西田模式淺析.doc

專題報告：多元化業(yè)務擴張中的戰(zhàn)略風險及對策建議 6西田（Westfield）模式淺析西田集團（Westfield Group）是全球最大的商業(yè)地產(chǎn)上市公司，在眾多重要區(qū)域擁有購物中心。西田獨特的商業(yè)模式全球集資能力、專注于現(xiàn)有資產(chǎn)的重新開發(fā)、集聚效應與品牌互補戰(zhàn)略、以及其持續(xù)創(chuàng)新與高效的知識轉移，令其在每一個進入的國家屢戰(zhàn)屢勝，取得重大成功。本文希望通過對西田模式的成功要素研究，能對公司商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務發(fā)展提供有益的借鑒。一、西田集團概述Westfield在1960年上市后的復合年均增長率1960197019801990200032.64%31.42%31.38%40.64%$1000$1.685萬$23.635萬$360萬$1.09億注1：數(shù)據(jù)來源于ASX/S&P。注2：假定1960年投入$1000，其所得的分配與其它收益都再次投進西田股票。 西田集團是一家將購物中心開發(fā)、建造和運營高度垂直整合的國際商業(yè)地產(chǎn)集團。西田集團是一家將購物中心開發(fā)、建造和運營高度垂直整合的國際商業(yè)地產(chǎn)集團。業(yè)務主要有地產(chǎn)開發(fā)、設計、施工、基金/資產(chǎn)管理、物業(yè)管理、出租及市場營銷等?？偛课挥谙つ幔瑸榘拇罄麃喿C交所第六大上市公司，目前已經(jīng)進入的國家有澳大利亞、新西蘭、美國和英國。2005年6月，西田市值超過230億美元，在2005年商業(yè)周刊上的排名從上一年的458位攀升到285位，企業(yè)擴張速度驚人。Westfield全球購物中心投資組合(05.12.31)澳大利亞新西蘭美國英國合計地區(qū)性購物中心（個）4311677128可租面積（萬平方米）34030660301,060零售店（個）10,9001,4009,40080022,500凈資產(chǎn)收入（億）A$9.84NZ$1.41US$9.290.7A$25總資產(chǎn)（億）A$204NZ$22US$16930A$525注：數(shù)據(jù)來源于Westfield Group的2005年報預期報告（截止2005.12.31）。二、西田模式要素分析西田取得巨大成就，其獨特的商業(yè)模式是主要原因。西田模式是持續(xù)通過其強有力的全球集資平臺，購買市場地位優(yōu)越、未被充分利用的購物中心，然后賦予“西田”品牌和再投資，進行物業(yè)改造、擴張與重新定位，從而提升該物業(yè)價值，帶來租金與資本增值的長期回報。1. 打造全球財務與運營平臺由于商業(yè)地產(chǎn)對資金的龐大渴求，具有持續(xù)的融資和資本運作能力是維持商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)擴張的基本保障。西田通過財務結構與核心業(yè)務結合，產(chǎn)生強大的協(xié)同效應，這是西田巨大增長的根本原因。而西田的整合，使西田進一步搭建起能夠最大化攫取全球機會的運營平臺。 財務與業(yè)務的協(xié)同效應。西田主業(yè)高度聚焦，購物中心是其唯一業(yè)務。1979年，西田分別成立西田控股（Westfield Holding）和西田房地產(chǎn)信托（Westfield Property Trust）, 房地產(chǎn)信托也就是香港開始流行的房地產(chǎn)信托投資基金（REIT）。這次組織重組，使西田進入了一個新時代。西田通過REIT持有物業(yè)，然后使用投資者購買西田REIT的資金去開發(fā)購物中心，并獲得其向西田控股支付的管理費用。 財務結構與核心業(yè)務的協(xié)同效應、全球集資能力，搭建起能夠最大化攫取全球機會的運營平臺。1988年，為經(jīng)營美國的資產(chǎn)成立西田國際（Westfield International Inc.）。1996年，復制澳大利亞西田信托的經(jīng)驗，成立西田美國信托（Westfield America Trust）投資美國的購物中心物業(yè)。西田信托、西田美國信托和西田控股都是上市公司，市場表現(xiàn)都優(yōu)于同行。購物中心業(yè)務主要有兩種不同的收入來源，一是通過持有物業(yè)獲得租金收入，這種風險相對較小，是諸如社?；鸬睦硐胪顿Y品種；其二是通過物業(yè)的工程和管理獲得開發(fā)收益和管理費用，這種方式相對不穩(wěn)定，但也因此吸引各種不同的投資者。西田在資本市場上分別提供這兩種業(yè)務，大大降低了總體籌資成本，從而獲得了遠超其競爭對手的成本優(yōu)勢。REITs不受募集時間和金額的限制，使西田得以迅速做大。財務與運營平臺的強大協(xié)同效應，導致西田的持續(xù)高速增長。 全球集資平臺。自2004年7月，西田信托、西田美國信托和西田控股整合為西田集團（上市公司），西田的購物中心投資組合總價值增長了43.9%，其中2005年度增長22.1%。西田的合并不僅造就了世界上最大的上市商業(yè)地產(chǎn)集團，也鞏固了西田的財務優(yōu)勢。西田持續(xù)多樣化的融資渠道和延長債務到期情況見下圖。2005年西田的融資情況 發(fā)行歐洲債券23.5億澳元 美國銀團貸款26.5億澳元 發(fā)行11億澳元證券截止2005年12月31日，西田資產(chǎn)負債比率為41.4%，有抵押債務占資產(chǎn)比例為12.7%。良好的財務結構使西田容易得到銀行融資的青睞，可獲得相對較低的銀行融資成本，跨國性業(yè)務同時也具有當?shù)厝谫Y的適應性。西田股票的流動性特別高，以2005年8月的數(shù)據(jù)作為參考，每天交易額高達7000萬澳大利亞元。西田通過實現(xiàn)更高的資產(chǎn)回報和更加穩(wěn)健的收入，吸引更多的資本金流入，從而有利于投資機構對中長期股票級別的上調(diào)，獲取有利的定價資本，反過來又進一步促進項目的融資。另外，西田也可能保留項目利潤以用作部分運營支出。西田的全球集資能力，解決了開發(fā)資金瓶頸，有效改善了資金結構，使西田搭建起能夠最大化攫取全球機會的運營平臺。2. 專注于重新開發(fā)令西田與眾不同的一點在于其專注于對現(xiàn)有資產(chǎn)的重新開發(fā)。西田的投資哲學強調(diào)購買未被充分利用的物業(yè)，通過對舊購物中心不加約束地進行物業(yè)改造、擴張和重新定位，使大量高產(chǎn)出的重新開發(fā)項目產(chǎn)生遞增的穩(wěn)定收入。令公司盈利增長不是因為收購物業(yè)，而是因為其對物業(yè)的重新開發(fā)，從而進一步提高資產(chǎn)質量并且創(chuàng)造重大價值。 密切關注商業(yè)零售業(yè)態(tài)變化，積極進行調(diào)整，進取地重新定位，前瞻性地進行升級換代。 西田專注于對現(xiàn)有資產(chǎn)的重新開發(fā)，持續(xù)對購物中心進行物業(yè)改造、擴張和重新定位。 預測和投資于零售業(yè)趨勢。購物中心最大的挑戰(zhàn)在于如何跟上零售業(yè)發(fā)展的趨勢。租戶需求的變化會導致“過時”威脅，不斷涌現(xiàn)的新購物中心引發(fā)過量供應（同時加劇舊購物中心的“過時”），會使不景氣的購物中心陷入投資者與租戶相繼流失的惡性循環(huán)中。因為投資回報與租戶商業(yè)績效的緊密相連，成功管理和擁有商業(yè)地產(chǎn)需要對零售商業(yè)的深刻理解。西田的成功在于其密切關注商業(yè)零售業(yè)態(tài)的變化，根據(jù)變化積極進行調(diào)整，進取地重新定位購物中心，前瞻性地進行升級換代，通過重新開發(fā)來適應最新時尚。 嚴格的資產(chǎn)購買標準。西田投資哲學強調(diào)購買未被充分利用的資產(chǎn)，其購買新的購物中心有著嚴格的標準。首先，必須與已有的資產(chǎn)組合質量相符；其次，通過物業(yè)改造和/或重新定位，能增加收入和價值；而且，該物業(yè)能產(chǎn)生足夠的收入來支付收購成本。垂直一體化經(jīng)營。西田擁有自己的內(nèi)部設計師、建筑師、承包人和施工隊，自己處理地產(chǎn)管理、營銷和租賃，并進行每日資金和資產(chǎn)管理。全面的整合，可以節(jié)約成本，提高管理效率和建立有效的學習曲線。 物業(yè)改造實踐。西田在美國的68處地產(chǎn)，只有一處 任何時候，西田在美國的任一座購物中心，都有10%-30%的空間在進行重新開發(fā)。是自行從頭建造，其它都是通過購買現(xiàn)成物業(yè)后進行重新開發(fā)。任何時候，西田在美國的任一座購物中心，都有10%-30%的空間在進行重新開發(fā)。案例一Westfield Shopping Town Mission Valley統(tǒng)計數(shù)據(jù)物業(yè)改造前物業(yè)改造后可租用面積（平方英尺）1,274,6001,378,500商家數(shù)量15099年毛銷售額1.13億美元2.1億美元西田凈運營收入560萬美元1020萬美元注：Mission Valley物業(yè)改造投資3110萬美元，1996年完成。案例二Westfield Shopping Town Garden State Plaza統(tǒng)計數(shù)據(jù)物業(yè)改造前（1995年）物業(yè)改造后（1998年）可租用面積（平方英尺）1,346,0002,000,000商家數(shù)量151297年毛銷售額5億美元6.35億美元西田凈運營收入2840萬美元4800萬美元注：Garden State Plaza在1990年引入主力店Nordstrom后，啟動1.66億美元的物業(yè)改造擴展計劃。2005年西田全球開發(fā)活動在建工程完工工程新啟動工程未來三年計劃項目數(shù)量18812投資金額A$68億A$10億A$21億A$15-20億注：其中西田投資A$46億。 案例三 悉尼購物中心改造前后對比 集中資源，以集聚方式進入市場從而創(chuàng)建強大社區(qū)識別性，提供規(guī)模效率和經(jīng)濟以及強大品牌穿透力。3. 運用集聚效應與品牌互補戰(zhàn)略提高商業(yè)地產(chǎn)收入的傳統(tǒng)方法，主要是通過提高購物中心的客流量，來提高營業(yè)額，從而最終達到租金收益的目標；另外，通過提高實用率水平，尋找新的可租用空間，以及精細成本控制，從而提高收益水平。西田除了使用這些傳統(tǒng)方法外，還采用被證明在澳大利亞是成功經(jīng)驗的集聚效應與品牌互補戰(zhàn)略。 集聚效應。有別于同行遍地開花的投資，西田獨特之處在于其以集聚購物中心的方式進入某一個大市場，即在 在主要市場中，西田是最大區(qū)域的購物中心所有者。同一區(qū)域收購多個購物中心，采用集中資源、抱團的方式獲取規(guī)模效率和經(jīng)濟。西田在澳大利亞的購物中心聚集在人口密集的沿海城市；在美國市場，67處地產(chǎn)集中在11個市場區(qū)域，如在洛杉磯地區(qū)，西田擁有當?shù)?0個購物中心的12個區(qū)域購物中心。在主要市場中，西田是最大區(qū)域的購物中心所有者。 西田的購物中心因其做為物業(yè)持有者而聞名，不像傳統(tǒng)的購物中心因所處的地理位置或租戶而聞名。 品牌效應。西田的購物中心因其做為物業(yè)持有者而聞名，不像傳統(tǒng)的購物中心因所處的地理位置或租戶而聞名。西田將旗下所有購物中心都命名為“某某西田購物中心”（Westfield Shoppingtown XXX）。西田通過品牌傳達給所有利益相關者消費者、零售商、股東和員工，西田在投資、生產(chǎn)、開發(fā)、服務提供等環(huán)節(jié)，都致力于提供最好的產(chǎn)品和服務，幫助他們獲取最大的價值。西田美國部分區(qū)域的品牌知名度區(qū)域圣路易芝加哥佛羅里達知名度91%68%80%注1：西田美國品牌知名度平均為79.5%。注2：統(tǒng)計時間為2004年底。 集聚、品牌互補戰(zhàn)略。西田以集聚方式進入市場，再賦予“西田”品牌建立統(tǒng)一標識，使營銷費用更有效，極大提高了西田的市場和管理效率，而集聚的規(guī)模效應進一步提升了品牌的穿透力。西田的集聚效應與品牌互補戰(zhàn)略，建立了高度的客戶忠誠度和強大的社區(qū)識別性，獲取了品牌溢價，大大提升了西田的競爭優(yōu)勢。西田品牌之響亮，在澳大利亞它就是購物的代名詞。4. 持續(xù)創(chuàng)新和知識轉移西田勇于吸收其它商家的理念，進行各種創(chuàng)新和知識轉移，改變了區(qū)域性購物中心的特性，使企業(yè)始終處于改革的前沿，保持了商業(yè)地產(chǎn)的世界領先地位。 持續(xù)創(chuàng)新和高效知識轉移，增強了公司實力，使西田保持商業(yè)地產(chǎn)的世界領先地位。 持續(xù)創(chuàng)新。西田通過在一個購物中心內(nèi)提供最廣泛的產(chǎn)品與服務，率先采用新型的零售商組合，從而使該行業(yè)煥然一新。西田主要的創(chuàng)新有： 在其它購物中心開發(fā)商關注產(chǎn)品（購物中心本身）或零售商時，西田重點關注購物者。西田力求將購物中心成為人們文化交流和社會交際的中心，從而贏得巨大的市場。 成功地創(chuàng)建市中心的垂直多層購物中心，充分利用地處商務中心的有限面積。例如在澳大利亞人口密集的市中心地段的西田邦迪購物中心，面積只有100萬平方英尺，卻容納了300家零售店、2個超市、3個百貨商場和一家電影院。 從傳統(tǒng)風格的百貨銷售，逐漸演變成集傳統(tǒng)零售和其它非百貨商店元素為一體的中心，使之包括折扣店、娛樂、超市、生活方式觀念、包廂、餐飲等。 集高端零售品牌和經(jīng)濟性購物店于一體的混合營銷方法，西田認為高品味的顧客也會購買低廉的商品。 借鑒沃爾瑪獨特的設計，在購物中心采用最后統(tǒng)一結賬的方式。 知識共享。西田的另一經(jīng)驗是通過知識共享達致業(yè)務增值。西田在全球運營的好處之一，是可以把某個細分市場上獲取的信息和經(jīng)驗，供其它特定市場借鑒，從而加強整個公司的實力。如西田將其在澳大利亞信托復制到美國，將美國的理念、經(jīng)驗移植回澳大利亞，經(jīng)改良后再轉移至美、英、新西蘭。 在某個細分市場上獲取的信息和經(jīng)驗，可以供其它特定市場借鑒。具體的案例如延長租賃時間的實踐。西田在澳大利亞的平均租期是3年，而在美國是10年，零售商的租期越長，對店鋪的投入會更多。這個經(jīng)驗從美國傳到了澳大利亞，最終改變了澳大利亞的店面。再如，從美國傳回澳大利亞的還有為購物者建立一個集中餐飲中心的觀念。三、西田經(jīng)驗啟示它山之石，可以攻玉。澳大利亞是“人少地多”的發(fā)達國家，交通便利（每家庭擁有2臺小車以上），居民消費力強。而我國的交通情況、居民的消費水平等與澳、美尚有較大的差距。1. 引入房地產(chǎn)信托基金商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)過程中