某大廈年度二次開盤推廣執(zhí)行細(xì)案.doc

啟航大廈06年二次開盤推廣執(zhí)行細(xì)案一、啟航大廈23月份推廣目標(biāo)23月份推廣目標(biāo)：23月份爭(zhēng)取完成70套，至3月底，累計(jì)完成130套（約51）的階段銷售目標(biāo)；23月份推廣節(jié)點(diǎn)：封頂儀式（2月18日，2月第三周周六）產(chǎn)品說明會(huì)（3月18日，3月第三周周六）第二批房源解籌（3月26日，3月第四周周日）二、啟航大廈23月份推廣面臨形勢(shì)劣勢(shì)：n 前期積累客戶12月已消化完畢一切重新開始n 投資回報(bào)等刺激要素已經(jīng)釋放n 市場(chǎng)形象并不鮮明，市場(chǎng)認(rèn)知度不高n 總量為255套，第一次解籌銷售量?jī)H為60套左右剩余房源占78.406年春節(jié)后是啟航大廈銷售的一個(gè)新起點(diǎn)，前期通過優(yōu)惠、大禮包等措施，經(jīng)過1個(gè)月左右的積累，完成了第一批客戶的積累，并在12月6日集中消化完畢。而且，第一次解籌時(shí)購買客戶大部分都是老業(yè)主，24月份，最為關(guān)鍵的是在第一次的優(yōu)惠刺激措施釋放后，新客戶的重新挖掘，重在挖掘金色港灣老業(yè)主之外的新客戶。剩余房源總量較大，并不能夠僅靠簡(jiǎn)單的促銷優(yōu)惠措施來完成銷售任務(wù)，樹立“啟航大廈”一個(gè)全新的形象至關(guān)重要。優(yōu)勢(shì)：n 金色港灣大二期即將推出借勢(shì)“金色港灣”強(qiáng)勢(shì)品牌n 銷售態(tài)勢(shì)第一次解籌銷售較好n 外立面即將呈現(xiàn)增強(qiáng)說服力可以說，金色港灣大二期在春節(jié)后入市將會(huì)是鄭州地產(chǎn)市場(chǎng)一顆閃亮的明星，在東南板塊乃至整個(gè)市場(chǎng)，金色港灣都將是最強(qiáng)勢(shì)的品牌之一。現(xiàn)場(chǎng)人氣將會(huì)很旺盛。將對(duì)啟航大廈有一定的帶動(dòng)作用。但金色港灣大二期作為住宅項(xiàng)目，所帶來的客戶與啟航大廈將有較大出入。5月份啟航大廈外立面將呈現(xiàn)，可以增強(qiáng)說服力，促進(jìn)銷售。三、23月份營銷節(jié)點(diǎn)啟航大廈23月份營銷的核心思路就是“事件營銷”，以各個(gè)節(jié)點(diǎn)為依托，不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，保持市場(chǎng)高關(guān)注度，配合相應(yīng)的銷售政策，促成多個(gè)銷售高潮的出現(xiàn)。重要營銷事件如下：1)封頂儀式 2月18日2)啟航大廈產(chǎn)品說明會(huì) 3月18日3)第二批房源解籌 3月26日4)春季房展會(huì)、行業(yè)峰會(huì) 4月下旬5)外立面呈現(xiàn) 5月1、啟航大廈封頂慶典活動(dòng)目的：制造新節(jié)點(diǎn)，作為年后推廣的一個(gè)切入點(diǎn)，刺激市場(chǎng)；通過公司領(lǐng)導(dǎo)、建筑施工單位代表及業(yè)主代表煽動(dòng)性講話和熱鬧壯觀的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，刺激購買心理，堅(jiān)定客戶的購買信心；時(shí)間：2月25日邀請(qǐng)對(duì)象：簽約業(yè)主、管城區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、正商地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)單位代表、建筑施工單位代表、營銷策劃單位代表、物業(yè)管理公司代表，以及各媒體代表。配合促銷措施：封頂優(yōu)惠活動(dòng)周：一周內(nèi)認(rèn)籌客戶購房可享受1（建議）優(yōu)惠。2、高規(guī)格的產(chǎn)品說明會(huì)目的： 邀請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)計(jì)大師以及營銷策劃大師對(duì)啟航大廈進(jìn)行具體講解，讓客戶進(jìn)一步地了解產(chǎn)品，傳達(dá)啟航大廈的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)及巨大的升值潛力，增強(qiáng)投資客的信心； 通過高檔次的產(chǎn)品說明會(huì)來提高啟航大廈的形象、認(rèn)知度與親和力，使知道啟航大廈的人能主動(dòng)向想在東南板塊購買寫字樓的朋友介紹、推薦啟航大廈； 塑造正商地產(chǎn)的企業(yè)品牌形象，與金色港灣大二期形成互動(dòng)效應(yīng)；時(shí)間：3月18日（暫定）邀請(qǐng)對(duì)象：意向客戶及各個(gè)媒體代表配合物料：?jiǎn)⒑酱髲B產(chǎn)品手冊(cè)，詳盡介紹產(chǎn)品，向所有到場(chǎng)的意向客戶發(fā)放3、第二次解籌活動(dòng)儀式：制造新節(jié)點(diǎn)、新刺激關(guān)于第二次解籌活動(dòng)的思考：解籌活動(dòng)是造熱點(diǎn)更是造節(jié)點(diǎn)，是完成銷售目標(biāo)的重要手段。因此，第二次解籌活動(dòng)儀式是啟航大廈推廣的一個(gè)重大事件，沿襲第一次開盤的成功經(jīng)驗(yàn)：客戶積累客戶鎖定節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的層層遞進(jìn)、集中突破、階段把握、立體攻勢(shì)的推廣原則，第二次解籌活動(dòng)儀式成為對(duì)啟航大廈銷售的新的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)和階段性攻勢(shì)。在解籌活動(dòng)期，充分利用優(yōu)惠的價(jià)格手段、市場(chǎng)氣氛營造以及集中成交的羊群效應(yīng)，促成新客戶成交。第二次解籌活動(dòng)的目標(biāo)：1、實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)的銷售指標(biāo)并制造解籌成交“神話”。2、引發(fā)更多人對(duì)啟航大廈的關(guān)注，維持現(xiàn)場(chǎng)熱度、積累新客戶，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。制造開盤轟動(dòng)，以火爆熱烈、倍受消費(fèi)者青睞的形象進(jìn)入市場(chǎng)；3、延續(xù)熱銷勢(shì)頭：在第一次開盤火爆熱銷的基礎(chǔ)上，再次營造啟航大廈的銷售熱潮。解籌時(shí)間：3月26日4、春展會(huì)形象展示、促銷春展會(huì)期間，借勢(shì)金色港灣大二期，展示啟航大廈作為東南板塊最高當(dāng)寫字樓的形象。外加相關(guān)促銷措施進(jìn)行直接刺激。時(shí)間：4月底四、23月份推廣安排1、23月份推廣重點(diǎn)：1）此階段主要強(qiáng)化“未來大道商務(wù)地標(biāo)”概念，配合“首批房源售罄，第二批房源火爆認(rèn)籌”、“封頂”及相關(guān)優(yōu)惠措施等信息的告知前期推廣已經(jīng)打出了“公園商務(wù)”的概念，但并沒有結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行充分詮釋，概念就顯得空泛，缺乏支撐。因此，我們建議2006年對(duì)比較實(shí)在的“東南板塊商務(wù)地標(biāo)”的概念進(jìn)行強(qiáng)化，將其打透。盡管啟航大廈的客戶中投資客占了較大比例，但其最終的客戶還是一個(gè)個(gè)的企業(yè)，因此，我們的廣告不能單純地只講投資概念，更要強(qiáng)調(diào)他的形象和辦公上的舒適性、便利性與經(jīng)濟(jì)性等。東南板塊大盤云集，已聚集了6、7家大盤，近10萬人流，10多萬平米的商業(yè)街區(qū)，十幾條公交線路人流、物流、資金流蜂擁而至，板塊日益成熟，新商務(wù)中心正在形成，但高檔寫字樓仍然稀缺。啟航大廈位居未來大道與航海東路的金十字交匯處，地理位置優(yōu)越，從體量、外立面材質(zhì)到門前6000平米的生態(tài)大廣場(chǎng)，再到1000平米的超大精裝大堂等，無不體現(xiàn)出啟航大廈是東南板塊規(guī)模最大、位置最好、形象最好、最高檔的寫字樓，是未來大道南端的商務(wù)地標(biāo)。同時(shí)，配合工程進(jìn)度、營銷事件、優(yōu)惠措施等信息的告知進(jìn)一步刺激客戶。2）、價(jià)格策略價(jià)格上揚(yáng)與優(yōu)惠措施同步實(shí)施啟航大廈第二次解籌前每平米漲價(jià)150200元，解籌當(dāng)日前給予35個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠，并對(duì)這一優(yōu)惠措施進(jìn)行宣傳，刺激客戶在解籌當(dāng)日集中成交。2、23月份媒體宣傳安排及費(fèi)用預(yù)算指導(dǎo)思想：短、頻、快！整合可利用的資源，多媒體多渠道集中投放，短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)勢(shì)爆破，迅速提升知名度、來電來訪量及成交量。媒體投放配合項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)推廣；媒體形式：以戶外廣告、派單和直郵等小眾媒體為主，配合報(bào)紙廣告、軟文；建議在紫荊山附近增加一塊戶外廣告牌和候車亭廣告，時(shí)間為2月中4月中，短期快速地封殺紫荊山路，迅速提升知名度；之后可以轉(zhuǎn)做金色港灣大二期形象；建議23月份適量增加大河報(bào)報(bào)廣的投放，吸引新的客戶群體；強(qiáng)調(diào)版面位置，重要營銷結(jié)點(diǎn)發(fā)布整版廣告?？傮w預(yù)算：預(yù)計(jì)23月份實(shí)現(xiàn)70套的銷售任務(wù)，則實(shí)現(xiàn)的銷售額約為4000萬元，那么23月份的推廣費(fèi)用按3取費(fèi)約為：120萬元；二次解籌前媒體及費(fèi)用預(yù)算編排明細(xì)表：月份媒體2月3月費(fèi)用第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第五周大河報(bào)整版報(bào)廣/軟文/新聞消息新聞消息整版報(bào)廣新聞消息半版報(bào)廣31萬鄭州晚報(bào)整版報(bào)廣整版報(bào)廣/新聞消息整版報(bào)廣/新聞消息18萬DM、派單派單直郵8萬廣告牌15