理順產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理之間關(guān)系.doc

理順產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理之間關(guān)系中國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚兆麟指出，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)滯后的“瓶頸”在于觀念的陳舊，策略的盲目，手段的落后，隊(duì)伍素質(zhì)的低劣，從而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正提到了企業(yè)發(fā)展的龍頭地位。入世后，我國(guó)企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展的龍頭，是制約企業(yè)發(fā)展的決定性環(huán)節(jié)，企業(yè)只有把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，保證生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品研發(fā)一樣，都是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)器，如同企業(yè)騰飛的“雙翼”，不可或缺，不能偏廢。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)單靠技術(shù)研發(fā)固然能夠有所發(fā)展，取得一時(shí)成功，但要獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則必須重視營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)的整合，讓營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)帥研發(fā)。 產(chǎn)品研發(fā)忽視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注定要付出代價(jià) 美國(guó)思科公司CEO錢(qián)伯斯曾說(shuō)過(guò)：“最好的技術(shù)不一定能成功，市場(chǎng)最終還是要打敗技術(shù)?！边@是因?yàn)?，在市?chǎng)經(jīng)濟(jì)下，品牌的價(jià)值、產(chǎn)品的價(jià)值、企業(yè)的價(jià)值包括人的價(jià)值，最終都要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)體現(xiàn)。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，產(chǎn)品是其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的載體，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能否暢銷(xiāo)市場(chǎng)，則要看該企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中是否對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入研究、對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求進(jìn)行了充分預(yù)測(cè)。 在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，最好的技術(shù)、最好的研發(fā)固然是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，但缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品研發(fā)不一定能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)需求，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后可能得不到消費(fèi)者的青睞而出現(xiàn)滯銷(xiāo)，巨額投資難以收回，從而使企業(yè)蒙受重大損失，制約企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。在這一方面不乏典型實(shí)例。如德國(guó)企業(yè)在眾多領(lǐng)域擁有核心技術(shù)，就因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，而在一個(gè)個(gè)領(lǐng)域都敗下陣來(lái)。一個(gè)典型的例子是西門(mén)子，雖然它一向以產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)而取勝，但是在特別需要營(yíng)銷(xiāo)觀念和手段的消費(fèi)品領(lǐng)域卻不能得心應(yīng)手。更為典型例子就是上個(gè)世紀(jì)最大的破產(chǎn)案銥星公司破產(chǎn)案。銥星公司成立于1991年，摩托羅拉是其第一大股東，日本銥星公司是第二大股東，主要致于力全球衛(wèi)星通信技術(shù)的研發(fā)，其技術(shù)在全球是領(lǐng)先的，但公司決策者由于忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品的消費(fèi)者定位為普通大眾，結(jié)果因價(jià)格太昂貴，公眾不能接受，終使銥星成為“流星”。縱觀西門(mén)子和銥星的失敗原因，顯然是因?yàn)槊つ垦邪l(fā)而忽視營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向造成的。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，成功的企業(yè)或企業(yè)家要善于運(yùn)用“營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)帥研發(fā)”的戰(zhàn)略，把最佳的技術(shù)創(chuàng)新與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)新出新的商機(jī)與財(cái)富，從而獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這一點(diǎn)上，建設(shè)集團(tuán)2003年以來(lái)的快速發(fā)展就是最好的佐證。建設(shè)摩托自1995年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷(xiāo)突破100萬(wàn)輛大關(guān)后，在接下來(lái)的7年里持續(xù)下滑，到2002年已滑到了最低谷，瀕臨退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邊緣。2002年底，富有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念和市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的陳永強(qiáng)就任建設(shè)集團(tuán)總經(jīng)理后，以營(yíng)銷(xiāo)為突破口，制定了新的營(yíng)銷(xiāo)策略、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，展開(kāi)了絕地反擊戰(zhàn)，使建設(shè)摩托市場(chǎng)銷(xiāo)量一年上一個(gè)新臺(tái)階。2003年，建設(shè)摩托實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量73萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)67.42%，行業(yè)排名由2002年的第12位上升至第8位；2004年銷(xiāo)量達(dá)到109萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)49.60%，行業(yè)排名躍居第3位。今年1至10月份，建設(shè)摩托行業(yè)排名繼續(xù)保持著前三甲的地位，并在5月和9月單月銷(xiāo)量排名中躍至第二位，顯示出了強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?產(chǎn)品研發(fā)關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀 當(dāng)前，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還處于非常低的水平，加快營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新已是大勢(shì)所趨。然而現(xiàn)狀是，仍有一些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)的關(guān)系認(rèn)識(shí)不夠，一味奉行產(chǎn)品導(dǎo)向，不太注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。某些企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)還是以自己為中心進(jìn)行，對(duì)用戶(hù)的想法以及對(duì)潛在的市場(chǎng)需求調(diào)研大都停留在表面上。如一些企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，不直接接觸用戶(hù)，不對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)研預(yù)測(cè)，單純依靠統(tǒng)計(jì)學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行開(kāi)發(fā)，把用戶(hù)孤立了起來(lái)；再就是聽(tīng)說(shuō)某個(gè)產(chǎn)品好賣(mài)，于是就判斷該產(chǎn)品“具有市場(chǎng)性”，隨后進(jìn)行開(kāi)發(fā)，這種做法自然具有盲目性，其結(jié)果是市場(chǎng)不認(rèn)可；還有的企業(yè)仍企圖通過(guò)產(chǎn)品的先進(jìn)性來(lái)贏得市場(chǎng)的廣泛性，其結(jié)果同樣會(huì)落得人財(cái)兩空，與成功無(wú)緣。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展完善的今天，那些一味重視研發(fā)而忽視營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，實(shí)質(zhì)上堅(jiān)持的是一種以產(chǎn)品為中心的、落后的營(yíng)銷(xiāo)觀念，在這種導(dǎo)向指導(dǎo)下的產(chǎn)品研發(fā)，其失敗是不可避免的，也是必然的。 產(chǎn)品研發(fā)必須看準(zhǔn)市場(chǎng)臉色堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的發(fā)展可以說(shuō)經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向三個(gè)階段。生產(chǎn)導(dǎo)向是以產(chǎn)定銷(xiāo)，生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么，不考慮市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)導(dǎo)向是以銷(xiāo)定產(chǎn)，市場(chǎng)需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。從生產(chǎn)導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向是一次質(zhì)的飛躍，但企業(yè)未能擺脫消極被動(dòng)局面，往往受制于市場(chǎng)。而營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是以需定銷(xiāo)、以需定產(chǎn)，企業(yè)主動(dòng)研究市場(chǎng)的潛在需求，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)。營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向擺正了企業(yè)與市場(chǎng)、技術(shù)與市場(chǎng)的關(guān)系，是牽著市場(chǎng)跑的最新觀念。所以企業(yè)在充分研究市場(chǎng)的前提下，對(duì)需要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品要有前矚性和預(yù)見(jiàn)性，要充分考慮消費(fèi)者的利益和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，主動(dòng)去引導(dǎo)消費(fèi)和推動(dòng)消費(fèi)。企業(yè)重視產(chǎn)品研發(fā)，這是必須的、也是必要的，但最重要一點(diǎn)是要讓研發(fā)落地，讓產(chǎn)品得到市場(chǎng)的青睞，否則產(chǎn)品的研發(fā)是徒勞無(wú)益的。因此，企業(yè)在重視產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，讓營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)帥研發(fā)。那么該如何讓營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)帥研發(fā)呢？ 一、企業(yè)要以市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)定位。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上，要堅(jiān)持從市場(chǎng)中來(lái)、從顧客中來(lái)的原則。要通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、比較等手段，搞好產(chǎn)品研發(fā)定位。只有根據(jù)市場(chǎng)的需求做出產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品才能有市場(chǎng)基礎(chǔ)。比如海爾集團(tuán)在產(chǎn)品研發(fā)中就尤其關(guān)注顧客需求，推出的“雙富豪”雙溫冷柜和“雪富豪”變溫冷柜，投入市場(chǎng)后就出現(xiàn)立即出現(xiàn)熱銷(xiāo)場(chǎng)面，供不應(yīng)求。 二、要依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，有了市場(chǎng)定位這個(gè)基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新便有了方向。在技術(shù)創(chuàng)新中，要將產(chǎn)品的技術(shù)功能與外觀設(shè)計(jì)結(jié)合成一體，全面構(gòu)思產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與功能、零部件與生產(chǎn)工藝、節(jié)能與降耗、外觀款式與色彩、包裝與運(yùn)輸、廣告與形象，直至營(yíng)銷(xiāo)策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)的最佳設(shè)計(jì)，使開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品盡量達(dá)到“零缺陷”，從而促進(jìn)消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望。 三、當(dāng)產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，要認(rèn)真聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)。顧客對(duì)一種新產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，甚至抱怨或投訴，其實(shí)正是企業(yè)需要尋找和解決的不足之處。我們要善于搜集顧客的抱怨和意見(jiàn)，要學(xué)會(huì)從顧客的抱怨和意見(jiàn)中尋求產(chǎn)品改進(jìn)要素，這也正是新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的過(guò)程。 此外，一種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功投入市場(chǎng)之初，最好讓項(xiàng)目負(fù)責(zé)人直接參與市場(chǎng)銷(xiāo)售，以便直接了解市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和進(jìn)一步要求。這樣，就會(huì)形成“研究市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品再研究市場(chǎng)再開(kāi)發(fā)產(chǎn)品”的良性循環(huán)。 強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新助推企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是指企業(yè)在爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率上，運(yùn)用新的策略和方法提供消費(fèi)者需要的商品或服務(wù)。大凡成功的企業(yè)，莫不重視營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)帥研發(fā)。 眾所周知，在世界500強(qiáng)企業(yè)中，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率僅次于微軟、英特爾、葛蘭素威康而排名第四、以生產(chǎn)偉哥聞名的美國(guó)輝瑞公司，成功的奧秘就是以“研發(fā)協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)”為發(fā)展戰(zhàn)略，其研發(fā)是以“市場(chǎng)為中心、追求實(shí)用價(jià)值和暢銷(xiāo)產(chǎn)品”。據(jù)悉，輝瑞公司非常重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，目前在全球的銷(xiāo)售人員多達(dá)17700人，其前任CEO就是新藥推銷(xiāo)員出身。再看由一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司迅速發(fā)展成為世界500強(qiáng)企業(yè)的戴爾公司，其“戴爾經(jīng)營(yíng)模式”的形成，就是靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)加上技術(shù)領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)并根據(jù)顧客需求突出技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品定位，注重產(chǎn)品供應(yīng)、技術(shù)、服務(wù)與信譽(yù)的整合效應(yīng)，直接向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品，使消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)快速裂變，實(shí)現(xiàn)神奇發(fā)展。 讓營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)帥研發(fā)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新助推企業(yè)發(fā)展。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)消費(fèi)觀念的更加成熟，絕大多數(shù)企業(yè)在近似殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸加深了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)龍頭的認(rèn)識(shí)，開(kāi)始推行精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)、深耕上量，全面提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，主要包括以下五個(gè)方面： 樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)一步強(qiáng)化以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀應(yīng)轉(zhuǎn)為以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 不斷進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，尋找挖掘目前未被滿(mǎn)足或尚未被完全滿(mǎn)足的市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前找到開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新，在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)中加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，加快在分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和顧客服務(wù)等方面的創(chuàng)新。 強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)新，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道