廣告媒介培訓(xùn)資料.ppt

媒介策劃 什么是媒介策劃 對任何市場狀況提供解答 但并非由定律或程式衍生而出消費(fèi)者和媒介調(diào)研只能作為思考和決策的方針 媒介策劃不是科學(xué) 媒介策劃是一種藝術(shù) 以科學(xué)的原則處理之 媒介運(yùn)作概況 媒介部結(jié)構(gòu)組成 全國媒介總監(jiān) 媒介總監(jiān) 媒介助理 主任 內(nèi)部媒體管制 高級購買員 策劃組 購買組 購買經(jīng)理 高級策劃 策劃員 策劃組長 督導(dǎo) 購買員 購買督導(dǎo) 策劃經(jīng)理 箭頭標(biāo)記 級別控制 支持后備組 媒介策劃員的主要工作內(nèi)容 制定年度媒體計(jì)劃準(zhǔn)備購買指令 buyingbrief 購買前和購買后質(zhì)量控制月度媒體計(jì)劃表 預(yù)算分配表競爭品牌報(bào)告和回顧 媒介策劃員的主要工作內(nèi)容 媒體推薦及評估熟練運(yùn)用調(diào)研資料并進(jìn)行媒體行為習(xí)慣等的分析 媒介策劃的步驟 從客戶或客戶部處得到媒介指令 策劃階段準(zhǔn)備媒介計(jì)劃 其他運(yùn)作模式 成本效益分析 CPP CPM 媒體覆蓋度分析 CMMS 競爭品牌分析 開始計(jì)劃前 搜集購買信息 了解市場 目標(biāo)群輪廓分析 提交客戶 客戶部 購買信息查詢清單 策劃中所需要的價格 更新媒體價格 折扣 廣告最快何時可開始 有無廣告位 廣告時段查詢 更新節(jié)目排期查詢廣告投放期節(jié)目 電視劇名稱并作出評估 策劃步驟 運(yùn)作模式 地理的考慮 市場排序模式目標(biāo)對象 目標(biāo)群輪廓分析模式不同媒體的成本效益分析模式電視節(jié)目質(zhì)量分析模式有效頻次設(shè)定模式 策劃步驟 媒體和市場以及價格分析 成本效益分析 電視媒體的CPP 其他媒體的CPM 目標(biāo)群媒體接觸行為習(xí)慣分析 CMMS 電視收視率情況 最近3個月平均收視率 策劃步驟 媒體與市場以及競爭品牌分析 每一種媒體 頻道的覆蓋率分析 CMMS 競爭品牌分析 AdQuest 市場分析 Infobank 制作詳細(xì)媒體排期表 制作月媒體排期表 spotsplan 的步驟 購買人員從策劃人員處得到購買指令 BuyingBrief 節(jié)目質(zhì)量分析 成本效益分析 CPP CPM 媒體排期最優(yōu)化分析 提交策劃組 提交客戶部 客戶簽字 修改 購買步驟 策劃員將客戶簽字的排期表交給購買員 購買員向媒體發(fā)出訂單 沒有位置或其他原因造成無法購買 通知策劃組 修改排期表 媒體接受訂單 簽字蓋章后返回廣告公司購買員處 開始進(jìn)行播出后分析 購買后步驟 1 媒體確認(rèn)訂單后 72小時內(nèi)填寫付款申請 PrepaymentRequisition 48小時內(nèi)填寫素材申請 MaterialRequisition 提交給策劃員核對 購買后步驟2 將素材 播出帶 菲林片 MO盤等 交給媒體 購買員電話確認(rèn)媒體收到的是正確版本 電視廣告播出后分析步驟 印刷媒體播出后分析步驟 印媒監(jiān)測 上海 北京 廣州 印媒監(jiān)測 其他城市 確認(rèn)無誤后請媒體提供5份左右樣刊作為付款依據(jù) 傳真回公司 確認(rèn)無誤后要求5份左右樣刊作為付款依據(jù) 媒介目標(biāo) 媒介目標(biāo)是一個方針來說明生意的來源 以及媒介在溝通方面所扮演的角色 籍此協(xié)助達(dá)成行銷目標(biāo)舉例將XX品牌的消息傳遞給競爭對手消費(fèi)者 透過提高XX品牌及其優(yōu)點(diǎn)的知名度 鼓勵購買使用 協(xié)助達(dá)成今年提高10 市場占用率的行銷目標(biāo) 媒介策略 媒介策略是達(dá)成媒介目標(biāo)的解決之道或方法 包含以下幾個因素 媒介策劃中需要考慮的主要元素 媒介策劃 了解目標(biāo)群 目標(biāo)對象指的是廣告必須針對的對象 如果目標(biāo)是要針對目前的使用者 那么定義出他們是誰明確的描述主要的目標(biāo)群 以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象年齡性別收入教育生活形態(tài)其他 了解目標(biāo)群 如有必要 界定出主要及次要目標(biāo)群同時也考慮購買影響者 也就是說 誰決定購買哪個產(chǎn)品或品牌 然后 由誰來購買 了解目標(biāo)群 另一方面不同的市場 品牌 行銷目標(biāo)的不同 也將造成目標(biāo)對象的不同 市場現(xiàn)狀 品牌現(xiàn)狀 行銷目標(biāo) 潛在目標(biāo)對象 擴(kuò)展的 衰退的 持續(xù)不變 衰退的 品牌的市場占有率極大 品牌銷售量減少中 競爭品牌的市場占有率極高 品牌的市場占有率極大 提高市場占有率 維持銷售量 增加市場占有率 擴(kuò)大產(chǎn)品類別 非產(chǎn)品消費(fèi)者及競爭品牌消費(fèi)者 現(xiàn)有品牌消費(fèi)者 競爭品牌消費(fèi)者 非產(chǎn)品消費(fèi)者及競爭品牌消費(fèi)者 了解目標(biāo)群 處了確定目標(biāo)群的人口層面 我們同時必須考慮目標(biāo)群的社會心理層面 有助于媒介策劃發(fā)展 媒介類別 媒介環(huán)境 消費(fèi)者A 消費(fèi)者B 人口層面女性女性25 34歲25 34歲收入2000 收入2000 社會心理層面 外向積極獨(dú)立自主不覺的需要和他人行為一致常常加班 內(nèi)向害羞習(xí)慣做追隨者依賴別人 附和別人的習(xí)慣而改變自己很少加班 地理考慮 市場排序 當(dāng)媒介資源在地域分配上失當(dāng)時 將媒介投資到較不利的地區(qū) 導(dǎo)致投資效率降低 偏好 需求 購買的降低未與鋪貨配合 導(dǎo)致購買率降低過度分配造成各地區(qū)投資都不夠所以我們需要配合各地不同的狀況 進(jìn)行市場排序 地理考慮 市場排序 是指媒體在投資地區(qū)上的選擇以及各地區(qū)的預(yù)算分配 評估市場重要性與否的主要因素有下列幾項(xiàng) 品牌鋪貨狀況目標(biāo)群人口數(shù)銷售成長趨勢品牌市場占有率競爭對手狀況當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力媒體價格高低 市場分類 必爭之地市場大 具影響力品牌多 競爭激烈媒體價格高低投資回報(bào) 主要市場品牌具市場優(yōu)勢目標(biāo)銷售額大高投資回報(bào) 待開發(fā)市場市場小 目標(biāo)銷售小銷售增長小競爭較少高投資回報(bào) 明日之星銷售增長快增長快但總投放量不大媒體價格合理投資回報(bào)合理 排期 何時投放廣告以影響銷售 媒介排期是 影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮廣告投放的時間和長度 決定媒介排期的因素 行銷目標(biāo)攻擊或防守 銷售和消費(fèi)的季節(jié)性是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢 或者品牌銷售趨勢 或者競爭品牌銷售趨勢 消費(fèi)模式是否不同于銷售模式 競爭品牌排期方式他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售 決定媒介排期的因素還有 廣告的考慮廣告活動的類型 階段廣告的知名度創(chuàng)意素材的新舊創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度媒介的考慮媒介本身季節(jié)性的變化 涵蓋面 價格 經(jīng)濟(jì)效益某些媒介對于品牌的 關(guān)聯(lián)性 決定媒介排期的因素還有 還有 特殊要求促銷發(fā)送樣本通路的努力郵寄函件公共關(guān)系實(shí)際狀況鋪貨期間廣告制作完成時間 決定因素還有消費(fèi)者購買的決定 廣告會在購買之前 之后 期間產(chǎn)生影響購買周期在決定購買之前所需花的時間產(chǎn)品屬于沖動性購買或深思熟慮型產(chǎn)品關(guān)心度高低 媒介排期的模式可粗分為 Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前覆蓋整個購買周期但是 可能導(dǎo)致投放量較低競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝Flighting跳躍式能夠選擇最佳時機(jī)投放廣告集中并主導(dǎo)若空檔過久的話 消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息競爭對手可能利用空檔期加重廣告量 媒介排期的模式還有 Pulsing脈動式以上兩種的綜合最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品 并且銷售量在某些期間比較集中能需要較多的預(yù)算 媒介比重是輕重和大小的組合 Reach到達(dá)率用于解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的大小Frequency頻次指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的 多少 GrossRatingPoint GRP 總收視評點(diǎn)收視率的總和 也是R F相乘結(jié)果在預(yù)算不變的狀況下 所能購買到的GRPs固定 但R F的組合無限多 到達(dá)率的界定并無標(biāo)準(zhǔn)答案 以下列出幾個通則高到達(dá)率用于新產(chǎn)品上市促銷活動超越競爭對手在預(yù)算有限時若欲保持高到達(dá)率 通常會縮小廣告的秒數(shù)或版面若堅(jiān)持高到達(dá)率 可能導(dǎo)致頻次不夠 有效頻次的設(shè)定 頻次設(shè)定的研究很多 其中以O(shè)strow 1982 的看法最廣為接受市場因素品牌發(fā)展階段市場占有率大小品牌忠誠度高低購買周期長短 有效頻次的設(shè)定 Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素創(chuàng)意因素創(chuàng)意素材新舊訊息復(fù)雜程度形象或產(chǎn)品廣告單位的大小媒介因素廣告干擾度專心程度連續(xù)式或跳躍式 媒介的選擇 媒介選擇必須與行銷策略掛鉤 為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺媒介的選擇并非只是列出各個媒介的特色 例如 電視 聲光動畫 涵蓋面大報(bào)紙 提供訊息 具備新聞價值請思考品牌的需要 認(rèn)識包裝 了解產(chǎn)品功能 目標(biāo)群的媒介習(xí)慣 看電視 聽廣播 媒介目標(biāo) 維持知名度 建立品牌現(xiàn)象 媒介的質(zhì)與量 廣告素材 一般來講 傳統(tǒng)廣告素材包括電視 印刷媒體 報(bào)紙 雜志 廣播 戶外每一種素材都起到不同的作用 舉例 某食品連鎖店廣告 電視 長度 30 15 5 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 主題廣告目的在于建立品牌形象 累積消費(fèi)者對品牌的好感積累印象好感的廣告 需要長秒數(shù)廣告的支持 才能呈現(xiàn)效果 活動辦法或訊息復(fù)雜 需要長秒數(shù)說明清楚活動單純 則僅用15秒即可 為達(dá)到消費(fèi)者對新產(chǎn)品好感及偏好的目的 長秒數(shù)廣告是必須的重新提醒消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶 可用15秒短廣告 重點(diǎn)在于訊息告知 只要能說明清楚 短秒數(shù)即足夠 報(bào)紙 長度 半通欄通欄半版全版 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 考慮企業(yè)形象以及創(chuàng)造企業(yè)聲勢宜用全版 媒體效果佳 活動復(fù)雜 需作說明 則用半版活動單純 則用通欄 新產(chǎn)品上市 要在消費(fèi)者心中建立新產(chǎn)品的知名度及優(yōu)良產(chǎn)品印象 不適宜用小版面 以半版的媒體效果最佳 以訊息告知清楚為首要 新店開幕廣告 訊息單純 半通欄即可達(dá)到媒介傳播目的及效果大開版面則會造成浪費(fèi) 廣播 長度 30 15 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 廣播媒介的特性不適合主題廣告需塑造氣氛的廣告形態(tài)需求 可透過多頻次的播放 到達(dá)讓消費(fèi)者記憶的效果 商品特性 主要靠好吃吸引消費(fèi)者 廣播媒介無法達(dá)到讓消費(fèi)者感到好吃的效果 可透過多頻次的播放 達(dá)到讓消費(fèi)者記憶的效果 戶外 長度 大牌小牌 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 視野廣遠(yuǎn)大尺寸色彩豐富可長期配合主題廣告其他形式的媒介投放 建立品牌形象 色彩豐富 讓消費(fèi)者垂涎欲滴 選擇店門口廣告牌 配合促銷 大牌長期訂約 缺乏隨時調(diào)動的彈性 配合廣告活動的媒介組合 媒介電視報(bào)紙廣播雜志戶外店面布置 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新店開幕廣告 當(dāng)魚與熊掌不可兼得時 策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇依照行銷與廣告的重要性和急切性 設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序哪個目標(biāo)對象階層哪個地區(qū)哪個時機(jī)到達(dá)率或頻次哪種媒介 媒介計(jì)劃 前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃發(fā)展必須遵循媒介策略媒介排期 媒介比重 地區(qū)Vs全國選擇媒介載具需要集合質(zhì)與量的考慮量 涵蓋面 每千人成本 目標(biāo)群組成率質(zhì) 媒介內(nèi)容 印刷質(zhì)量 競爭品牌廣告媒介計(jì)劃有千百種組合 而有效 effective 的方案比便宜的方案 efficient 實(shí)用 媒介是一種專業(yè) 但并非獨(dú)立運(yùn)作 需要群策群力 才能走出迷宮般的大環(huán)境 做的更好 提案技巧 提案就是將你精心策劃的行銷策劃向客戶說明 使客戶能在短時間如一 二小時內(nèi)充分了解并接受提案內(nèi)容的建議和做法 那么提案技巧與扎實(shí)的計(jì)劃內(nèi)容都是非常重要的 提案的技巧也包括了一個人的人格特質(zhì)及面對事物的應(yīng)變能力和溝通技巧 做好一個提案 有以下幾個要點(diǎn) 建立你的自信心有力的開始 有力的結(jié)束 虎頭豹尾 有效的利用身體語言取得聽眾 觀眾對你的信任 現(xiàn)在開始 為何會有這個提案 你希望你的聽眾 知道 感覺 去做 了解你的聽眾 年齡 性別 受教育程度職業(yè)收入來自何方 了解你的聽眾 專業(yè)知識如何 興趣愛好所用的語言影響如何 關(guān)系如何為什么會來這里他們期望是什么共有多少人 了解聽眾的注意點(diǎn) 做到提案之前先行了解用聽眾所用的語言用聽眾感興趣的話題說聽眾關(guān)心的事避免過長的句子不合適的舉例 提案所需要的數(shù)據(jù) 表明數(shù)據(jù)的幾種形式列表 一目了然的表達(dá)排序柱圖 比較不同量的變化線圖 表示一段時間內(nèi)發(fā)生的變化餅圖 有效的方法表示不同的百分比 搜集提案中所需數(shù)據(jù) 要做到從眾多來源得到數(shù)據(jù)盡量使用年鑒等有說服力的數(shù)據(jù)闡述時盡量用易懂的方法來表示避免忘記再次檢查期待別人能為你做這些事 組織你所有的信息 按先后順序而展開你的闡述單刀直入 切入主題非正式的開始說明存在的問題 提出解決方案 組織你所有的信息時的注意點(diǎn) 盡量做到有順序有邏輯避免所有的資料都沒組織 介紹 用一則趣味開始 敘述一個簡略的故事平鋪直敘承接上一位發(fā)言者提問用幽默的方式舉一個相關(guān)的例子 介紹時的注意點(diǎn) 盡量做到讓每個聽眾能參與創(chuàng)造有趣的話題說話自信而清晰讓聽眾知道你的出發(fā)點(diǎn)是為了他們盡量避免來一個不知所云的介紹太過感性或面無表情花太多的時間在無關(guān)的話題或拉關(guān)系上 結(jié)論 總結(jié)所有的觀點(diǎn)提醒聽眾什么是重要的要求聽眾做一些事根據(jù)你在介紹時的話題接著說回答你在介紹時提出的問題 結(jié)論時的注意點(diǎn) 做到突出重點(diǎn)提醒聽眾為什么你的發(fā)言是重要的與介紹時提到的話題相呼應(yīng)回答自己曾提出的問題避免不要說 我猜想 等不確定的話太多抱歉結(jié)論含糊不清 特殊方法傳遞你的信息 安排會議室教室風(fēng)格劇院風(fēng)格客戶產(chǎn)品有關(guān)的風(fēng)格會議室不要過大或過小會議室環(huán)境燈光 溫度聲音不要讓外界聲音影響你的聽眾 幾個注意點(diǎn) 準(zhǔn)備一些小卡片不要在卡片正反面都寫字會用關(guān)鍵詞不同的顏色表示不同的話題會使用PowerPoint文稿效果看著你的聽眾 而不是你的講稿 視覺材料 心理學(xué)家研究表明 人們的注意力在最初10分鐘最高 其后急速下降 30分鐘后降至低谷 因此 在人們注意力低下時應(yīng)該適當(dāng)借助視覺材料圖文并茂比較大的字盡量用簡潔的文字看上去有意義的 注意點(diǎn)還有 提案前必須進(jìn)行預(yù)演對你的聽眾說 而不是讀注意說話的音量 速度親切 自然 口語化的方式進(jìn)行傳達(dá)注意必要的停頓 避免文言文 華麗的詞藻及過于抽象的專業(yè)詞匯 與聽眾的交流 注意距離姿態(tài)臉部表情眼光的交流手勢身體移動 避免以下幾點(diǎn) 無力的握手邋遢的服裝 無精打采的樣子過多的首飾 珠寶過大的呼吸聲手不干凈 殘缺的指甲油重復(fù)口頭語 如 嗯 那么 youknow 說服你的聽眾 明確指出問題所在解釋解決方法闡述有利的地方陳述對聽眾可做到的特別行動 中國媒介狀況回顧 巨大而復(fù)雜 電視 3 000 頻道省臺 27 27衛(wèi)視 4直轄市臺市臺 700 有線臺 5 000 有線網(wǎng)絡(luò) 但是從今年起 有線臺與無線臺有合并趨勢 廣播 1 800 電臺報(bào)紙 1 000 份雜志 7 000 份戶外 很多 很多 全國覆蓋電視臺本地電視臺廣播電臺有線臺 衛(wèi)視滲透率電視評估系統(tǒng)每收視點(diǎn)成本 30 共有報(bào)紙 份 共有雜志 份 因特網(wǎng)滲透率 1990200028700 1 837500 1 817未知70 無日記法 個人收視記錄RMB16 000RMB35 0007731 0355 7517 9990 4 上視一套黃金時間 19 00 19 15 中國媒介的變化 來源 CMMS2000 Female18 35 主要媒體覆蓋率 電視仍舊是主要的媒介 三大主要媒體的簡要狀況電視 印刷媒體 戶外廣告 電視 電視覆蓋層面 中央電視臺 優(yōu)點(diǎn)具有成本效益中央操作 易管理真正覆蓋全國有利于提升品牌知名度 缺點(diǎn)媒體價格高如果沒有做好鋪貨工作 中央臺可能造成很多的浪費(fèi)內(nèi)容不夠地方化時間缺乏靈活性 省級衛(wèi)星臺 省臺 對于省級衛(wèi)視 所有地區(qū)都一定程度上存在