影響消費行為的內(nèi)部因素PPT課件.ppt

第三部分影響消費者行為的內(nèi)部因素 1 案例解讀一 鄭人有欲買履者 先自度其足而置之其坐 至之市而忘操之 已得履 乃曰 吾忘持度 反歸取之 及反 市罷 遂不得履 人曰 何不試之以足 曰 寧信度 無自信也 韓非子 外儲說左上 提問 該次失敗的購買給我們留下什么啟示 啟示 參考 企業(yè)必須明確消費者的心理活動過程及特點 了解那些心理機能 內(nèi)部因素能支配消費者的購買行為 從而采取相應(yīng)營銷措施 讓消費者購買成功 提問 影響消費者行為的主要外部因素有那些 外部影響因素 不可控 文化因素社會因素經(jīng)濟因素家庭因素外部影響因素 可控 營銷溝通產(chǎn)品因素價格因素渠道因素促銷因素情景因素 2 案例解讀二 王女士在某政府機關(guān)任職 一天在回家的路上 她路過時裝店時進去隨便看了一下 本未打算買衣服的她 在銷售人員的極力游說下買了一件價格不菲的時裝 心情不錯 王女士回到家后 房間里煙霧繚繞 剛剛大學(xué)畢業(yè)參加工作不久的兒子 與做工程師的爸爸談?wù)撝嘘P(guān)吸什么檔次煙的問題 兒子認為 抽煙很大程度上是為滿足心理的需要 抽低檔煙有失身份 所以應(yīng)抽中高檔煙 至于經(jīng)濟承受能力 則以現(xiàn)在和將來的收入為前提 但父親卻認為 抽煙主要是為滿足生理上的需要 不存在什么 掉份兒 的問題 經(jīng)濟承受能力應(yīng)以過去和現(xiàn)在的收入為前提 量入為出 要留有余地 因為將來是不確定的 王女士聽到這話題 立刻提議 既然大家都知道抽煙有害健康 不如就都戒了吧 有錢還不如買件衣服穿呢 但這提議立刻遭到父子倆的一致否決 他們均稱這是婦人之見 思考 該案例說明了什么問題 用已學(xué)的消費者行為學(xué)理論能很好的解釋嗎 需要與動機決定購買行為 3 本部分主要內(nèi)容 消費者的心理活動過程消費者的購買動機消費者的知覺消費者的學(xué)習(xí)與記憶消費者的態(tài)度與個性 4 引 消費者的心理活動過程 消費者的心理活動過程 是指消費者在購買活動中支配其購買行為的心理活動全過程 可以分為認識過程 情感過程 意志過程三個部分 5 1 消費者對商品的認識過程 就是消費者把通過自己的各種感覺器官獲得的商品的個別屬性加以聯(lián)系和綜合的反映過程 包括感覺 知覺 想象和思維等心理機能的活動 2 消費者的情感過程 是指消費者對客觀事物所產(chǎn)生的一定態(tài)度和體驗 對購物行為起著促進或阻礙作用 一般通過神態(tài) 語言 動作等表現(xiàn)出來 3 消費者的意志過程 是指消費者在確定了購買的目標(biāo)以后 自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為 努力排除各種困難從而實現(xiàn)購買的心理活動 是消費者由確定購買動機轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的心理保證 6 第一章消費者的購買動機 舉例 為什么消費者花錢購買實際上不要錢的東西呢 例如自來水與礦泉水效用與功能一樣 但價格相差很大 自來水 2 15元 噸 金華價格 礦泉水 0 9元 600ml 1 對于營養(yǎng)和健康的關(guān)注2 安全動機3 趕時髦 或稱地位動機4 口感 四種動機的營銷戰(zhàn)略意義 安全健康地位口感 7 本章主要內(nèi)容 需要與動機概述早期動機理論現(xiàn)代動機理論購買動機的受挫與購買行為反應(yīng) 8 本章主要參考書 1 教材 第2 3章2 符國群 消費者行為學(xué) 第6章3 汪彤彤等 消費者行為分析 第3章 9 第一節(jié)消費者的需要與動機 一 消費者的需要 一 消費者需要的含義消費者需要是指消費者生理上和心理上的匱乏狀態(tài) 即感到缺少什么 從而想獲得他們的狀態(tài) 10 二 消費者需要的分類 1 根據(jù)需要在人類發(fā)展歷史上的起源分類 1 生理需要 2 社會需要2 根據(jù)需要的對象分類 1 物質(zhì)需要 2 精神需要 11 3 馬斯洛對需要的分類 1 生理需要 PhysiologicalNeed 2 安全需要 SafetyNeed 3 歸屬和愛的需要 LoveandBelongingness 4 自尊的需要 SelfEsteem 5 自我實現(xiàn)的需要 SelfActualization 12 二 消費者動機 一 動機的含義動機是 引起個體活動 維持已引起的活動 并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作用 課后思考 為什么不用需要直接解釋人的行為的動因 而要引入動機的概念 13 二 動機的特征 1 動機的不可觀察性或內(nèi)隱性2 動機的多重性3 動機的實踐性和學(xué)習(xí)性4 動機的復(fù)雜性 1 一種行為背后有多種動機2 各種動機有強度差別3 動機并不總是處于顯意識狀態(tài)4 動機不是孤立的 14 三 消費者具體購買動機 1 求實動機2 求新動機3 求美動機4 求名動機5 求廉動機6 求便動機7 模仿或從眾動機8 好癖動機 課后訓(xùn)練 小范圍調(diào)查在校大學(xué)生服裝 或其他商品 消費的主要動機 并加以描述 下次課上交電子作業(yè) 15 第二節(jié)早期動機理論 一 本能說美國心理學(xué)家麥道孤 W McDougall 一 基本內(nèi)容人生來具有特定的 預(yù)先程序化的行為傾向 這種行為傾向純屬遺傳因素所決定 無論是個人還是團體的行為 均源于本能傾向 換句話說 本能是一切思想和行為的基本源泉和動力 16 二 本能性行為的兩個基本條件 1 它不是通過學(xué)習(xí)而獲得的2 凡是同一種屬的個體 其行為表現(xiàn)模式完全相同 17 三 對營銷的啟示 本能行為的營銷學(xué)價值在于 他能使針對這些行為的特定的營銷刺激更具有有效性 例如 廣告中的母愛訴求 可能會喚起成年人對某些兒童用品的好感 但本能行為在人的復(fù)雜行為中畢竟只是少數(shù) 18 2020 2 4 19 二 精神分析學(xué)說 創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家 心理學(xué)家弗洛伊德 Freud 一 基本內(nèi)容1 人的精神結(jié)構(gòu)由意識 前意識和潛意識三部分構(gòu)成 1 意識是與直接感知有關(guān)的心理部分 即出現(xiàn)在我們的意識中 為我們所感知的概念或成分 2 潛意識是指個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望 它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容 被壓抑到意識閾限之下 是人的意識無法知覺的心理部分 3 前意識是介于意識與潛意識之間 能從潛意識中召回的心理部分 是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗 它是意識與潛意識之間的中介環(huán)節(jié)與過渡領(lǐng)域 20 2 人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成 即本我 自我和超我 弗洛伊德認為 人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成 即本我 自我和超我 三大系統(tǒng)作為一個整體 只有相互協(xié)調(diào) 才能使人有效地與外界環(huán)境交往 使人的基本需要與欲望得到滿足 反之 會使人處于失常狀態(tài) 降低活動效率 甚至危及人的生存與發(fā)展 1 本我處于人格結(jié)構(gòu)的最底層 是人格結(jié)構(gòu)中最原始 最隱秘 最模糊而不可及的部分 它靠遺傳本能源源不斷地提供能量 不與外界發(fā)生直接的交流 是個體獲得經(jīng)驗之前就已存在的內(nèi)部世界 是構(gòu)成人的生命力的內(nèi)在核心 2 自我是在本我基礎(chǔ)上分化和發(fā)展起來的 是幼兒時期通過父母的訓(xùn)練和與外界交往的過程中逐步形成的 它是人格結(jié)構(gòu)中的行政管理機構(gòu) 是本我與外界環(huán)境相連接的中介 3 超我是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的司法部門 它是人在兒童時代對父母道德行為的認同 對社會典范的仿效 接受傳統(tǒng)文化 價值觀念 社會理想的過程中逐步形成的 21 二 精神分析說對分析消費者行為的啟示意義 1 研究人的動機必須深入到人類的內(nèi)心深處2 僅僅通過觀察消費者行為和詢問消費者都不可能獲得消費者的真實購買意圖 一般的營銷調(diào)查并不能保證真實可信 3 在分析消費者行為時 應(yīng)該特別重視研究消費者深層的心理需要 以及這些需要以何種形式反映到商品的購買上 22 三 驅(qū)力理論 略 基本觀點 假定人和動物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動 是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳所引起的 美國學(xué)者霍爾提出 E D H的驅(qū)力理論公式 E 表示從事某種活動或某種行為的努力或執(zhí)著程度D 表示驅(qū)力H 表示習(xí)慣該公式表示 消費者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力 以及由觀察 學(xué)習(xí)或親生經(jīng)歷所獲得的關(guān)于這一產(chǎn)品的消費體驗 23 第三節(jié)現(xiàn)代動機理論 一 馬斯洛的需要層次論 24 一 基本思想 1 人的需要可以分為五個層次2 五種需要是按從低級到高級的層次組織起來的 只有當(dāng)較低的層次的需要得到滿足才會出現(xiàn)并要求的得到滿足 3 人的各種需要存在高低順序 或者說各種同時出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要 25 二 營銷價值 1 它提醒我們 消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機 產(chǎn)品 服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系 2 只有低級需要獲得充分滿足后 高級需要才會更好地得到滿足 企業(yè)在開發(fā) 設(shè)計產(chǎn)品時 既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價值 也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費者提供的附加價值 越是滿足高級需要的產(chǎn)品 企業(yè)越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異 3 越是高級需要 越難以得到完全滿足 消費者需要 尤其是高層次的需要沒有終極的時候 26 二 雙因素理論 由美國心理學(xué)家弗雷德里克 赫茨伯格 Fred erickHerzberg 于1959年提出來的 27 一 簡要內(nèi)容 1 導(dǎo)致對工作滿意的因素主要有五個 成就 認可 工作本身的吸引力 責(zé)任和發(fā)展 2 導(dǎo)致對工作不滿的主要因素有 企業(yè)政策與行政管理 監(jiān)督 工資 人際關(guān)系及工作條件等 3 赫茨伯格將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素 將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因素 28 二 營銷價值與意義 1 商品的基本功能或為消費者提供的基本利益與價值 實際上可視為保健因素 這類基本的利益和價值如果不具備 就會使消費者不滿 2 要使消費者對企業(yè)產(chǎn)品 服務(wù)形成忠誠感 還需在基本利益或基本價值之外 提供附加價值 屬激勵因素 3 商品的哪些特征 利益具有保健因素的成分 哪些具有激勵因素成分 不是固定不變的 29 三 麥克里蘭的顯示性需要理論 美國學(xué)者麥克里蘭提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會學(xué)習(xí)對需要的影響 因此該理論又被稱為習(xí)得性需要理論 1 麥克里蘭特別關(guān)注以下三項需要 成就需要 是指人們愿意承擔(dān)責(zé)任 解決某個問題或完成某項任務(wù)的需要 親和需要 指個體在社會情境中 要求與其他人交往和親近的需要 權(quán)力需要 指個體希望獲得權(quán)力 權(quán)威 試圖強烈地影響別人或支配別人的傾向 2 上述三種需要均是個體在幼年時期 在人的社會化過程中習(xí)得的 被鼓勵或獲得正面激勵的行為 較未被鼓勵或受到責(zé)備 懲罰的行為更易重復(fù)出現(xiàn) 因此 習(xí)得性需要可歸因于那些過去經(jīng)常受到獎賞或鼓勵的行為 30 第四節(jié)購買動機的沖突與受挫 一 購買動機的沖突 一 含義購買動機的沖突 是指消費者面臨兩個或兩個以上的購買動機 其誘發(fā)力大致相等但方向相反 31 二 主要類型 1 雙趨沖突 指消費者具有兩種以上都傾向選擇的目標(biāo)而又只能從中擇選其一時所產(chǎn)生的動機沖突 2 雙避沖突指消費者有兩個以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時面臨的沖突 3 趨避沖突指消費者在趨近某一目標(biāo)時又想避開而造成的動機沖突 思考 如何解除消費者雙避沖突 以洗衣機故障為例 32 二 購買動機的受挫和購買行為反應(yīng) 一 購買動機的受挫購買動機受挫是指消費者在購買過程中 由于遭遇障礙或干擾 致使其需要不能獲得滿足時產(chǎn)生的一種情緒反應(yīng) 原因 1 外界條件的限制和阻礙 2 判斷發(fā)生偏差 使需求不能得到滿足 3 消費者自身心理素質(zhì)的缺陷 33 鏈接 三種沖突是現(xiàn)代人更多產(chǎn)生挫折感 德國 荷尼 第一 競爭與合作的沖突 第三 自由與現(xiàn)實的沖突 第二 滿足欲望與抑制欲望的沖突 34 二 受挫后購買行為反應(yīng) 1 攻擊2 退化3 抑制4 替代 35 三 對企業(yè)營銷的啟示 消費和購買中的挫折構(gòu)成人的挫折的一個重要方面 從企業(yè)角度看 消除或減少消費者在這方面的挫折 實際上是要不斷提高消費者對產(chǎn)品 服務(wù) 整個購買和消費過程的滿意感 片面刺激消費者的期望 或者不能提供與消費者預(yù)期相一致的產(chǎn)品與服務(wù) 只會強化消費者挫折感 從長遠看 對企業(yè)成長是不利的 36 思考題 1 什么叫消費者需要 什么是消費者動機 兩者有何聯(lián)系 2 動機有何特點