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市場營銷類流程化系列教材 科學(xué)出版社 營銷策劃實務(wù) 2 第一章 營銷策劃概述 3 本章綱要 引言第一節(jié)理論指導(dǎo) 科學(xué)藝術(shù)的結(jié)合策劃與營銷策劃的基本特點第二節(jié)實務(wù)操作 運作與創(chuàng)新市場營銷的戰(zhàn)略策劃市場營銷的戰(zhàn)術(shù)策劃市場營銷的創(chuàng)新策劃 4 學(xué)習(xí)目的 知識學(xué)習(xí)目的掌握市場營銷策劃的含義與基本要素掌握市場營銷策劃的基本特點掌握市場營銷策劃的主要內(nèi)容能力實訓(xùn)目標(biāo)具備營銷策劃個案分析能力具備營銷策劃實踐訓(xùn)練的能力具備策劃人應(yīng)有的素質(zhì)和能力 5 一 引言 孫子曰 兵者 國之大事 死生之地 存亡之道 不可不察也 故經(jīng)之以五事 較之以計 而索其情 一曰道 二曰天 三曰地 四曰將 五曰法 3 1 理論 即 天時 地利 人和 策劃 成功 營銷觀念的演變大營銷觀念 策劃 營銷 6 戰(zhàn)國風(fēng)云全球大戰(zhàn)國時代競爭無時無地不存在 競爭其本身就是斗勇更是斗智的過程人類進入大策劃時代 大到治國安邦 小到穿衣戴帽 你可以不找策劃 但策劃肯定會來找你 不是你策劃別人 就是你被別人策劃 7 策劃 營銷 而策劃與營銷的結(jié)合和應(yīng)用 這是個劃時代的創(chuàng)意 策劃之于營銷 就像龍被點了睛 立刻大發(fā)神威 馳騁于廣闊的天地上一樣 策劃與營銷的結(jié)合 如虎添雙翼 將無往不勝 成功的企業(yè)需要成功的營銷 成功的營銷需要成功的策劃 8 二 營銷策劃學(xué) 市場營銷學(xué) 策劃學(xué)的關(guān)系 9 三 營銷策劃樹 營銷策劃作為一門綜合及實用新興學(xué)科如一個在成長的樹將不斷的發(fā)展壯大營銷策劃是科學(xué)也是藝術(shù) 是技術(shù)也是文化營銷策劃樹作為知識經(jīng)濟的發(fā)展的產(chǎn)物 將是未來知識經(jīng)濟社會 企業(yè)的 搖錢樹 轉(zhuǎn)化器 放大器營銷策劃是門應(yīng)用學(xué)科 也是一種方法論集成 其體系也如一個大樹 10 第一節(jié)理論指向 既是科學(xué)又是藝術(shù) 一 策劃與營銷策劃一 策劃的涵義定義 策劃是為了解決現(xiàn)存的問題 為實現(xiàn)特定的目標(biāo) 提出新穎的思路對策 并制定出具體可行的方案 達到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動要素 明確的主題目標(biāo)嶄新的創(chuàng)意實現(xiàn)的可能性 11 策劃的三個層面 12 策劃與相關(guān)概念的區(qū)別和聯(lián)系 策劃與計劃 13 策劃與咨詢 14 策劃與其他相關(guān)概念區(qū)別和聯(lián)系 15 策劃運作要素 1 策劃的主體 參與策劃人 策劃運作中占主導(dǎo)地位的要素社會組織的廣泛性 多樣性 以及人員構(gòu)成的復(fù)雜性決定了策劃主體的多樣性分為 國家 公共團體主體單位 組織主體個人主體2 策劃客體 策劃所指向的對象非常廣泛 但是有一定的條件限制 事物必須是處于人的能力可以影響和控制的范圍之內(nèi) 無論是物質(zhì)的事物 精神事物 社會生活中事件都是如此 客體具有動態(tài)性 一方面要抓住要點 處理好矛盾 另一方面需要權(quán)變思想3 策劃的環(huán)境 運作的必要條件主客觀環(huán)境 外部環(huán)境pents 內(nèi)部環(huán)境 16 二 營銷策劃的內(nèi)涵定義要素營銷策劃與營銷計劃的區(qū)別 17 二 營銷策劃的基本特點 營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科創(chuàng)新思維的學(xué)科 單線性思維復(fù)合性思維 封閉性思維發(fā)散性思維 機械的思維系統(tǒng)的思維 將孤立的 靜止的思維辯證的 動態(tài)的思維 具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟色彩的 量人為出 的思維 量出為人 的市場經(jīng)濟的思維 營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程營銷理念的設(shè)計是其他一切營銷活動設(shè)計的前提 是整個營銷策劃的靈魂 依據(jù)系統(tǒng)理論 對所擁有的資源和可利用的資源進行系統(tǒng)的整合 利用開放經(jīng)濟中豐富的各種資源 即區(qū)域性資源 國內(nèi)資源和全球性資源 顯性資源和隱性資源 可控資源和不可控資源等 用系統(tǒng)的方法將其進行新的整合 使其在市場營銷過程中產(chǎn)生巨大的 核裂變 效應(yīng) 作為理論 營銷策劃是一門系統(tǒng)科學(xué) 作為實踐 營銷策劃是一項系統(tǒng)工程 營銷策劃是具有可操作性的實踐學(xué)科 18 第二節(jié)實務(wù)操作 運作與創(chuàng)新 市場營銷策劃的劃分市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃市場營銷創(chuàng)新策劃 19 一 市場營銷戰(zhàn)略策劃 市場營銷戰(zhàn)略 簡稱營銷戰(zhàn)略 是企業(yè)戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略 是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心 它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制定市場營銷的目標(biāo) 途徑與手段 并通過市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略策劃是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶方向性 全局性和綜合性的謀劃 20 1 市場定位策劃 定義 市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機會 選定目標(biāo)市場后 在目標(biāo)消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案 措施 三步曲 尋求和評價市場機會通過細分市場確定目標(biāo)市場企業(yè)在目標(biāo)市場上定位意義 定位能創(chuàng)造差異 是制定營銷策略的前提與依據(jù) 有利于增強企業(yè)的競爭能力 有助于樹立企業(yè)形象及品牌形象 21 2 市場競爭策劃 競爭的必然行市場競爭戰(zhàn)略策劃主要包括 企業(yè)競爭力分析競爭對手分析競爭策略確定 22 3 企業(yè)形象策劃 定義 企業(yè)形象策劃 企業(yè)識別corporateidentiny 簡稱CI 現(xiàn)在通行的說法是企業(yè)形象設(shè)計或塑造 是指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象 并通過廣告以及其他媒僻加以擴散 有意識地造成個性化的視覺效果 以便更好地喚起公眾的注意 使企業(yè)知名度不斷提高 MI VI BI 23 4 顧客滿意策劃 CS與CICS基本指導(dǎo)思想 企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針 要從顧客的角度 用顧客的觀點而非企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮消費者的需求 顧客滿意包括五個部分 理念滿意 行為滿意 視聽滿意 產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意 24 二 市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 內(nèi)容 4P s產(chǎn)品 product 價格 price 渠道 place 促銷 promotion 兩個重點 一是對各種市場營銷手段能夠根據(jù)市場定位戰(zhàn)略的要求 形成渾然一體的市場營銷組合 二是依據(jù)市場營銷組合的要求 對各種市場營銷手段進行分別策劃 使它們能夠適應(yīng)目標(biāo)市場及其需求的特點 25 1 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品 外延 實際 核心 品牌策劃 無品牌策略策劃 統(tǒng)一品牌策略策劃 個別品牌策略策劃 品牌延伸策略策劃 26 2 價格策劃 定義 價格策劃就是企業(yè)產(chǎn)品在進入市場過程中如何利用價格因素來爭取進入目標(biāo)市場 進而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場 以及為達到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價格策略的一系列活動及方案 措施是科學(xué)又是藝術(shù)定價無定式 惟有出奇才能制勝定價不能盲從 不能跟著別人跑定價要有明確而具體的目標(biāo) 27 3 分銷策劃 定義 企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運動的過程所進行的系列的策劃產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品進入期 滲透期和占有期有不同特點 企劃策略也有所差別 28 4 促銷策劃 定義 促銷策劃就是把人員促銷 廣告促銷 公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機結(jié)合 綜合運用 最終形成一種整體促銷的活動方案 三個階段制定一個具體明確的促銷活動綱要確定促銷活動形式確定促銷活動的具體行動計劃 29 三 市場營銷創(chuàng)新策劃 營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念 新技術(shù) 新方法對企業(yè)營銷活動 目標(biāo)市場 定位 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷等某一方面 的戰(zhàn)略與策略組合進行重新設(shè)計 選擇 實施與評價 以促進企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施 市場營銷理念的創(chuàng)新 30 1 知識營銷策劃 科技創(chuàng)新產(chǎn)品科技創(chuàng)新的營銷方式科技創(chuàng)新的服務(wù)方式 嶄新的市場體系 1 營銷產(chǎn)品知識化 2 營銷個性化 3 營銷網(wǎng)絡(luò)化 4 營銷行為持續(xù)化 31 2 關(guān)系營銷策劃 兩個著眼點 贏得客戶與擁有客戶 改變傳統(tǒng)營銷觀念只有一個著眼點 使得服務(wù) 質(zhì)量 和營銷環(huán)環(huán)相扣 和客戶及有關(guān)利益體保持長期互惠互利關(guān)系 客戶服務(wù) 質(zhì)量 市場營銷 關(guān)系營銷 32 3 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 形式上 網(wǎng)絡(luò)營銷 cybermarketing 是借助聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 電腦通信和數(shù)字交互式多媒體技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標(biāo) 其實質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ) 通過與顧客在網(wǎng)