作用：調(diào)研 為計(jì)劃和促進(jìn)交換收集有關(guān)信息。促銷 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的信息。聯(lián)系 尋找潛在購買者，并與其進(jìn)行溝通。匹配 按買者的要求調(diào)整供應(yīng)物。分銷渠道決策：1、 分銷渠道設(shè)計(jì)決策指企業(yè)對(duì)分銷渠道的長(zhǎng)度和/或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費(fèi)用、最大的市場(chǎng)覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費(fèi)者或用戶。（1） 分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素：1. 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素2. 顧客因素顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購買量、購買頻率等因素。3. 中間商因素 中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。（倉儲(chǔ)、營(yíng)銷、資金實(shí)力）4. 生產(chǎn)者因素 生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素。5. 競(jìng)爭(zhēng)者因素 競(jìng)爭(zhēng)者所選擇的分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊挠绊憽?. 環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境因素。（2） 確定分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度：（三）選擇中間商二、分銷渠道管理決策：1.選擇渠道成員2.確定雙方的權(quán)利與義務(wù)（價(jià)格、購銷條件、經(jīng)銷范圍、培訓(xùn)、服務(wù)與支持）3.渠道成員鼓勵(lì)政策。4.渠道成員評(píng)估與調(diào)整體系。第14章 促銷策略重點(diǎn)：促銷的實(shí)質(zhì)；綜合應(yīng)用促銷：企業(yè)通過人員和非人員的方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的信息，目的是激發(fā)他們的購物欲望，使其產(chǎn)生購買行為id市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。促銷實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。促銷的作用主要表現(xiàn)在：1. 提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。2. 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。3. 塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。促銷總策略：推式策略（人員促銷）：?jiǎn)挝粌r(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品（短渠道，市場(chǎng)集中）拉式策