10088營銷策劃與管理能力提升培訓(xùn)學(xué)員講義.ppt

營銷策劃與管理能力提升 中國移動通信集團 移動10088基層管理者培訓(xùn) 中國市場學(xué)會理事碩士生導(dǎo)師中國移動培訓(xùn)學(xué)院特聘講師深圳博斐遜公司高級講師17年咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷發(fā)表服務(wù)營銷 服務(wù)管理論文數(shù)十篇 培訓(xùn)老師 徐志 培訓(xùn)三開 開心開口開悟 主要內(nèi)容 第一單元市場環(huán)境與中高端客戶消費特性分析第二單元客戶心理分析與電話經(jīng)理服務(wù)流程第三單元幫助電話經(jīng)理提升工作效能第四單元項目策劃與項目執(zhí)行第五單元生產(chǎn)班組建設(shè)和管理能力提升 第一單元 市場環(huán)境與中高端客戶消費特性分析 主要內(nèi)容 一 移動互聯(lián)時代經(jīng)濟特征與發(fā)展趨勢二 中高端客戶營銷與服務(wù)策略三 移動互聯(lián)時代中高端客戶消費特性 一 移動互聯(lián)時代經(jīng)濟特征與發(fā)展趨勢 移動互聯(lián) 新時代的 電 喀納斯湖 三一挖機 布娃娃 移動互聯(lián)時代 微投微博微信移動qq谷歌眼鏡案例 訂比薩餅 電子商務(wù)物聯(lián)網(wǎng)兩維碼阿里巴巴視頻會議案例 阿凡達(dá) 主題曲 個人 集團客戶 案例 榮威350 車震搖搖樂 短短10天推廣期內(nèi) 全國500萬iphone ipad用戶中 10 的用戶下載了 車震搖搖樂 當(dāng)中超過43 的人激活app完成互動游戲 這個數(shù)字還在持續(xù)增長 車震搖搖樂 用戶只需輸入任意人物頭像照片 軟件就能辨識男女主角樣貌 模擬出一場發(fā)生在榮威350超大空間里的激情車震 預(yù)測出車震后的愛情結(jié)晶 充分滿足用戶好奇心和惡搞趣味 app ar lbs營銷案例 贏得mini 捕捉優(yōu)惠券 蝴蝶 移動互聯(lián)時代與集團業(yè)務(wù) 移動 競爭者 競爭者 競爭者 組織 選擇產(chǎn)品銷售營銷 客戶 運營 各類新技術(shù) 互聯(lián)網(wǎng) 移動互聯(lián)技術(shù) 中高端客戶 分層分級優(yōu)化服務(wù) 提供創(chuàng)新價值 競爭性促銷 強化考核 整合資源 二 中高端客戶營銷與服務(wù)策略 營銷與服務(wù)策略 三 移動互聯(lián)時代中高端客戶消費特性 終端智能化 操作復(fù)雜化 使用流量化 為客戶畫像 價值多樣化 生產(chǎn)消費融合化 第二單元 客戶心理分析與電話經(jīng)理服務(wù)流程 主要內(nèi)容 一 移動互聯(lián)時代電話溝通的思維轉(zhuǎn)變二 客戶接聽電話四大心理三 10088工作特性與難點四 電話營銷與服務(wù)基本流程與關(guān)鍵點 一 移動互聯(lián)時代電話溝通的思維轉(zhuǎn)變 新客戶觀新價值觀新溝通觀 新客戶觀 客戶已經(jīng)出現(xiàn)很大的分化 功能單一 多功能 語音通話者 流量高 arpu 流量低 arpu 移動互聯(lián)人 新移民 工作者 跟隨者 傳統(tǒng)者 新客戶觀 高端商務(wù)組長途突出組流量突出組 短信突出組新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 本地突出組本地均衡組 中高端客戶細(xì)分模型 新價值觀 外呼項目如何與時俱進(jìn) 我們你付出 客戶不見得收到 虛擬案例 討論 客戶希望收到什么內(nèi)容的電話 新溝通觀 電話分2類 性質(zhì)大不同世界上的3種反應(yīng)溝通的特性溝通的重點需求 欲望 需求溝通的次序動機 價值 價格 二 客戶接聽電話四大心理 警惕 三 10088工作特性與難點 電話溝通練習(xí) 電話經(jīng)理工作特性 顧客 電話經(jīng)理 難點 建立關(guān)系建立融洽商務(wù)關(guān)系短時間僅靠聲音信息設(shè)計說什么 塑造價值如何說 次序 詳略效率 四 電話營銷與服務(wù)基本流程 判斷客戶 服務(wù) 營銷 銷售 關(guān)鍵點 建立關(guān)系建立融洽商務(wù)關(guān)系短時間僅靠聲音信息設(shè)計說什么 塑造價值如何說 次序 詳略效率 準(zhǔn)備組織準(zhǔn)備項目價值項目 客戶匹配度個人準(zhǔn)備心理準(zhǔn)備能力準(zhǔn)備專業(yè)知識 第三單元 幫助電話經(jīng)理提升工作效能 主要內(nèi)容 一 電話經(jīng)理的三大工作四項能力二 電話溝通中建立親和力三 高效電話表達(dá)能力四 價值塑造能力五 異議應(yīng)對能力 一 電話經(jīng)理的三大工作四項能力 三大工作營銷銷售服務(wù)三者有機統(tǒng)一 電話經(jīng)理四項專業(yè)能力 電話中的親和力建立表達(dá)產(chǎn)品與服務(wù)價值塑造異議與投訴應(yīng)對 二 電話溝通中建立親和力 nlppmp響應(yīng)語言語調(diào)關(guān)聯(lián) 建立親和力 神經(jīng)語言程式學(xué)視覺型聽覺型感覺型三同步案例 流水 21 nlp 建立親和力 電話溝通中如何贊美客戶 討論 贊美客戶 電話溝通中的贊美 針對溝通中挖掘的信息 和客戶進(jìn)行 關(guān)聯(lián) 將 負(fù)面 信息變?yōu)?正面 針對溝通中自然呈現(xiàn)的信息 電話中的贊美 我沒說你偷了那錢 請說說這句話 建立親和力 語音語調(diào)語速 電話中的語音語調(diào) 積極 協(xié)同 清晰 保證重點 變化 匹配 抑揚頓挫 電話語音語調(diào) 語音語調(diào)的維度 描述的商量的年青的緩慢的男性的理性的 說不同類型的話用不同的聲音 陳述的堅定的厚重的快速的女性的感性的 建立親和力 延伸事實認(rèn)同情感 響應(yīng) 三 高效電話表達(dá)能力 呈現(xiàn)層次化信息有層次有層次傳遞 利益具體化形容數(shù)據(jù)案例類比提及同類 內(nèi)容結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化表達(dá)總結(jié)確認(rèn) 陳述簡短化短句子易懂避免復(fù)雜陳述 表達(dá)口語化口語化句子專業(yè)語言轉(zhuǎn)化 高效表達(dá) 利益具體化 數(shù)據(jù) 上個月如果用新套餐結(jié)算資費 那就可以省 元 形容針對客戶對推薦套餐的疑慮 可以說 就象開車一樣 您掛在一個合適的檔位 速度又快又省汽油 案例 今天上午我就和象您差不多資費的客戶作了一個討論 一個姓王 一個姓李 他們也都換了這個套餐 類比 四幅圖中 印象最深的是 內(nèi)容結(jié)構(gòu)化 目前我們專門為貴賓客戶開通了幾項特權(quán)服務(wù) 在您停機暫時無法繳費的情況下 您可直接撥打10086 新增10元的消費額度進(jìn)行緊急開機 或用您的積分兌換話費以確保您通信暢通 及時繳納話費復(fù)機 此特權(quán)服務(wù)您每月可使用一次 停頓 以上就是我給您介紹的幾項便捷服務(wù) 呈現(xiàn)層次化 除此之外 中國移動還推出了多重好禮優(yōu)惠活動 有預(yù)存300元話費送200話費 或者辦理家庭統(tǒng)付業(yè)務(wù)即可免費領(lǐng)取老年手機 td無線桌機 或者分公司隱性回饋活動 等活動任您選取 請問您對哪項活動感興趣 我為您詳細(xì)介紹一下 根據(jù)客戶選擇進(jìn)行相應(yīng)的講解 腳本 現(xiàn)在您可以參與當(dāng)月話費打超60元次月雙倍贈送的活動 在登記活動當(dāng)月 您的消費超出60元 則對超出部分的話費 在次月雙倍贈送 贈送話費600元封頂 我現(xiàn)在為您申請 讓您免費享受這個優(yōu)惠 好嗎 腳本 呈現(xiàn)層次化 生日免單服務(wù)是我們專門為您這樣的貴賓客戶定制的生日禮物 您只要申請辦理就可以在生日當(dāng)天享受除國際長途 港澳臺外的一切通話費用免費服務(wù) 停頓 您現(xiàn)在需要辦理嗎 表達(dá)口語化 客戶 我咨詢一下 營業(yè)員 請講客戶 彩號業(yè)務(wù)是怎么一回事 營業(yè)員 彩號有主叫號碼禁顯和來電篩選的功能 在您給別人打電話的時候不顯示您的真實號碼而是顯示一個14位的虛擬號碼 同時它撥打省內(nèi)電話 長途有優(yōu)惠的一個資費 忙時每分鐘0 25元 閑時每分鐘0 15元 每天晚上11點到早8點屬于閑時時段 但僅限省內(nèi)電話 請對于以下語句進(jìn)行優(yōu)化 話術(shù) 你要帶上身份證去營業(yè)廳復(fù)印存底 才可以辦理本項業(yè)務(wù) 您說得很有道理 我非常贊同您的觀點 但是 當(dāng)然你會收到 但你必須把名字和地址給我 你錯了 不是那樣的 您還是沒有弄明白 這次請聽好了 服務(wù)常用語優(yōu)化 四 價值塑造能力 1 針對具體需求2 fabe技術(shù)3 創(chuàng)造價值體驗4 激發(fā)欲望而非需求 價值塑造能力 針對具體需求 針對60多歲的老人如何推4g手機 討論 價值塑造能力 fabe技術(shù) 特點 feature 產(chǎn)品或者方案的基本特性 功能優(yōu)點 advantage 從特性 功能引發(fā)出來的具有明顯便利的用途利益 benefit 該用途能夠為客戶帶來的益處證明 evidence 用以證明滿足客戶深處利益的證據(jù) 利益需要挖掘 腳本 麗江 如果您這個月打超60元 我們就會在下個月將超出的部份雙倍送給您 比如您這個月如果使用了80元的話費 打超了20元 下個月我會給您贈送給您40元的話費 如果不到60元 也不會有任務(wù)影響 只需要我為您登記一下就可以了 我現(xiàn)在就為您登記好嗎 利益 1 2 3 價值塑造能力 創(chuàng)造價值體驗 利益人性 獲得快樂 逃避痛苦始終圍繞 這個人 的好處 對價值的確信和價值的真正實現(xiàn)是相關(guān)聯(lián)的兩件事 詞語用語言創(chuàng)造客戶體驗詞匯的地域及情感背景個人化 使用所有權(quán)的詞語 如你的 你 情景向你的客戶刻畫一幅通過你的產(chǎn)品 業(yè)務(wù) 能達(dá)到的何處效果的景象讓利益帶香氣 次序正面為主說話的次序先說利益再說成本收益 損失避免 成本 價值塑造能力 需要 欲望和需求 高理性 低情感 溝通策略換套餐的利益味著什么 低理性 高情感 溝通策略老人手機的意義 家庭親情號 激發(fā)欲望而非需求 五 異議應(yīng)對能力 客戶往往把買賣關(guān)系看成對立的客戶象你一樣是普通人沒有充分了解產(chǎn)品對他帶來的好處習(xí)慣性自衛(wèi)或抗拒改變現(xiàn)狀希望獲得更多的資料或信息 幫助做出判斷和正確的決定 異議產(chǎn)生原因 和客戶跳交易舞 友好的商務(wù)交流投入情緒交流而非通知交流而非爭論而而非一成不變 異議應(yīng)對能力 把顧客變?yōu)榭蛻粝忍幚硎虑?再處理心情把 你 我 狀態(tài)變?yōu)?我們 狀態(tài)了解客戶觀點 事實 態(tài)度 需求 結(jié)構(gòu)化應(yīng)對重新架構(gòu)事實幫助客戶 幫助客戶 預(yù)存50送450元 每月最低消費128 客戶提出異議說 每個月可能用不到128元 如何克服異議 案例 流水5 全區(qū)存送 說服客戶 討論 結(jié)構(gòu)化應(yīng)對 顧客異議 情緒 事實 認(rèn)知 觀點和主張 第四單元 項目策劃與項目執(zhí)行 主要內(nèi)容 一 營銷策劃的邏輯過程二 項目策劃的五大要素三 項目類型與項目價值點提煉四 項目執(zhí)行的關(guān)鍵 一 營銷策劃的邏輯過程 市場調(diào)查 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位 市場營銷目標(biāo) 營銷組合策略 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 銷售促進(jìn) 廣告 公共關(guān)系 人員推銷 營銷戰(zhàn)略 企業(yè)整體戰(zhàn)略 研發(fā) 生產(chǎn) 設(shè)備 成本 運營戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略 文化戰(zhàn)略 財務(wù)戰(zhàn)略 二 項目策劃的五大要素 客戶患了價值麻痹癥 項目策劃的五大要素 討論 全區(qū)存送活動可以怎么變化 存50送450 450在11月和12月送完 用3340元換50元 50元在明3月和4月各返25元11月至明年4月 六個月最低128元 不能打印發(fā)票 不包含夢網(wǎng) 多余清零0 1 目標(biāo) 要達(dá)成什么目的 2 洞察 深入客戶內(nèi)心 3 價值 理解并向客戶呈現(xiàn)價值 4 資源 將資源與移動策略匹配 5 時機 將目標(biāo) 市場與競爭統(tǒng)籌 項目策劃五大要素 項目策劃的五大要素 全新資源觀 討論 移動有什么資源 討論 三 項目類型與項目價值點提煉 1 流量升級2 存話費送手機3 購機送話費4 4g換卡5 4g資費遷移6 4g調(diào)查問卷 如何看待這一訴求 四 項目執(zhí)行的關(guān)鍵 項目執(zhí)行的常見問題 討論 項目執(zhí)行的4大關(guān)鍵 1 分清問題與癥狀 如何判斷是癥狀還是問題2 分清是事和人3 細(xì)分員工4 提供幫助 第五單元 生產(chǎn)班組建設(shè)和管理能力提升 主要內(nèi)容 一 認(rèn)識10088運營系統(tǒng)二 10088營銷團隊管理七大工作三 90后員工特性四 團隊建設(shè) 一 認(rèn)識10088運營系統(tǒng) 10088系統(tǒng)運營的內(nèi)在邏輯 咨詢?nèi)蝿?wù) 崗位管理 工作流程 質(zhì)量管理 行為規(guī)范 考核薪酬 案例 10086咨詢 10088運營體系構(gòu)建 營銷與管理工作的統(tǒng)一 怎么想 怎么做 二 10088營銷團隊管理七大工作 kpi 工作策略 組織 目標(biāo) 輔導(dǎo) 資源 激勵 計劃 考核 三 90后員工特性 90后員工心理與行為特性 討論 90后員工特性 四 團隊建設(shè) 工作意愿高 情景式管理 工作能力低 工作意愿低 我決定 你決定 我們談你決定 我們談我決定 生手d1 初學(xué)者d2 合格者d3 能手d4 工作能力高 結(jié)果指標(biāo) 過程指標(biāo) 激勵團隊員工 人們的需求都是獨特 具體的是石頭就有縫 是人就有欲望通過他去調(diào)動他人們都有神性和平凡性要調(diào)動員工的神性正面為主 羅森塔爾效應(yīng)激勵 物質(zhì) 精神 激勵團隊員工 4 人都是正常的傻瓜人的有限理性 分帳心理5 運用資源6 創(chuàng)新形式適應(yīng)效應(yīng)體驗就是力量7 針對溝通特點 案例討論 激勵員工 三個月前 有一位21歲的小伙子劉斌來你管理的團隊工作 你看過他的檔案 知道他剛剛從本地一所大學(xué)畢業(yè) 本地人 身高1米58 在學(xué)校成績一般 檔案記載他在學(xué)校獻(xiàn)過兩次血 獲得過一次學(xué)校舉行的書法比賽三等獎 劉斌的父母在本地工作 都是工人 母親還有殘疾 家庭生活水平較差 他的家具體住哪你也不清楚 你觀察到他業(yè)余時間喜歡下圍棋 是否有其他愛好目前不知道 劉斌工作努力 鉆研業(yè)務(wù) 遵守各項制度 常常早到 做一些份外事 案例討論 激勵員工 有一件令你擔(dān)心的事 你感覺劉斌跟一