90后消費(fèi)行為.doc

中日韓美90后消費(fèi)行為調(diào)查2008年06月24日06:56:00杭州網(wǎng) 中國(guó)高中生打過(guò)工的最少 買(mǎi)東西最不在乎名牌 最認(rèn)同“學(xué)問(wèn)比賺錢(qián)重要” 中國(guó)青少年研究中心23日公布的中日韓美四國(guó)高中生消費(fèi)意識(shí)與行為的比較研究報(bào)告顯示，中國(guó)父母給孩子零花錢(qián)最為普遍，給孩子零花錢(qián)的方式最為隨意。 中國(guó)青少年研究中心、日本青少年研究所、韓國(guó)青少年開(kāi)發(fā)院及美國(guó)Idea Resource Systems公司于20 07年10月聯(lián)合實(shí)施了“中日韓美四國(guó)高中生消費(fèi)意識(shí)與行為比較研究”。這次調(diào)查的對(duì)象為普通高中和中等職業(yè)學(xué)校1至3年級(jí)的在校生。中國(guó)共有1537名高中生接受了問(wèn)卷調(diào)查。日本的1388名高中生、韓國(guó)的1465名高中生和美國(guó)的1004名高中生接受了調(diào)查。 中國(guó)父母給孩子零花錢(qián)最為普遍 這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)、韓國(guó)和日本的高中生來(lái)說(shuō)，父母從來(lái)不給零花錢(qián)的情況很少，只有2.0%的中國(guó)高中生、3.4%的韓國(guó)高中生和13.1%的日本高中生回答父母從不給零花錢(qián)。但是對(duì)美國(guó)的高中生來(lái)說(shuō)，父母不給零花錢(qián)的情況比較普遍，多達(dá)42.2%的美國(guó)高中生回答父母從不給零花錢(qián)。 在給孩子零花錢(qián)的方式上，各國(guó)父母有一定差異。63.1%的中國(guó)父母在孩子需要的時(shí)候給零花錢(qián)，只有34.9%的中國(guó)父母定期給孩子零花錢(qián)，而56.2%的日本高中生和44.4%的韓國(guó)高中生是定期得到父母給的零花錢(qián)。 專家分析認(rèn)為，中國(guó)父母給孩子零花錢(qián)最為普遍，但給孩子零花錢(qián)的方式也最為隨意。 中、韓高中生定期打工比例低 74.4%的美國(guó)高中生打過(guò)工，在四國(guó)高中生中是比例最高的。49.2%的日本高中生和44.9%的韓國(guó)高中生打過(guò)工，在中國(guó)僅有39.6%的高中生有過(guò)打工的經(jīng)歷。 此外，在美國(guó)，28.2%的高中生定期打工，在日本也有16.7%的高中生定期打工，而在中國(guó)和韓國(guó)這一比例仍然很低，分別僅為4.8%和4.3%。 中國(guó)高中生的消費(fèi)受同伴影響大 中國(guó)高中生最經(jīng)常與朋友談?wù)摿餍性掝}、一起去購(gòu)物，感受到更多的同伴消費(fèi)遵從壓力，有更強(qiáng)的遵從意愿；美國(guó)高中生同伴消費(fèi)遵從壓力和遵從意愿最低，但金錢(qián)上的相互比較壓力更大。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同伴對(duì)高中生的消費(fèi)社會(huì)化有重要影響。58.9%的中國(guó)高中生經(jīng)常和朋友談?wù)摿餍械脑掝}，多于日本（45.9%）、韓國(guó)（50.3%）和美國(guó)的高中生（51.1%）。47.1%的中國(guó)高中生常和朋友一起去購(gòu)物，高于韓國(guó)（43.2%）和美國(guó)（45.0%）高中生，略低于日本（47.3%）高中生。43.5%的中國(guó)高中生經(jīng)常和朋友交流購(gòu)物信息，高于日本高中生（41.8%），低于韓國(guó)（47.8%）和美國(guó)（44.6%）高中生。 中國(guó)高中生更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量 高中生們消費(fèi)觀念比較理性，注重產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)惠，但消費(fèi)行為與觀念存在偏差。七成多高中生擁有名牌產(chǎn)品，近半數(shù)高中生購(gòu)買(mǎi)過(guò)假名牌。比較而言，日韓高中生更關(guān)注品牌，中國(guó)高中生更關(guān)注質(zhì)量。 對(duì)“我認(rèn)為品牌是高貴的象征”這一陳述，有43.3%的高中生表示贊同。對(duì)“擁有品牌就有一種有錢(qián)人的感覺(jué)”這一陳述，28.6%的高中生表示贊同。對(duì)“我認(rèn)為只要質(zhì)量好，不在乎是否是名牌”這一陳述，75.0%的高中生表示贊同。 中國(guó)高中生最重視產(chǎn)品質(zhì)量，有八成多的中國(guó)高中生（83.1%）認(rèn)為只要質(zhì)量好，是不是品牌無(wú)關(guān)緊要。其次是日本高中生（79.3%），第三位是美國(guó)高中生（68.8%），第四位是韓國(guó)高中生（66.4%）。 中國(guó)高中生相信學(xué)問(wèn)比金錢(qián)更重要 調(diào)查顯示，中國(guó)高中生堅(jiān)守勤儉節(jié)約、誠(chéng)實(shí)守信的傳統(tǒng)消費(fèi)觀，反對(duì)為了金錢(qián)不擇手段，相信學(xué)問(wèn)比金錢(qián)更重要。但有近四成中國(guó)高中生為將來(lái)儲(chǔ)蓄的熱情較低。 僅半數(shù)多高中生贊成“有學(xué)問(wèn)比賺錢(qián)更重要”（53.3%）。四國(guó)比較發(fā)現(xiàn)，中國(guó)和美國(guó)的高中生更贊成這一觀點(diǎn)。其中中國(guó)高中生贊成此觀點(diǎn)的比例最高（71.8%），其次是美國(guó)高中生（69.3%）。而日本和韓國(guó)高中生對(duì)這一觀點(diǎn)的認(rèn)同率不高，其中日本高中生贊同率為39.7%，韓國(guó)為36.0%。 對(duì)“不弄虛作假就賺不到錢(qián)”這一觀點(diǎn)，五分之一多的高中生表示贊同（22.6%）。其中，韓國(guó)高中生和日本高中生的認(rèn)同率較高，分別為28.8%和27.7%，排在第三位的是美國(guó)高中生為23.0%，中國(guó)高中生對(duì)這一觀點(diǎn)的認(rèn)同率最低為12.0%。 專家分析認(rèn)為，拜金主義金錢(qián)觀也使得一些高中生對(duì)金錢(qián)過(guò)度崇拜，甚至將交友、婚姻、成功與金錢(qián)聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為要更多地與有錢(qián)人交往、和有錢(qián)人結(jié)婚，把人生是否成功與金錢(qián)密切聯(lián)系。 據(jù)新華社 來(lái)源：新華社作者：編輯：易曄90年代消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析工作 2009-11-09 10:35:39 閱讀334 評(píng)論0 字號(hào)：大中小訂閱 90后，一群充滿活力的消費(fèi)群體，是消費(fèi)市場(chǎng)巨大的潛力股。90后的喜歡非主流，喜歡另類(lèi)裝扮，喜歡華麗花俏，喜歡夸張個(gè)性.研究并解讀90后人的消費(fèi)行為特點(diǎn)，更有助于消費(fèi)市場(chǎng)的活躍。90后的不會(huì)盲目反叛，價(jià)值觀更現(xiàn)實(shí)。他們的反叛是生活上的反叛，小節(jié)的反叛，優(yōu)雅的反叛，而不是政治、社會(huì)的反叛。消費(fèi)觀念超前，欲望更強(qiáng)，背后支持消費(fèi)的能力也更強(qiáng)。一、90后消費(fèi)群行為心理大部分90后在消費(fèi)行為中表現(xiàn)出與70后、80后不同的心理動(dòng)態(tài)。他們對(duì)消費(fèi)的掌控能力明顯增加，這也是他們自信心比前兩代人要強(qiáng)的一種體現(xiàn)。絕多數(shù)90后高中生和大學(xué)生認(rèn)為價(jià)格、質(zhì)量等實(shí)際因素為首選，而不是追求名牌和個(gè)性另類(lèi)。有調(diào)查顯示，追逐時(shí)尚名牌和新潮以成為大學(xué)生消費(fèi)的流行趨勢(shì)和消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn)形式。但黃石高校90后大學(xué)生似乎卻不這么認(rèn)為，他（她）們大多看中的價(jià)格、質(zhì)量等實(shí)際因素。而追求名牌和個(gè)性另類(lèi)的均占7%左右。這反映了很多90后的人的消費(fèi)心理有了很大的改變。KTV、網(wǎng)吧、餐廳成為感受這種消費(fèi)力量集中轟炸的最前線。 案例分析張力是西安一家中型網(wǎng)吧的門(mén)店經(jīng)理。他們的網(wǎng)吧位于熱鬧繁華的市中心?！皩W(xué)生們考試完了，一般白天就打電話預(yù)約?！睆埩z查過(guò)他們的身份證或者學(xué)生證，很多孩子都年滿18了，一群人來(lái)打網(wǎng)游。讓張力心動(dòng)的不是這群人帶來(lái)的高上座率，“消費(fèi)水平普遍很高，而且比較好說(shuō)話。”打游戲期間難免消費(fèi)零食和飲料，只要選擇他們喜歡的品牌進(jìn)貨，他們的消耗量驚人。“一個(gè)晚上，六七個(gè)打游戲的男生交給網(wǎng)吧的不超過(guò)100元，但是他們?cè)陲嬃虾土闶成系南M(fèi)至少是上網(wǎng)費(fèi)用的1.5倍?！睆埩Ψ治觯麄兓臼侨后w性消費(fèi)。這種消費(fèi)的集中放量,一方面來(lái)源于高考過(guò)后釋放性心理,另一方面也滲透著90后主宰性消費(fèi)的到來(lái)。據(jù)了解，大部分的人使用現(xiàn)金，但有一部分人已經(jīng)開(kāi)始刷卡，甚至是信用卡。消費(fèi)過(guò)程中指向性很明確，“很多東西我們即便沒(méi)消費(fèi)過(guò)，也會(huì)提前在網(wǎng)上做好功課。”上海高中畢業(yè)生張萌表示高考后的消費(fèi)雖然集中，卻一點(diǎn)也不盲目。二、90后消費(fèi)群需求與喜好90后伴隨著高科技成長(zhǎng)，對(duì)于高科技消費(fèi)的熱情度最高，90后是自主消費(fèi)的一代，是科技消費(fèi)族，他們出生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，天生親近網(wǎng)絡(luò)，對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體非常熟悉，依賴性強(qiáng)，熱衷于上網(wǎng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)是最精明和最專業(yè)的消費(fèi)平臺(tái)。90后注重消費(fèi)的過(guò)程和內(nèi)心感受，新生代消費(fèi)者多注重產(chǎn)品和品牌中蘊(yùn)含的能營(yíng)造他們感官體驗(yàn)的思維認(rèn)同，調(diào)動(dòng)他們內(nèi)在的情感，如顯示身份或階層的象征，時(shí)尚與先鋒，夠酷夠炫夠好玩，潮流等。90后消費(fèi)都樂(lè)于追求自己喜歡的東西，喜歡購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特風(fēng)格和符合自己個(gè)性的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷的需要新銳的事物來(lái)裝扮自己以凸顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個(gè)性、新潮的消費(fèi)行為，注重品牌，但不盲目追求品牌。90后喜歡搜集新鮮的信息，喜歡溝通和互動(dòng)，網(wǎng)上的BBS是他們交流的天地，網(wǎng)上購(gòu)物成為他們“逛街”最常去的地方。三、90后消費(fèi)群行為對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力比起80后，90后的青年男女往往更有張揚(yáng)的消費(fèi)主張和消費(fèi)特點(diǎn)，他們可支配的收入明顯增加，消費(fèi)注重品牌，商品更換頻率高，女生喜歡毛絨玩具、小飾品，習(xí)慣整套購(gòu)買(mǎi)化妝品，男生喜歡DIY體育延伸商品。他們出手闊綽，喜歡嘗試新事物，崇尚新奇消費(fèi)，個(gè)性明顯，具有超前消費(fèi)的意識(shí)，不喜歡廠家直接的銷(xiāo)售方式。他們對(duì)于品牌的認(rèn)知度較高，注重品牌但不盲目追求名牌，重視品牌與自身個(gè)性的契合，也不排斥國(guó)產(chǎn)品牌，只要樣子夠潮有自己的味道就樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。企贏營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)有利于滿足他們的心理需求，培養(yǎng)品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。無(wú)論怎么樣，90后的孩子的消費(fèi)行為都對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的影響力，尤其是大學(xué)生。他們成為了 未來(lái)社會(huì)主流和消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，對(duì)經(jīng)濟(jì)起了很大的推動(dòng)作用，這群強(qiáng)大的生力軍是所有商家不可以忽視的，如果能好好抓住這次商機(jī)，說(shuō)不定未來(lái)市場(chǎng)的主導(dǎo)者就是你。l 案例分析北京理工大學(xué)大三學(xué)生車(chē)晶告訴記者，她和同學(xué)都比較喜歡女生的一些飾品、服裝，經(jīng)常去逛一些韓國(guó)流行的飾品店和服裝店，對(duì)于手機(jī)、電腦、MP3等電子產(chǎn)品也比較喜歡，但相對(duì)于90后的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，她們買(mǎi)的要少一些，更換頻率也比較低，不像90后的大學(xué)生經(jīng)常換手機(jī)、MP3、筆記本等。記者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，清華、北大等學(xué)校周?chē)泻芏囗n國(guó)的流行服飾店和小型電子賣(mài)場(chǎng)。 這位出生于1987年的大學(xué)生認(rèn)為，自己相對(duì)90后張揚(yáng)的消費(fèi)特點(diǎn)還是保守了很多，90后的很多女生都有自己喜歡的毛絨玩具，而且手機(jī)掛飾經(jīng)常更換。她認(rèn)為，90后的大學(xué)生在消費(fèi)上更注重品牌，而且用于玩的錢(qián)也比較多，目前她一個(gè)月的生活費(fèi)基本在600800元，而低一級(jí)的學(xué)生有些生活費(fèi)達(dá)到了1000元，高一些的甚至達(dá)到了1500元。 除此之外，她們用在化妝品方面的錢(qián)比較多，整套化妝品平均在300元左右，單品不超過(guò)100元。她們對(duì)廠家單純的宣傳推銷(xiāo)并不感興趣，樂(lè)于接受附帶美容講座等相關(guān)培訓(xùn)的宣傳方式?！?0后”消費(fèi)者有獨(dú)特的思考方式和自我化的價(jià)值觀念，有自己的見(jiàn)解和取舍，形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性特點(diǎn)，崇尚個(gè)性彰顯，敢于標(biāo)榜自我，樂(lè)于追求自己喜歡的東西，喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格和符合自己個(gè)性的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷地需要新銳的事物裝扮自己以凸顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個(gè)性、新潮的消費(fèi)行為。四、“90后”消費(fèi)習(xí)慣分析 服裝品牌要想抓住“90后”消費(fèi)群體首先要了解他們的消費(fèi)習(xí)慣。“90后”是自主消費(fèi)的。一代，他們是科技消費(fèi)族，他們的消費(fèi)個(gè)性是群體的個(gè)性，更值得關(guān)注的是，在走向社會(huì)的3-5年后，這群年輕人將成為社會(huì)的主要驅(qū)動(dòng)力。相對(duì)于80后，90后表現(xiàn)出屬于他們的獨(dú)特個(gè)性。調(diào)查顯示，打折和促銷(xiāo)是最能打動(dòng)“90后”的促銷(xiāo)方式。除此之外，他們愛(ài)好廣泛，對(duì)音樂(lè)尤其表現(xiàn)得興趣濃郁，50%以上的大學(xué)生表示關(guān)注時(shí)事，熱心公益。五、對(duì)90后消費(fèi)群的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，要善于借助新媒體的互動(dòng)傳播提升品牌知名度和美譽(yù)度，充分利用專業(yè)網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站、BBS、網(wǎng)絡(luò)游戲、MSN、博客、QQ群、短信平臺(tái)以及音頻和視頻等多種形式結(jié)合的方式廣泛傳播商品信息，更要發(fā)揮代言人的影響