【廣告策劃-PPT】巴馬麗瑯礦泉水市場開拓方案

關于瓶裝礦泉水消費狀況的調查報告及 巴馬麗瑯礦泉水市場開拓方案 關于瓶裝礦泉水消費狀況的調查報告及巴馬麗瑯礦泉水市場開拓方案 一、調查對象的基本情況 關于 500毫升 600毫升各樣品的價格對比表 樣品 康師傅 樂百氏 統(tǒng)一 冰露 哇哈哈 農夫山泉 巴馬麗瑯 火山巖 依云 價格（元） 1 1 1.1 1.2 1.2 1.3 3.8 4 12.3 通過上表可以顯示在價格市場上巴馬麗瑯處于中等位置，優(yōu)于火山巖、依云，同時受到康師傅、樂百氏等的價格影響，銷售量無疑也是處于劣勢。 （二）市場份額 百分比百分比, 娃哈哈, 1 6 %百分比, 康師傅, 3 0 %百分比, 樂百氏, 2 9 %百分比, 其他品牌, 2 5 %娃哈哈康師傅樂百氏其他品牌飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業(yè) 1000多家，礦泉水生產企業(yè) 1000多家。在南寧市場，有純凈水 9種，礦泉水 7種。第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他 40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。 第一名康師傅 30.64 第二名樂百氏 28 56 第三名娃哈哈 15 74 特點；品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。 樂百氏、娃哈哈相繼在各地搶灘登陸建分廠，實施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強化競爭力。顯然，目前巴馬麗瑯是處于弱勢品牌之中。 （三）市場定位 康師傅、冰露之類的（價格低、有為消費者熟知） 以中小學生為切入點 ； 農夫山泉 的消費群體收入屬于中高水平 . 以年輕人為切入點 收入水平一般； 火山巖 的消費群體收入屬于高水平； 依云 的消費定位依托貴族品質，定位高端市場； 巴馬麗瑯 目前在市場上盡管其美譽度相當高，但其知名還不是很高。 根據(jù)消費者分析 消費習慣分析 就調查結果來看，消費者對純凈水還是有些依賴： 一是純凈水價位低； 二是純凈水的銷售網絡相對礦泉水來說要大很多，能在很短的時間內滿足消費者的需求； 三是消費者對礦泉水的性能持有模糊認識，由不了解轉變?yōu)椴毁徺I。 （四）營銷手段 巴馬麗瑯 2006年榮獲 消費者最信賴十大礦泉水質量品牌 。 中國 -東盟建立對話關系 15周年紀念峰會唯一指定飲 。 廣西區(qū)人民大會堂指定用水 聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展高峰論壇（中國）指定用水 盡管巴馬麗瑯有如此高的美譽度，幾乎是不見巴馬麗瑯又做什么的宣傳活動。在消費市場上，其知名度相當?shù)汀?各品牌的礦泉水在擴大其知名度上作了相當多的工作：明星代言、廣告宣傳、公益活動、巡展活動、營銷網絡 二、市場開拓方案 巴馬麗瑯天然礦泉水出自峰巒連綿、山青水秀、無任何污染、自然環(huán)境十分優(yōu)越的廣西巴馬縣那桃鄉(xiāng)長綠山，是當?shù)鼐用袷来嬘盟?，礦泉區(qū)居民的高血壓、心血管疾病及腸胃病都極少發(fā)生。國際自然學會會長森下敬一先生三訪巴馬，探索長壽鄉(xiāng)的奧秘。他給予了巴馬麗瑯礦泉水很高的評價，認為巴馬麗瑯礦泉水是巴馬長壽人飲用水的代表水，并特別推薦飲用，還在國際自然學會雜志撰文作專題介紹。 巴馬麗瑯礦泉水補給深遠，礦泉水在恒溫帶循環(huán)后從半山自然涌出，泉口高出河面 110米，屬上升泉。該礦泉水長年水質穩(wěn)定、流量穩(wěn)定、溫度穩(wěn)定；水色清澈明亮、口感清純；富含多種人體必需的礦物質和微量元素，各種微量元素組分獨特，利于吸收，有益健康。礦泉屬中性低礦化度、低鈉、低硬度、含鍶偏硅酸型，是優(yōu)質的飲用天然礦泉水。 巴馬麗瑯 SWOT分析 S: 公司率先在區(qū)內的同行業(yè)中通過 ISO9001國際質量管理體系認證、 HACCP危害分析和關鍵控制點體系建立認證以及出口食品衛(wèi)生管理體系認證。 “巴馬麗瑯”牌純天然礦泉水水源地位于“世界長壽鄉(xiāng)”之首的廣西巴馬瑤族自治縣。 2006年榮獲 消費者最信賴十大礦泉水質量品牌 。 中國 -東盟建立對話關系 15周年紀念峰會唯一指定飲 .。 廣西區(qū)人民大會堂指定用水 聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展高峰論壇（中國）指定用水 W：宣傳力度不夠，市場的占有量不夠高；消費群體范圍小，知名度不高。 O：地處廣西，南寧現(xiàn)在已經成為中國南方的交通樞紐之一 ,在南寧舉辦的各種國際活動節(jié)目或者開展的各種工藝活動正在逐步增多 .其次 ,南寧的優(yōu)越地理位置對銷售純凈水來說就是一種機遇 ,會促進純凈水的銷售額 . T：礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。各類品牌的價格、宣傳的沖擊。 策劃方案 方案： 1、劉翔代言，做廣告宣傳； 2、開展公益活動，情系災區(qū)； 3、借助發(fā)源地地理優(yōu)勢，與旅游共舞； 4、借勢運動，贊助高爾夫球賽 ； 5、建立銷售網絡，尋找銷售商 目的：地處廣西，開拓國內市場，面向東南亞，發(fā)展國外市場 可行性： 地處廣西，南寧現(xiàn)在已經成為中國南方的交通樞紐之一,在南寧舉辦的各種國際活動節(jié)目或者開展的各種工藝活動正在逐步增多 .其次 ,南寧的優(yōu)越地理位置對銷售純凈水來說就是一種機遇 ,會促進純凈水的銷售額。水是生命之源，人類社會在較長時期內都將水作為人們生存的需求物來看待，人們已不再認為解渴是水的唯一功能。隨著人們物質生活的提高和對健康的追求，礦泉水的市場需求將會以較大的速度遞增。只要加大宣傳力度，宣傳其美譽度，增強其知名度，絕對可以大大地開拓國內市場。 劉翔代言 巴馬麗瑯來自巴馬長壽村，以其長壽出名，我們的宣傳不能只以長壽為主，要擴大到各個年齡層次，選擇劉翔是最合適不過的。劉翔是第一位打破美國黑人壟斷的 110米欄的局面，讓 110米欄成為中國男運動員，是亞洲的驕傲。不管是各個年齡層次，還是國內外都為人們受熟知，再加上其形象健康，與當前提倡健康飲水相符。 3、公益活動 在各高檔社區(qū)和高檔寫字樓附近舉行，提出 “每賣出一瓶，將捐五毛錢給當?shù)氐酿B(yǎng)老院” ;情系災區(qū)。既可以弘揚社會道德，有可以樹立企業(yè)的形象。提高其美譽度和知名度。 借助發(fā)源地地理優(yōu)勢，與旅游共舞； 可以讓更多的人更充分地了解巴馬麗瑯天然礦泉水出自峰巒連綿、山青水秀、無任 何污染、自然環(huán)境十分優(yōu)越的廣西巴馬縣那桃鄉(xiāng)長綠山，是當?shù)鼐用袷来嬘盟?。更加可以見證巴馬麗瑯的質量 借勢運動，贊助高爾夫球賽 崇尚運動的人越來越多，追求健康生活，越來越注重健康用水 6、建立銷售網絡（已建），尋找銷售商 巴馬麗瑯的主頁 方便消費者了解巴馬麗瑯的信息 針對性提供大量房地產珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網站。 針對性提供大量房地產珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網站。 TOP INTERNATIONAL CITY XXX.XX國際 2005推廣策略 我們 2004年做了甚麼？ 2004年 11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。 XXX.XX國際的 整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看， 2005年都將是 XXX.XX國際 的項目品牌年、銷售沖刺年。 通過之前我們所做的工作可以得出 我們目前還有優(yōu)勢嗎？ XXX.XX國際現(xiàn)在狀況： 地段優(yōu)勢與價值客戶盡知 公寓價格已經不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā) 公寓部分買家投資的目的性很強 推廣三個月，新鮮感不再強烈 好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分） 我們明年要做甚麼？ 進一步闡述 “世界為我所用”， “ CBD核心 貴族商務” 根據(jù)項目 2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內涵。 這就是我們的主要方向。 如何吸引新的客戶？ 以前沒有全面了解 XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意 XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的 XX客戶及省內外客戶群體） 由于 XXX.XX國際已經有相當一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設施已經讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產生，其將成為 2005年一種重要的銷售方式。 XXX.XX國際潛在目標客戶 新客戶 老客帶新客 老客戶的生活圈： 新客戶： 得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。 方式 1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。 方式 2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買 XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。 如何讓老客戶帶新客戶來？ 重新積累新客戶資源 開始項目的二次傳播攻勢 擴大傳播范圍 增加傳播手段 利用季節(jié)優(yōu)勢 重點訴求核心利益點 2005全年推廣策略布局 5、 6、 7、 8、 9、 10月份以寫字樓推廣為主 一、二月 消化公寓客戶 三、四月 開始寫字樓預熱 公寓再掀熱潮 五月 寫字樓強銷期開始 六月 寫字樓強銷期 24小時商務概念 七、八月 寫字樓續(xù)銷期 24小時商務概念 九月 寫字樓續(xù)銷期 商務投資概念 十月 寫字樓消化期 商務投資概念 1 2月份推廣計劃 一、二月 消化意向客戶 以公寓推廣為主（地段價值、精裝修） 樓體廣告、圍墻、電視、報廣 此期間須完成事項： 農歷春節(jié)前增加 2期報廣 以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。 預定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。 預訂機場廣告牌 推廣主題： 推廣手段： 3 4月份推廣計劃 三、四月 公寓再掀熱潮 以項目實際核心賣點訴求打動消費者 開始商務概念的預熱 精裝修品牌、城市景觀樣板房 地熱系統(tǒng) 推廣主題 1： 推廣主題 2： 此期間須完成事項： 發(fā)布機場廣告牌 現(xiàn)樓樣板房完成 電視廣告制作及發(fā)布 新銳雜志副刊完成 招商周刊做主題營銷 房交會參展，積累客戶 DM重點直郵 樓書制作完成 半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道 推廣手段： XX的城市地位、商務前景、項目的形象價值、投資價值 （新聞報道、報紙軟文形式） 房交會 熱點戰(zhàn) 4月份是地產上半年最大的節(jié)點， 5月 1-7日為長假，春季房交會同樣在 4月，其成為我們 11月開盤后，最好的新客戶積累期； 2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的； 與房交會協(xié)商組織一個 XX房地產樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點； 一定要最好的展位設計，讓人們感受 XXX.XX國際的變化； 一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性； 一定要房地產會刊的封面及 P2-P3，全面控制資料的最亮點； 一定要搞掂記者，我們同樣是地產房交會最亮的點； 攻擊目標： 攻擊核心： 攻擊概念： 這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。 寫字樓推廣為輔，開始進入“ 24小時全球商務”概念的前期預熱階段， 主要以代表高端形象的虛賣點為主，為 5月進入寫字樓的強銷做準備。 XXX.XX國際 1、 2、 3、 4月份推廣目標 5月份推廣計劃 五月 寫字樓強銷期 24小時全球商務模式及項目商務形象 小開間寫字樓 半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志 24小時商務概念闡述、全新概念顛覆 XX市場 推廣主題： 目標客戶 2： 推廣手段： 成長型中小企業(yè)、外貿企業(yè)、物流企業(yè)、投資客 此期間須完成事項： 更換樓體燈光字 更換戶外廣告信息 電視廣告省內外發(fā)布 航空雜志重點出擊 濱海花園一期條幅出街 推廣重點從公寓轉為寫字樓 30層以上整層消化的大客戶， 目標客戶 1： 外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè) 5月份階段推廣主題 XXX.XX國際 24小時全球商務模式 XXX.XX國際引領 XX商務模式 “ “ 6月份推廣計劃 六月 寫字樓強銷期 24小時商務概念 24小時全球商務模式、項目商務形象建立 半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊 詳細闡述 24小時商務、與項目賣點結合傳遞概念如： 濱海 CBD概念 /景觀 /大堂 /等 推廣主題： 推廣手段： 此期間須完成事項： 招商周刊媒體商務論壇 山東衛(wèi)視電視廣告 齊魯晚報全省宣傳 寫字樓封頂宣傳 1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結合項目賣點 2、同時由招商周刊記者采訪 XX及全國權威經濟學家對 24小時全球 商務模式進行專家論證； 3、以硬廣與軟文相結合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應注意的事項 以及在全球化浪潮下應選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名 度。 XX作為中國最具經濟活力的城市之一，其經濟外向型特征較明顯，因而就產生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質具備全球性，24小時商務在線是必備商務辦公條件。 XXX.XX國際所提倡的 24小時全球商務模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。 招商周刊 媒體論壇 攻擊核心： 攻擊目標： 啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解 XX的整體規(guī)劃； 以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成 CBD濱海地帶國際商務的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點； 通過濱海規(guī)劃、政府引導、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海 CBD商務才是 XX的未來，一定要讓消費者了解 XXX.XX國際是 XX國際化商務的明天； 市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關注力； 方式： 前提： 把握 4月份后期的春季房交會、五月份旅游經濟的東風，銷售推廣重點開始從公寓轉向寫字樓；因此這二個月是項目寫字樓部分在 XX商務市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。 寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關重要，因為寫字樓買家是純粹的理性消費者。 XXX.XX國際 5、 6月份推廣目標 7-8月份推廣計劃 七、八月 寫字樓續(xù)銷期 24小時商務概念 寫字樓具體賣點闡述 在 XX， XXX.XX國際是高端商務的代表 針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念， 為消化小面積寫字樓做有利支撐。 商務服務 /會所 /電梯 /分戶式空調等 推廣主題： 客戶分析： 投資分析： 經過比較十多家寫字樓， XXX.XX國際無論是從地理位置、配套設施等方面都是 XX商務至上之選 此期間須完成事項： 招商周刊媒體商務論壇 秋季房交會準備參展 項目開始落外墻，實體攻擊開始 房交會 熱點戰(zhàn) 8月底的房交會是地產下半年又一個最大的節(jié)點， 10月 1-7日為長假，秋季房交會是項目在下半年進行新一輪銷售重點時期； 2005年春季房交會以公寓為主，寫字樓為輔的銷售配合，到秋季改為寫字樓為主，房交會除了展示形象卓爾不凡的形象外，還是重點展示項精裝修的品牌組合，以消費者以高樓樓盤的支持點。 還是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點； 還是