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客戶關(guān)系管理 CRM 策略 方法和軟件支持 客戶關(guān)系管理 CRM 策略 方法和軟件支持 目目 錄錄 第一章 第一章 背景背景 3 第 1 節(jié) 客戶關(guān)系管理 留住客戶 升級客戶 4 第 2 節(jié) 識別客戶 不要忽視分銷商 5 第 3 節(jié) 雙贏是關(guān)系存在的基礎(chǔ) 6 第 4 節(jié) 客戶關(guān)系到客戶資源 客戶資產(chǎn) 7 第二章 第二章 客戶關(guān)系選型客戶關(guān)系選型 8 第 1 節(jié) 關(guān)系的推動 8 1 一級關(guān)系營銷 9 2 二級關(guān)系營銷 9 3 三級關(guān)系營銷 9 第 2 節(jié) 關(guān)系推動的補(bǔ)充 9 第 3 節(jié) 客戶關(guān)系管理的業(yè)績考核 10 第 4 節(jié) 客戶排隊的標(biāo)準(zhǔn) 11 第 5 節(jié) PDCA 持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理 11 第三章 第三章 認(rèn)識到兩種服務(wù)的區(qū)別認(rèn)識到兩種服務(wù)的區(qū)別 12 第 1 節(jié) 四個例子 12 1 第一個例子 洗衣機(jī)和洗衣粉 12 2 第二個例子 洗衣機(jī)和節(jié)能燈 13 3 第三個例子 海爾和寶潔 13 4 海爾和家電城的售貨員 13 第 2 節(jié) 例子的啟示 14 1 質(zhì)量是第一位的 提供 服務(wù) 最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 14 2 向客戶推銷是一種有效的服務(wù)方式 14 3 點 式服務(wù)和 面 式服務(wù) 14 4 換位思考 14 5 人的作用 14 第 3 節(jié) CRM 軟件 的定位 15 第四章 第四章 銷售功能點分析銷售功能點分析 16 第 1 節(jié) 幾個概念 16 1 購買中心 Buying Center 16 2 銷售機(jī)會 Opptunity 17 3 銷售階段 Stage 17 第 2 節(jié) 解決 客戶隨著銷售員的流失而流失 問題 17 第 3 節(jié) CRM 銷售模塊的其他功能 17 1 銷售技巧的共享和推廣 17 2 銷售數(shù)據(jù)的分析 18 3 事務(wù)性工作的自動化 18 第 4 節(jié) INTERNET影響下的 CRM 軟件 18 第 5 節(jié) 軟件中的 80 20 原則 18 第 6 節(jié) 僅供參考 CRM 軟件的功能組成 19 1 CRM的邏輯功能 19 2 CRM軟件的物理模塊劃分 20 第五章 第五章 CRM 和一對一和一對一 20 客戶關(guān)系管理 CRM 策略 方法和軟件支持 第 1 節(jié) 制造業(yè)的 一對一 20 第 2 節(jié) 服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的 一對一 21 第 3 節(jié) 另一種 一對一 21 第 4 節(jié) ABC 分類法和 80 20 原則 22 第六章 第六章 總結(jié)總結(jié) 23 客戶關(guān)系管理 CRM 策略 方法和軟件支持 背景背景 十幾年市場競爭的磨練 尤其是中國加入 WTO 在即 競爭的壓力使得中國的企業(yè)對 于可以提高企業(yè)競爭力的各種營銷方法和管理方式表現(xiàn)出巨大的熱情和嘗試的興趣 對于 20 世紀(jì) 80 年代的 MRP 90 年代的 ERP 以及近來的 CRM 不管 IT 廠商給這些企業(yè)管 理方法和軟件冠以什么樣的名字 考察一種耗資巨大 涉及部門 人員眾多的管理軟件是 否能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營和競爭力帶來好處 必須先搞清楚管理軟件所包含的管理思想 在早期 企業(yè)面對的是一個需求巨大 而供給不足的賣方市場 提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然 成為管理的中心 企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理 企業(yè)不斷努力的結(jié)果是生產(chǎn)效率不斷發(fā)展 產(chǎn)品很快變得非常豐富 導(dǎo)致市場上產(chǎn)品銷售的激烈競爭 于是銷售中心論代之而起 為 了提高銷售額 就必須在內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理 外部強(qiáng)化推銷觀念 但是質(zhì)量競爭的 結(jié)果是產(chǎn)品成本越來越高 銷售競爭的發(fā)展使得費用越來越高 這就使得企業(yè)的銷售額不 斷提高 但是利潤不斷下降 于是作為銷售額中心論的修正版本 利潤中心論登上企業(yè) 管理的舞臺 企業(yè)管理的目標(biāo)放在了以利潤為中心的成本管理上 但是 成本是不可能無 限壓縮的 當(dāng)在一定的質(zhì)量前提下成本的壓縮已經(jīng)到了極限 而企業(yè)利潤要求仍然無法得 到滿足的時候 成本再壓縮必然會帶來產(chǎn)品質(zhì)量的下降或者說提供給客戶的價值降低 至 此 企業(yè)不得不在此審視自己的管理思想 于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度 顧客中心論被確立 縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程 我們可以看到一種從內(nèi)到外 從以產(chǎn)品為中心到以客 戶為中心的轉(zhuǎn)變 市場營銷 作為企業(yè)經(jīng)營活動的主要部分 其發(fā)展過程也和企業(yè)的管理 思想具有類似的特點 營銷學(xué)之父 菲利浦 科特勒在它的 營銷管理 中總結(jié)了營 銷觀念的 5 個發(fā)展階段 即生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念和社會營銷觀念 可以說 產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 70 年代的社會營銷非常明顯地體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營管理從內(nèi)到外 的變化 在此之前 傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為 企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素 對 外部不可控因素做出積極的動態(tài)反映 進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程 所謂內(nèi)部可控因素主要 是指企業(yè)的產(chǎn)品 價格 分銷和促銷決策 也就是營銷學(xué)里經(jīng)常被提到的 4P 比如說生產(chǎn) 觀念的營銷重點是在于大量生產(chǎn) 以產(chǎn)品的低價格來吸引顧客 產(chǎn)品觀念則注重產(chǎn)品的完 善和質(zhì)量的改進(jìn) 由于社會化大生產(chǎn)的發(fā)展 生產(chǎn)效率迅速提高 出現(xiàn)了供過于求的買方 市場 企業(yè)在產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)了激烈的競爭 因此隨后的推銷觀念強(qiáng)調(diào)如何使用各種推銷 和促銷手段來刺激顧客的購買 以上三種觀念的共同特征是企業(yè)運用其經(jīng)濟(jì)力量促使顧客按照自己的要求行事 但是 不斷成熟的消費者并不接受這一點 越來越多的企業(yè)在挫敗中不斷認(rèn)識到企業(yè)自身的生產(chǎn) 無法擺脫市場的制約作用 消費者是產(chǎn)品生產(chǎn) 渠道選擇 售后服務(wù)等等企業(yè)活動的決定 力量 因而企業(yè)的經(jīng)營觀念核心開始從產(chǎn)品 生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費者導(dǎo)向 市場營銷的目 標(biāo)在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望 比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足 這也就是出現(xiàn)于 20 世紀(jì) 50 年代的營銷觀念 20 世紀(jì) 70 年代起出現(xiàn)的社會營銷觀念在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步 不僅要求企業(yè)的經(jīng)營活 動滿足消費者的需求 而且必須考慮消費者和社會的長期利益 一方面越來越多的企業(yè)其 生產(chǎn)和銷售受到來自法律 社會輿論 消費者組織等方面的制約 另一方面 企業(yè)必須兼 顧起營銷活動對社會造成的后果和影響 從營銷學(xué)的發(fā)展歷程可以看出 營銷學(xué)已經(jīng)逐漸從銷售過程的研究轉(zhuǎn)向此過程中所發(fā) 生的種種相互關(guān)系和相互作用對于營銷目標(biāo)影響的研究 于是 作為對以往各種營銷觀念 的總結(jié)和發(fā)展 關(guān)系營銷出現(xiàn)了 關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者 供應(yīng)商 分銷商 競爭者 政府機(jī)構(gòu) 客戶關(guān)系管理 CRM 策略 方法和軟件支持 以及其他公眾發(fā)生互動作用的過程 企業(yè)營銷活動的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良 好關(guān)系 因而企業(yè)經(jīng)營管理的對象也就不僅僅是內(nèi)部可控因素 其范圍擴(kuò)展到外部環(huán)境的 相關(guān)成員 企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系并不是完全對立的 其所追求的目標(biāo)存 在相當(dāng)多的一致性 關(guān)系營銷或者說現(xiàn)代企業(yè)管理的目標(biāo)也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關(guān) 個人及組織的關(guān)系 取消對立 成為一個相互依賴的事業(yè)共同體 信息技術(shù)的發(fā)展對上述管理思想提供了強(qiáng)有力的支持 以以上管理思想為基礎(chǔ)的管理 軟件不斷涌現(xiàn) 比如 管理企業(yè)與供應(yīng)商分銷商之間關(guān)系的供應(yīng)鏈管理 SCM 管理企業(yè) 和分銷商之間關(guān)系的分銷商管理 DRP 管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的客戶關(guān)系管理 CRM 等 等 1 客客戶戶關(guān)系管理 留住客關(guān)系管理 留住客戶戶 升 升級級客客戶戶 客戶被企業(yè)所重視已經(jīng)由來已久 在關(guān)系營銷里面客戶關(guān)系作為核心其重要性又一次 被強(qiáng)調(diào) 那么 關(guān)系營銷里面的客戶關(guān)系和企業(yè)以往對待客戶的態(tài)度又有什么不同呢 交 易營銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易 而現(xiàn)在的關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)和客戶建立長期的 穩(wěn)定關(guān)系 兩者的對比如表 1 所示 交易營銷關(guān)系營銷 關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客 以產(chǎn)品功能為核心高度重視顧客利益 著眼于短期利益著眼于長期的關(guān)系 較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重視顧客服務(wù) 對客戶的承諾有限高度的顧客承諾 產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問題 質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的 表表 一一 科特勒認(rèn)為 企業(yè)營銷應(yīng)該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系的 藝術(shù) 關(guān)系營銷的目的即在于和顧客結(jié)成長期的 相互依存的關(guān)系 發(fā)展顧客與企業(yè)及其 產(chǎn)品之間新的連接交往 以提高品牌種類程度并鞏固市場 促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售 關(guān)系營 銷根據(jù)顧客的忠誠度對顧客作了如圖 1 的劃分 圖圖 一一 尋找新客戶對于企業(yè)的重要性不言而喻 可是大多數(shù)的企業(yè)卻把絕大部分的精力放在 尋找新客戶 而對于維持已有的客戶關(guān)系漠不關(guān)心 丹尼爾 查密考爾 Daniel Charmichael 曾經(jīng)用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為 查密考爾在教授市場營銷時 曾在黑板上畫了一只桶 然后在桶上畫了許多洞 并給這些 洞標(biāo)上名字 粗魯 沒有存貨 劣質(zhì)服務(wù) 未經(jīng)訓(xùn)練的員工 質(zhì)量低劣 選擇性差等等 他把洞中流出的水比作顧客 這位教授指出 公司為了保住原有的營業(yè)額 必須從桶頂不 斷注入 新顧客 來補(bǔ)充流失的顧客 這是一個昂貴的 沒有盡頭的過程 客戶關(guān)系管理 CRM 策略 方法和軟件支持 然而 進(jìn)攻型的營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守型的營銷成本 吸引新顧客的成本至少是保持 老顧客的成本的 5 倍 越來越多的企業(yè)認(rèn)識到維系現(xiàn)有的顧客的重要性 現(xiàn)有的顧客代表 著最佳的利潤增長機(jī)會 因為堵住漏桶 帶來的遠(yuǎn)不是顧客數(shù)量的維持和提高 留下來的 顧客意味著 顧客質(zhì)量 的提高 營銷學(xué)中有一條著名的 80 20 定律 也即 80 的業(yè)績 來自 20 的經(jīng)常惠顧的顧客 據(jù)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出 再次光臨的顧客 能為公司帶來 25 85 的利潤 這是因為一方面企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促 銷費用 而且隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加 可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率 而且遠(yuǎn)不止如此 根據(jù)口碑效應(yīng) 一個滿意的顧客會引發(fā) 8 筆潛在的生意 一個不滿意的 顧客會影響 25 個人的購買意愿 因此一個滿意的 愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客為 企業(yè)帶來的利潤相當(dāng)可觀 同樣的道理 失去一個顧客 給企業(yè)帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是 一個 顧客的損失 因此 反叛離率 反叛離管理 成為關(guān)系管理理論和實踐的重要內(nèi)容之一 最近 由倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究反映了 客戶背叛率降低 客戶保持率提高 對于企業(yè)的重要影響 他們計算了在目前的客戶背叛 率情況下客戶平均生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值 計算了在客戶背叛率降低 5 的情況下平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值 兩者比較 得出客戶背 叛率對公司利潤的影響 如表 2 行業(yè)利潤增長 郵購20 汽車維修連鎖店30 軟件35 保險經(jīng)紀(jì)50 信用卡125 表表 二二 美國聯(lián)邦快運的做法就是一個很有說服力的例子 在聯(lián)邦快運看來 雖然公司的一個 客戶一個月只帶來 1500 美元的收入 但是如果著眼于將來的話 假如客戶的生命周期是 10 年 那么這個客戶可以為公司帶來 1500 12 10 360000 美元的收入 如果考慮到口 碑效應(yīng) 一個滿意的 愿意和公司建立長期穩(wěn)定關(guān)系的客戶給公司帶來的收益還要更多 基于以上的論述 在企業(yè)關(guān)系營銷管理的客戶關(guān)系管理方面 可以把企業(yè)和客戶的關(guān) 系過程簡化為 建立關(guān)系 維持關(guān)系 增進(jìn)關(guān)系 用另外一種表述方式就是 吸引客戶 留住客戶 升級客戶 2 識別識別客客戶戶 不要忽不要忽視視分分銷銷商商 在前面的論述里面 客戶 被多次提到 在接下去說明企業(yè)和客戶的關(guān)系之前 在這 里明確一下客戶的含義 識別客戶對于企業(yè)客戶關(guān)系管理非常重要 因為企業(yè)面對的客戶 不同 其客戶關(guān)系也就不同 自然在客戶關(guān)系管理里面采用的軟件也就不同 對于企業(yè)來講 廣義上的客戶可以指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象 對于企業(yè)里的每一 個員工 客戶的觀念更加廣泛 我們在論述 客戶關(guān)系 管理時所提及的概念指的是和企 業(yè)發(fā)生交互行為的客戶 也就是 外部 客戶 下面列舉的客戶類型是各種行業(yè)所遇到客 戶的一個不完整枚舉 由于沒有依照一個統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn) 因此表 3 中的客戶并不是一個 層次 如此突顯中間顧客 是想讓企業(yè)重視 分銷商 這種重要的客戶 在傳統(tǒng)觀念里面 客戶關(guān)系管理 CRM 策略 方法和軟件支持 企業(yè)并不把 分銷商 當(dāng)成自己真正的顧客 企業(yè)往往忽視 分銷商 的利益和要求 企 業(yè)和分銷商之間即使有關(guān)系存在 也是暫時的 脆弱的 不平衡的 現(xiàn)在 已經(jīng)有越來越 多的企業(yè)用對待 顧客 的態(tài)度和方法來處理與分銷商的關(guān)系 取得了良好的效果 在這 方面寶潔和沃爾瑪特的關(guān)系堪稱典范 消費者 消費 客戶 商業(yè)客戶 他們是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的直接消費者 又稱 終端客戶 根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品 和服務(wù)的用途我們可以把消費客戶分為兩種 消費品和商用品 與此相應(yīng) 的營銷市場我們稱之為消費者市場和商業(yè)市場 中間客戶 中間顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù) 但是他們并不是直接的消費者 中間 客戶典型的例子是銷售商 公利客戶 公利客戶是代表公眾利益 向企業(yè)提供資源 然后直接或者間接從企業(yè)獲 利中收取一定比例費用的客戶 典型的例子是政府 行業(yè)協(xié)會 媒體 表表 三三 一段時間以前 兩者是一種不對稱的關(guān)系 開始寶潔以其強(qiáng)大的力量控制了雙方的大 部分交易 并且要求為其各種品牌的產(chǎn)品增加貨架 而沃爾瑪特憑借其巨大的銷售力量和 不斷增長的潛力 要求制造商按它的標(biāo)準(zhǔn)行事 彼此之間沒有信息共享 沒有合作計劃 沒有系統(tǒng)的協(xié)調(diào) 寶潔的銷售經(jīng)理從來沒有拜訪過沃爾瑪特公司 而沃爾瑪特對待寶潔的 態(tài)度也正如其創(chuàng)建者山姆 沃頓所說 我們只是讓我們的采購員和他們的銷售員討價還價 爭吵不休 20 世紀(jì) 80 年代中期以后 兩家公司都開始審視并且改變這種關(guān)系 結(jié)果一個 電子信息交換系統(tǒng)連接了兩家公司 這個系統(tǒng)傳遞產(chǎn)品的銷售和庫存情況 并且處理訂單 結(jié)算等業(yè)務(wù) 這樣 寶潔可以根據(jù)銷售情況隨時調(diào)整生產(chǎn) 而沃爾瑪特也在保證滿足客戶 需求的情況下 保持最恰當(dāng)?shù)膸齑?科特勒在論述渠道時曾經(jīng)指出 渠道的功能主要包括 信息 收集和傳遞有關(guān)營銷環(huán)境的參與者的市場調(diào)查和情報信息 產(chǎn)品 開發(fā)和傳播有說服力的產(chǎn)品宣傳材料 交際 找到預(yù)期的購買者并與他們對話 配貨 定型和完善供應(yīng)品 使之符合消費者的需要 包括制造 分類 組裝和包裝 談判 達(dá)成有關(guān)供應(yīng)品的價格等等條款 以便轉(zhuǎn)移所有權(quán) 另外 渠道還要承擔(dān)物流 理財?shù)鹊裙δ?顯然 如果完全由企業(yè)來行使這些職能 必然會消耗企業(yè)的資源 導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升 價格上漲 另一方面 如果把其中一部分功 能轉(zhuǎn)移給中間商來行使 可以充分利用分銷商的資源 降低成本和價格 達(dá)到企業(yè) 分銷 商和消費者都滿意的結(jié)果 3 雙雙贏贏是關(guān)系存在的基是關(guān)系存在的基礎(chǔ)礎(chǔ) 在有關(guān)客戶關(guān)系營銷的論述里面 客戶滿意 被反復(fù)強(qiáng)調(diào) 客戶滿意 CS Customer Satisfaction 是 20 世紀(jì) 80 年代中后期出現(xiàn)的一種經(jīng)營思想 其基本內(nèi)容 是 企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針 要從顧客的角度 用顧客的觀點而不是 企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求 盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益 奉行 這一方針的企業(yè) 從廣義的產(chǎn)品概念也就是核心產(chǎn)品 基本功能等因素組成 有形產(chǎn)品 質(zhì)量 包裝 品牌 特色 款式等組成 和附加產(chǎn)品 提供信貸 交貨及時 安裝使用 方便及售后服務(wù)等組成 三個層次出發(fā)全面滿足客戶的需求 CS 戰(zhàn)略的內(nèi)容包括 1 站在顧客的立場上研究和設(shè)計產(chǎn)品 盡可能地把顧客的 不滿意 從產(chǎn)品本身 包括設(shè)計 制造和供應(yīng)過程 去除 并順應(yīng)顧客的需求趨勢 預(yù)先在產(chǎn)品本身上創(chuàng)造顧客的滿意 客戶關(guān)系管理 CRM 策略 方法和軟件支持 2 不斷完善服務(wù)系統(tǒng) 包括提高服務(wù)速度 質(zhì)量等方面 3 十分重視顧客的意見 據(jù) 美國的一項調(diào)查 成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有 60 80 來自用戶的建議 4 千 萬百計留住老顧客 他們是最好的 推銷員 5 建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織 要 求對顧客的需求和意見具有快速的反應(yīng)機(jī)制 養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍 組織內(nèi)部保持上 下溝通的順暢 6 分級授權(quán) 這是及時完成令顧客滿意的服務(wù)的重要一環(huán) 如果執(zhí)行工 作的人員沒有充分的處理決定權(quán) 什么問題都須等待上級命令 顧客滿意是無法保證的 理論上講 企業(yè)真正做到這一點 的確可以令 客戶滿意 從而達(dá)到吸引客戶和維系 未來客戶的目的 可是 關(guān)系的建立真的一定要企業(yè)這樣去拼命 討好 顧客嗎 現(xiàn)代企 業(yè)經(jīng)營理念認(rèn)為 供需雙方是處在一條供應(yīng)鏈上的兩環(huán) 是一種互相依存的關(guān)系 只有互 利互惠才能求得共同發(fā)展 這一點 在商業(yè)市場的客戶關(guān)系管理里面尤其明顯 20 世紀(jì) 80 年代末期 通用電器的傳統(tǒng)做法是努力讓它的分銷商備足通用電器的貨 可是這帶來許多問題 特別是對于那些較小的獨立電器分銷商 它們很難承受一個較大的 庫存 而且這些分銷商承受來自其他品牌的電器庫存壓力 因此通用電器重新設(shè)計了它和 分銷商的關(guān)系策略 并且建立了一個新的銷售模型 一個被稱作 直接銷售 的系統(tǒng) 在 這個系統(tǒng)下 通用電器分銷商的存貨中只有供展示用的樣品 分銷商可以通過通用電器的 訂單處理系統(tǒng) 檢查可提供的型號 然后訂貨 第二天便可發(fā)貨 使用直接聯(lián)系系統(tǒng) 分 銷商還可以得到最好的價格 從通用電器公司獲得資金融通 并且在最初的 90 天內(nèi)不必交 付利息 分銷商獲利于只需交付較低的存貨成本就可以得到一個較大的實際存貨來滿足顧客的 需求 作為交換 分銷商必須履行入席義務(wù) 銷售 9 種主要通用電器產(chǎn)品 50 的銷售額 必須出自通用電器產(chǎn)品 開放賬簿以供通用電器公司查閱 每月通過電子資金轉(zhuǎn)移系統(tǒng)和 通用公司結(jié)一次賬 直接聯(lián)系系統(tǒng)使分銷商利潤迅速上升 通用電器更是獲益匪淺 分銷商更加依賴通用 電器 通用電器由于知道其產(chǎn)品的確定銷量 使它可以根據(jù)需求來確定產(chǎn)品產(chǎn)量 因此 通過建立合作伙伴關(guān)系 通用公司和它的分銷商實現(xiàn)了 雙贏 目的 客戶關(guān)系管理決不諱言對利潤的追求 客戶關(guān)系管理的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保 留住 真正的顧客 所謂真正的客戶是指和企業(yè)建立長期 穩(wěn)定的關(guān)系 愿意為企業(yè)提供 的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶 把 雙贏 作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ) 供 的一方 提供優(yōu)良的服務(wù) 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 需 的一方回報以合適的價格 供需雙方發(fā)展的是長期穩(wěn) 定互惠互利的關(guān)系 顯然這樣的結(jié)果是 大家都滿意 利潤是良好客戶關(guān)系最佳的指示器 因此 在客戶關(guān)系管理里面 利潤非常明確地是客戶關(guān)系管理追求的目標(biāo) 對利潤的追求 不必像 客戶滿意 里面那樣遮遮掩掩 羞于見人 在客戶關(guān)系管理里面 客戶滿意 戰(zhàn) 略的各種手段在客戶關(guān)系管理里面都可以積極采納 但是畢竟 雙贏 才是客戶關(guān)系管理 追求的目標(biāo) 客戶滿意 只是企業(yè)和客戶建立和發(fā)展長期的可贏利關(guān)系的口號和手段 是 雙贏 雙方都滿意 的一個方面而已 4 客客戶戶關(guān)系到客關(guān)系到客戶資戶資源 客源 客戶資產(chǎn)戶資產(chǎn) 之所以把客戶關(guān)系管理 升級 為客戶資源管理 是因為筆者認(rèn)為 賦予客戶 資源 的含義 那么客戶就可以像企業(yè)里面的那些為企業(yè)帶來直接利潤的資源 比如貨幣資金 存貨 成品一樣處于重要的地位 更進(jìn)一步 如果我們稱之為 資產(chǎn) 將其納入會計核算 的范圍 那么客戶資源就可以因為具有可用貨幣衡量的準(zhǔn)確價值 使得客戶的增加 客戶 的流失以及每個客戶帶來的收益的變化等等平常的經(jīng)營現(xiàn)象引起每一個員工乃至企業(yè)管理 層的足夠重視 需要指出的是 客戶資產(chǎn) 并不符合嚴(yán)格意義上的 資產(chǎn) 的定義 因為 客戶 雖 客戶關(guān)系管理 CRM 策略 方法和軟件支持 然具有資產(chǎn)的主要特征 比如它是由企業(yè)過去的經(jīng)營活動獲得的 具有某種程度上的可用 貨幣衡量的價值 通過和現(xiàn)有的企業(yè)的資產(chǎn)相結(jié)合可以為企業(yè)帶來收益等等 但是企業(yè)并 不對它的客戶具有控制權(quán)和所有權(quán) 雖然如此 賦予客戶 資產(chǎn) 的含義 我們可以借用 資產(chǎn)管理的一些方法 確定客戶資產(chǎn)的結(jié)構(gòu) 設(shè)立客戶資產(chǎn)盈利指標(biāo) 使客戶關(guān)系管理既 在企業(yè)管理活動中于戰(zhàn)略高度上得到充分重視 又在具體操作中做到有 章 可循 有 法 可依 客客戶戶關(guān)系關(guān)系選選型型 科特勒曾經(jīng)區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關(guān)系水平 基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸 被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動顧客在遇到問題或者用意見的時候和公 司聯(lián)系 負(fù)責(zé)型銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶 詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求 銷 售人員同時需求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議 以及任何特殊的缺陷和不足 以幫助公司不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之更加符合客戶需求 能動型銷售人員不斷聯(lián)系客戶 提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信 息 伙伴型公司不斷地和客戶共同努力 幫助客戶解決問題 支持客戶的成功 實 現(xiàn)共同發(fā)展 需要指出的是這 5 種程度的客戶關(guān)系類型并不是一個簡單的從優(yōu)到劣的順序 企業(yè)所 能采用的客戶關(guān)系的類型一般是由它的產(chǎn)品以及客戶決定的 比如寶潔公司它的洗發(fā)水 洗衣粉的客戶之間是一種被動性的關(guān)系 寶潔設(shè)立客戶抱怨處理機(jī)構(gòu) 處理客戶投訴 改 進(jìn)產(chǎn)品 但是寶潔和沃爾瑪特之間卻可以建立互惠互利的伙伴性關(guān)系 科特勒根據(jù)企業(yè)的 客戶數(shù)量以及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤水平提供了一個表格幫助企業(yè)選擇自己和是的客戶關(guān)系 類型 企業(yè)的客戶關(guān)系類型或者說企業(yè)客戶關(guān)系管理的水平并不是固定不變的 企業(yè)客戶關(guān) 系管理應(yīng)該積極的在橫方向上向左推動 現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的公司正在這樣做 效果明 顯 比如生產(chǎn)塑膠的道化學(xué)公司在 80 年代末在競爭中并不占有優(yōu)勢 道公司所做的調(diào)查表 明 在客戶偏好方面道落后于杜邦和通用橡膠處在第三位 不過 調(diào)查還表明客戶對于三 家的服務(wù)均不滿意 這個發(fā)現(xiàn)促使道改變其經(jīng)營策略 不再局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和按時交 貨以及服務(wù) 道開始需求和客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系 道公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù) 還出售客戶 成功 道地一位高級經(jīng)理說 不論它們使用道的塑膠去做安全套還是復(fù)雜 的飛機(jī)設(shè)備 我們都要去幫助他們在市場上取的成功 這種基于 雙贏 的伙伴型關(guān)系策 略很快使道橡膠成為行業(yè)的領(lǐng)先者 客戶關(guān)系管理 CRM 策略 方法和軟件支持 1 關(guān)系的推關(guān)系的推動動 建立和維系于客戶的關(guān)系 其基礎(chǔ)是企業(yè)提供給客戶的價值 價值 是指客戶從擁有 和是用某種產(chǎn)品 服務(wù)中所獲得的收益與取得該產(chǎn)品所付出的成本之差 較高價值的體現(xiàn) 是多方面的 比如優(yōu)秀的產(chǎn)品 服務(wù)質(zhì)量 良好的客戶滿意度和口碑等等 這些措施是吸 引新顧客的重要手段 同時對于增進(jìn)老客戶的關(guān)系也非常有效 除此之外 貝瑞和帕拉蘇 拉曼歸納了三種建立客戶關(guān)系營銷手段 1 一一級級關(guān)系關(guān)系營銷營銷 這種方法是企業(yè)讓渡適當(dāng)?shù)呢攧?wù)收益給客戶 增加客戶價值 從而起到提高客戶滿意 度和增進(jìn)客戶關(guān)系的目的 頻繁市場營銷就是這種營銷方式的一個很有代表性的例子 頻 繁市場營銷就是這種營銷方式的一個很有代表性的例子 所謂頻繁市場營銷計劃 是指對那 些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃 也就是 老客戶優(yōu)惠 買的越多越便宜 需要指出的是 這個 多 是指積累消費 而非一次購買 頻繁市場 營銷實例如 香港匯豐銀行 花旗銀行等通過它們的信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了 里程項 目 計劃 按積累的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后 共同獎勵那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客 一級關(guān)系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的財務(wù)補(bǔ)償 例如 新加坡奧迪公司承諾如果顧客購買汽車一年后不滿意 可以按原價退款 2 二二級級關(guān)系關(guān)系營銷營銷 關(guān)系營銷的第二種方法是即增加目標(biāo)顧客的財務(wù)利益 同時也增加他們的社會利益 二級關(guān)系營銷盡量了解單個顧客的需要和愿望 提供給并使服務(wù)個性化和人格化 來增加 公司與顧客的社會聯(lián)系 具體來講就是二級關(guān)系營銷企業(yè)把對客戶 Customer 營銷方式 引入對消費者 Consumer 的營銷 在這種情況下 二級關(guān)系營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價 格刺激 多奈利 貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和消費者區(qū)別的 對于一個機(jī)構(gòu)來講 消 費者也許是不知名的 而客戶則不可能不知名 客戶是針對于一群人或一個大的細(xì)分市場 的一部分而言的 消費者則是針對個體而言的 消費者是由任何可能的人來提供服務(wù) 而 客戶是被那些指派給他們的專職人員服務(wù)和處理的 二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立 消費者俱樂部 以某種方式將消費者納入到企業(yè)的特定組織中 使企業(yè)與顧客保持更為緊 密的聯(lián)系 實現(xiàn)對顧客的有效控制 3 三三級級關(guān)系關(guān)系營銷營銷 第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶 與此同時附加財務(wù)利益和社會利益 結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為 客戶提供這樣的服務(wù) 它對客戶有價值 但不能通過其他來源得到 我們可以把這種關(guān)系 稱之為 合作伙伴 或者 客戶聯(lián)盟 這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為 而不是僅僅依靠 企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧 良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī) 會成本 同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益 特別是當(dāng)面臨激烈的價格競 爭時 結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴(kuò)大現(xiàn)在的社會聯(lián)系提供一個非價格動力 因為無論是財務(wù)性聯(lián)系 還是社會性聯(lián)系都只能支撐價格變動的小額漲幅 當(dāng)面對較大的價格差別時 交易雙方難 以維持低層次的銷售關(guān)系 只有通過提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和資金援助等等深層次聯(lián)系 才能吸引客戶 特別是在產(chǎn)業(yè)市場上 由于產(chǎn)業(yè)服務(wù)通常是技術(shù)性組合 成本高 困難大 很難由顧客自己解決 這些特點有利于建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性合作 前面提到的道橡膠就 客戶關(guān)系管理 CRM 策略 方法和軟件支持 是一個很典型的三級關(guān)系營銷的例子 2 關(guān)系推關(guān)系推動動的的補(bǔ)補(bǔ)充充 如果企業(yè)有志于和客戶建立長期的穩(wěn)定的關(guān)系 就要改變那種每一筆交易都力求利潤 最大化的做法 在前面提到的三級關(guān)系營銷里面我們都可以看到企業(yè)對于部分利益的放棄 注意 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是和客戶建立長期的可盈利的關(guān)系 顯然 完成這種轉(zhuǎn)變要由 企業(yè)的決策層來推動 因為銷售員總是舍不得到手的每一個交易的贏利機(jī)會 而且銷售員 單靠個人力量也無力完成 伙伴關(guān)系 的決策和推動 3 客客戶戶關(guān)系管理的關(guān)系管理的業(yè)績業(yè)績考核考核 科特勒根據(jù)客戶的忠誠度給了我們一個階梯 這 是客戶關(guān)系管理工作的良好參照 同時也可作為客戶 關(guān)系管理工作考核的工具 我們將這個階梯做如下改 造 每個層次的寬度是此級次客戶的數(shù)量 每個層次 的高度是此級次客戶給企業(yè)帶來的收入 我們可以得 到一個企業(yè)收入客戶分布結(jié)構(gòu)圖 如右圖所示 從圖中可以很清楚的看出客戶管理工作的內(nèi)容 實施客戶關(guān)系管理的企業(yè)收入客戶分布圖 層次寬度 每個層次客戶的數(shù)量 和層次 的高度 每個層次客戶的平均贏利水平 采取客戶關(guān)系管理和不采取客戶關(guān)系 管理有的時候單從表面上的銷售業(yè)績看不 出的優(yōu)劣 比如 上圖的面積正好是企業(yè) 的總的業(yè)務(wù)收入 如果銷售業(yè)績的增長是 通過大量新客戶來實現(xiàn) 那么我們可以得 到同樣面積大小甚至同樣結(jié)構(gòu)的一個客戶 收入的結(jié)構(gòu)圖形 傳統(tǒng)企業(yè)收入客戶分布圖 表面上看來 兩者似乎一樣 可是客戶流動的方向展示著交易營銷和關(guān)系營銷的根本 區(qū)別 因此從圖形上我們可以得到客戶關(guān)系管理考核的幾個基本指標(biāo) 新增客戶量 率 雖然關(guān)系營銷以一種改革者的姿態(tài)出現(xiàn) 可是它在很大程度上并 不是對以往營銷方式的 革命 更多的是對傳統(tǒng)營銷思想的完善補(bǔ)充 因此新增客戶量依 然是業(yè)績考核中最重要的內(nèi)容 流失客戶量 率 也就是前面提及的 反背叛率 或者 客戶保持率 不再贅述 升級客戶量 率 客戶關(guān)系管理的新內(nèi)容 不斷升級的客戶給企業(yè)帶來諸多的好處 因為客戶升級 也就意味著 客戶滿意 客戶升級的最終目標(biāo)是使客戶成為企業(yè) 品牌的 忠實客戶 它們愿意與企業(yè)建立和保持長期 穩(wěn)定的關(guān)系 愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù) 承擔(dān)合適的價格 并且義務(wù)宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù) 客戶平均贏利能力 客戶階梯給了客戶平均贏利能力新的內(nèi)容 也就是客戶關(guān)系管理 里面的客戶平均贏利能力是 級次 的 另外 在具體操作的時候 如果把成本加入上面的圖形 那么對收入的分析就更明晰 如下圖所示 客戶關(guān)系管理 CRM 策略 方法和軟件支持 圖 收入成本分析 4 客客戶戶排排隊隊的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn) 確定一個決定客戶結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn) 也就是對客戶按照重要程度進(jìn)行排隊是一件非常有意 思的事情 可以說 這個標(biāo)準(zhǔn)某種程度上反映了企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想 一般來講 在銷售 經(jīng)理心里 都有一個客戶重要程度的階梯 在對客戶排隊的時候 客戶的銷售額很自然的 成為分類的標(biāo)準(zhǔn) 銷售額的確是個很重要的因素 可是在考慮銷售額因素的時候必須明確 關(guān)系管理下銷售額的新內(nèi)容 在基于傳統(tǒng)的交易營銷建立的 客戶關(guān)系 里面 企業(yè)發(fā)現(xiàn) 自己的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶 因為最大的客戶一般要求周到細(xì)致的服務(wù)和最大程 度的折扣 這往往降低了公司的利潤水平 小銷售額的客戶的又因為其較多的交易費用降 低了公司的利潤率 而中等規(guī)模銷售額的客戶由于在關(guān)系中處于相對弱勢的地位 較少討 價還價能力或者提出過分的服務(wù)請求因而為公司帶來最主要的的利潤份額 關(guān)系管理修正 了以前的一些做法 比如盡力以折扣 額外服務(wù)等等為客戶提供 價值 留住客戶并且促 使客戶升級 可以看出 關(guān)系管理指導(dǎo)下的企業(yè)銷售額的增長來自兩個方面 一是較大規(guī) 模的客戶讓渡的價值 因為關(guān)系是建立在 雙贏 的基礎(chǔ)上 而不是一方討好另一方 銷 售額增長的另一方面是來自企業(yè)努力下促成的中小規(guī)模的客戶的升級 當(dāng)然 這兩個關(guān)面 尤其是前者很理想化 總之 客戶排隊的標(biāo)準(zhǔn)是幫助企業(yè)找到或者說塑造 高質(zhì)量的客戶 所謂高質(zhì)量的客 戶也就是前面一再論述的 和企業(yè)建立長期 穩(wěn)定的關(guān)系 愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù) 承擔(dān)合適的價格 的客戶 這和客戶關(guān)系管理的目標(biāo)以及客戶關(guān)系管理考核指標(biāo)是一致的 是一個事物不同的方面而已 保留了 銷售額 這個最重要的因素 客戶的排隊標(biāo)準(zhǔn)更多 采納了反映客戶忠誠度的因素 客戶忠誠度可以從多個方面來衡量 1 客戶重復(fù)購買的次數(shù) 一段時間以內(nèi) 顧客對某一種產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多 說明對這一產(chǎn)品的忠誠度越高 反之 則越低 對于經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)來講 重復(fù)購買本企業(yè)品牌的不同產(chǎn)品 也是一種高忠誠度的表現(xiàn) 2 客戶購買量占其該產(chǎn)品總需求的比例 這個比例越高 忠誠度越高 3 客戶對本企業(yè)貨品牌的關(guān)心程度 一般來講 關(guān)心程度越高 忠誠度越高 關(guān)心 程度和購買次數(shù)并不完全相同 比如某種品牌的專賣店 客戶經(jīng)常光顧 但是并 不一定每次都購買 4 客戶購買時的挑選時間 客戶在挑選產(chǎn)品的時候 時間越短 忠誠度越高 5 客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度 敏感程度越低 忠誠度越高 客戶對產(chǎn)品價格的敏 感程度可以通過側(cè)面來了解 比如公司在價格調(diào)整以后 客戶的購買量的變化 其他的反映等等 另外 運用這一標(biāo)準(zhǔn)的時候 注意產(chǎn)品對于人們的必須程度 產(chǎn)品的供求狀況以及產(chǎn)品的競爭程度三個因素的影響 6 客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 人們對某一品牌的態(tài)度的變化 大多是通過與競爭產(chǎn)品 的比較而產(chǎn)生的 客戶對競爭者表現(xiàn)出越來越多的偏好 這顯然是忠誠度下降的 客戶關(guān)系管理 CRM 策略 方法和軟件支持 結(jié)果 7 客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力 客戶對產(chǎn)品或品牌的忠誠度越高 對出現(xiàn)的質(zhì) 量事故也就越寬容 客戶忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)非常豐富 這里無法窮舉 上面列舉的各種因素其重要程度也 不一樣 企業(yè)可以根據(jù)實際情況選擇適合的因素給以不同的權(quán)值 得出一個綜合得分 根 據(jù)客戶的得分的高低 企業(yè)得到自己得客戶階梯 5 PDCA 持持續(xù)續(xù)改改進(jìn)進(jìn)的客的客戶戶關(guān)系管理關(guān)系管理 PDCA 循環(huán)是質(zhì)量管理專家戴明博土提出的概念 所以又稱其為 戴明環(huán) P D C A 四個英文字母所代表的意義如下 P Plan 計劃 確定工作目標(biāo) 制定實現(xiàn)目標(biāo)的方法 計劃 D DO 執(zhí)行 執(zhí)行計劃 C Check 檢查 檢查計劃實際執(zhí)行的效果 比較和目標(biāo)的差距 A Action 處理 包括兩個內(nèi)容 總結(jié)成功的經(jīng)驗 并予以標(biāo)準(zhǔn)化以鞏固成績 對 于沒有解決的問題 查明原因 其解決的方法 也就成為下一個 PDCA 循環(huán)的內(nèi)容 如此周而 復(fù)始 不斷推進(jìn)工作的進(jìn)展 PDCA 在質(zhì)量管理中得到了廣泛的應(yīng)用 成為 質(zhì)量改進(jìn) 一個不可缺少的工具 其實 PDCA 是對持續(xù)改進(jìn) 螺旋式上升工作的一種 科學(xué)的總結(jié) 可以廣泛的應(yīng)用于企業(yè)管理工作 包括客戶關(guān)系管理 如果說前面提出客戶階梯 設(shè)置客戶關(guān)系管理的考核指標(biāo)可以方便的作為 PDCA 環(huán)的 A 中的工作目標(biāo) 那么 三級關(guān)系營銷 作 圖 客戶關(guān)系管理 PDCA 循環(huán) 為實現(xiàn)這個目標(biāo)的重要方法就成為 D 的重要內(nèi)容 而 PDCA 環(huán)在客戶關(guān)系管理中不斷循環(huán) 的結(jié)果就是企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的不斷推進(jìn) 這個過程可以用上圖表示 總之 客戶關(guān)系管理中充滿改進(jìn) 企業(yè)要促進(jìn)客戶升級 企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品來適應(yīng)消費者 喜好的變化 企業(yè)不斷改變工作流程和工作方式以提供更好的服務(wù) 正如同質(zhì)量管理工作 永無止境一樣 客戶關(guān)系管理也是一個不斷的用變化適應(yīng)變化的過程 客戶關(guān)系管理并不 高深 并不復(fù)雜 但是卻不是依靠一個 軟件 實施一個 項目 上一套 一步到位 的系統(tǒng) 所能完成的 認(rèn)識認(rèn)識到兩種服到兩種服務(wù)務(wù)的區(qū)的區(qū)別別 對于大多數(shù)行業(yè)來講 服務(wù)至少有兩種含義 第一種是 客戶請求 企業(yè)提供服務(wù) 的狹義上的服務(wù) 比如售后服務(wù) 維修等等 下面用引號表示狹義的服務(wù) 另一種服務(wù)指 的是企業(yè)主動的為客戶提供價值 前面曾經(jīng)指出為客戶提供價值是客戶關(guān)系得以建立的基礎(chǔ)同時關(guān)系發(fā)展推動力 因此 第二種服務(wù)比第一種服務(wù)對于企業(yè)和客戶之間關(guān)系的推動具有更廣泛的意義 可是現(xiàn)在大 多數(shù)有關(guān) 服務(wù)推動關(guān)系 的論述以及 CRM 軟件設(shè)計的基礎(chǔ)都是 客戶請求 企業(yè)提供 服務(wù) 強(qiáng)調(diào) 客戶服務(wù)請求 追蹤 處理 CRM 軟件只能處理狹義的 服務(wù) 因此 CR M 軟件廠商吹噓軟件對于 服務(wù) 的支持 這也無可厚非 可是企業(yè)必須清醒的認(rèn)識到狹 義 服務(wù) 之外有推動客戶關(guān)系更豐富 更有效的服務(wù)方法 營銷手段 如果企業(yè)囿于 客戶關(guān)系管理 CRM 策略 方法和軟件支持 CRM 軟件產(chǎn)品中宣揚的 服務(wù) 以為只要有 服務(wù) 就有客戶關(guān)系 或者只有 服務(wù) 才能客戶關(guān)系 那么企業(yè)對客戶服務(wù)以及對客戶關(guān)系的理解可以說是一葉障目 不見森林 上面說的并不是空洞的說詞 它距離實踐非常非常的接近 下面的例子就是在此之上 設(shè)計 1 四個例子四個例子 1 第一個例子 洗衣機(jī)和洗衣粉第一個例子 洗衣機(jī)和洗衣粉 由于企業(yè)不斷的努力 現(xiàn)在的產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)非常完善 比如海爾的洗衣機(jī)實現(xiàn)了 零投訴 因此雖然企業(yè)做出 終生保修 微笑服務(wù) 電話等待不超過 20 秒 服 務(wù)請求一天以內(nèi)響應(yīng) 等等承諾 可是如果產(chǎn)品不出問題用戶并不會主動聯(lián)系企業(yè) 用戶 平時很難感受到和海爾關(guān)系的存在 可以說企業(yè)在服務(wù)上的良苦用心并沒有為客戶帶來方 便 企業(yè)為增進(jìn)客戶關(guān)系所做的投資和努力并沒有得到應(yīng)有的回報 在這種情況下 如果海爾和某個洗衣粉制造商結(jié)為聯(lián)盟 那么海爾可以告訴顧客他 她 凡是海爾的全自動洗衣機(jī)用戶可以 8 8 折購買某種品牌的專為自動洗衣機(jī)研制的 洗衣粉 這樣 海爾洗衣機(jī)用戶就因為不斷購買洗衣粉而感受到和海爾的關(guān)系的存在并從 這種關(guān)系中獲得的收益 而且 由于海爾在洗衣機(jī)市場具有舉足輕重的地位 我想洗衣粉 生產(chǎn)廠商是非常愿意和海爾建立這種關(guān)系的 2 第二個例子 洗衣機(jī)和第二個例子 洗衣機(jī)和節(jié)節(jié)能燈能燈 假如上面的措施是有效的 它雖然增進(jìn)了顧客和企業(yè)的聯(lián)系 可是并沒有給企業(yè)帶 來直接的收益 那么我們在用一次上面的方法 希望能夠給海爾帶來直接的收益 這一次 海爾要進(jìn)入照明市場 它選用了一家 OEM 廠家的產(chǎn)品再標(biāo)上 海爾 品牌 然后 海爾告訴它的用戶 歡迎使用海爾牌節(jié)能燈 另外告訴大家一個好消息 如果您買 了本公司的洗衣機(jī)或者冰箱空調(diào)等等任意一種 3000 元以的產(chǎn)品 您可以免費得到一件贈品 如果您打算長期使用本公司的節(jié)能燈 您還可以得到 8 8 折的優(yōu)惠 好極了 我一直使用 節(jié)能燈 可是在此之前一直使用國外的產(chǎn)品 這下可好了 我正好是海爾的老用戶 總算 可以用海爾的節(jié)能燈了 海爾的貨 我一向信得過 更何況這么優(yōu)惠 3 第三個例子 海第三個例子 海爾爾和寶和寶潔潔 前面兩個例子都是著眼于 消費者 這個狹義的客戶 實際上企業(yè)的客戶關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 止這些 讓我們看一下洗衣機(jī)洗衣粉的例子 我們假設(shè)和海爾建立聯(lián)盟的是寶潔公司 在 和海爾建立聯(lián)盟之前 寶潔為了爭奪中國洗衣粉的市場份額可以說是費盡心思 可是洗衣 粉市場依然是強(qiáng)手林立 品牌云集 在和海爾建立聯(lián)盟之后 洗衣粉的銷售量奇跡一般節(jié) 節(jié)攀升 這個消息傳到了寶潔美國總部 海爾 這個名字給寶潔的董事們留下了深刻的印 象 正當(dāng)中國寶潔的洗衣粉在中國的銷售漸入佳境時 海爾在美國的事業(yè)正在艱難的開拓 海爾的決策者們在考慮 美國的海爾和美國的寶潔是否可以建立一種中國市場上海爾和寶 潔的關(guān)系呢 于是就有了兩者在美國的繼續(xù)合作 有了寶潔這個美國的日化巨人的幫助 海爾在美國的負(fù)責(zé)事業(yè)開拓的老總頓時感覺輕松了許多 最后 海爾在美國取得了巨大的 成功 回顧事業(yè)的發(fā)展 海爾和寶潔都覺的這種關(guān)系為雙方在世界各地的市場開拓和市場 客戶關(guān)系管理 CRM 策略 方法和軟件支持 份額的保持都起到了重要的作用 終于 兩個巨人的老總見面了 他們說 為我們的 雙 贏 干杯 沒錯 就是 雙贏 長期的穩(wěn)定的關(guān)系就是建立在雙贏得基礎(chǔ)之上 4 海海爾爾和家和家電電城的售城的售貨員貨員 分銷商是一種重要的資源 企業(yè)處理和分銷商關(guān)系時應(yīng)該采取更積極的策略 寶潔和 沃爾瑪特 通用電氣它的分銷商 作為制造商和分銷商關(guān)系典范在前面論述 其實海爾 在和處理合分銷商直接之間的關(guān)系時 甚至可以走的更進(jìn)一步 分銷商的銷售員也是寶 貴的資源 比如說 海爾可以對結(jié)為聯(lián)盟的銷售商的售貨員們培訓(xùn)如何向顧客推銷海爾洗 衣機(jī) 冰箱 空調(diào)等等 對于那些成績優(yōu)秀的售貨員 海爾甚至可以像內(nèi)部銷售員一樣給 與獎勵等等 2 例子的啟示例子的啟示 雖然在講述上面的例子時我用一種不太嚴(yán)肅的語氣 但是我要表達(dá)的卻是一個嚴(yán)肅的 命題 那就是企業(yè)應(yīng)該積極的和客戶建立關(guān)系 讓客戶感受到這種關(guān)系的存在 并且從關(guān) 系的存在中受益 從而達(dá)到企業(yè)和客戶 雙贏 目的 另外我們還可從例子當(dāng)中得到其它 的啟示 1 質(zhì)質(zhì)量是第一位的 提供量是第一位的 提供 服服務(wù)務(wù) 最好的方法是提供最最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)產(chǎn)品 品 在質(zhì)量和 服務(wù) 的競爭中 質(zhì)量可以很輕松的擊敗 服務(wù) 這一點 日本企業(yè)的做 法是最有說服力的例子 雖然日本產(chǎn)品價格高 服務(wù)口碑差 雖然日本企業(yè)一再鬧出傷害 中國消費者感情的 疏忽 可是消費者對于日本產(chǎn)品仍然趨之若鶩 原因很簡單 產(chǎn)品質(zhì) 量好根本無需 服務(wù) 因此 良好的產(chǎn)品質(zhì)量就是良好的 服務(wù) 承諾 很多企業(yè)以這種 方式為客戶提供 服務(wù) 比如日本企業(yè)提倡的 設(shè)計零缺陷 美國摩托羅拉的 億分之 一的次品率 以及中國海爾的 質(zhì)量零投訴 2 向客向客戶戶推推銷銷是一種有效的服是一種有效的服務(wù)務(wù)方式 方式 用 推銷 這個不太討人喜歡的字眼的目的是為了強(qiáng)調(diào)為客戶提供價值是服務(wù)真正含 義 如果企業(yè)推銷的產(chǎn)品可以為客戶帶來便利 如果企業(yè)可以提供超過用戶的預(yù)期價值 那么客戶是很喜歡這種服務(wù)的 而且這種服務(wù)方式既可以為客戶提供價值也可以為企業(yè)帶 來利潤 是一種 雙方都滿意 的服務(wù) 這種服務(wù)不會增加企業(yè)的負(fù)擔(dān) 它可以由企業(yè)的 伙伴完成 并為合作伙伴帶來收益 實現(xiàn) 三贏 比如 西服制造商和干洗店 汽車制造 商和潤滑油制造商等等 3 點點 式服式服務(wù)務(wù)和和 面面 式服式服務(wù)務(wù) 如果 服務(wù) 是基于 客戶請求 才提供 那么這種為客戶的提供的便利 價值的服 務(wù)方式是 點 式的 隨著企業(yè)質(zhì)量工作的進(jìn)展 接受這種 服務(wù) 的客戶越來越少 這 種服務(wù)方式的 口碑作用 要依靠企業(yè)營銷部門或者第三方媒體的傳播放大 而且嚴(yán)格來 講這種 服務(wù) 并沒有為客戶帶來價值 對比明顯的是第二種 推銷式 的服務(wù) 它使客 戶無時無處不感受到企業(yè)提供的便利 因此這種服務(wù)才是客戶關(guān)系管理中需要的服務(wù)方式 客戶關(guān)系管理 CRM 策略 方法和軟件支持 4 換換位思考位思考 企業(yè)得以生存和發(fā)展是因為提供了顧客需要的產(chǎn)品以及服務(wù) 那么 企業(yè)的管理者可 以想一下 假如自己是客戶 企業(yè)推出上面所說的產(chǎn)品和服務(wù) 自己是否喜歡呢 5 人的作用人的作用 營銷方式的提出 服務(wù)方式的改進(jìn) 它的實施者都是人 沒有人的主動 在優(yōu)秀的軟 件只是擺設(shè) 再豐富的數(shù)據(jù)也如同垃圾 針對目前 ERP 的熱潮 更加需要指出的是使用軟件的是人 不要讓人受軟件的控制 美國某城市的一家銀行 在周末時因職員不上班從而空出了自己的內(nèi)部停車場 為了 給自己的客戶提供方便規(guī)定 任何人憑借當(dāng)天該銀行的 ATM 小票就可以在該停車場免費 停車 一天 一位先生再三聲明自己是該銀行的客戶要在這里停一下車 可管理員卻堅持 要他出示小票以證明當(dāng)天做過一筆業(yè)務(wù) 萬般無奈 他一怒之下做了一筆取出數(shù)百美元的 業(yè)務(wù) 但是第二天 他又做了一筆將幾千萬美元存款從此轉(zhuǎn)出該銀行的業(yè)務(wù) 從上面的例子可以看到 管理層制訂的促進(jìn)客戶關(guān)系措施的初衷因為刻板的制度在執(zhí) 行者那里走樣變形 人的靈活性尚且如此 更何況軟件呢 3 CRM 軟軟件件 的定位的定位 在前面的例子里面我們已經(jīng)看到計算機(jī)軟件的影子 可以說客戶關(guān)系管理在實踐當(dāng)中 軟件的支持是不可缺少的 比如客戶的名單 客戶的購買記錄等等 可以說軟件是貫穿于 客戶關(guān)系管理始終的 強(qiáng)調(diào)軟件的作用并不是說企業(yè)建設(shè)客戶關(guān)系必須購買客戶關(guān)系管理 軟件 恰恰相反 某種程度上甚至可以說依靠現(xiàn)有商業(yè) CRM 套件來建設(shè)企業(yè)的客戶關(guān)系 是不現(xiàn)實的 其原因諸如企業(yè)建設(shè)的客戶關(guān)系類型各不相同 企業(yè)的業(yè)務(wù)流程差別巨大而 且必須根據(jù)客戶的需要的變化和競爭對手的變化而不斷調(diào)整等等在前面已經(jīng)充分論述 在 這里 我們從另一個角度來看客戶關(guān)系管理軟件 目前應(yīng)用于企業(yè)管理的軟件有財務(wù) ERP MRP 供應(yīng)鏈等 按照企業(yè)實際業(yè)務(wù)的 相似程度 這些軟件對應(yīng)的企業(yè)業(yè)務(wù)可以如下排列 圖 企業(yè)業(yè)務(wù)和軟件支持 很顯然 企業(yè)間業(yè)務(wù)的相似程度越高 采用商用軟件的有效率越高 企業(yè)在采用商用 軟件的時候軟件的客戶化定制就越少 實施的成功率越高 財務(wù)軟件是目前商用軟件通用 最有效的企業(yè)管理軟件就是明證 從圖中可以看出前面的幾種業(yè)務(wù) 是 傳統(tǒng) ERP 軟件支 持的功能 而后面的銷售 服務(wù)和市場是目前 CRM 軟件所要實現(xiàn)的功能 如果說 企業(yè) 采用現(xiàn)有的 ERP 商品套件來滿足企業(yè)運營管理的需要還需要 30 的客戶化工作 那么如果 客戶關(guān)系管理 CRM 策略 方法和軟件支持 采用商用的 CRM 軟件 軟件廠商提供的軟件要應(yīng)用于企業(yè) 就需要更多的客戶化工作 這個比例幾乎接近于企業(yè)自己開發(fā) 因此 企業(yè)尤其是大型企業(yè)應(yīng)該集成現(xiàn)有 IT 技術(shù)或者方案 包括通信技術(shù)和設(shè)備 來 解決自己的客戶關(guān)系管理遇到的計算機(jī)支持問題 也就是企業(yè)是建設(shè)客戶關(guān)系管理的主體 最主要的角色 擺在企業(yè)決策層面前的首要問題是采用什么樣的客戶關(guān)系建設(shè)策略 擺在 企業(yè) IT 人員面前的問題是如何為這些策略的實施提供軟件的支持 這種強(qiáng)調(diào)以人為本 軟 件服務(wù)于管理措施的客戶關(guān)系管理推進(jìn)方式如圖所示 圖 軟件服務(wù)于管理 僅供參考 個人認(rèn)為 CRM 軟件 的叫法并不科學(xué) CRM 軟件 或者 CRM 套件的叫法容易誤 導(dǎo)企業(yè)以為搞好客戶關(guān)系管理必須 CRM 軟件 或者只要實施 CRM 軟件 就能夠搞好 客戶關(guān)系管理 前面已經(jīng)指出 CRM 軟件 無法包含客戶關(guān)系管理的思想更無法提出 促進(jìn)客戶關(guān)系建設(shè)營銷措施 CRM 軟件 既非客戶關(guān)系管理的開始亦非客戶關(guān)系管理的 終結(jié) CRM 軟件 在客戶關(guān)系建設(shè)中只是起輔助作用 因此它更正確的叫法應(yīng)該是 CACS 客戶關(guān)系管理輔助軟件 Computer Aid Customer Relationship Management Software 總之 CRM 軟件 CRM 由于企業(yè)建設(shè)自己客戶關(guān)系的方法各不相同 相應(yīng)的其客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)也各 不相同 尤其是其信息系統(tǒng)要不斷變化以適應(yīng)企業(yè)實際業(yè)務(wù)的需要 因此一些提供系統(tǒng)軟 件的軟件和硬件廠商雖然沒有以 CRM 命名的產(chǎn)品