淺談蒙牛集團實施電子商務模式分析.doc

淺談蒙牛集團實施電子商務模式分析摘 要 本文探討了蒙牛集團實施電子商務的必要性，指出了企業(yè)實施電子商務帶來的作用，分析了蒙牛集團應用集團網(wǎng)的功能、特色及對用戶的影響，得出隨著通信技術的逐漸成熟，網(wǎng)絡用戶快速成長，網(wǎng)上商業(yè)活動日趨明顯，電子政務、電子商務、企業(yè)信息化等必定促進建立企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。 關鍵詞 蒙牛集團 集團網(wǎng) 電子商務 模式分析 一直以來，在中國內陸地區(qū)農牧業(yè)基礎上發(fā)展起來的農牧產品加工企業(yè)與其它輕重工業(yè)相比明顯處于弱勢地位，內蒙古自治區(qū)的蒙牛集團就是這樣一個建立在畜牧業(yè)基礎上的企業(yè)。蒙牛集團自從1999年創(chuàng)建以來至今，以火箭般的速度完成了從一家不知名的小企業(yè)到中國乳業(yè)巨頭之一的轉變。電子商務在其中起到了不可或缺的作用。本文將從蒙牛集團的發(fā)展概況、實施電子商務的必要性、集團網(wǎng)的功效等幾個方面對蒙牛實施電子商務模式作出分析。一、蒙牛集團的發(fā)展概況：1999年8月，內蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立，總部設在中國乳都核心區(qū)內蒙古呼和浩特市林格爾縣盛樂經濟園區(qū)，占地55萬平方米，擁有總資產100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產能力達600萬噸。十幾年來，本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業(yè)定位，按照“立足自主開發(fā)，強化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產品，搶占技術高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。“蒙?！眲?chuàng)建之初，面臨一無奶源、二無市場、三無工廠的局面。以后，通過虛擬聯(lián)合，投入品牌、管理、技術、配方，尋找其他乳品企業(yè)合作。自2000年開始，蒙牛集團以每年利潤實現(xiàn)復數(shù)增長的勢頭開始飛速壯大，經過短短5年時間地運作，2005年銷售收入超過100億元人民幣，在中國乳業(yè)界排名從1999年的1116位成為僅次于內蒙古伊利乳業(yè)集團的第二名，成為中國民營企業(yè)成長的冠軍。至2008年底，主營業(yè)務收入實現(xiàn)239億元，年均遞增104，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。 二、電子商務基本概念：電子商務源于英文ELECTRONIC COMMERCE，簡寫為EC。顧名思義，其內容包含兩個方面：一是電子方式，二是商貿活動。 迄今為止，對電子商務還沒有一個權威的定義。人們從不同的角度，對電子商務形成了不同的認識。HP公司對電子商務的定義：通過電子化手段來完成商業(yè)貿易活動的一種方式。是人們以電子交易完成物品、服務等交換的工具。聯(lián)合國國際貿易程序簡化工作組對電子商務的定義：采用電子形式開展商務活動，在供應商、客戶、政府及參與方之間進行聯(lián)系的工具。美國政府在全球電子商務綱要中認為：電子商務是通過Internet進行的各種商務活動，包括廣告、交易、支付、服務等。加拿大電子商務協(xié)會認為：電子商務是通過數(shù)字通信進行商品交易的服務和資金的轉移，還包括公司間和公司內利用電子郵件、數(shù)據(jù)交換、文件傳輸、傳真、電視會議、遠程計算機聯(lián)網(wǎng)而實現(xiàn)的全部功能（如市場營銷、金融結算、銷售以及談判等）。 歸納起來：電子商務是企業(yè)通過計算機網(wǎng)絡等電子工具進行生產、資源配置、市場管理的一種新型經濟戰(zhàn)略形式。電子商務已經從純粹的網(wǎng)絡轉向與傳統(tǒng)企業(yè)相結合，許多傳統(tǒng)的跨國企業(yè)開始實施電子商務戰(zhàn)略，利用電子商務進行網(wǎng)絡營銷、供應商管理、流程重組等。由于信息技術的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)的經營理念明顯呈現(xiàn)落后和下降的趨勢。對企業(yè)而言，它變更了企業(yè)的業(yè)務運作模式，改變了企業(yè)競爭策略，提升了企業(yè)間業(yè)務合作伙伴關系，是企業(yè)在電子網(wǎng)絡世界中獲得成功的關鍵。目前出現(xiàn)的電子商務主要有以下集中模式： 企業(yè)與個人（消費者）之間（B-to-Consumer，BtoC）模式；企業(yè)與企業(yè)之間（Business-to-Business，BtoB）模式；消費者與消費者（個人）之間（CtoC）模式；企業(yè)與政府之間（B-to-Government，BtoG）模式。 三、企業(yè)實施電子商務帶來的作用。企業(yè)實施電子商務能帶來以下好處：有利于企業(yè)之間的競爭。由于Internet是全球性的，在Internet上人人是平等的，企業(yè)可以通過電子商務進行市場競爭。有利于拓寬企業(yè)的市場空間。電子商務的發(fā)展可使企業(yè)的市場空間擴展到全球范圍內，企業(yè)可以在全球范圍內推銷自己的產品和服務，讓全球的消費者了解自己的產品和服務。有利于供應鏈從傳統(tǒng)市場向虛擬市場延伸。電子商務的發(fā)展對廣大供應商提供設計和工程服務的要求將增加，廠商將外包更多的非核心業(yè)務，客戶將需要更多的電子信息以用于下訂單、記賬等業(yè)務。當大量的客戶有這種要求時，這將對供應鏈產生大的影響?？蛻粢笏麄兊墓烫峁└嗟拇尕浌芾矸?；制造商將繼續(xù)減少供應商的總數(shù)量；供應鏈中各公司之間的聯(lián)系將更加緊密。使企業(yè)內部運作和實時控制得以加強。隨著更多地使用Internet技術和系統(tǒng)集成技術，公司內的通信和協(xié)作將改進，將更多地使用自動化技術，為集成外部數(shù)據(jù)和內部操作提供更大的機會；企業(yè)雇員的數(shù)量將減少，每個員工的管理成本也將減少。增加企業(yè)商機，不斷拓寬市場。 四、 蒙牛集團實施電子商務的必要性。 電子商務的出現(xiàn)促進了經濟的增長并降低了交易成本。據(jù)美國福布斯的統(tǒng)計，電子商務可為企業(yè)節(jié)省5%到10%的交易成本。WTO也曾估計，如果國際貿業(yè)的中間環(huán)節(jié)都轉移到因特網(wǎng)上來，節(jié)省的費用可達1000億美元。各國政府、企業(yè)加快了利用電子商務的步伐，我國政府、企業(yè)也不例外，各級政府積極組織推進企業(yè)發(fā)展電子商務；由國家經貿委、信息產業(yè)部指導，中國電信集團公司與國家經貿委經濟信息中心共同發(fā)起的“企業(yè)上網(wǎng)工程”正式啟動。電子商務在政府服務和企業(yè)發(fā)展中實現(xiàn)著巨大功效。由于我國企業(yè)開展電子商務仍處于初級階段，特別是對于身處中國內陸地區(qū)的內蒙古自治區(qū)，開展電子商務更處于較低層次。近幾年內蒙古自治區(qū)的企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出活躍的局面，已經形成了以蒙牛集團為代表的高新技術產業(yè)、食品產業(yè)、生物醫(yī)藥等少數(shù)具有發(fā)展優(yōu)勢的產業(yè)集群，蒙牛集團成為中國乳業(yè)經濟發(fā)展的重要支柱之一。但與經濟發(fā)達的浙江、東南沿海及長江三角洲等地區(qū)相比，還有一定差距。其中很重要的一個原因就是內蒙古自治區(qū)的企業(yè)電子商務發(fā)展落后，難以與國內外大公司在國際市場中競爭。一些企業(yè)面臨著生存和發(fā)展的考驗，以蒙牛集團為代表率先實施集團網(wǎng)來應付市場危機是急需的、必要的。五、蒙牛集團網(wǎng)分析（一）背景分析隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速擴張，網(wǎng)民數(shù)量急劇增加，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2010年1月第25次調查報告顯示，截至2009年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.84億人，普及率達到28.9%，超過全球平均水平。同時根據(jù)艾瑞咨詢調查公布的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡購物用戶數(shù)量也在不斷攀升，占網(wǎng)民比重逐漸加重，2009年網(wǎng)絡購物人數(shù)達到11000萬人，占總網(wǎng)民人數(shù)的28.2%。預計到2013年網(wǎng)絡購物人數(shù)將達到24000萬人，占總網(wǎng)民人數(shù)的36.4%，增幅為29.08%?？梢姡S著網(wǎng)民數(shù)量的進一步擴大，網(wǎng)上購物市場前景廣闊。我國企業(yè)全面推廣發(fā)展電子商務的時機已經基本成熟，再加之我國政府“企業(yè)上網(wǎng)工程”正式啟動。在這樣的背景下，我國各企業(yè)紛紛推出自己的企業(yè)網(wǎng)站，緊跟潮流，展開新一輪的電子商務的競爭。蒙牛集體網(wǎng)營運產生。（二）蒙牛集團網(wǎng)的類別蒙牛集團是乳品產業(yè)鏈的“鏈主”之一，也是信息化的先行者。產業(yè)鏈“鏈主”的新網(wǎng)絡采購平臺會吸引更多的供應商和中小乳品加工企業(yè)。中小乳品加工企業(yè)為了成為電子商務產業(yè)鏈條中的穩(wěn)定一員，必須按照蒙牛集團的商務規(guī)劃建立電子商務系統(tǒng)，并通過貿易洽淡會、網(wǎng)絡招商會等各種方式，建立與大型乳業(yè)的貿易往來，尤其是與全信息化水平的乳業(yè)巨頭之一進行貿易合作，將更加有利的推動電子商務步伐，這不失為一種省時省力的模式。蒙牛集體網(wǎng)主要包括蒙牛官方網(wǎng)站和蒙牛商城網(wǎng)站兩大塊。從類別上（信息發(fā)布型、網(wǎng)上銷售型）來說，蒙牛官方網(wǎng)站屬于信息發(fā)布型的，是企業(yè)網(wǎng)站的初級形式。網(wǎng)上銷售的部分主要是由蒙牛商城網(wǎng)站承擔的，主要是B to C的商業(yè)模式，其中有團購一項，雖然訂單稍多些，但也是屬于B to C范疇的。（三）蒙牛集團網(wǎng)的功能1蒙牛官方網(wǎng)站的功能分為：品牌形象，塑造良好的蒙牛品牌形象；產品服務展示，網(wǎng)站公布了蒙牛集團所推出的所有產品，對其產品的規(guī)格等進行詳盡的描述和展示；信息發(fā)布，對企業(yè)的各類信息如公司信息、產品信息、企業(yè)榮譽、中期年報、企業(yè)新聞等等；顧客關系，顧客服務，網(wǎng)頁中的聯(lián)系我們下設了呼叫中心方便網(wǎng)上直接對用戶服務，郵信地址以及可以直接從網(wǎng)上反饋意見；網(wǎng)上調查是對顧客的需求和意見進行調查，聯(lián)系我們中的意見反饋部分從某種程度上起到網(wǎng)上調查的作用；資源合作，和其他企業(yè)建立投資合作、業(yè)務合作、技術合作、招標信息也在網(wǎng)站上有相應公告。2蒙牛商城網(wǎng)站的功能主要有：品牌形象，塑造良好的蒙牛品牌形象；產品服務展示，網(wǎng)站公布了蒙牛集團所推出的所有產品，對其產品的規(guī)格和價格等進行詳盡的描述和展示；信息發(fā)布，對市場的各類信息如產品信息、送貨服務信息、節(jié)日優(yōu)惠活動信息、論壇評論信息和乳品知識信息等；顧客服務，網(wǎng)頁中的“投訴與建議”和“聯(lián)系我們”保證了與消費者聯(lián)系的暢通。（四）網(wǎng)站的信息處理過程從信息獲取方面來看，在蒙牛的集團網(wǎng)上，主要是由聯(lián)系我們與客戶或消費者建立聯(lián)系，獲得消費者對企業(yè)的意見和建議。同時，在其主打品牌的官方專屬網(wǎng)站和蒙牛商城網(wǎng)站中，可以獲得注冊會員的用戶所填寫的基本信息，與之建立銷售促銷聯(lián)系。網(wǎng)站的信息處理主要包括：1、將客戶的數(shù)據(jù)整理放入數(shù)據(jù)庫存檔；2、將零散訂單數(shù)據(jù)整合成完整的訂單，備份、存檔并準備輸出；3、將客戶的投訴、意見、提問等信息分類存檔。而信息輸出主要包括向內輸出和向外輸出兩個方面。（1）向內輸出有：1）把客戶信息輸出到客服系統(tǒng)，供營銷部人員、客服部人員及高層管理者使用；2）將訂單信息輸出給庫存、運輸、財務等部門進行落實；3）將分類后的客戶投訴、意見、提問輸出給客服部和高層經管人員。（2）向外輸出主要有：1）把訂單中的金額部分輸出給相關銀行，實現(xiàn)貨款的支付；2）把集團等消息動態(tài)、經營狀況、產品開發(fā)、社會活動等信息及時發(fā)布在網(wǎng)上，供客戶及投資者使用。（五）蒙牛集團網(wǎng)的內外部鏈接為了完成上述數(shù)據(jù)的輸入、處理和輸出過程，蒙牛的官方網(wǎng)站與企業(yè)的內部網(wǎng)相連，將數(shù)據(jù)有效的輸出給企業(yè)給部門已實現(xiàn)高效的工作。具體地說，與營銷系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、財務系統(tǒng)、客服系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)倉庫相連接。同時，在蒙牛商城網(wǎng)站的底部還有企業(yè)與相關產品的官網(wǎng)及其他組織的相關鏈接。如下圖：（六）網(wǎng)站欄目的結構設計1蒙牛官方網(wǎng)站的網(wǎng)站欄目結構分為關于蒙牛、蒙牛動態(tài)、蒙牛產品、人力資源、我們的責任和蒙牛商城正好六個欄目，次級欄目一般為三個。但蒙牛網(wǎng)站的次級欄目有幾個都超標了，比如關于蒙牛下設了公司發(fā)展史、公司榮譽、集團介紹、企業(yè)文化、領導關懷、質量保證、投資專區(qū)、蒙牛十年和聯(lián)系我們九個項目，多是多了點，跟公司的大小是有些關系的。具體架構如下圖：其中，蒙牛商城網(wǎng)站是蒙牛集團對電子商務網(wǎng)上B to C模式的首度嘗試。蒙牛在北京和上海建立了電子商務配送分站。蒙牛商城網(wǎng)站的盈利模式就是網(wǎng)上交易。蒙牛官網(wǎng)的網(wǎng)頁布局特點是蒙牛的企業(yè)標志排放在重要內容的左上角，最當中是產品中心和乳液信息。并且網(wǎng)站還有英文版，英文入口在右上角，有助于企業(yè)與外商的合作。如下圖：具體企業(yè)網(wǎng)站的內容包括公司信息、產品信息、用戶服務信息。值得一提的是，在網(wǎng)頁的右下角有一項為相關鏈接欄目，點開以后有蒙牛多個產品可以選擇，如果選擇其中一個，就可以進入到相關產品的專屬官方網(wǎng)站。例如，我們選擇特侖蘇，就會進入到如下高檔名仕頁面：而酸酸乳的首頁畫面則動感活力十足、青春激情飛揚：蒙牛針對其主打的幾個品牌，如：特侖蘇、蒙牛早餐奶、蒙牛酸酸乳、蒙牛真果粒、蒙牛冠益乳、蒙牛隨便、蒙牛阿拉和締芝特等，根據(jù)不同的產品定位、不同的目標顧客，打造了不同的產品風格，塑造了相應具體而生動的網(wǎng)頁形象，方便顧客針對自身喜好進行具體的瀏覽和了解。2蒙牛商城網(wǎng)站的網(wǎng)站欄目結構如下圖所示分為白奶、花色奶、乳飲料、高端奶、兒童奶、奶粉、蒙牛奶酪和團購正好八個欄目，在首頁中還包括的欄目有：商城公告、投訴中心、幫助和建議、商品銷售排行榜、熱銷產品、推薦產品、特價產品等等。以及最為重要的用戶使用手冊，如下圖：（七）蒙牛集團網(wǎng)的特色蒙牛官方網(wǎng)站有一個非常突出的特點，那就是360全景展示的應用。蒙牛集團于2009年率先推出國內首家全景視頻技術企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)友輕點鼠標就能在網(wǎng)絡上“暢游”蒙牛。盡管近年來全景概念開始在全球蔓延，但在國內，360全景掃描這一尖端技術目前只應用于故宮、頤和園以及即將舉辦的2010年世博會。為了打造這一全新的開放式體驗平臺，2009年蒙牛便將360全景展示搬上自家網(wǎng)站。通過全景視頻，蒙牛的澳亞國際牧場、國內最大的乳品研究院、全球樣板工廠等都能夠立體展現(xiàn)，消費者可以從任意視角，身臨其境地在“蒙牛”漫游。蒙牛360網(wǎng)站的推出，開創(chuàng)了企業(yè)使用全景視頻技術的先河，而正是這種“零距離接觸”和頗具真實感的體驗，提振消費者對蒙牛及中國乳業(yè)的信心。不僅如此，為了更好的與消費者直接溝通，蒙牛集團不僅一直在不斷完善自己集團的官網(wǎng)，同時還在新浪網(wǎng)上專門注冊了企業(yè)微博，不斷嘗試先進的與客戶、投資者聯(lián)系溝通的形式，緊跟時代潮流和科技發(fā)展的步伐，保持自己在營銷方面的領先優(yōu)勢。該企業(yè)微博定期發(fā)布飲奶常識、普及正確的飲奶觀念，隨時接收消費者的反饋信息。蒙牛負責人表示，“目前微博還處于開發(fā)期，蒙牛第一時間進駐，就是為了更好的與消費者互動，通過企業(yè)官網(wǎng)、商城、博客、微博等全方位接觸來自消費者的第一手信息，最大程度地貼近消費者需要?！保ò耍┟膳＜瘓F網(wǎng)對用戶的影響總體來看，從用戶的角度來講，蒙牛集團網(wǎng)產生的主要影響有以下幾點： 1、網(wǎng)站信息的有效性（及時更新），蒙牛經常對其網(wǎng)站的內容進行更新，企業(yè)有什么最新產品和活動都會發(fā)布在網(wǎng)站上，成功起到宣傳企業(yè)形象、擴大品牌知名度的作用。2、網(wǎng)頁下載速度（跟企業(yè)的服務器、網(wǎng)頁格式和字節(jié)、用戶的帶寬有關），對也這點企業(yè)網(wǎng)站能做的就是做好對服務器的建設和維護，對網(wǎng)頁內容的編程蒙牛都力圖簡潔，因為結合的動態(tài)網(wǎng)頁的制作，下載速度稍微會慢點，但在下載過程中的loading做的清新自然、美輪美奐，具有很強吸引性，減少客戶焦急等待的弊端，一定程度上降低了下載速度慢而降低的訪問量。3、網(wǎng)站簡單易用（查找信息方便），蒙牛網(wǎng)站的分類清晰，每一個頁面都有搜索引擎的幫助。4、保持網(wǎng)站功能正常運行，至少我每次去看這個網(wǎng)站的時候它都是正常運轉的。5、保持網(wǎng)絡鏈接有效，蒙牛網(wǎng)站的內部連接和外部鏈接是同樣準確和有效的。6、用戶注冊、退出方便。7、保護個人信息。8、避免對用戶造成滋擾，沒有類似強制插件、音樂等網(wǎng)站內容影響用戶的瀏覽。（九）蒙牛集團網(wǎng)給企業(yè)帶來的價值1、從組織方面看：（1）宣傳企業(yè)形象、形成品牌效應通過網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)簡介、公司新聞和產品信息等，更容易的將信息傳達給用戶，更容易受到用戶歡迎和接受，更加容易受到行業(yè)、協(xié)會的推薦和搜索引擎的收錄，從獲得訂單的機會。同時，是對企業(yè)本身、企業(yè)文化、企業(yè)品牌的良好宣傳，產生巨大的廣告效應。還可以通過博客讓用戶更好的了解到企業(yè)。 （2）擴展往來業(yè)務充分利用網(wǎng)絡資源以及無時空限制的特點，加強與客戶互動來往，與客戶及投資者的雙向溝通。并且可以通過信息分析挖掘新客戶、分析市場行情的發(fā)展趨勢、搶先開發(fā)新產品、主動搶占先機。并有助于企業(yè)的戰(zhàn)略決策。（3）優(yōu)化業(yè)務流程企業(yè)可以及時跟進新技術，以便不斷優(yōu)化業(yè)務流程，提高效率、降低成本，從而提高利潤。2、從人員方面看：（1）實現(xiàn)分布式管理，加強了各部門之間的聯(lián)系與溝通；（2）網(wǎng)絡及信息系統(tǒng)的使用，減少了基于手工作業(yè)的出錯率以及相關人員時間的浪費，同時降低了成本、提高了效率；（3）企業(yè)業(yè)績的提升有助于增強員工歸屬感，從而促進員工積極工作，有助于成熟穩(wěn)定的進行管理，并且可以促進企業(yè)文化的成熟。3、從技術方面看：（1）促進企業(yè)及時接觸先進的網(wǎng)