某公司項(xiàng)目總體營銷策略報(bào)告.doc

第一章第一章 項(xiàng)目總體營銷策略項(xiàng)目總體營銷策略 4 1 總體指導(dǎo)思想 4 2 銷售前提 6 2 1 銷售前提條件 6 2 2 各前提條件執(zhí)行細(xì)節(jié) 8 2 3 其他重要建議 12 3 入市時(shí)機(jī) 12 3 1 入市時(shí)機(jī)評估依據(jù) 12 3 2 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī) 14 第二章第二章 銷售目標(biāo)銷售目標(biāo) 15 1 銷售總目標(biāo) 15 2 銷售周期 16 2 1 項(xiàng)目銷售周期設(shè)定原則 16 2 2 銷售周期 16 3 銷售分階段及階段銷售目標(biāo) 16 3 1 接受咨詢期 銷售籌備期 18 3 2 內(nèi)部認(rèn)購期 18 3 3 開盤期 19 3 4 強(qiáng)銷期 19 3 5 調(diào)整期 20 3 6 二次強(qiáng)銷期 20 3 7 持銷期 21 3 8 尾盤期 21 4 工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度關(guān)系表 22 5 銷售價(jià)格目標(biāo) 22 第三章第三章 價(jià)格策略價(jià)格策略 23 1 總體價(jià)格策略 23 2 價(jià)格體系 23 2 1 定價(jià)計(jì)算方式 24 2 2 價(jià)差定價(jià) 24 3 價(jià)格走勢策略 26 4 付款方式 27 5 銷售控制 28 5 1 銷崆原則 28 5 2 本項(xiàng)目銷售控制策略 29 第四章第四章 分階段推廣策略分階段推廣策略 30 1 推廣流程 30 2 各階段推廣銷售策略 31 2 1 市場預(yù)熱期 31 2 2 市場熱銷期 38 2 3 尾盤銷售期 45 第五章第五章 廣告策略廣告策略 47 1 項(xiàng)目賣點(diǎn)及分析整合 47 1 1 共性賣點(diǎn) 47 1 2 特色賣點(diǎn) 47 1 3 核心賣點(diǎn) 營銷主題提煉 47 1 4 主打廣告語 發(fā)現(xiàn)美麗新貴生活 48 2 媒體組合選擇 48 2 1 戶外廣告牌 48 2 2 報(bào)紙 48 2 3 電視 49 2 4 車體 50 2 5 夾報(bào) 郵政專遞 50 2 6 銷售現(xiàn)場包裝 50 2 7 區(qū)域POP廣告 51 3 廣告的階段性策略及階段推廣主題 52 4 廣告投放計(jì)劃 54 第六章第六章 推廣費(fèi)用估算推廣費(fèi)用估算 55 1 整合營銷成本控制目標(biāo) 55 2 階段性廣告費(fèi)用使用計(jì)劃 55 3 分媒體類型預(yù)算明細(xì) 56 3 1 現(xiàn)場包裝費(fèi)用預(yù)算 56 3 2 銷售資料費(fèi)用預(yù)算 57 3 3 廣告媒體投放費(fèi)用預(yù)算 57 3 4 公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 58 第一章第一章 項(xiàng)目總體營銷策略項(xiàng)目總體營銷策略 1 1 總體指導(dǎo)思想總體指導(dǎo)思想 1 1 在單位總體的推售方式上 采用分批分期入市 推售的方法 即根 據(jù)市場情況 對項(xiàng)目銷售不同階段進(jìn)行劃分 并在各個(gè)不同階段按照不同的策 略對項(xiàng)目可售單位進(jìn)行銷控 分批分期推出單位 以達(dá)到保持現(xiàn)場成交氣氛及 令項(xiàng)目持續(xù)性旺銷的目的 在項(xiàng)目具體的推售方式上 基本上應(yīng)該采取優(yōu)先較差單位 綜合后較好單 位的推售方式 保持約衡 這樣可以達(dá)到掌握銷售主動(dòng)權(quán) 保證旺銷期現(xiàn)場人 氣的目的 分批分期推售方法的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于可以通過價(jià)格來進(jìn)行調(diào)節(jié)不同期推售 單位的銷售情況 比如通過后推出單位的高價(jià)來促進(jìn)前期推售低價(jià)單位的成交 也能夠滿足整體價(jià)格策略的需要 見后文 1 2 在針對客戶的策略上 建議采用 衡陽市場起動(dòng)及主導(dǎo) 周邊城鎮(zhèn) 輔助及推動(dòng) 的策略 利用物業(yè)在衡陽市場層次較高的特點(diǎn) 容易引起衡陽市 場關(guān)注的特點(diǎn) 每個(gè)推售階段的牽頭發(fā)動(dòng) 均由衡陽市場開始 適當(dāng)時(shí)候引入 周邊城鎮(zhèn)市場的推廣 將項(xiàng)目的銷售推至高潮 衡陽華新區(qū)之前推出的項(xiàng)目 普遍受到衡陽市場的重視 而本項(xiàng)目在位置 上 產(chǎn)品上 景觀上 規(guī)模上都較具優(yōu)勢 相信更能吸引市場關(guān)注 使項(xiàng)目整 體銷售處于較為穩(wěn)健與有利的地位 1 3 在價(jià)格的策略上 建議采用 震撼價(jià)入市 爬坡式升價(jià) 的策略 先積聚人氣關(guān)注 再穩(wěn)步提升價(jià)格 達(dá)至目標(biāo)均價(jià)水平 入市前期 可以充分利用項(xiàng)目作為高層住宅的優(yōu)勢 先推出較低樓層低價(jià) 單位 以低于同片區(qū)整體均價(jià)的價(jià)格推出少量單位 以積聚人氣 提高到場客 戶的成交率 一方面可以引起市場的轟動(dòng) 同時(shí)對前期少量業(yè)主來說 看到后 面的價(jià)格其超值性自然不言而喻 這對整個(gè)銷售過程來說 不論是售樓員的信 心還是銷售效果 都能起到不小的推動(dòng)作用 入市之后 在目標(biāo)均價(jià)水平既定的前提下 運(yùn)用價(jià)格策略 爬坡式 穩(wěn) 健上升 從心理上催促有效需求趕快落訂 這樣能在保證均價(jià)水平的前提下 在最短的時(shí)間內(nèi)提高銷售率至理想的水平 2 2 銷售前提銷售前提 2 1 銷售前提條件銷售前提條件 在項(xiàng)目銷售之前 需要作充足的準(zhǔn)備 才能打一場有把握的仗 準(zhǔn)備工作 是否充分到位 直接影響市場對樓盤的接受程度 良好的銷售條件是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn) 順利銷售的重要因素之一 根據(jù)我司多年的操盤經(jīng)驗(yàn) 我們認(rèn)為本項(xiàng)目的銷售 前提條件應(yīng)具備以下幾點(diǎn) 2 1 12 1 1 策劃方案 策劃方案 包括市場調(diào)研方案 項(xiàng)目定位方案 項(xiàng)目包裝方案 銷售推 廣方案等 必須在開始銷售前落實(shí)可執(zhí)行的內(nèi)容 由哪些合作方執(zhí)行及 完成時(shí)間 執(zhí)行的效果 往往取決于準(zhǔn)備的時(shí)間 因此越早落實(shí) 越早 開始執(zhí)行 項(xiàng)目推出的勝算就越大 2 1 22 1 2 規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 園林設(shè)計(jì)方案 智能化設(shè)施設(shè)備方案 物業(yè)管理方案 等 這些方案都是涉及產(chǎn)品的核心內(nèi)容 產(chǎn)品的賣點(diǎn) 客戶最需要了解 的方面 同時(shí)也是對銷售有促進(jìn)作用的方面 也直接與以下宣傳資料的 制作相關(guān) 必須落實(shí) 才能進(jìn)行銷售 2 1 32 1 3 銷售資料 銷售資料 項(xiàng)目銷售資料是指在項(xiàng)目銷售過程中 為了對項(xiàng)目情況進(jìn) 行較為詳細(xì)的闡述 向客戶充分展示項(xiàng)目優(yōu)勢 而在項(xiàng)目銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備 向客戶派發(fā)的宣傳資料 一般而言 可有以下幾種表現(xiàn)形式 a 售樓書 售樓書是項(xiàng)目銷售資料中的主要表現(xiàn)形式 其主要內(nèi)容一般包括 項(xiàng)目 基本資料 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)及其他內(nèi)容 售樓書又根據(jù)頁數(shù)和折疊方式的不同而分為樓書和折頁兩種 一般樓書 頁數(shù)多 可供發(fā)揮的空間大 是大型樓盤 檔次較高樓盤推廣的首選工 具 樓書的印刷數(shù)量一般為項(xiàng)目可售套數(shù)的 10 倍 雁城世家 總套數(shù)為 378 套 在衡陽屬中等規(guī)模型樓盤 并且本項(xiàng)目 要打造成衡陽市的中高檔次樓盤 故樓書的設(shè)計(jì)和制作要體現(xiàn)一定的品味 和質(zhì)感 但從成本節(jié)約的角度考慮 建議本項(xiàng)目樓書做形象樓書形式 并 額外做宣傳海報(bào) 單張 可夾報(bào) 直郵 和戶型單張 樓書 雁城世家 生活啟示錄 數(shù)量 2000 本 規(guī)格 28CM 寬 35CM 高 質(zhì)地 230K 銅板紙 封面 封底 亞光 燙金字 浮雕效果 單張 宣傳單張是一本經(jīng)過濃縮的樓書 項(xiàng)目標(biāo)志 賣點(diǎn) 效果圖 外觀 圖 等內(nèi)容都可以在項(xiàng)目單張中得到體現(xiàn) 在單張的選用 愛地建 議盡量采用較大尺寸的宣傳單張 在印刷上盡量采用較為絢麗的顏 色 數(shù)量 1 萬份 規(guī)格 35CM 寬 47CM 高 質(zhì)地 157K 銅板紙 b 插頁 插頁的功能十分單一 主要為了減輕項(xiàng)目樓書頁數(shù)及對相關(guān)資料進(jìn)行調(diào)整 而設(shè)置 主要有戶型插頁 后附付款方式 裝修標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目插頁可以根據(jù)項(xiàng)目不同時(shí)期的推廣內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整 如在推廣不同的戶 型時(shí)換不同的戶型宣傳插頁 2 1 42 1 4 銷售過程中相關(guān)單位的落實(shí) 銷售過程中相關(guān)單位的落實(shí) 包括按揭銀行 律師樓等 同時(shí)涉及資 料包括 按揭成數(shù) 年限 利率 按揭手續(xù)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn) 所需客戶提供 的資料清單 公證費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 律師樓收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等 2 1 52 1 5 銷售文件銷售文件 包括認(rèn)購書 價(jià)格表 付款方式 銷售培訓(xùn)資料等 2 1 62 1 6 項(xiàng)目的項(xiàng)目的 五個(gè)一工程五個(gè)一工程 順利完成順利完成 五個(gè)一工程 一座包裝完畢的售樓處 一個(gè)具有廣告攔截作用的工地現(xiàn)場 一道靚麗的園林景觀 一條導(dǎo)示系統(tǒng)完備的看樓通道 包括看樣板房和入戶大堂 一組裝修精美的樣板房 2 1 72 1 7 前期良好的媒體造勢 前期良好的媒體造勢 落實(shí)關(guān)于地盤包裝 圍墻 展板 報(bào)紙廣告 電 視廣告 戶外廣告牌 車體 區(qū)域 POP 廣告 等所有廣告形式的設(shè)計(jì)制 作等 2 1 82 1 8 銷售合法文件銷售合法文件 預(yù)售許可證的取得及預(yù)售查丈資料 2 1 92 1 9 銷售人員培訓(xùn)到位 銷售人員培訓(xùn)到位 2 2 各前提條件執(zhí)行細(xì)節(jié)各前提條件執(zhí)行細(xì)節(jié) 以下為確定基本銷售條件的執(zhí)行方面細(xì)節(jié) a 房屋和環(huán)境施工 目前衡陽地產(chǎn)市場多數(shù)樓盤是邊建邊售 本項(xiàng)目也不例外 因此要著手進(jìn) 行施工的組織控制 將描繪的藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí) 參與單位及職責(zé)分工 發(fā)展商 決策落實(shí)園林設(shè)計(jì)單位 組織施工 安排融資 落實(shí)財(cái)務(wù)運(yùn)作 監(jiān)控施工 控制成本預(yù)算 代理商 從銷售角度提出設(shè)計(jì)方案修正建議 為發(fā)展商提供決策 根據(jù)銷 售進(jìn)程 提出施工進(jìn)度要求 協(xié)助發(fā)展商決策 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)公司 規(guī)劃 設(shè)計(jì)建筑 園林設(shè)計(jì)單位 設(shè)計(jì)園林 監(jiān)理公司 監(jiān)控施工質(zhì)量 協(xié)助發(fā)展商 施工單位 管理施工現(xiàn)場 負(fù)責(zé)施工 b 銷售合法文件 預(yù)售許可證的取得 參與單位和職責(zé)分工 發(fā)展商 落實(shí)資金及財(cái)務(wù)安排 辦理必要手續(xù) 建筑設(shè)計(jì)單位 提供部分報(bào)批文件 施工單位 配合以施工進(jìn)程 c 落實(shí)銷售過程必備條件 銷售前必須確定 按揭銀行 成數(shù)及年限利率等 律師樓 物業(yè)管理公司 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等 參與單位及職責(zé)分工 發(fā)展商 確定按揭銀行及按揭細(xì)節(jié) 公證處 律師樓 物業(yè)管理公司及服 務(wù)內(nèi)容收費(fèi) 組織簽合同 辦按揭 安排專職人員管理客戶檔案 跟進(jìn)提醒客戶 安排財(cái)務(wù)人員 代理商 協(xié)助發(fā)展商決定物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi) 協(xié)助簽署合同 d 營造賣場 賣場 包括整改售樓處 工地現(xiàn)場 建樣板房 看樓通道 并需要施工進(jìn) 度的配合 參與單位及職責(zé)分工 發(fā)展商 決策落實(shí)售樓處 工地現(xiàn)場整改包裝方案 樣板房設(shè)計(jì)裝修公司 樣板房裝修方案 協(xié)調(diào)工程施工單位和設(shè)計(jì)裝修單位的配合 監(jiān)控賣場施 工進(jìn)程 建筑施工單位 負(fù)責(zé)銷售前工程進(jìn)度的配合及小品 園林等施工進(jìn)程的配 合 賣場設(shè)計(jì)施工單位 負(fù)責(zé)賣場的設(shè)計(jì)和施工 代理商 提出賣場包裝方案 樣板房包裝方案 協(xié)助發(fā)展商決策賣場設(shè)計(jì) 方案及監(jiān)控制作效果 e 銷售工具的制作 銷售過程中 需要模型 售樓書 宣傳單張 插頁 展板等工具 參與單位及職責(zé)分工 發(fā)展商 提供設(shè)計(jì)所必要的資料 決策設(shè)計(jì)方案 監(jiān)控制作效果 代理商 提出銷售工具的修改建議及要求 協(xié)助發(fā)展商落實(shí)設(shè)計(jì)方案及監(jiān) 控制作效果 廣告公司 樓盤整體推廣的廣告工作構(gòu)思 設(shè)計(jì)制作銷售所需資料 工具 f 廣告設(shè)計(jì)制作及投放計(jì)劃 廣告制作包括報(bào)紙版面設(shè)計(jì) 電視廣告 戶外廣告 車體 區(qū)域 POP 廣 告制作等一切需投放的包裝廣告設(shè)計(jì) 制作工作 投放計(jì)劃包括整體廣告費(fèi)用比例 分階段廣告投放計(jì)劃 分媒體投放比例 參與單位及職責(zé)分工 發(fā)展商 決策推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算 媒體投放計(jì)劃及廣告設(shè)計(jì)方案 監(jiān)控制作效 果 代理商 提出推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算 媒體投放 廣告信息組合 廣告策略 地盤 包裝 廣告制作的初步建議 協(xié)助發(fā)展商決策以上建議 及廣告設(shè)計(jì)方案 監(jiān)控廣告制作效果 廣告公司 以專業(yè)的交流和傳播角度 構(gòu)思整體廣告創(chuàng)意 結(jié)合投放的實(shí) 際 建議媒體投放計(jì)劃 設(shè)計(jì) 制作投放廣告及設(shè)計(jì)制作地盤包裝 g 銷售文件 銷售培訓(xùn) 銷售文件包括 VIP 派籌解籌流程 派籌通知書 認(rèn)購書 銷售合同等銷售 過程中可能簽署的協(xié)議 銷售培訓(xùn) 項(xiàng)目銷售 100 問 以書面文件 統(tǒng)一銷售人員回答客戶咨 詢時(shí)的口徑 參與單位及職責(zé)分工 發(fā)展商 落實(shí)銷售文件和銷售培訓(xùn)資料 代理商 提供銷售文件樣本及培訓(xùn)資料 組織銷售人員培訓(xùn) 2 3 其他重要建議其他重要建議 除了以上基本的銷售條件外 為更好地取得市場認(rèn)同 建議本項(xiàng)目應(yīng)準(zhǔn)備 更為充分 a 工程進(jìn)度 在進(jìn)行 VIP 客戶認(rèn)籌 內(nèi)部認(rèn)購 時(shí) 建議工程進(jìn)度起碼達(dá)至 8 樓以上 有利于增加客戶信心 同時(shí)也才能夠保證樣板房等銷售條件的 順利制作 b 空中花園的施工進(jìn)度 為創(chuàng)造更好的銷售環(huán)境 增加賣場的氣氛和吸引力 同時(shí)向客戶展示本項(xiàng)目最有力的賣點(diǎn) 建議在 VIP 客戶認(rèn)籌時(shí) 將樣板房 所在層的空中花園率先做出并開放 一層 利用空中花園所表現(xiàn)出的獨(dú) 特風(fēng)情 吸引人氣聚集 造成萬眾矚目的效果 3 3 入市時(shí)機(jī)入市時(shí)機(jī) 3 13 1 入市時(shí)機(jī)評估依據(jù)入市時(shí)機(jī)評估依據(jù) 選擇合適的入市時(shí)機(jī) 對項(xiàng)目推廣的成敗起至關(guān)重要的作用 由于房地產(chǎn) 產(chǎn)品銷售推廣過程中 特別注重起動(dòng)時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng) 這直接關(guān)乎到以后的銷售 推廣是否能環(huán)環(huán)緊扣 營造一浪接一浪的宣傳攻勢 銷售業(yè)績不斷攀升 銷售 價(jià)格不斷上漲 時(shí)機(jī)既是環(huán)境的產(chǎn)物 很多情況下可遇不可求 但對市場環(huán)境敏感的有經(jīng) 驗(yàn)人士 捕捉良好的時(shí)機(jī)的可能性就大增 愛地認(rèn)為 判斷項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)正確與否的依據(jù)主要有一下幾點(diǎn) a 整體經(jīng)濟(jì)氛圍 如股市 銀行利率 GDP 等 如反應(yīng)勢頭為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇 穩(wěn)定上升 則有利于樓盤銷售 b 房地產(chǎn)旺季 淡季 衡陽房地產(chǎn)市場有旺季 淡季 每年傳統(tǒng)旺季為 5 7 月和 10 12 月 其他 時(shí)間為銷售成交量不大的普通季節(jié) 而元旦到農(nóng)歷新年之間的時(shí)段為房地產(chǎn)市 場傳統(tǒng)淡季 一般樓盤開售 都會(huì)避開淡季 c 項(xiàng)目所在區(qū)域宣傳及相關(guān)概念炒作的時(shí)機(jī) 華新區(qū)新城形象和良好的發(fā)展前景已經(jīng)初步深入人心 早于項(xiàng)目入市的其 它片區(qū)樓盤提升了區(qū)域居住氛圍和品質(zhì) 項(xiàng)目入市有良好的片區(qū)形象支持 d 樓盤自身的時(shí)機(jī) 當(dāng)工程進(jìn)度進(jìn)行到一定水平時(shí) 有助于增強(qiáng)客戶信心 如建筑主體封頂 園林完工等 都會(huì)令客戶更有信心購買 因此 可以通過樓盤自身營造入市時(shí) 機(jī) e 各種盛事 也為樓盤提供好時(shí)機(jī) 樓盤可以特意選在某些特定事件發(fā)生時(shí)推出市場 以建立樓盤形象與該事 件的聯(lián)想 利用事件在公眾中產(chǎn)生的影響 擴(kuò)大樓盤本身的知名度 f 競爭對手的動(dòng)作 本項(xiàng)目的競爭對手主要包括香江城市花園 中信大廈等樓盤 相關(guān)競爭樓 盤推廣動(dòng)向值得留意 周邊其他樓盤的推廣合力一方面可形成區(qū)域房地產(chǎn)購買 熱點(diǎn) 另一方面可采用差別競爭法 瞄準(zhǔn)其它樓盤 通過差別競爭優(yōu)勢聚集客 戶 比如在周邊樓盤高價(jià)推售的情況下 項(xiàng)目推出低價(jià)單位 就能搶奪競爭者 客源 促進(jìn)項(xiàng)目自身的成交 3 23 2 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)項(xiàng)目入市時(shí)機(jī) 愛地認(rèn)為 就項(xiàng)目目前的情況而言 項(xiàng)目較為合適的入市時(shí)機(jī)應(yīng)該為 20042004 年年 1212 月月 1818 日 星期六 日 星期六 相關(guān)分析如下 a 就項(xiàng)目工程進(jìn)度而言 預(yù)計(jì)到 2004 年 10 月可以將住宅 9 10 層建設(shè) 完畢 11 月份即可開始進(jìn)行樣板房和該層空中花園的建設(shè)工作 預(yù)計(jì)至 11 月 底即可完成空中花園的環(huán)境建設(shè) 所以 11 月份開始進(jìn)行 VIP 認(rèn)籌活動(dòng) 12 月 18 日正式開盤是最為理想的預(yù)計(jì) b 就銷售季節(jié)而言 十一后至元旦前是衡陽市傳統(tǒng)的銷售旺季 對新盤 推售極為有利 c 就氣候而言 衡陽市元旦后開始的寒冷天氣會(huì)對樓盤大規(guī)模推售活動(dòng) 產(chǎn)生負(fù)面影響 所以必須趕在此前開盤 d 就目前所掌握的情況而言 香江城市花園的推售時(shí)機(jī)選擇在 2004 年 9 月底開盤 按照房地產(chǎn)銷售低開高走的一般規(guī)律 至 2004 年年底時(shí) 這個(gè)主 要競爭項(xiàng)目的價(jià)位將已進(jìn)入一個(gè)較高的水平 因此對低價(jià)入市的新盤推廣較為 有利 第二章第二章 銷售目標(biāo)銷售目標(biāo) 1 1 銷售總目標(biāo) 銷售總目標(biāo) 在各項(xiàng)實(shí)施措施得力 整體運(yùn)作系統(tǒng)化的前提下 項(xiàng)目形象 包括項(xiàng)目工 地形象 售樓處包裝到位 小區(qū)局部環(huán)境和景觀營造 初具規(guī)模 具備內(nèi)部認(rèn) 購條件 并有一定的廣告推廣及項(xiàng)目工程進(jìn)度正常 預(yù)售證如期到位等因素支 持下 銷售推廣工作將達(dá)到以下的目標(biāo) 在 6 個(gè)月的時(shí)間內(nèi)力爭達(dá)到 50 的銷售率 即約計(jì) 189 套住宅單位的銷 售 以期保證華基公司本項(xiàng)目投資的滾動(dòng)開發(fā) 在一年的時(shí)間內(nèi)達(dá)到項(xiàng)目 90 以上的銷售率 即至少 340 套住宅單位的 銷售 2 2 銷售周期 銷售周期 2 1 項(xiàng)目銷售周期設(shè)定原則項(xiàng)目銷售周期設(shè)定原則 雁城世家 宜采用快打快銷的營銷操作手法 在銷售上做到 短 平 快 按照前敘對入市時(shí)機(jī)的考慮 12 月 18 日 星期六 理想開盤 本項(xiàng)目推 廣速度的設(shè)定以此為基礎(chǔ) 2 2 銷售周期銷售周期 整個(gè)項(xiàng)目的正式銷售期從項(xiàng)目拿到預(yù)售許可證后 以項(xiàng)目開盤日為基礎(chǔ)為 計(jì) 銷售期限設(shè)定為一年 即 2004 年 12 月 18 日 2005 年 12 月 18 日 3 3 銷售分階段及階段銷售目標(biāo) 銷售分階段及階段銷售目標(biāo) 愛地建議將整個(gè)銷售推廣階段分為以下三個(gè)時(shí)期 共八個(gè)階段 詳見下表 階段階段細(xì)分時(shí) 間 銷售條件 銷售目標(biāo) 接受咨詢期 2004 9 2004 10 31 接受登記 市場預(yù)熱期 2004 9 15 2004 12 17 內(nèi)部認(rèn)購期 2004 11 1 2004 12 17 賣場內(nèi)外包裝基本制作完畢 銷售人員培訓(xùn)完畢進(jìn)場 銷售 物料到位 促成認(rèn)籌 開盤期 2004 12 18 2004 12 25 項(xiàng)目策劃方案 模型 售樓處 樣板房 VI 視覺識(shí)別系統(tǒng) 廣 場綠化 項(xiàng)目市場形象導(dǎo)入 銷售人員培訓(xùn)到位 咨詢電話 樓書 單張 看房通道等準(zhǔn)備 就緒 銷售總套數(shù)的 8 累計(jì)為 8 強(qiáng)銷期 2004 12 25 2005 1 20 前期銷售人氣 廣告推廣 銷售總套數(shù)的 20 累計(jì)為 28 調(diào)整期 2005 1 21 2005 4 20 逢春節(jié) 依靠前期銷售人氣 相對自然銷售 銷售總套數(shù)的 10 累計(jì)為 38 二次強(qiáng)銷期 2005 4 21 2005 6 30 外立面和局部裝修顯現(xiàn) 前期 銷售人氣 廣告配合 銷售總套數(shù)的 32 累計(jì)為 70 市場熱銷期 2004 12 18 2005 9 30 持銷期 2005 7 1 2005 10 30 準(zhǔn)現(xiàn)樓狀態(tài) 大樓完全展示 前期銷售人氣 廣告推廣配合 銷售總套數(shù)的 15 累計(jì)為 85 2005 11 1 2005 12 18 銷售總套數(shù)的 5 累計(jì)為 90 尾盤銷售期 2005 10 1 2005 12 18 尾盤期 2005 12 18 日之后 大廈入伙 物業(yè)管理形象 銷售總套數(shù)的 10 累計(jì)為 100 在項(xiàng)目的銷售操作過程中 需要根據(jù)不同時(shí)機(jī) 不同階段以及不同市場情 況 提出有針對性 有目的性的階段性銷售計(jì)劃 在本報(bào)告中 愛地將針對本 項(xiàng)目的情況 提出銷售階段安排建議和策略 下階段的安排將根據(jù)實(shí)際情況進(jìn) 行確定 3 13 1 接受咨詢期 銷售籌備期 接受咨詢期 銷售籌備期 項(xiàng)目前期造勢階段是指在項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購開始之前 預(yù)先在市場上對項(xiàng)目本 身及項(xiàng)目相關(guān)情況進(jìn)行推廣 吸引客戶注意力 為項(xiàng)目銷售進(jìn)行鋪墊 一般而言 較為常見的前期造勢內(nèi)容包括對發(fā)展商背景資料 周邊交通及 配套情況 區(qū)域發(fā)展及規(guī)劃分析等內(nèi)容 在前期造勢的形式上 一般有媒體軟 性新聞炒作 記者招待會(huì) 新聞發(fā)布會(huì) 研討會(huì)等形式 愛地認(rèn)為 較為合適的前期造勢階段應(yīng)該選定在正式開盤之前 3 個(gè)月 既 可以保證有充分的時(shí)間來對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整理和炒作 使項(xiàng)目的市場關(guān)注度和 期待值都達(dá)到頂點(diǎn) 又可以保證不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間太長而無法充分聚集人氣 所以 建議前期造勢階段的時(shí)間初步定為 2004 年 9 月 2004 年 10 月 31 日 3 23 2 內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)部認(rèn)購期 一般而言 市場普遍認(rèn)為內(nèi)部認(rèn)購是指在未能達(dá)到進(jìn)入市場進(jìn)行正式銷售 的條件 主要是指相關(guān)銷售法律文件未能備齊 之前 對樓盤進(jìn)行銷售的行為 但實(shí)際上許多項(xiàng)目在已領(lǐng)到預(yù)售許可證的情況下也需進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購 愛地認(rèn)為 內(nèi)部認(rèn)購的主要目的并不在于提前對項(xiàng)目進(jìn)行銷售 而是在于通過內(nèi)部認(rèn)購期 的推售活動(dòng) 達(dá)到測試市場反映的目的 通過對內(nèi)部認(rèn)購期市場反應(yīng)的及時(shí)分 析和判斷 對項(xiàng)目銷售策略 項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目價(jià)格策略等內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào) 整 保證項(xiàng)目正式發(fā)售期內(nèi)推廣活動(dòng)的成功 內(nèi)部認(rèn)購期時(shí)間的長短一般需要按照銷售情況進(jìn)行調(diào)整 在內(nèi)部認(rèn)購期銷 售不太理想 低于內(nèi)部認(rèn)購期推出單位的 30 40 的情況下 應(yīng)當(dāng)適當(dāng) 延長內(nèi)部認(rèn)購期 已確認(rèn)項(xiàng)目問題所在 并尋求解決方法 如果銷售情況較為 理想 超過內(nèi)部認(rèn)購期推出單位的 60 70 則可順利進(jìn)入正式銷售階段 如效果非常理想 這可考慮加推單位或提前進(jìn)入正式銷售階段 前提是準(zhǔn)備工 作全面完成 按照愛地的樓盤推售經(jīng)驗(yàn) 建議將內(nèi)部認(rèn)購期的時(shí)間初步定為 2004 年 10 月 20 日 2004 年 12 月 17 日 3 33 3 開盤期開盤期 此處所指的正式發(fā)售期是指項(xiàng)目在經(jīng)歷內(nèi)部認(rèn)購階段對市場的反應(yīng)進(jìn)行測 試 并完成銷售準(zhǔn)備工作以后 以一定的形式 一般是指報(bào)紙廣告 向市場正 式預(yù)告開始銷售 并在其后一段時(shí)間內(nèi) 通過大規(guī)模的市場宣傳推廣 迅速在 市場上樹立項(xiàng)目形象 吸引目標(biāo)客戶成交 因?yàn)檎桨l(fā)售期所有不同于其他階 段的各項(xiàng)特征 比如頻密的廣告推廣 市場對項(xiàng)目的新鮮感 所以愛地一般將 其分離出來 獨(dú)立劃區(qū)并加以個(gè)別分析 愛地認(rèn)為正式發(fā)售階段的時(shí)間段應(yīng)為 2004 年 12 月 18 日 2004 年 12 月 25 日 3 43 4 強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期 在經(jīng)歷了內(nèi)部認(rèn)購期的市場測試以及正式發(fā)售期的集中推廣以后 項(xiàng)目在 市場上的形象已經(jīng)得到了一定的認(rèn)可 但因?yàn)轫?xiàng)目推出時(shí)間與傳統(tǒng)旺銷季相錯(cuò) 所以第一次強(qiáng)銷期實(shí)際因?yàn)闀r(shí)間局促 所以效果不會(huì)很理想 但我們將積蓄力 量等待來年的旺季二次推出 愛地預(yù)計(jì)本項(xiàng)目的一次強(qiáng)銷期為 2004 年 12 月 2005 年 1 月 20 日 3 53 5 調(diào)整期調(diào)整期 項(xiàng)目調(diào)整期是指在項(xiàng)目主體銷售已經(jīng)完成的情況下 本項(xiàng)目例外 根據(jù) 市場情況繼續(xù)對項(xiàng)目進(jìn)行消化的階段 初步預(yù)計(jì)項(xiàng)目調(diào)整期為 2005 年 1 月 21 日 2005 年 4 月 20 日 3 63 6 二次強(qiáng)銷期二次強(qiáng)銷期 在經(jīng)歷了前階段的集中推廣以后 項(xiàng)目在市場上的形象已經(jīng)得到了一定的 認(rèn)可 項(xiàng)目銷售開始進(jìn)入相對較為平穩(wěn)的時(shí)期 在這種情況下 及時(shí)調(diào)整廣告 及銷售策略 運(yùn)用新的推廣手段 提高市場熱度 并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期內(nèi)重新將市 場目光聚集 周而復(fù)始 掀起一輪又一輪的的銷售熱浪 消化項(xiàng)目大部分的住 宅面積 所以愛地將此階段稱為強(qiáng)銷期 這也是項(xiàng)目真正的強(qiáng)銷期 強(qiáng)銷階段是整個(gè)項(xiàng)目推廣過程中的核心階段 也是項(xiàng)目策劃工作和銷售工 作的重中之重 愛地預(yù)計(jì)本項(xiàng)目的二次強(qiáng)銷期為 2005 年 4 月 21 日 2005 年 6 月 30 日 強(qiáng)銷階段的時(shí)間長短更多的需要依靠強(qiáng)銷期內(nèi)的成交程度以及 廣告推廣費(fèi)用來決定 3 73 7 持銷期持銷期 項(xiàng)目持銷期是在項(xiàng)目主體銷售已經(jīng)完成的情況下 根據(jù)市場情況繼續(xù)對項(xiàng) 目進(jìn)行消化的階段 在本項(xiàng)目中 至強(qiáng)銷階段為止 住宅的銷售率已經(jīng)超過 75 按照一般的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn) 說明樓盤的危險(xiǎn)期已過 而且就本階段而言 在 經(jīng)歷了幾個(gè)階段的推廣以后 剩下的均為一些挑剩的單位 銷售難度加大 客 戶成交變得十分理性 因此需要在保持一定推廣費(fèi)用的情況之下 促進(jìn)老客戶 的成交 并積極尋找新的客戶群體 愛地初步預(yù)計(jì)項(xiàng)目持銷期為 2005 年 7 月 2005 年 9 月 3 83 8 尾盤期尾盤期 項(xiàng)目銷售尾盤階段是指項(xiàng)目銷售已經(jīng)完成絕大部分 發(fā)展商已經(jīng)回收大部 分資金 并取得回報(bào)以后的階段 本階段推廣費(fèi)用逐步減少 項(xiàng)目接近入伙 本階段項(xiàng)目銷售以自然消化為主 4 4 工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度關(guān)系表 工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度關(guān)系表 階段階段時(shí)間期限時(shí)間期限階段細(xì)分階段細(xì)分時(shí)時(shí) 間間銷售進(jìn)度銷售進(jìn)度工程進(jìn)度工程進(jìn)度 接受咨詢期 2004 9 2004 10 31 項(xiàng)目主體工程建至 層市場預(yù)熱 期 2004 9 15 2004 12 17 內(nèi)部認(rèn)購期 2004 11 1 2004 12 17 項(xiàng)目主體工程建至 層 開盤期 2004 12 18 2004 12 25 8 項(xiàng)目主體工程建至 層 強(qiáng)銷期 2004 12 25 2005 1 20 20 項(xiàng)目主體工程建至 20 層 調(diào)整期 2005 1 21 2005 4 20 10 項(xiàng)目主體工程建至 層 二次強(qiáng)銷期 2005 4 21 2005 6 30 32 主體工程封頂 并 開始外立面裝修 市場熱銷 期 2004 12 18 2005 9 30 持銷期 2005 7 1 2005 9 30 15 外立面裝修基本完 畢 2005 10 1 2005 12 18 5 尾盤銷售 期 2005 10 1 以后尾盤期 2005 12 18 日之后 10 業(yè)主入伙 5 5 銷售價(jià)格目標(biāo) 銷售價(jià)格目標(biāo) 項(xiàng)目整體實(shí)際成交均價(jià)為 1700 元 平方米 面市均價(jià)為 1808 元 平方米 各階段價(jià)格調(diào)整都依據(jù)項(xiàng)目整體實(shí)際成交均價(jià)和面市均價(jià)通過折扣進(jìn)行綜合平 衡 在階段性價(jià)格目標(biāo)中 VIP 認(rèn)籌客戶的面市均價(jià)比當(dāng)前實(shí)際成交均價(jià)高 10 其他各階段面市均價(jià)比當(dāng)前實(shí)際成交均價(jià)高 4 其中 2 作為付款方式折扣 另 2 作為現(xiàn)場價(jià)格談判彈性空間 第三章第三章 價(jià)格策略價(jià)格策略 1 1 總體價(jià)格策略總體價(jià)格策略 總體價(jià)格策略 銷售前期 主要是開盤期和強(qiáng)銷初期 低開高走 小幅快跑 銷售后期 保持穩(wěn)定 重要銷售節(jié)點(diǎn)小幅上漲 分階段價(jià)格策略 階段細(xì)分時(shí) 間 銷售目標(biāo)價(jià)格策略 接受咨詢期 2004 9 2004 10 31 內(nèi)部認(rèn)購期 2004 11 1 2004 12 17 VIP 客戶優(yōu)惠 5 實(shí)收銷售均價(jià) 1518 元 平方米 開盤期 2004 12 18 2004 12 25 8 取消認(rèn)購期優(yōu)惠 開盤一周后第一 次提高價(jià)格 調(diào)整幅度 2 以此 為噱頭 形成熱銷印象 強(qiáng)銷期 2004 12 25 2005 1 20 20 年前轉(zhuǎn)入春節(jié)銷售淡季時(shí)調(diào)高價(jià)格 調(diào)價(jià)幅度 2 調(diào)整期 2005 1 21 2005 4 20 10 年后 4 月份轉(zhuǎn)入銷售旺季時(shí)調(diào)高 價(jià)格 為二次強(qiáng)銷做準(zhǔn)備 調(diào)高幅 度達(dá) 2 二次強(qiáng)銷期 2005 4 21 2005 6 30 30 銷售達(dá)到 50 時(shí) 調(diào)高 2 銷售 突破到 60 調(diào)高 2 持銷期 2005 7 1 2005 9 3015 準(zhǔn)現(xiàn)房狀態(tài) 價(jià)格調(diào)高 2 2005 10 1 2005 12 18 5 尾盤期 2005 12 18 日之后 10 基本保持比較穩(wěn)定的銷售價(jià)格 采 用暗降價(jià)格策略 送電器 物業(yè)管 理費(fèi) 抽獎(jiǎng)送折扣等方式 進(jìn)行優(yōu) 惠促銷 2 2 價(jià)格體系價(jià)格體系 在確定了整體均價(jià)的基礎(chǔ)之上我司對本項(xiàng)目各套住房進(jìn)行了仔細(xì)的分析 評價(jià) 同時(shí)綜合考慮各方面因素得出了一個(gè)比較系統(tǒng) 全面和詳細(xì)的價(jià)格體系 其中主要涉及到朝向 景觀 樓層以及戶型四項(xiàng)調(diào)整因素 2 1 定價(jià)計(jì)算方式定價(jià)計(jì)算方式 房價(jià) 基價(jià) 朝向價(jià)差 景觀價(jià)差 樓層價(jià)差 戶型價(jià)差 基價(jià)取平均價(jià) 1700 元 平方米 2 2 價(jià)差定價(jià)價(jià)差定價(jià) 2 2 12 2 1 朝向價(jià)差朝向價(jià)差 綜合各朝向的優(yōu)劣因素 總體優(yōu)劣按東南 正東 東北 西南 西北向遞 減的 故雁城朝向價(jià)差按如下原則 朝向價(jià)差表朝向價(jià)差表 朝向東南正東東北西南西北正西 戶型01 1011 1208 1307 1402 0904 05 價(jià)格調(diào)差 50 30 20 20 30 50 2 2 22 2 2 景觀價(jià)差景觀價(jià)差 基本景觀主要分為如下幾類 第一類是客廳 臥室大部分都朝向市政廣場 景觀效果最好 因此加價(jià)為 50 元 第二類是靠近空中花園 能欣賞空中花園景 觀的加價(jià) 15 元 第三類客廳有一定視野 其他房間受視線阻礙的減價(jià) 30 元 第四類客廳 臥室都無景觀可看 視野景觀受影響的 景觀減價(jià) 50 元 景觀價(jià)差表景觀價(jià)差表 類別第一類第二類第三類第四類 景觀市政廣場空中花園 戶型11 1210 11 12 1 3 04 0503 06 價(jià)格調(diào)差 50 15 30 50 2 2 32 2 3 樓層價(jià)差樓層價(jià)差 隨著樓層的增高 房屋的成本和環(huán)境會(huì)跟著發(fā)生變化 因此在樓層價(jià)差中 主要考慮到這兩個(gè)因素并將融為一體形成樓層價(jià)差 樓層價(jià)差表樓層價(jià)差表 層數(shù) 4 16F 17 層 18 29F 價(jià)格調(diào)差 20 元 層 0 20 元 層 2 2 42 2 4 戶型差價(jià)戶型差價(jià) 戶型的好壞直接影響銷售 項(xiàng)目好戶型和差戶型優(yōu)劣勢比較明顯 好戶型 擬加價(jià) 20 元 平方米 差戶型擬減價(jià) 25 30 元 平方米 戶型價(jià)差表戶型價(jià)差表 類型第一類第二類第三類 戶型優(yōu)劣明亮 方正實(shí)用 戶型布局不合理 私密性差 采光受很大影響 戶型 01 02 07 08 09 10 13 14 04 0503 06 11 12 價(jià)格調(diào)差 20 20 25 2 2 5 復(fù)式定價(jià) 復(fù)式價(jià)格是結(jié)合了建造成本 檔次定位以及在同層平層價(jià)格的基礎(chǔ)之上訂 立的 計(jì)算方式 復(fù)式價(jià)格 同層平面價(jià)格 復(fù)式檔次加價(jià) 頂層加價(jià) 注 復(fù)式檔次在同層平面的基礎(chǔ)上加價(jià)為 100 元 頂層加價(jià)為 50 元 頂層復(fù)式有此加價(jià) 復(fù)式定價(jià)表復(fù)式定價(jià)表 復(fù)式價(jià)格 同層平面價(jià)格 復(fù)式檔次加價(jià) 頂層加價(jià) 復(fù)式檔次加價(jià)200 頂層加價(jià)50 3 價(jià)格走勢策略 價(jià)格走勢策略 在內(nèi)部認(rèn)購初期 以更低的價(jià)位入市 VIP 客戶特別優(yōu)惠 5 初定 VIP 認(rèn)籌 100 個(gè) 解籌率近 30 開盤銷售約占項(xiàng)目總套數(shù)的 8 以刺激市場 吸引更多客戶追捧 迅速炒熱樓盤 價(jià)格走勢表價(jià)格走勢表 市場熱銷期市場熱銷期 銷售階段銷售階段 第一次強(qiáng)銷第一次強(qiáng)銷調(diào)整期調(diào)整期第二次強(qiáng)銷第二次強(qiáng)銷第二次持銷第二次持銷 尾樓處理尾樓處理 特征銷售要件完全到位多為較差單位 分階段銷售 面積比例 8 4 6 12 10 10 15 25 10 價(jià)格調(diào)整 以項(xiàng)目均價(jià) 為基數(shù) 6 基礎(chǔ) 上 95 折 6 4 4 2 2 2 4 3 階段實(shí)際銷售 均價(jià)水平 151815981632163216661734173417681751 與均價(jià)差價(jià) 182 102 68 68 3434 34 6851 價(jià)格調(diào)整 幅 度 0升 80升 340升 34升 68升 17升 34降 17 元 預(yù)期綜合均 價(jià) 根據(jù)以上價(jià)格走勢計(jì)劃 可實(shí)現(xiàn)總體均價(jià) 1700 元 平方米 182 8 102 4 68 6 68 12 34 10 68 10 34 15 68 25 51 10 14 56 4 04 4 08 8 16 3 4 6 8 5 1 17 5 1 0 24 元 1700 0 24 1699 761700 0 24 1699 76 元元 則理論上 本項(xiàng)目到 50 時(shí)可以以整體銷售均價(jià)即 1700 元 平方米開始銷 售 但在銷售過程中 由于高層項(xiàng)目一般在中間層單位 8 20 層 之間比較好 銷 因而會(huì)整體抬高項(xiàng)目后期銷售均價(jià) 估計(jì)影響因素會(huì)達(dá)到 10 因此本項(xiàng) 目要銷售到將近 50 時(shí)才會(huì)真正開始以高于 1700 元 平方米的整體均價(jià)進(jìn)行銷 售 但此時(shí)銷售單價(jià)都普遍高于 1700 的銷售實(shí)價(jià) 因而按此銷售價(jià)格走勢 項(xiàng)目最后實(shí)際銷售均價(jià)將高于 1699 76 的銷售均價(jià) 4 付款方式 付款方式 關(guān)于本項(xiàng)目付款方式 據(jù)樓盤特性設(shè)計(jì)如下 1 低首期款的總額為目的的方式 a 和銀行協(xié)商 爭取高成數(shù)按揭支持 爭取銀行 7 成 20 年的按揭 若銀行現(xiàn)有 5 成 15 年的貸款政策不能松動(dòng)的話 則建議華基公司 提供首期免息分期付款 既 5 成首期 簽合同時(shí)付 3 成 另兩成 在兩年內(nèi)按季度平均分期免息付款 5 成按揭 b 多種付款方式選擇和相應(yīng)價(jià)格優(yōu)惠 一次性付款 簽訂買賣合同時(shí)付 9 成 剩余 1 成房屋交付使用時(shí)付 清 96 折 銀行按揭付款 簽訂買賣合同時(shí)付 5 成首期 剩余 5 成按揭 98 折 建筑期內(nèi)分期付款 簽訂買賣合同時(shí)付 2 成首期 剩余 3 成首期在 一年內(nèi)分 12 個(gè)月分期付款 客戶向開發(fā)商無息借款 周期一年 由開發(fā)商向銀行代付 3 成 其余 5 成銀行按揭 96 折 2 雁城世家在內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)采用 VIP 認(rèn)籌 采取以下折扣方式 一次性付款在 96 折基礎(chǔ)上再優(yōu)惠 5 按揭付款在 98 折基礎(chǔ)上再優(yōu)惠 5 3 其他階段付款方式 A 一次性付款 96 折 B 按揭付款 98 折 C 3 人以上購買額外優(yōu)惠 2 D 團(tuán)體購買 5 人以上 額外優(yōu)惠 3 5 銷售控制 銷售控制 銷售工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是至關(guān)重要的 而銷售控制在銷售過程中也非常 重要 因此 銷售控制必須有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行 5 1 銷崆原則銷崆原則 4 1 1 均好銷控原則 單位的推出應(yīng)該遵循 均好 原則 即高 中 低層組合式推出 避 免后期出現(xiàn)推出單位的難銷滯銷現(xiàn)象 4 1 2 逐步銷控原則 由于本項(xiàng)目在設(shè)計(jì)上采用的是對稱布局 而且 由于目前施工進(jìn)度只 到 7 層 南邊戶型受周邊低矮居民房的影響 相對形象不佳 對消費(fèi)者產(chǎn) 生不良的心理暗示作用 因此 在項(xiàng)目整體推售上分兩個(gè)節(jié)奏 以北面的 7 套戶型預(yù)先入市 南面 7 套待主體施工到一半時(shí)再入市 主要體現(xiàn)在銷 售人員的先引導(dǎo)銷售北邊戶型 后引導(dǎo)銷售南邊戶型上 一般在銷售前期 不對南邊戶型做強(qiáng)勢推薦 綜合項(xiàng)目朝向 戶型 通風(fēng)采光 景觀等初步確定項(xiàng)目可能滯銷房為 503 504 505 506 號(hào)房 好銷 滯銷房比例為 5 2 因此階段性銷控則 根據(jù)銷售進(jìn)度和銷售速度進(jìn)行調(diào)整 基本按照好銷房 滯銷房 5 2 的比例 推售 5 2 本項(xiàng)目銷售控制策略本項(xiàng)目銷售控制策略 時(shí)間段第一階段第二階段第三階段 銷控策略第一步 針對 VIP 客 戶 05 06 07 08 09 10 11 號(hào)房全部推 出 第二步 根據(jù) VIP 客戶解籌結(jié)果開始按 樓層 朝向 戶型 景觀因素等分出好銷 滯銷房比例 按 5 2 的比例逐步加推 保 留部分中間樓層 戶 型較好 景觀較佳單 位 第一步 項(xiàng)目施工進(jìn)度到主體 15 層時(shí) 加推南邊 7 戶 01 02 03 04 12 13 14 房 銷控方式 按 5 2 的比例逐 步加推 保留部分中間樓層 戶型較好 景觀較佳單位 加推余量全部房 號(hào) 第四章第四章 分階段推廣策略分階段推廣策略 1 1 推廣流程 推廣流程 時(shí)時(shí)期期 階段劃分階段劃分事項(xiàng)事項(xiàng)詳細(xì)內(nèi)容詳細(xì)內(nèi)容 認(rèn)籌目標(biāo)積累 150 張 VIP 客戶 價(jià)格策略 以低于市場均價(jià) 10 7 的價(jià)格入市 充分發(fā)揮 價(jià)格攔截 作用 矛頭直指 香江城市花園 爭取部分單位能在同片區(qū)中以絕對優(yōu)勢價(jià)出售 增加市場吸 引力 若達(dá)到 VIP 任籌量 150 張 則迅速開盤 市 場 預(yù) 熱 期 VIP 卡認(rèn) 籌期 認(rèn)籌情況若未達(dá)到 VIP 認(rèn)籌 100 張 則推遲擬定的 12 月 18 日開盤時(shí)間 但最遲不 超過 12 月 15 日 銷售單位 以綜合質(zhì)數(shù)較差單位和優(yōu)質(zhì)單位均衡推出 按好銷 滯銷單位 5 2 的比例 搭配 通過定價(jià)策略促銷滯銷單位 價(jià)格策略 無論解籌結(jié)果如何 開盤當(dāng)日即停 VIP 客戶優(yōu)惠 并在開盤后一周第一次調(diào) 高銷售價(jià)格 若達(dá)到推出單位的 80 以上 同時(shí)銷售率滿足總體銷售率的 8 左右 加強(qiáng) 廣告攻勢 即時(shí)加推單位 按時(shí)進(jìn)入年前強(qiáng)銷期 若達(dá)到 50 以上 同時(shí)銷售率占總體銷售的 7 8 左右 加強(qiáng)營銷組合 和自身包裝 調(diào)整加價(jià)幅度 按時(shí)進(jìn)入年前強(qiáng)銷期 開盤期 銷售情況 若未及推出單位的 30 同時(shí)銷售率占總體銷售率的 5 左右 分析原因 完善自身包裝 相應(yīng)調(diào)整公開發(fā)售策略 公開發(fā)售時(shí)間略為推遲 銷售單位 以綜合質(zhì)數(shù)較差單位和優(yōu)質(zhì)單位均衡推出 按好銷 滯銷單位 5 2 的比例 搭配 通過定價(jià)策略促銷滯銷單位 價(jià)格策略 價(jià)格逐漸向上揚(yáng) 在市場上保持價(jià)格上升的形象 不斷給到客戶樓宇增值的 信心 若達(dá)到推出單位的 70 以上 同時(shí)銷售率亦達(dá)到階段性銷售目標(biāo)的 75 調(diào) 整價(jià)格加強(qiáng)廣告攻勢 加推后期單位 利用已有人氣 一鼓作氣 乘勝追擊 若達(dá)到推出單位的 50 以上 加大宣傳力度 尋求新的突破點(diǎn) 延長強(qiáng)銷期 強(qiáng)銷期 銷售情況 若未及推出單位的 30 同時(shí)銷售率不到總體銷售率的 50 左右 暫停廣告宣傳 總結(jié)售況不佳原因 另謀整體營銷出路 銷售單位原則上不加推新的單位 基本消化原有推出未消化的單位 價(jià)格策略 年前旺銷轉(zhuǎn)淡和年后淡銷轉(zhuǎn)旺兩個(gè)節(jié)點(diǎn)調(diào)高銷售價(jià)格 為年后第二次旺銷做 準(zhǔn)備 避免在旺銷階段價(jià)格變化突兀的印象 市 場 熱 銷 期 調(diào)整期 銷售情況 依傳統(tǒng)的銷售淡季進(jìn)行自然銷售 廣告攻勢基本停止 但可針對準(zhǔn)業(yè)主進(jìn)行 公關(guān)活動(dòng) 建立口碑傳播作用 市第二次強(qiáng)銷售單位除少量保留單位外 戶型逐步推出 價(jià)格策略基本上每銷售 10 提高一次銷售價(jià)格 若達(dá)到推出單位的 80 馬上加推新單位 加強(qiáng)廣告攻勢 進(jìn)行階段性調(diào)價(jià) 若達(dá)到推出單位的 60 增強(qiáng)廣告作用 銷期 銷售情況 若未及推出單位的 50 調(diào)整營銷策略 延長強(qiáng)銷期 銷售單位推出最后保留單位 價(jià)格策略提價(jià)一次 場 熱 銷 期 持銷期 銷售情況 如銷售比較順利 則加強(qiáng)廣告攻勢 延長持銷期 若銷售速度緩慢 則可提 前進(jìn)入尾盤期 運(yùn)用尾盤促銷策略 銷售單位前剩余單位 價(jià)格策略 價(jià)格在市場熱銷期已達(dá)到一定高度 且此期間內(nèi)剩余的單位可能多為高層 景觀 戶型較差的單位 故價(jià)格不應(yīng)再向上揚(yáng) 而應(yīng)保持不變或采用隱性降 價(jià)方法處理 同時(shí)銷售率亦滿足總體銷售的 85 繼續(xù)跟進(jìn)銷售及適量的廣告配合 若達(dá)到推出單位的 50 以上 尋找原因 調(diào)整營銷思路 尾 盤 銷 售 期 尾盤期 銷售情況 若未及推出單位的 30 尋找根本原因 重新制訂新的營銷策略 將剩余單 位降價(jià)銷售或封盤 待時(shí)機(jī)成熟再售 2 2 各階段推廣銷售策略 各階段推廣銷售策略 2 12 1 市場預(yù)熱期市場預(yù)熱期 2 1 1 時(shí)間 2004 年 10 月 1 2004 年 12 月 17 日 三個(gè)重要銷售活動(dòng) 外展 10 月 20 11 月 20 日 由于項(xiàng)目售樓部整改 同時(shí)出于建 立項(xiàng)目知名度的考慮 將展銷現(xiàn)場外延至晶珠 摩登百貨等大型超市 但前提條件是先將海報(bào)和戶型插頁先行制作出來 針對目標(biāo)客戶比較 集中的場所如南華大學(xué) 附一醫(yī)院 附二醫(yī)院等進(jìn)行外展銷 建筑設(shè)計(jì)及工程專家陪你看樓活動(dòng) 11 月 20 日 11 月 21 日 內(nèi)部認(rèn)購期 VIP 認(rèn)籌 11 月 1 日 12 月 17 日 內(nèi)部認(rèn)購期是 作為試探市場的行為 以便根據(jù)市場反饋信息及時(shí)調(diào)整銷售策略 此 時(shí)通過 VIP 認(rèn)籌積累客戶 試探價(jià)格 力求達(dá)到在項(xiàng)目開盤時(shí)厚積薄 發(fā) 開盤成功 為保持市場活力 內(nèi)部認(rèn)購期不宜過長 一個(gè)月左右 為宜 11 月 1 日是一個(gè)假定的時(shí)間 實(shí)際上本項(xiàng)目只要有認(rèn)籌客戶就 可以開始 VIP 卡的發(fā)放 內(nèi)部認(rèn)籌活動(dòng)細(xì)則見附件 雁城世家 VIP 認(rèn)籌解籌活動(dòng) 2 1 2 推廣目標(biāo) 通過有目的前期醞釀工作 使項(xiàng)目在一定范圍內(nèi)為市場所關(guān)注 初步 樹立項(xiàng)目及華基公司的品牌形象 聚集人氣 為掀起公開發(fā)售的熱銷勢頭造勢 以積累 100 張 VIP 認(rèn)籌卡為目標(biāo) 力求在開盤當(dāng)日銷售項(xiàng)目總套數(shù)的 8 2 1 3 VIP 認(rèn)籌必備條件 售樓處重新設(shè)計(jì)施工完成 地盤包裝到位 包括工地圍墻 工地廣告牌到位 戶外廣告 包括公交車體廣告 戶外廣告牌 立體式媒體廣告投入 包括電視 報(bào)紙 夾報(bào) DM 單張等 銷售資料 樓書 折頁 單張 戶型牌 功能牌 展板 模型 價(jià)格 表 付款方式 認(rèn)購書 物業(yè)管理公司及其費(fèi)用 入伙雜費(fèi) 確定按揭銀行 按揭年數(shù) 成數(shù) 預(yù)售許可證到位 組織銷售人員進(jìn)行開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn) 開始軟性宣傳及新聞造勢 2 1 4 銷售對象 華新區(qū)及市區(qū)居民 前期地盤包裝及戶外廣告所吸引的客戶 媒體廣告及前期新聞炒作所吸引的客戶 2 1 5 銷售策略 以較低的價(jià)格和較少量的單位入市 迅速引起市場的關(guān)注 建立市場 知名度 同時(shí)挖掘誠意客戶 使其有一種尊崇感及榮耀感 2 1 6 推廣策略 通過形象廣告入市 詮釋項(xiàng)目概念和主題 通過話題引發(fā)輿論和口碑 引起市場的關(guān)注 為正式發(fā)售和強(qiáng)銷期做準(zhǔn)備 同時(shí)聯(lián)絡(luò)發(fā)展商的誠 意客戶 以戶外廣告 現(xiàn)場包裝 報(bào)紙廣告和電視廣告為主 主要依賴戶外廣告 樓盤現(xiàn)場包裝 展場來告知樓盤信息 2 1 7 銷售渠道 直銷渠道 主要是前期到售樓處咨詢登記過的有意向的客戶 客戶有 興趣的 可到樓盤現(xiàn)場咨詢及選擇單位 利用地盤廣告及戶外廣告 到現(xiàn)場登記銷售 利用前期的電視廣告及新聞炒作 吸引客戶電話咨詢并到現(xiàn)場登記銷 售 2 1 8 造勢安排 此階段內(nèi)的市場醞釀工作是整體銷售工作的關(guān)健 主要通過以下幾個(gè) 活動(dòng)來鋪排 活動(dòng)規(guī)模由小到大 氣勢由弱漸強(qiáng) 最后的高潮部分就最后的高潮部分就 是公開發(fā)售儀式 是公開發(fā)售儀式 具體鋪排活動(dòng)及時(shí)間 初步安排如下 1 雁城世家巡回展 一階段 10 月 20 日 10 月 31 日 二階段 11 月 1 11 月 20 日 地點(diǎn)選擇 一階段 目標(biāo)客戶比較集中的地方如南華大學(xué) 附一 附二醫(yī)院 銀 行等 二階段 市區(qū)主要大型商場門口 具體場地視與商場談判結(jié)果而定 活動(dòng)形式 針對一階段的外展采用區(qū)域 POP 派發(fā)銷售資料 接受 客戶咨詢 但不公布價(jià)格 針對二階段的外展采用模型展示 由于樓盤沙盤效果實(shí)際上并不 好 建議制作 3 組比較精致的單體戶型模型 結(jié)合外展點(diǎn)包裝達(dá)到廣 告宣傳和客戶積累效果 2 立體式廣告?zhèn)鞑?樓體包裝 工地現(xiàn)場包裝 車體和戶外廣告牌先 行 報(bào)紙廣告 夾報(bào) 直郵 電視廣告等待售樓資料 售樓處包裝 完畢后馬上啟動(dòng) 3 建筑設(shè)計(jì)及工程專家陪你看樓 工程專家陪你看樓期工程專家陪你看樓期 11 月 20 日及 11 月 21 日 雁城世家的開發(fā)工程質(zhì)量過硬 為了將這個(gè)項(xiàng)目最值得宣揚(yáng)的地方 之一公諸于眾 建議利用這兩天時(shí)間以開放日形式來做 由華基公華基公 司的資深工程師司的資深工程師及衡陽市內(nèi)外箸名建筑設(shè)計(jì)院的資深工程師箸名建筑設(shè)計(jì)院的資深工程師共同組 成專家看樓團(tuán)專家看樓團(tuán) 陪同客戶看樓 教客戶看環(huán)境 房型 朝向 看雁 城世家的工程質(zhì)量和施工管理等 此活動(dòng)的最重要目的在于 從客戶購樓的角度出發(fā) 以真情實(shí)意的 方式來向客戶展示發(fā)展商的對自身工程質(zhì)量的信心與對客戶的負(fù)責(zé) 任態(tài)度 容易受到客戶的歡迎與信賴 為后期發(fā)售作好鋪墊 為了 使這個(gè)活動(dòng)廣為知 必須通過報(bào)紙廣告將信息發(fā)布出去 而信息的 發(fā)布主題建議為 做個(gè)明明白白的置業(yè)人做個(gè)明明白白的置業(yè)人 華基公司及衡陽著名建筑設(shè)計(jì)及華基公司及衡陽著名建筑設(shè)計(jì)及 工程專家陪你看樓 請于工程專家陪你看樓 請于 20042004 年年 1111 月月 2020 日日 1111 月月 2121 日上午日上午 9 009 00 18 0018 00 蒞臨雁城世家現(xiàn)場 各方專家免費(fèi)教你看樓 蒞臨雁城世家現(xiàn)場 各方專家免費(fèi)教你看樓 4 與政府相關(guān)部門和媒體合作開辟 生活啟示錄 發(fā)現(xiàn)美麗新貴生 活 的專欄 進(jìn)行以進(jìn)行以 過去過去 現(xiàn)在現(xiàn)在 未來的家未來的家 為主題的征文比賽為主題的征文比賽 以政府相關(guān)部門如房管局的名義發(fā)起 與衡陽晚報(bào)社共同舉辦一個(gè)主 題為 生活啟示錄 發(fā)現(xiàn)美麗新貴生活 的專欄 討論的話題可以是生 活中各方面的事情 如工作 家庭 情感等 每周一至周五均上專欄 舉 辦專欄的時(shí)間為一個(gè)月 即在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi) 大約發(fā)布 30 篇應(yīng)征文章 在報(bào)紙上發(fā)布征文啟事 要求以 過去 現(xiàn)在 未來的家 為線索對發(fā)生 在老百姓身上的故事反映家的變遷 生活質(zhì)量的提高 市民居住生活觀念 的改變等 設(shè)一 二 三等獎(jiǎng) 并組織專家評選 集中于開盤期 開盤后 一個(gè)禮拜 進(jìn)行頒獎(jiǎng) 派送禮品 舉行活動(dòng) 通過活動(dòng)引起話題討論和輿論效果 同期進(jìn)行雁城世家軟性文章炒 作和立體式廣告宣傳 使項(xiàng)目概念和主題深入人心 時(shí)間 11 月 1 日 11 月 31 日 細(xì)分為兩個(gè)階段 10 月 25 日 10 月 31 日 發(fā)布征文信息階段 兩 三次 11 月 1 日 12 月 17 日 報(bào)紙選刊入選文章 報(bào)紙 電視廣告同 步跟蹤報(bào)道 活動(dòng)形式 A 采用報(bào)紙連載與電視跟蹤報(bào)道相結(jié)合的方式進(jìn)行 中間插播雁 城世家形象廣告片 由電視臺(tái)制作 參與征文比賽的市民均 可獲得由雁城世家贈(zèng)送的精美禮品一份 評選出來的一 二 三等獎(jiǎng)市民可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng) 于開獎(jiǎng)活動(dòng)日領(lǐng)取 B 對于參加征文比賽的市民 將從中選擇 1 個(gè)作為 生活形象大 使 評選方式以征文文采為基礎(chǔ) 同時(shí)與項(xiàng)目所要領(lǐng)導(dǎo)的生 活方式比較相符的征文者為中選者 中選者成為雁城世家首個(gè) 榮譽(yù)住戶 并將得到高達(dá) 15 的額外購樓折扣 折扣可以轉(zhuǎn) 讓 合辦專欄費(fèi)用預(yù)計(jì) 以下為大概數(shù)