《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題及答案.doc

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案 一、填空（每空1分，共20分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想2、一般意義的戰(zhàn)略泛指重大的帶有全局和局的計(jì)謀的計(jì)謀3、市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律和科技五個(gè)方面4、美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛于1954年提出“需要層次理論”。5、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)質(zhì)就是取得和分析整理市場(chǎng)營(yíng)銷信息的過(guò)程6、根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的竟?fàn)幍匚徊煌?，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位可以分為市場(chǎng)領(lǐng)先者，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，市場(chǎng)跟誰(shuí)者 和 市場(chǎng)補(bǔ)缺者7、市場(chǎng)定位的基本出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地位尋找競(jìng)爭(zhēng)策略的方法。8、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層是指產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益。9、成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法10、產(chǎn)品的單位價(jià)值越低，分銷渠道越長(zhǎng)越寬。11、提示性廣告模式用于產(chǎn)品成熟期。12、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)模式是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下建立的組織結(jié)構(gòu)，它以企業(yè)及其產(chǎn)品為中心。13、關(guān)于產(chǎn)品生命周期的判定，當(dāng)Y/X10%，產(chǎn)品屬于暢銷價(jià)段（成長(zhǎng)期）。 二、名詞解釋（每個(gè)4分、共20分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一切影響制約企業(yè)營(yíng)銷的活動(dòng)最普遍的因素。 2、市場(chǎng)細(xì)分按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。 3、相關(guān)群體能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。 4、產(chǎn)品組合企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。 5、市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 三、單項(xiàng)選擇（每個(gè)1分、共10分）1、在安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣中，（ C ）即市場(chǎng)滲透。 A 現(xiàn)有市場(chǎng)新產(chǎn)品 B 新市場(chǎng)新產(chǎn)品、 C 現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品 D 新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品2、下列（ A ）屬于企業(yè)的不可控因素。A 營(yíng)銷環(huán)境 B 營(yíng)銷組合 C 促銷策略 D 產(chǎn)品組合3、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（ C ）策略。A 轉(zhuǎn)移 B 減輕 C 對(duì)抗 D 競(jìng)爭(zhēng)4、根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（C ）A 安全需要 B 自尊需要 C 社會(huì)需要 D 自我實(shí)現(xiàn)的需要5、在營(yíng)銷調(diào)研中，調(diào)研人員一般先收集（ B）。 A 一手資料 B 二手資料 C 原始資料 D 外部資料6、一個(gè)企業(yè)要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵拢ˋ ）方面進(jìn)行。A 產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng) B分銷渠道 C 目標(biāo)和戰(zhàn)略 D利潤(rùn)7、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（ C ）。A 需求狀況 B 競(jìng)爭(zhēng)能力 C 需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力 D 中間商的多少8、產(chǎn)品生命周期中在（ C ）購(gòu)買者一般較多。 A 引入期 B 成長(zhǎng)期 C 成熟期 D 衰退期9、下列產(chǎn)品（ C ）富有彈性A 大米 B 肥皂 C 家電 D 食鹽10、（ D ）代表未來(lái)商務(wù)發(fā)展的方向。A 商人批發(fā)商 B 制造商批發(fā)機(jī)構(gòu) C超級(jí)市場(chǎng) D 電子商務(wù)四、 簡(jiǎn)答 （每小題10分，共30分）1、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要體現(xiàn)在那些方面？ （1）產(chǎn)品 （2）銷售渠道 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷 （4）生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng) （5）研究與開(kāi)發(fā)能力 （ 6）資金實(shí)力 （7）組織 （8）管理能力 2、產(chǎn)品處于引用期應(yīng)采取什么策略？ （1）把主要精力放在讓人們熟悉產(chǎn)品上。 （2）用名牌提攜新產(chǎn)品。 （3）采用試用的辦法 （4）刺激中間商推銷。3、簡(jiǎn)述影響定價(jià)的主要因素。 （1）市場(chǎng)需求及變化 （2）市場(chǎng)竟競(jìng)爭(zhēng)狀況 （3）政府的干預(yù)程度 （4）商品的特點(diǎn) （5）企業(yè)狀況五、論述（共20分）試論述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概念：企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。（2分） 2、無(wú)選擇性市場(chǎng)策略（6分）（1）含義：用一種商品和一套營(yíng)銷方案吸引所有的消費(fèi)者。（2）原因： 1）企業(yè)認(rèn)為他所經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)所有的消費(fèi)者都是需要的，沒(méi)有什么特點(diǎn)，是共同的需要。2）認(rèn)為購(gòu)買者之間雖然有差異，但差異的程度很小。 3）用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營(yíng)銷成本。（3） 優(yōu)點(diǎn)1）可降低營(yíng)銷成本（大量生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，無(wú)差異宣傳節(jié)省促銷成本）。 2）廣告宣傳等促銷活動(dòng)的投入集中使用于一種產(chǎn)品，有利強(qiáng)化品牌形象，甚至創(chuàng)造超級(jí)品牌。（4）缺點(diǎn)（1）靠強(qiáng)大的廣告宣傳“強(qiáng)迫”具有不同需求的顧客暫時(shí)接受同一產(chǎn)品，這就潛藏著失去顧客的危險(xiǎn)。 （2）易于受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競(jìng)爭(zhēng)力的傷害。（ 3）同一市場(chǎng)上眾多企業(yè)都采用此策略，競(jìng)爭(zhēng)就異常激烈。3、選擇性市場(chǎng)策略（6分）（1）含義：企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求。適用于銷售額的擴(kuò)大所帶來(lái)的利益超過(guò)成本的增加。（2）原因（3）優(yōu)點(diǎn)1）降低了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)2）能使不同的需求者得到滿足，也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到挖掘，從而有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率3）提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是有助于阻止其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用市場(chǎng)空當(dāng)進(jìn)入市場(chǎng)。4）如果經(jīng)營(yíng)效果良好，樹(shù)立了著名品牌，則可以提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻率。（4）缺點(diǎn)：營(yíng)業(yè)成本提高。其一、小批量，多品種的生產(chǎn)，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對(duì)上升。其二、多樣化的廣告宣傳必然使單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用增加。其三、市場(chǎng)調(diào)研、管理方面的費(fèi)用也會(huì)增加。4、集中性市場(chǎng)策略（分）（）含義：企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（）原因（）優(yōu)點(diǎn)1）營(yíng)銷目標(biāo)集中，便于企業(yè)深入了解市場(chǎng)需求變化，能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)； 2）營(yíng)銷組合策略的針對(duì)性強(qiáng)，可以節(jié)約生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用； 3）生產(chǎn)的專業(yè)化程度高；四是能滿足個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求，有利于企業(yè)產(chǎn)品在該細(xì)分市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)地位，提高企業(yè)的市