某公司項目總體營銷策略報告.doc

第一章第一章 項目總體營銷策略項目總體營銷策略 4 1 總體指導(dǎo)思想 4 2 銷售前提 6 2 1 銷售前提條件 6 2 2 各前提條件執(zhí)行細(xì)節(jié) 8 2 3 其他重要建議 12 3 入市時機 12 3 1 入市時機評估依據(jù) 12 3 2 項目入市時機 14 第二章第二章 銷售目標(biāo)銷售目標(biāo) 15 1 銷售總目標(biāo) 15 2 銷售周期 16 2 1 項目銷售周期設(shè)定原則 16 2 2 銷售周期 16 3 銷售分階段及階段銷售目標(biāo) 16 3 1 接受咨詢期 銷售籌備期 18 3 2 內(nèi)部認(rèn)購期 18 3 3 開盤期 19 3 4 強銷期 19 3 5 調(diào)整期 20 3 6 二次強銷期 20 3 7 持銷期 21 3 8 尾盤期 21 4 工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度關(guān)系表 22 5 銷售價格目標(biāo) 22 第三章第三章 價格策略價格策略 23 1 總體價格策略 23 2 價格體系 23 2 1 定價計算方式 24 2 2 價差定價 24 3 價格走勢策略 26 4 付款方式 27 5 銷售控制 28 5 1 銷崆原則 28 5 2 本項目銷售控制策略 29 第四章第四章 分階段推廣策略分階段推廣策略 30 1 推廣流程 30 2 各階段推廣銷售策略 31 2 1 市場預(yù)熱期 31 2 2 市場熱銷期 38 2 3 尾盤銷售期 45 第五章第五章 廣告策略廣告策略 47 1 項目賣點及分析整合 47 1 1 共性賣點 47 1 2 特色賣點 47 1 3 核心賣點 營銷主題提煉 47 1 4 主打廣告語 發(fā)現(xiàn)美麗新貴生活 48 2 媒體組合選擇 48 2 1 戶外廣告牌 48 2 2 報紙 48 2 3 電視 49 2 4 車體 50 2 5 夾報 郵政專遞 50 2 6 銷售現(xiàn)場包裝 50 2 7 區(qū)域POP廣告 51 3 廣告的階段性策略及階段推廣主題 52 4 廣告投放計劃 54 第六章第六章 推廣費用估算推廣費用估算 55 1 整合營銷成本控制目標(biāo) 55 2 階段性廣告費用使用計劃 55 3 分媒體類型預(yù)算明細(xì) 56 3 1 現(xiàn)場包裝費用預(yù)算 56 3 2 銷售資料費用預(yù)算 57 3 3 廣告媒體投放費用預(yù)算 57 3 4 公關(guān)活動費用預(yù)算 58 第一章第一章 項目總體營銷策略項目總體營銷策略 1 1 總體指導(dǎo)思想總體指導(dǎo)思想 1 1 在單位總體的推售方式上 采用分批分期入市 推售的方法 即根 據(jù)市場情況 對項目銷售不同階段進(jìn)行劃分 并在各個不同階段按照不同的策 略對項目可售單位進(jìn)行銷控 分批分期推出單位 以達(dá)到保持現(xiàn)場成交氣氛及 令項目持續(xù)性旺銷的目的 在項目具體的推售方式上 基本上應(yīng)該采取優(yōu)先較差單位 綜合后較好單 位的推售方式 保持約衡 這樣可以達(dá)到掌握銷售主動權(quán) 保證旺銷期現(xiàn)場人 氣的目的 分批分期推售方法的另一個優(yōu)點在于可以通過價格來進(jìn)行調(diào)節(jié)不同期推售 單位的銷售情況 比如通過后推出單位的高價來促進(jìn)前期推售低價單位的成交 也能夠滿足整體價格策略的需要 見后文 1 2 在針對客戶的策略上 建議采用 衡陽市場起動及主導(dǎo) 周邊城鎮(zhèn) 輔助及推動 的策略 利用物業(yè)在衡陽市場層次較高的特點 容易引起衡陽市 場關(guān)注的特點 每個推售階段的牽頭發(fā)動 均由衡陽市場開始 適當(dāng)時候引入 周邊城鎮(zhèn)市場的推廣 將項目的銷售推至高潮 衡陽華新區(qū)之前推出的項目 普遍受到衡陽市場的重視 而本項目在位置 上 產(chǎn)品上 景觀上 規(guī)模上都較具優(yōu)勢 相信更能吸引市場關(guān)注 使項目整 體銷售處于較為穩(wěn)健與有利的地位 1 3 在價格的策略上 建議采用 震撼價入市 爬坡式升價 的策略 先積聚人氣關(guān)注 再穩(wěn)步提升價格 達(dá)至目標(biāo)均價水平 入市前期 可以充分利用項目作為高層住宅的優(yōu)勢 先推出較低樓層低價 單位 以低于同片區(qū)整體均價的價格推出少量單位 以積聚人氣 提高到場客 戶的成交率 一方面可以引起市場的轟動 同時對前期少量業(yè)主來說 看到后 面的價格其超值性自然不言而喻 這對整個銷售過程來說 不論是售樓員的信 心還是銷售效果 都能起到不小的推動作用 入市之后 在目標(biāo)均價水平既定的前提下 運用價格策略 爬坡式 穩(wěn) 健上升 從心理上催促有效需求趕快落訂 這樣能在保證均價水平的前提下 在最短的時間內(nèi)提高銷售率至理想的水平 2 2 銷售前提銷售前提 2 1 銷售前提條件銷售前提條件 在項目銷售之前 需要作充足的準(zhǔn)備 才能打一場有把握的仗 準(zhǔn)備工作 是否充分到位 直接影響市場對樓盤的接受程度 良好的銷售條件是項目實現(xiàn) 順利銷售的重要因素之一 根據(jù)我司多年的操盤經(jīng)驗 我們認(rèn)為本項目的銷售 前提條件應(yīng)具備以下幾點 2 1 12 1 1 策劃方案 策劃方案 包括市場調(diào)研方案 項目定位方案 項目包裝方案 銷售推 廣方案等 必須在開始銷售前落實可執(zhí)行的內(nèi)容 由哪些合作方執(zhí)行及 完成時間 執(zhí)行的效果 往往取決于準(zhǔn)備的時間 因此越早落實 越早 開始執(zhí)行 項目推出的勝算就越大 2 1 22 1 2 規(guī)劃設(shè)計方案 規(guī)劃設(shè)計方案 園林設(shè)計方案 智能化設(shè)施設(shè)備方案 物業(yè)管理方案 等 這些方案都是涉及產(chǎn)品的核心內(nèi)容 產(chǎn)品的賣點 客戶最需要了解 的方面 同時也是對銷售有促進(jìn)作用的方面 也直接與以下宣傳資料的 制作相關(guān) 必須落實 才能進(jìn)行銷售 2 1 32 1 3 銷售資料 銷售資料 項目銷售資料是指在項目銷售過程中 為了對項目情況進(jìn) 行較為詳細(xì)的闡述 向客戶充分展示項目優(yōu)勢 而在項目銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備 向客戶派發(fā)的宣傳資料 一般而言 可有以下幾種表現(xiàn)形式 a 售樓書 售樓書是項目銷售資料中的主要表現(xiàn)形式 其主要內(nèi)容一般包括 項目 基本資料 項目主要賣點及其他內(nèi)容 售樓書又根據(jù)頁數(shù)和折疊方式的不同而分為樓書和折頁兩種 一般樓書 頁數(shù)多 可供發(fā)揮的空間大 是大型樓盤 檔次較高樓盤推廣的首選工 具 樓書的印刷數(shù)量一般為項目可售套數(shù)的 10 倍 雁城世家 總套數(shù)為 378 套 在衡陽屬中等規(guī)模型樓盤 并且本項目 要打造成衡陽市的中高檔次樓盤 故樓書的設(shè)計和制作要體現(xiàn)一定的品味 和質(zhì)感 但從成本節(jié)約的角度考慮 建議本項目樓書做形象樓書形式 并 額外做宣傳海報 單張 可夾報 直郵 和戶型單張 樓書 雁城世家 生活啟示錄 數(shù)量 2000 本 規(guī)格 28CM 寬 35CM 高 質(zhì)地 230K 銅板紙 封面 封底 亞光 燙金字 浮雕效果 單張 宣傳單張是一本經(jīng)過濃縮的樓書 項目標(biāo)志 賣點 效果圖 外觀 圖 等內(nèi)容都可以在項目單張中得到體現(xiàn) 在單張的選用 愛地建 議盡量采用較大尺寸的宣傳單張 在印刷上盡量采用較為絢麗的顏 色 數(shù)量 1 萬份 規(guī)格 35CM 寬 47CM 高 質(zhì)地 157K 銅板紙 b 插頁 插頁的功能十分單一 主要為了減輕項目樓書頁數(shù)及對相關(guān)資料進(jìn)行調(diào)整 而設(shè)置 主要有戶型插頁 后附付款方式 裝修標(biāo)準(zhǔn) 項目插頁可以根據(jù)項目不同時期的推廣內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整 如在推廣不同的戶 型時換不同的戶型宣傳插頁 2 1 42 1 4 銷售過程中相關(guān)單位的落實 銷售過程中相關(guān)單位的落實 包括按揭銀行 律師樓等 同時涉及資 料包括 按揭成數(shù) 年限 利率 按揭手續(xù)費收取標(biāo)準(zhǔn) 所需客戶提供 的資料清單 公證費收費標(biāo)準(zhǔn) 律師樓收費標(biāo)準(zhǔn)等 2 1 52 1 5 銷售文件銷售文件 包括認(rèn)購書 價格表 付款方式 銷售培訓(xùn)資料等 2 1 62 1 6 項目的項目的 五個一工程五個一工程 順利完成順利完成 五個一工程 一座包裝完畢的售樓處 一個具有廣告攔截作用的工地現(xiàn)場 一道靚麗的園林景觀 一條導(dǎo)示系統(tǒng)完備的看樓通道 包括看樣板房和入戶大堂 一組裝修精美的樣板房 2 1 72 1 7 前期良好的媒體造勢 前期良好的媒體造勢 落實關(guān)于地盤包裝 圍墻 展板 報紙廣告 電 視廣告 戶外廣告牌 車體 區(qū)域 POP 廣告 等所有廣告形式的設(shè)計制 作等 2 1 82 1 8 銷售合法文件銷售合法文件 預(yù)售許可證的取得及預(yù)售查丈資料 2 1 92 1 9 銷售人員培訓(xùn)到位 銷售人員培訓(xùn)到位 2 2 各前提條件執(zhí)行細(xì)節(jié)各前提條件執(zhí)行細(xì)節(jié) 以下為確定基本銷售條件的執(zhí)行方面細(xì)節(jié) a 房屋和環(huán)境施工 目前衡陽地產(chǎn)市場多數(shù)樓盤是邊建邊售 本項目也不例外 因此要著手進(jìn) 行施工的組織控制 將描繪的藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實 參與單位及職責(zé)分工 發(fā)展商 決策落實園林設(shè)計單位 組織施工 安排融資 落實財務(wù)運作 監(jiān)控施工 控制成本預(yù)算 代理商 從銷售角度提出設(shè)計方案修正建議 為發(fā)展商提供決策 根據(jù)銷 售進(jìn)程 提出施工進(jìn)度要求 協(xié)助發(fā)展商決策 建筑規(guī)劃設(shè)計公司 規(guī)劃 設(shè)計建筑 園林設(shè)計單位 設(shè)計園林 監(jiān)理公司 監(jiān)控施工質(zhì)量 協(xié)助發(fā)展商 施工單位 管理施工現(xiàn)場 負(fù)責(zé)施工 b 銷售合法文件 預(yù)售許可證的取得 參與單位和職責(zé)分工 發(fā)展商 落實資金及財務(wù)安排 辦理必要手續(xù) 建筑設(shè)計單位 提供部分報批文件 施工單位 配合以施工進(jìn)程 c 落實銷售過程必備條件 銷售前必須確定 按揭銀行 成數(shù)及年限利率等 律師樓 物業(yè)管理公司 收費標(biāo)準(zhǔn)等 參與單位及職責(zé)分工 發(fā)展商 確定按揭銀行及按揭細(xì)節(jié) 公證處 律師樓 物業(yè)管理公司及服 務(wù)內(nèi)容收費 組織簽合同 辦按揭 安排專職人員管理客戶檔案 跟進(jìn)提醒客戶 安排財務(wù)人員 代理商 協(xié)助發(fā)展商決定物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容及收費 協(xié)助簽署合同 d 營造賣場 賣場 包括整改售樓處 工地現(xiàn)場 建樣板房 看樓通道 并需要施工進(jìn) 度的配合 參與單位及職責(zé)分工 發(fā)展商 決策落實售樓處 工地現(xiàn)場整改包裝方案 樣板房設(shè)計裝修公司 樣板房裝修方案 協(xié)調(diào)工程施工單位和設(shè)計裝修單位的配合 監(jiān)控賣場施 工進(jìn)程 建筑施工單位 負(fù)責(zé)銷售前工程進(jìn)度的配合及小品 園林等施工進(jìn)程的配 合 賣場設(shè)計施工單位 負(fù)責(zé)賣場的設(shè)計和施工 代理商 提出賣場包裝方案 樣板房包裝方案 協(xié)助發(fā)展商決策賣場設(shè)計 方案及監(jiān)控制作效果 e 銷售工具的制作 銷售過程中 需要模型 售樓書 宣傳單張 插頁 展板等工具 參與單位及職責(zé)分工 發(fā)展商 提供設(shè)計所必要的資料 決策設(shè)計方案 監(jiān)控制作效果 代理商 提出銷售工具的修改建議及要求 協(xié)助發(fā)展商落實設(shè)計方案及監(jiān) 控制作效果 廣告公司 樓盤整體推廣的廣告工作構(gòu)思 設(shè)計制作銷售所需資料 工具 f 廣告設(shè)計制作及投放計劃 廣告制作包括報紙版面設(shè)計 電視廣告 戶外廣告 車體 區(qū)域 POP 廣 告制作等一切需投放的包裝廣告設(shè)計 制作工作 投放計劃包括整體廣告費用比例 分階段廣告投放計劃 分媒體投放比例 參與單位及職責(zé)分工 發(fā)展商 決策推廣經(jīng)費預(yù)算 媒體投放計劃及廣告設(shè)計方案 監(jiān)控制作效 果 代理商 提出推廣經(jīng)費預(yù)算 媒體投放 廣告信息組合 廣告策略 地盤 包裝 廣告制作的初步建議 協(xié)助發(fā)展商決策以上建議 及廣告設(shè)計方案 監(jiān)控廣告制作效果 廣告公司 以專業(yè)的交流和傳播角度 構(gòu)思整體廣告創(chuàng)意 結(jié)合投放的實 際 建議媒體投放計劃 設(shè)計 制作投放廣告及設(shè)計制作地盤包裝 g 銷售文件 銷售培訓(xùn) 銷售文件包括 VIP 派籌解籌流程 派籌通知書 認(rèn)購書 銷售合同等銷售 過程中可能簽署的協(xié)議 銷售培訓(xùn) 項目銷售 100 問 以書面文件 統(tǒng)一銷售人員回答客戶咨 詢時的口徑 參與單位及職責(zé)分工 發(fā)展商 落實銷售文件和銷售培訓(xùn)資料 代理商 提供銷售文件樣本及培訓(xùn)資料 組織銷售人員培訓(xùn) 2 3 其他重要建議其他重要建議 除了以上基本的銷售條件外 為更好地取得市場認(rèn)同 建議本項目應(yīng)準(zhǔn)備 更為充分 a 工程進(jìn)度 在進(jìn)行 VIP 客戶認(rèn)籌 內(nèi)部認(rèn)購 時 建議工程進(jìn)度起碼達(dá)至 8 樓以上 有利于增加客戶信心 同時也才能夠保證樣板房等銷售條件的 順利制作 b 空中花園的施工進(jìn)度 為創(chuàng)造更好的銷售環(huán)境 增加賣場的氣氛和吸引力 同時向客戶展示本項目最有力的賣點 建議在 VIP 客戶認(rèn)籌時 將樣板房 所在層的空中花園率先做出并開放 一層 利用空中花園所表現(xiàn)出的獨 特風(fēng)情 吸引人氣聚集 造成萬眾矚目的效果 3 3 入市時機入市時機 3 13 1 入市時機評估依據(jù)入市時機評估依據(jù) 選擇合適的入市時機 對項目推廣的成敗起至關(guān)重要的作用 由于房地產(chǎn) 產(chǎn)品銷售推廣過程中 特別注重起動時的轟動效應(yīng) 這直接關(guān)乎到以后的銷售 推廣是否能環(huán)環(huán)緊扣 營造一浪接一浪的宣傳攻勢 銷售業(yè)績不斷攀升 銷售 價格不斷上漲 時機既是環(huán)境的產(chǎn)物 很多情況下可遇不可求 但對市場環(huán)境敏感的有經(jīng) 驗人士 捕捉良好的時機的可能性就大增 愛地認(rèn)為 判斷項目入市時機正確與否的依據(jù)主要有一下幾點 a 整體經(jīng)濟(jì)氛圍 如股市 銀行利率 GDP 等 如反應(yīng)勢頭為經(jīng)濟(jì)強勁復(fù)蘇 穩(wěn)定上升 則有利于樓盤銷售 b 房地產(chǎn)旺季 淡季 衡陽房地產(chǎn)市場有旺季 淡季 每年傳統(tǒng)旺季為 5 7 月和 10 12 月 其他 時間為銷售成交量不大的普通季節(jié) 而元旦到農(nóng)歷新年之間的時段為房地產(chǎn)市 場傳統(tǒng)淡季 一般樓盤開售 都會避開淡季 c 項目所在區(qū)域宣傳及相關(guān)概念炒作的時機 華新區(qū)新城形象和良好的發(fā)展前景已經(jīng)初步深入人心 早于項目入市的其 它片區(qū)樓盤提升了區(qū)域居住氛圍和品質(zhì) 項目入市有良好的片區(qū)形象支持 d 樓盤自身的時機 當(dāng)工程進(jìn)度進(jìn)行到一定水平時 有助于增強客戶信心 如建筑主體封頂 園林完工等 都會令客戶更有信心購買 因此 可以通過樓盤自身營造入市時 機 e 各種盛事 也為樓盤提供好時機 樓盤可以特意選在某些特定事件發(fā)生時推出市場 以建立樓盤形象與該事 件的聯(lián)想 利用事件在公眾中產(chǎn)生的影響 擴大樓盤本身的知名度 f 競爭對手的動作 本項目的競爭對手主要包括香江城市花園 中信大廈等樓盤 相關(guān)競爭樓 盤推廣動向值得留意 周邊其他樓盤的推廣合力一方面可形成區(qū)域房地產(chǎn)購買 熱點 另一方面可采用差別競爭法 瞄準(zhǔn)其它樓盤 通過差別競爭優(yōu)勢聚集客 戶 比如在周邊樓盤高價推售的情況下 項目推出低價單位 就能搶奪競爭者 客源 促進(jìn)項目自身的成交 3 23 2 項目入市時機項目入市時機 愛地認(rèn)為 就項目目前的情況而言 項目較為合適的入市時機應(yīng)該為 20042004 年年 1212 月月 1818 日 星期六 日 星期六 相關(guān)分析如下 a 就項目工程進(jìn)度而言 預(yù)計到 2004 年 10 月可以將住宅 9 10 層建設(shè) 完畢 11 月份即可開始進(jìn)行樣板房和該層空中花園的建設(shè)工作 預(yù)計至 11 月 底即可完成空中花園的環(huán)境建設(shè) 所以 11 月份開始進(jìn)行 VIP 認(rèn)籌活動 12 月 18 日正式開盤是最為理想的預(yù)計 b 就銷售季節(jié)而言 十一后至元旦前是衡陽市傳統(tǒng)的銷售旺季 對新盤 推售極為有利 c 就氣候而言 衡陽市元旦后開始的寒冷天氣會對樓盤大規(guī)模推售活動 產(chǎn)生負(fù)面影響 所以必須趕在此前開盤 d 就目前所掌握的情況而言 香江城市花園的推售時機選擇在 2004 年 9 月底開盤 按照房地產(chǎn)銷售低開高走的一般規(guī)律 至 2004 年年底時 這個主 要競爭項目的價位將已進(jìn)入一個較高的水平 因此對低價入市的新盤推廣較為 有利 第二章第二章 銷售目標(biāo)銷售目標(biāo) 1 1 銷售總目標(biāo) 銷售總目標(biāo) 在各項實施措施得力 整體運作系統(tǒng)化的前提下 項目形象 包括項目工 地形象 售樓處包裝到位 小區(qū)局部環(huán)境和景觀營造 初具規(guī)模 具備內(nèi)部認(rèn) 購條件 并有一定的廣告推廣及項目工程進(jìn)度正常 預(yù)售證如期到位等因素支 持下 銷售推廣工作將達(dá)到以下的目標(biāo) 在 6 個月的時間內(nèi)力爭達(dá)到 50 的銷售率 即約計 189 套住宅單位的銷 售 以期保證華基公司本項目投資的滾動開發(fā) 在一年的時間內(nèi)達(dá)到項目 90 以上的銷售率 即至少 340 套住宅單位的 銷售 2 2 銷售周期 銷售周期 2 1 項目銷售周期設(shè)定原則項目銷售周期設(shè)定原則 雁城世家 宜采用快打快銷的營銷操作手法 在銷售上做到 短 平 快 按照前敘對入市時機的考慮 12 月 18 日 星期六 理想開盤 本項目推 廣速度的設(shè)定以此為基礎(chǔ) 2 2 銷售周期銷售周期 整個項目的正式銷售期從項目拿到預(yù)售許可證后 以項目開盤日為基礎(chǔ)為 計 銷售期限設(shè)定為一年 即 2004 年 12 月 18 日 2005 年 12 月 18 日 3 3 銷售分階段及階段銷售目標(biāo) 銷售分階段及階段銷售目標(biāo) 愛地建議將整個銷售推廣階段分為以下三個時期 共八個階段 詳見下表 階段階段細(xì)分時 間 銷售條件 銷售目標(biāo) 接受咨詢期 2004 9 2004 10 31 接受登記 市場預(yù)熱期 2004 9 15 2004 12 17 內(nèi)部認(rèn)購期 2004 11 1 2004 12 17 賣場內(nèi)外包裝基本制作完畢 銷售人員培訓(xùn)完畢進(jìn)場 銷售 物料到位 促成認(rèn)籌 開盤期 2004 12 18 2004 12 25 項目策劃方案 模型 售樓處 樣板房 VI 視覺識別系統(tǒng) 廣 場綠化 項目市場形象導(dǎo)入 銷售人員培訓(xùn)到位 咨詢電話 樓書 單張 看房通道等準(zhǔn)備 就緒 銷售總套數(shù)的 8 累計為 8 強銷期 2004 12 25 2005 1 20 前期銷售人氣 廣告推廣 銷售總套數(shù)的 20 累計為 28 調(diào)整期 2005 1 21 2005 4 20 逢春節(jié) 依靠前期銷售人氣 相對自然銷售 銷售總套數(shù)的 10 累計為 38 二次強銷期 2005 4 21 2005 6 30 外立面和局部裝修顯現(xiàn) 前期 銷售人氣 廣告配合 銷售總套數(shù)的 32 累計為 70 市場熱銷期 2004 12 18 2005 9 30 持銷期 2005 7 1 2005 10 30 準(zhǔn)現(xiàn)樓狀態(tài) 大樓完全展示 前期銷售人氣 廣告推廣配合 銷售總套數(shù)的 15 累計為 85 2005 11 1 2005 12 18 銷售總套數(shù)的 5 累計為 90 尾盤銷售期 2005 10 1 2005 12 18 尾盤期 2005 12 18 日之后 大廈入伙 物業(yè)管理形象 銷售總套數(shù)的 10 累計為 100 在項目的銷售操作過程中 需要根據(jù)不同時機 不同階段以及不同市場情 況 提出有針對性 有目的性的階段性銷售計劃 在本報告中 愛地將針對本 項目的情況 提出銷售階段安排建議和策略 下階段的安排將根據(jù)實際情況進(jìn) 行確定 3 13 1 接受咨詢期 銷售籌備期 接受咨詢期 銷售籌備期 項目前期造勢階段是指在項目內(nèi)部認(rèn)購開始之前 預(yù)先在市場上對項目本 身及項目相關(guān)情況進(jìn)行推廣 吸引客戶注意力 為項目銷售進(jìn)行鋪墊 一般而言 較為常見的前期造勢內(nèi)容包括對發(fā)展商背景資料 周邊交通及 配套情況 區(qū)域發(fā)展及規(guī)劃分析等內(nèi)容 在前期造勢的形式上 一般有媒體軟 性新聞炒作 記者招待會 新聞發(fā)布會 研討會等形式 愛地認(rèn)為 較為合適的前期造勢階段應(yīng)該選定在正式開盤之前 3 個月 既 可以保證有充分的時間來對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整理和炒作 使項目的市場關(guān)注度和 期待值都達(dá)到頂點 又可以保證不會因為時間太長而無法充分聚集人氣 所以 建議前期造勢階段的時間初步定為 2004 年 9 月 2004 年 10 月 31 日 3 23 2 內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)部認(rèn)購期 一般而言 市場普遍認(rèn)為內(nèi)部認(rèn)購是指在未能達(dá)到進(jìn)入市場進(jìn)行正式銷售 的條件 主要是指相關(guān)銷售法律文件未能備齊 之前 對樓盤進(jìn)行銷售的行為 但實際上許多項目在已領(lǐng)到預(yù)售許可證的情況下也需進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購 愛地認(rèn)為 內(nèi)部認(rèn)購的主要目的并不在于提前對項目進(jìn)行銷售 而是在于通過內(nèi)部認(rèn)購期 的推售活動 達(dá)到測試市場反映的目的 通過對內(nèi)部認(rèn)購期市場反應(yīng)的及時分 析和判斷 對項目銷售策略 項目推廣策略 項目價格策略等內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào) 整 保證項目正式發(fā)售期內(nèi)推廣活動的成功 內(nèi)部認(rèn)購期時間的長短一般需要按照銷售情況進(jìn)行調(diào)整 在內(nèi)部認(rèn)購期銷 售不太理想 低于內(nèi)部認(rèn)購期推出單位的 30 40 的情況下 應(yīng)當(dāng)適當(dāng) 延長內(nèi)部認(rèn)購期 已確認(rèn)項目問題所在 并尋求解決方法 如果銷售情況較為 理想 超過內(nèi)部認(rèn)購期推出單位的 60 70 則可順利進(jìn)入正式銷售階段 如效果非常理想 這可考慮加推單位或提前進(jìn)入正式銷售階段 前提是準(zhǔn)備工 作全面完成 按照愛地的樓盤推售經(jīng)驗 建議將內(nèi)部認(rèn)購期的時間初步定為 2004 年 10 月 20 日 2004 年 12 月 17 日 3 33 3 開盤期開盤期 此處所指的正式發(fā)售期是指項目在經(jīng)歷內(nèi)部認(rèn)購階段對市場的反應(yīng)進(jìn)行測 試 并完成銷售準(zhǔn)備工作以后 以一定的形式 一般是指報紙廣告 向市場正 式預(yù)告開始銷售 并在其后一段時間內(nèi) 通過大規(guī)模的市場宣傳推廣 迅速在 市場上樹立項目形象 吸引目標(biāo)客戶成交 因為正式發(fā)售期所有不同于其他階 段的各項特征 比如頻密的廣告推廣 市場對項目的新鮮感 所以愛地一般將 其分離出來 獨立劃區(qū)并加以個別分析 愛地認(rèn)為正式發(fā)售階段的時間段應(yīng)為 2004 年 12 月 18 日 2004 年 12 月 25 日 3 43 4 強銷期強銷期 在經(jīng)歷了內(nèi)部認(rèn)購期的市場測試以及正式發(fā)售期的集中推廣以后 項目在 市場上的形象已經(jīng)得到了一定的認(rèn)可 但因為項目推出時間與傳統(tǒng)旺銷季相錯 所以第一次強銷期實際因為時間局促 所以效果不會很理想 但我們將積蓄力 量等待來年的旺季二次推出 愛地預(yù)計本項目的一次強銷期為 2004 年 12 月 2005 年 1 月 20 日 3 53 5 調(diào)整期調(diào)整期 項目調(diào)整期是指在項目主體銷售已經(jīng)完成的情況下 本項目例外 根據(jù) 市場情況繼續(xù)對項目進(jìn)行消化的階段 初步預(yù)計項目調(diào)整期為 2005 年 1 月 21 日 2005 年 4 月 20 日 3 63 6 二次強銷期二次強銷期 在經(jīng)歷了前階段的集中推廣以后 項目在市場上的形象已經(jīng)得到了一定的 認(rèn)可 項目銷售開始進(jìn)入相對較為平穩(wěn)的時期 在這種情況下 及時調(diào)整廣告 及銷售策略 運用新的推廣手段 提高市場熱度 并在適當(dāng)?shù)臅r期內(nèi)重新將市 場目光聚集 周而復(fù)始 掀起一輪又一輪的的銷售熱浪 消化項目大部分的住 宅面積 所以愛地將此階段稱為強銷期 這也是項目真正的強銷期 強銷階段是整個項目推廣過程中的核心階段 也是項目策劃工作和銷售工 作的重中之重 愛地預(yù)計本項目的二次強銷期為 2005 年 4 月 21 日 2005 年 6 月 30 日 強銷階段的時間長短更多的需要依靠強銷期內(nèi)的成交程度以及 廣告推廣費用來決定 3 73 7 持銷期持銷期 項目持銷期是在項目主體銷售已經(jīng)完成的情況下 根據(jù)市場情況繼續(xù)對項 目進(jìn)行消化的階段 在本項目中 至強銷階段為止 住宅的銷售率已經(jīng)超過 75 按照一般的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗 說明樓盤的危險期已過 而且就本階段而言 在 經(jīng)歷了幾個階段的推廣以后 剩下的均為一些挑剩的單位 銷售難度加大 客 戶成交變得十分理性 因此需要在保持一定推廣費用的情況之下 促進(jìn)老客戶 的成交 并積極尋找新的客戶群體 愛地初步預(yù)計項目持銷期為 2005 年 7 月 2005 年 9 月 3 83 8 尾盤期尾盤期 項目銷售尾盤階段是指項目銷售已經(jīng)完成絕大部分 發(fā)展商已經(jīng)回收大部 分資金 并取得回報以后的階段 本階段推廣費用逐步減少 項目接近入伙 本階段項目銷售以自然消化為主 4 4 工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度關(guān)系表 工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度關(guān)系表 階段階段時間期限時間期限階段細(xì)分階段細(xì)分時時 間間銷售進(jìn)度銷售進(jìn)度工程進(jìn)度工程進(jìn)度 接受咨詢期 2004 9 2004 10 31 項目主體工程建至 層市場預(yù)熱 期 2004 9 15 2004 12 17 內(nèi)部認(rèn)購期 2004 11 1 2004 12 17 項目主體工程建至 層 開盤期 2004 12 18 2004 12 25 8 項目主體工程建至 層 強銷期 2004 12 25 2005 1 20 20 項目主體工程建至 20 層 調(diào)整期 2005 1 21 2005 4 20 10 項目主體工程建至 層 二次強銷期 2005 4 21 2005 6 30 32 主體工程封頂 并 開始外立面裝修 市場熱銷 期 2004 12 18 2005 9 30 持銷期 2005 7 1 2005 9 30 15 外立面裝修基本完 畢 2005 10 1 2005 12 18 5 尾盤銷售 期 2005 10 1 以后尾盤期 2005 12 18 日之后 10 業(yè)主入伙 5 5 銷售價格目標(biāo) 銷售價格目標(biāo) 項目整體實際成交均價為 1700 元 平方米 面市均價為 1808 元 平方米 各階段價格調(diào)整都依據(jù)項目整體實際成交均價和面市均價通過折扣進(jìn)行綜合平 衡 在階段性價格目標(biāo)中 VIP 認(rèn)籌客戶的面市均價比當(dāng)前實際成交均價高 10 其他各階段面市均價比當(dāng)前實際成交均價高 4 其中 2 作為付款方式折扣 另 2 作為現(xiàn)場價格談判彈性空間 第三章第三章 價格策略價格策略 1 1 總體價格策略總體價格策略 總體價格策略 銷售前期 主要是開盤期和強銷初期 低開高走 小幅快跑 銷售后期 保持穩(wěn)定 重要銷售節(jié)點小幅上漲 分階段價格策略 階段細(xì)分時 間 銷售目標(biāo)價格策略 接受咨詢期 2004 9 2004 10 31 內(nèi)部認(rèn)購期 2004 11 1 2004 12 17 VIP 客戶優(yōu)惠 5 實收銷售均價 1518 元 平方米 開盤期 2004 12 18 2004 12 25 8 取消認(rèn)購期優(yōu)惠 開盤一周后第一 次提高價格 調(diào)整幅度 2 以此 為噱頭 形成熱銷印象 強銷期 2004 12 25 2005 1 20 20 年前轉(zhuǎn)入春節(jié)銷售淡季時調(diào)高價格 調(diào)價幅度 2 調(diào)整期 2005 1 21 2005 4 20 10 年后 4 月份轉(zhuǎn)入銷售旺季時調(diào)高 價格 為二次強銷做準(zhǔn)備 調(diào)高幅 度達(dá) 2 二次強銷期 2005 4 21 2005 6 30 30 銷售達(dá)到 50 時 調(diào)高 2 銷售 突破到 60 調(diào)高 2 持銷期 2005 7 1 2005 9 3015 準(zhǔn)現(xiàn)房狀態(tài) 價格調(diào)高 2 2005 10 1 2005 12 18 5 尾盤期 2005 12 18 日之后 10 基本保持比較穩(wěn)定的銷售價格 采 用暗降價格策略 送電器 物業(yè)管 理費 抽獎送折扣等方式 進(jìn)行優(yōu) 惠促銷 2 2 價格體系價格體系 在確定了整體均價的基礎(chǔ)之上我司對本項目各套住房進(jìn)行了仔細(xì)的分析 評價 同時綜合考慮各方面因素得出了一個比較系統(tǒng) 全面和詳細(xì)的價格體系 其中主要涉及到朝向 景觀 樓層以及戶型四項調(diào)整因素 2 1 定價計算方式定價計算方式 房價 基價 朝向價差 景觀價差 樓層價差 戶型價差 基價取平均價 1700 元 平方米 2 2 價差定價價差定價 2 2 12 2 1 朝向價差朝向價差 綜合各朝向的優(yōu)劣因素 總體優(yōu)劣按東南 正東 東北 西南 西北向遞 減的 故雁城朝向價差按如下原則 朝向價差表朝向價差表 朝向東南正東東北西南西北正西 戶型01 1011 1208 1307 1402 0904 05 價格調(diào)差 50 30 20 20 30 50 2 2 22 2 2 景觀價差景觀價差 基本景觀主要分為如下幾類 第一類是客廳 臥室大部分都朝向市政廣場 景觀效果最好 因此加價為 50 元 第二類是靠近空中花園 能欣賞空中花園景 觀的加價 15 元 第三類客廳有一定視野 其他房間受視線阻礙的減價 30 元 第四類客廳 臥室都無景觀可看 視野景觀受影響的 景觀減價 50 元 景觀價差表景觀價差表 類別第一類第二類第三類第四類 景觀市政廣場空中花園 戶型11 1210 11 12 1 3 04 0503 06 價格調(diào)差 50 15 30 50 2 2 32 2 3 樓層價差樓層價差 隨著樓層的增高 房屋的成本和環(huán)境會跟著發(fā)生變化 因此在樓層價差中 主要考慮到這兩個因素并將融為一體形成樓層價差 樓層價差表樓層價差表 層數(shù) 4 16F 17 層 18 29F 價格調(diào)差 20 元 層 0 20 元 層 2 2 42 2 4 戶型差價戶型差價 戶型的好壞直接影響銷售 項目好戶型和差戶型優(yōu)劣勢比較明顯 好戶型 擬加價 20 元 平方米 差戶型擬減價 25 30 元 平方米 戶型價差表戶型價差表 類型第一類第二類第三類 戶型優(yōu)劣明亮 方正實用 戶型布局不合理 私密性差 采光受很大影響 戶型 01 02 07 08 09 10 13 14 04 0503 06 11 12 價格調(diào)差 20 20 25 2 2 5 復(fù)式定價 復(fù)式價格是結(jié)合了建造成本 檔次定位以及在同層平層價格的基礎(chǔ)之上訂 立的 計算方式 復(fù)式價格 同層平面價格 復(fù)式檔次加價 頂層加價 注 復(fù)式檔次在同層平面的基礎(chǔ)上加價為 100 元 頂層加價為 50 元 頂層復(fù)式有此加價 復(fù)式定價表復(fù)式定價表 復(fù)式價格 同層平面價格 復(fù)式檔次加價 頂層加價 復(fù)式檔次加價200 頂層加價50 3 價格走勢策略 價格走勢策略 在內(nèi)部認(rèn)購初期 以更低的價位入市 VIP 客戶特別優(yōu)惠 5 初定 VIP 認(rèn)籌 100 個 解籌率近 30 開盤銷售約占項目總套數(shù)的 8 以刺激市場 吸引更多客戶追捧 迅速炒熱樓盤 價格走勢表價格走勢表 市場熱銷期市場熱銷期 銷售階段銷售階段 第一次強銷第一次強銷調(diào)整期調(diào)整期第二次強銷第二次強銷第二次持銷第二次持銷 尾樓處理尾樓處理 特征銷售要件完全到位多為較差單位 分階段銷售 面積比例 8 4 6 12 10 10 15 25 10 價格調(diào)整 以項目均價 為基數(shù) 6 基礎(chǔ) 上 95 折 6 4 4 2 2 2 4 3 階段實際銷售 均價水平 151815981632163216661734173417681751 與均價差價 182 102 68 68 3434 34 6851 價格調(diào)整 幅 度 0升 80升 340升 34升 68升 17升 34降 17 元 預(yù)期綜合均 價 根據(jù)以上價格走勢計劃 可實現(xiàn)總體均價 1700 元 平方米 182 8 102 4 68 6 68 12 34 10 68 10 34 15 68 25 51 10 14 56 4 04 4 08 8 16 3 4 6 8 5 1 17 5 1 0 24 元 1700 0 24 1699 761700 0 24 1699 76 元元 則理論上 本項目到 50 時可以以整體銷售均價即 1700 元 平方米開始銷 售 但在銷售過程中 由于高層項目一般在中間層單位 8 20 層 之間比較好 銷 因而會整體抬高項目后期銷售均價 估計影響因素會達(dá)到 10 因此本項 目要銷售到將近 50 時才會真正開始以高于 1700 元 平方米的整體均價進(jìn)行銷 售 但此時銷售單價都普遍高于 1700 的銷售實價 因而按此銷售價格走勢 項目最后實際銷售均價將高于 1699 76 的銷售均價 4 付款方式 付款方式 關(guān)于本項目付款方式 據(jù)樓盤特性設(shè)計如下 1 低首期款的總額為目的的方式 a 和銀行協(xié)商 爭取高成數(shù)按揭支持 爭取銀行 7 成 20 年的按揭 若銀行現(xiàn)有 5 成 15 年的貸款政策不能松動的話 則建議華基公司 提供首期免息分期付款 既 5 成首期 簽合同時付 3 成 另兩成 在兩年內(nèi)按季度平均分期免息付款 5 成按揭 b 多種付款方式選擇和相應(yīng)價格優(yōu)惠 一次性付款 簽訂買賣合同時付 9 成 剩余 1 成房屋交付使用時付 清 96 折 銀行按揭付款 簽訂買賣合同時付 5 成首期 剩余 5 成按揭 98 折 建筑期內(nèi)分期付款 簽訂買賣合同時付 2 成首期 剩余 3 成首期在 一年內(nèi)分 12 個月分期付款 客戶向開發(fā)商無息借款 周期一年 由開發(fā)商向銀行代付 3 成 其余 5 成銀行按揭 96 折 2 雁城世家在內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)采用 VIP 認(rèn)籌 采取以下折扣方式 一次性付款在 96 折基礎(chǔ)上再優(yōu)惠 5 按揭付款在 98 折基礎(chǔ)上再優(yōu)惠 5 3 其他階段付款方式 A 一次性付款 96 折 B 按揭付款 98 折 C 3 人以上購買額外優(yōu)惠 2 D 團(tuán)體購買 5 人以上 額外優(yōu)惠 3 5 銷售控制 銷售控制 銷售工作的每一個環(huán)節(jié)都是至關(guān)重要的 而銷售控制在銷售過程中也非常 重要 因此 銷售控制必須有計劃有步驟地進(jìn)行 5 1 銷崆原則銷崆原則 4 1 1 均好銷控原則 單位的推出應(yīng)該遵循 均好 原則 即高 中 低層組合式推出 避 免后期出現(xiàn)推出單位的難銷滯銷現(xiàn)象 4 1 2 逐步銷控原則 由于本項目在設(shè)計上采用的是對稱布局 而且 由于目前施工進(jìn)度只 到 7 層 南邊戶型受周邊低矮居民房的影響 相對形象不佳 對消費者產(chǎn) 生不良的心理暗示作用 因此 在項目整體推售上分兩個節(jié)奏 以北面的 7 套戶型預(yù)先入市 南面 7 套待主體施工到一半時再入市 主要體現(xiàn)在銷 售人員的先引導(dǎo)銷售北邊戶型 后引導(dǎo)銷售南邊戶型上 一般在銷售前期 不對南邊戶型做強勢推薦 綜合項目朝向 戶型 通風(fēng)采光 景觀等初步確定項目可能滯銷房為 503 504 505 506 號房 好銷 滯銷房比例為 5 2 因此階段性銷控則 根據(jù)銷售進(jìn)度和銷售速度進(jìn)行調(diào)整 基本按照好銷房 滯銷房 5 2 的比例 推售 5 2 本項目銷售控制策略本項目銷售控制策略 時間段第一階段第二階段第三階段 銷控策略第一步 針對 VIP 客 戶 05 06 07 08 09 10 11 號房全部推 出 第二步 根據(jù) VIP 客戶解籌結(jié)果開始按 樓層 朝向 戶型 景觀因素等分出好銷 滯銷房比例 按 5 2 的比例逐步加推 保 留部分中間樓層 戶 型較好 景觀較佳單 位 第一步 項目施工進(jìn)度到主體 15 層時 加推南邊 7 戶 01 02 03 04 12 13 14 房 銷控方式 按 5 2 的比例逐 步加推 保留部分中間樓層 戶型較好 景觀較佳單位 加推余量全部房 號 第四章第四章 分階段推廣策略分階段推廣策略 1 1 推廣流程 推廣流程 時時期期 階段劃分階段劃分事項事項詳細(xì)內(nèi)容詳細(xì)內(nèi)容 認(rèn)籌目標(biāo)積累 150 張 VIP 客戶 價格策略 以低于市場均價 10 7 的價格入市 充分發(fā)揮 價格攔截 作用 矛頭直指 香江城市花園 爭取部分單位能在同片區(qū)中以絕對優(yōu)勢價出售 增加市場吸 引力 若達(dá)到 VIP 任籌量 150 張 則迅速開盤 市 場 預(yù) 熱 期 VIP 卡認(rèn) 籌期 認(rèn)籌情況若未達(dá)到 VIP 認(rèn)籌 100 張 則推遲擬定的 12 月 18 日開盤時間 但最遲不 超過 12 月 15 日 銷售單位 以綜合質(zhì)數(shù)較差單位和優(yōu)質(zhì)單位均衡推出 按好銷 滯銷單位 5 2 的比例 搭配 通過定價策略促銷滯銷單位 價格策略 無論解籌結(jié)果如何 開盤當(dāng)日即停 VIP 客戶優(yōu)惠 并在開盤后一周第一次調(diào) 高銷售價格 若達(dá)到推出單位的 80 以上 同時銷售率滿足總體銷售率的 8 左右 加強 廣告攻勢 即時加推單位 按時進(jìn)入年前強銷期 若達(dá)到 50 以上 同時銷售率占總體銷售的 7 8 左右 加強營銷組合 和自身包裝 調(diào)整加價幅度 按時進(jìn)入年前強銷期 開盤期 銷售情況 若未及推出單位的 30 同時銷售率占總體銷售率的 5 左右 分析原因 完善自身包裝 相應(yīng)調(diào)整公開發(fā)售策略 公開發(fā)售時間略為推遲 銷售單位 以綜合質(zhì)數(shù)較差單位和優(yōu)質(zhì)單位均衡推出 按好銷 滯銷單位 5 2 的比例 搭配 通過定價策略促銷滯銷單位 價格策略 價格逐漸向上揚 在市場上保持價格上升的形象 不斷給到客戶樓宇增值的 信心 若達(dá)到推出單位的 70 以上 同時銷售率亦達(dá)到階段性銷售目標(biāo)的 75 調(diào) 整價格加強廣告攻勢 加推后期單位 利用已有人氣 一鼓作氣 乘勝追擊 若達(dá)到推出單位的 50 以上 加大宣傳力度 尋求新的突破點 延長強銷期 強銷期 銷售情況 若未及推出單位的 30 同時銷售率不到總體銷售率的 50 左右 暫停廣告宣傳 總結(jié)售況不佳原因 另謀整體營銷出路 銷售單位原則上不加推新的單位 基本消化原有推出未消化的單位 價格策略 年前旺銷轉(zhuǎn)淡和年后淡銷轉(zhuǎn)旺兩個節(jié)點調(diào)高銷售價格 為年后第二次旺銷做 準(zhǔn)備 避免在旺銷階段價格變化突兀的印象 市 場 熱 銷 期 調(diào)整期 銷售情況 依傳統(tǒng)的銷售淡季進(jìn)行自然銷售 廣告攻勢基本停止 但可針對準(zhǔn)業(yè)主進(jìn)行 公關(guān)活動 建立口碑傳播作用 市第二次強銷售單位除少量保留單位外 戶型逐步推出 價格策略基本上每銷售 10 提高一次銷售價格 若達(dá)到推出單位的 80 馬上加推新單位 加強廣告攻勢 進(jìn)行階段性調(diào)價 若達(dá)到推出單位的 60 增強廣告作用 銷期 銷售情況 若未及推出單位的 50 調(diào)整營銷策略 延長強銷期 銷售單位推出最后保留單位 價格策略提價一次 場 熱 銷 期 持銷期 銷售情況 如銷售比較順利 則加強廣告攻勢 延長持銷期 若銷售速度緩慢 則可提 前進(jìn)入尾盤期 運用尾盤促銷策略 銷售單位前剩余單位 價格策略 價格在市場熱銷期已達(dá)到一定高度 且此期間內(nèi)剩余的單位可能多為高層 景觀 戶型較差的單位 故價格不應(yīng)再向上揚 而應(yīng)保持不變或采用隱性降 價方法處理 同時銷售率亦滿足總體銷售的 85 繼續(xù)跟進(jìn)銷售及適量的廣告配合 若達(dá)到推出單位的 50 以上 尋找原因 調(diào)整營銷思路 尾 盤 銷 售 期 尾盤期 銷售情況 若未及推出單位的 30 尋找根本原因 重新制訂新的營銷策略 將剩余單 位降價銷售或封盤 待時機成熟再售 2 2 各階段推廣銷售策略 各階段推廣銷售策略 2 12 1 市場預(yù)熱期市場預(yù)熱期 2 1 1 時間 2004 年 10 月 1 2004 年 12 月 17 日 三個重要銷售活動 外展 10 月 20 11 月 20 日 由于項目售樓部整改 同時出于建 立項目知名度的考慮 將展銷現(xiàn)場外延至晶珠 摩登百貨等大型超市 但前提條件是先將海報和戶型插頁先行制作出來 針對目標(biāo)客戶比較 集中的場所如南華大學(xué) 附一醫(yī)院 附二醫(yī)院等進(jìn)行外展銷 建筑設(shè)計及工程專家陪你看樓活動 11 月 20 日 11 月 21 日 內(nèi)部認(rèn)購期 VIP 認(rèn)籌 11 月 1 日 12 月 17 日 內(nèi)部認(rèn)購期是 作為試探市場的行為 以便根據(jù)市場反饋信息及時調(diào)整銷售策略 此 時通過 VIP 認(rèn)籌積累客戶 試探價格 力求達(dá)到在項目開盤時厚積薄 發(fā) 開盤成功 為保持市場活力 內(nèi)部認(rèn)購期不宜過長 一個月左右 為宜 11 月 1 日是一個假定的時間 實際上本項目只要有認(rèn)籌客戶就 可以開始 VIP 卡的發(fā)放 內(nèi)部認(rèn)籌活動細(xì)則見附件 雁城世家 VIP 認(rèn)籌解籌活動 2 1 2 推廣目標(biāo) 通過有目的前期醞釀工作 使項目在一定范圍內(nèi)為市場所關(guān)注 初步 樹立項目及華基公司的品牌形象 聚集人氣 為掀起公開發(fā)售的熱銷勢頭造勢 以積累 100 張 VIP 認(rèn)籌卡為目標(biāo) 力求在開盤當(dāng)日銷售項目總套數(shù)的 8 2 1 3 VIP 認(rèn)籌必備條件 售樓處重新設(shè)計施工完成 地盤包裝到位 包括工地圍墻 工地廣告牌到位 戶外廣告 包括公交車體廣告 戶外廣告牌 立體式媒體廣告投入 包括電視 報紙 夾報 DM 單張等 銷售資料 樓書 折頁 單張 戶型牌 功能牌 展板 模型 價格 表 付款方式 認(rèn)購書 物業(yè)管理公司及其費用 入伙雜費 確定按揭銀行 按揭年數(shù) 成數(shù) 預(yù)售許可證到位 組織銷售人員進(jìn)行開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn) 開始軟性宣傳及新聞造勢 2 1 4 銷售對象 華新區(qū)及市區(qū)居民 前期地盤包裝及戶外廣告所吸引的客戶 媒體廣告及前期新聞炒作所吸引的客戶 2 1 5 銷售策略 以較低的價格和較少量的單位入市 迅速引起市場的關(guān)注 建立市場 知名度 同時挖掘誠意客戶 使其有一種尊崇感及榮耀感 2 1 6 推廣策略 通過形象廣告入市 詮釋項目概念和主題 通過話題引發(fā)輿論和口碑 引起市場的關(guān)注 為正式發(fā)售和強銷期做準(zhǔn)備 同時聯(lián)絡(luò)發(fā)展商的誠 意客戶 以戶外廣告 現(xiàn)場包裝 報紙廣告和電視廣告為主 主要依賴戶外廣告 樓盤現(xiàn)場包裝 展場來告知樓盤信息 2 1 7 銷售渠道 直銷渠道 主要是前期到售樓處咨詢登記過的有意向的客戶 客戶有 興趣的 可到樓盤現(xiàn)場咨詢及選擇單位 利用地盤廣告及戶外廣告 到現(xiàn)場登記銷售 利用前期的電視廣告及新聞炒作 吸引客戶電話咨詢并到現(xiàn)場登記銷 售 2 1 8 造勢安排 此階段內(nèi)的市場醞釀工作是整體銷售工作的關(guān)健 主要通過以下幾個 活動來鋪排 活動規(guī)模由小到大 氣勢由弱漸強 最后的高潮部分就最后的高潮部分就 是公開發(fā)售儀式 是公開發(fā)售儀式 具體鋪排活動及時間 初步安排如下 1 雁城世家巡回展 一階段 10 月 20 日 10 月 31 日 二階段 11 月 1 11 月 20 日 地點選擇 一階段 目標(biāo)客戶比較集中的地方如南華大學(xué) 附一 附二醫(yī)院 銀 行等 二階段 市區(qū)主要大型商場門口 具體場地視與商場談判結(jié)果而定 活動形式 針對一階段的外展采用區(qū)域 POP 派發(fā)銷售資料 接受 客戶咨詢 但不公布價格 針對二階段的外展采用模型展示 由于樓盤沙盤效果實際上并不 好 建議制作 3 組比較精致的單體戶型模型 結(jié)合外展點包裝達(dá)到廣 告宣傳和客戶積累效果 2 立體式廣告?zhèn)鞑?樓體包裝 工地現(xiàn)場包裝 車體和戶外廣告牌先 行 報紙廣告 夾報 直郵 電視廣告等待售樓資料 售樓處包裝 完畢后馬上啟動 3 建筑設(shè)計及工程專家陪你看樓 工程專家陪你看樓期工程專家陪你看樓期 11 月 20 日及 11 月 21 日 雁城世家的開發(fā)工程質(zhì)量過硬 為了將這個項目最值得宣揚的地方 之一公諸于眾 建議利用這兩天時間以開放日形式來做 由華基公華基公 司的資深工程師司的資深工程師及衡陽市內(nèi)外箸名建筑設(shè)計院的資深工程師箸名建筑設(shè)計院的資深工程師共同組 成專家看樓團(tuán)專家看樓團(tuán) 陪同客戶看樓 教客戶看環(huán)境 房型 朝向 看雁 城世家的工程質(zhì)量和施工管理等 此活動的最重要目的在于 從客戶購樓的角度出發(fā) 以真情實意的 方式來向客戶展示發(fā)展商的對自身工程質(zhì)量的信心與對客戶的負(fù)責(zé) 任態(tài)度 容易受到客戶的歡迎與信賴 為后期發(fā)售作好鋪墊 為了 使這個活動廣為知 必須通過報紙廣告將信息發(fā)布出去 而信息的 發(fā)布主題建議為 做個明明白白的置業(yè)人做個明明白白的置業(yè)人 華基公司及衡陽著名建筑設(shè)計及華基公司及衡陽著名建筑設(shè)計及 工程專家陪你看樓 請于工程專家陪你看樓 請于 20042004 年年 1111 月月 2020 日日 1111 月月 2121 日上午日上午 9 009 00 18 0018 00 蒞臨雁城世家現(xiàn)場 各方專家免費教你看樓 蒞臨雁城世家現(xiàn)場 各方專家免費教你看樓 4 與政府相關(guān)部門和媒體合作開辟 生活啟示錄 發(fā)現(xiàn)美麗新貴生 活 的專欄 進(jìn)行以進(jìn)行以 過去過去 現(xiàn)在現(xiàn)在 未來的家未來的家 為主題的征文比賽為主題的征文比賽 以政府相關(guān)部門如房管局的名義發(fā)起 與衡陽晚報社共同舉辦一個主 題為 生活啟示錄 發(fā)現(xiàn)美麗新貴生活 的專欄 討論的話題可以是生 活中各方面的事情 如工作 家庭 情感等 每周一至周五均上專欄 舉 辦專欄的時間為一個月 即在一個月的時間內(nèi) 大約發(fā)布 30 篇應(yīng)征文章 在報紙上發(fā)布征文啟事 要求以 過去 現(xiàn)在 未來的家 為線索對發(fā)生 在老百姓身上的故事反映家的變遷 生活質(zhì)量的提高 市民居住生活觀念 的改變等 設(shè)一 二 三等獎 并組織專家評選 集中于開盤期 開盤后 一個禮拜 進(jìn)行頒獎 派送禮品 舉行活動 通過活動引起話題討論和輿論效果 同期進(jìn)行雁城世家軟性文章炒 作和立體式廣告宣傳 使項目概念和主題深入人心 時間 11 月 1 日 11 月 31 日 細(xì)分為兩個階段 10 月 25 日 10 月 31 日 發(fā)布征文信息階段 兩 三次 11 月 1 日 12 月 17 日 報紙選刊入選文章 報紙 電視廣告同 步跟蹤報道 活動形式 A 采用報紙連載與電視跟蹤報道相結(jié)合的方式進(jìn)行 中間插播雁 城世家形象廣告片 由電視臺制作 參與征文比賽的市民均 可獲得由雁城世家贈送的精美禮品一份 評選出來的一 二 三等獎市民可獲得相應(yīng)的獎項 于開獎活動日領(lǐng)取 B 對于參加征文比賽的市民 將從中選擇 1 個作為 生活形象大 使 評選方式以征文文采為基礎(chǔ) 同時與項目所要領(lǐng)導(dǎo)的生 活方式比較相符的征文者為中選者 中選者成為雁城世家首個 榮譽住戶 并將得到高達(dá) 15 的額外購樓折扣 折扣可以轉(zhuǎn) 讓 合辦專欄費用預(yù)計 以下為大概數(shù)