葡萄酒的營銷方案.doc

目錄一、 活動(dòng)背景2二、 市場(chǎng)環(huán)境分析2（一）宏觀環(huán)境分析2（二）市場(chǎng)環(huán)境分析3（三）消費(fèi)者消費(fèi)環(huán)境分析4（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4（五）SWOT分析4三、 產(chǎn)品及市場(chǎng)定位5四、 營銷策略5五、銷售渠道策略6六、促銷方式6七、活動(dòng)流程6八、實(shí)施步驟及預(yù)算6（一）方案實(shí)施步驟：6（二）經(jīng)費(fèi)預(yù)算：7法國波爾多葡萄酒的營銷方案1、 活動(dòng)背景法國西部阿基坦大區(qū)的吉倫特省，地勢(shì)位阿基坦盆地中，這里地處北緯45度附近，氣候溫和濕潤(rùn)。世界名貴且具有極好陳年性的波爾多葡萄酒就是出自那里，波爾多葡萄酒深深融化在民族的血脈中。浪漫多姿、散發(fā)著經(jīng)典氣息的波爾多葡萄酒之所以能成為法國文化的一種象征，完全在于它的品質(zhì)，即所謂的經(jīng)典性。波爾多地區(qū)擁有2000多年的栽培、釀酒歷史，有合適的地形、地貌、土壤，適宜的氣候條件，這是不可替代的外部環(huán)境。波爾多不斷地改進(jìn)栽培技術(shù)、釀制技術(shù)，并通過交流使經(jīng)過改良的先進(jìn)技術(shù)得到推廣和運(yùn)用，這就奠定了波爾多葡萄酒這座金字塔的底部，并且為釀造各種口味至追求經(jīng)典的極致創(chuàng)造了可能。2、 市場(chǎng)環(huán)境分析(一）宏觀環(huán)境分析調(diào)查可知，世界葡萄產(chǎn)量的80%用于釀酒，而中國葡萄總產(chǎn)量中專用于釀酒的品種只占20%左右。中國目前能生產(chǎn)釀酒葡萄的種植基地只有20萬畝，加上1997年以來建成的10萬畝左右，到2000年，只有約30萬畝葡萄基地能為葡萄酒生產(chǎn)提供原料。按一畝葡萄基地產(chǎn)一噸葡萄酒計(jì)算，經(jīng)對(duì)比可知，相對(duì)于葡萄酒的生產(chǎn)能力，中國釀酒葡萄的供應(yīng)能力，將在今后的一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，保持很大的缺口。因此，原料或原酒的進(jìn)口，顯然是順理成章的。并且，近兩年來，中國政府對(duì)葡萄產(chǎn)業(yè)的高度重視和大力支持，大大促進(jìn)了葡萄產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，極大地調(diào)動(dòng)了各類社會(huì)投資主體參與葡萄基地建設(shè)的積極性和主動(dòng)性，中國有些省份已出臺(tái)了相關(guān)的政策，扶持葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)上，中國葡萄酒消費(fèi)量遠(yuǎn)低于日韓等國，具有較大的推廣空間，潛力可觀，國際葡萄酒商紛紛將中國作為重要增長(zhǎng)點(diǎn)，大力拓展國內(nèi)市場(chǎng)。近兩年，中國多地區(qū)的葡萄酒進(jìn)口量均有大幅上升，中西部地區(qū)將成為進(jìn)口葡萄酒的新一增長(zhǎng)點(diǎn)，隨著進(jìn)口葡萄酒的迅速發(fā)展，行業(yè)日趨成熟，進(jìn)口酒商將投入更多力度加強(qiáng)葡萄酒消費(fèi)文化推廣，有望促進(jìn)行業(yè)形成良性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。（二）市場(chǎng)環(huán)境分析伴隨著國外市場(chǎng)的低迷而中國卻在加入WTO之后，隨著葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅稅率從65%一路降至14%(瓶裝)和20%(散裝)，進(jìn)口葡萄酒在中國的機(jī)會(huì)開始大幅顯現(xiàn)。越來越多的國外葡萄酒如潮水般涌入國內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)口量持續(xù)高速增長(zhǎng)。數(shù)千個(gè)品牌，幾十個(gè)品種，以及新舊世界葡萄酒的不同分級(jí)方法讓消費(fèi)者眼花繚亂。各國外葡萄酒企業(yè)及其中國的合作伙伴們均使出渾身解數(shù)，力圖在中國這個(gè)當(dāng)前全球最大的新興葡萄酒市場(chǎng)上盡可能多的分得一杯羹，把握住這個(gè)難得的機(jī)遇。北京、上海、廣州形成中國三大消費(fèi)市場(chǎng)。北京、上海、廣州對(duì)外交往比較多，受國外的生活方式的影響，受國外餐飲業(yè)的影響。人們的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念的改變，形成了葡萄酒的消費(fèi)環(huán)境。目前以北京為代表的北方市場(chǎng)，以上海為代表的華東市場(chǎng)和以廣州為代表的珠三角市場(chǎng)，形成了中國的三大葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)（CIVB）最新數(shù)據(jù)顯示，相比2012年，2013年中國在波爾多出口的所有葡萄酒中，中國大陸和香港占據(jù)了23%的份額。就出口總量而言，中國依舊是波爾多葡萄酒最大的進(jìn)口商，總額則位居第二，僅次于英國。據(jù)IWSR統(tǒng)計(jì)，2012年，進(jìn)口葡萄酒占中國葡萄酒市場(chǎng)17%的份額，相比2003年上漲了55%。中國進(jìn)口葡萄酒總量占整個(gè)亞洲市場(chǎng)的46%，超過日本，成為亞洲第一大葡萄酒進(jìn)口國。數(shù)據(jù)還顯示：大陸地區(qū)波爾多葡萄酒進(jìn)口數(shù)量從2000年近20萬升上漲至2009年的1370萬升，共翻了68倍。2009年盡管在全球性金融危機(jī)背景下，中國大陸地區(qū)仍實(shí)現(xiàn)7400萬歐元交易額，漲幅高達(dá)40%，進(jìn)口量與2008年相比漲幅高達(dá)97%。2010年，中國波爾多葡萄酒進(jìn)口量增長(zhǎng)71%，高達(dá) 1900萬升，進(jìn)口額上漲98%，增至12500歐元，并成為波爾多葡萄酒的第二大海外市場(chǎng)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，奢侈品市場(chǎng)正迎來中國時(shí)代。尤其是中國人均GDP 超過5千美元后，居民的消費(fèi)購買能力顯著增強(qiáng)，消費(fèi)升級(jí)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。在飲食消費(fèi)上，越來越多的消費(fèi)者開始了解到身體健康的重要性，酒類消費(fèi)向低度、營養(yǎng)等方向發(fā)展;葡萄酒作為符合這一消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)有大發(fā)展。而隨著中國葡萄酒市場(chǎng)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，消費(fèi)者更傾向于多樣化和多元化的酒品，更有不斷的投資熱在推波助瀾，最終促成了這場(chǎng)中國進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng) “繁榮”的運(yùn)動(dòng)。（三）消費(fèi)者消費(fèi)環(huán)境分析大眾消費(fèi)群體因?yàn)橄M(fèi)能力低，雖然消費(fèi)量大，但是創(chuàng)造的利潤(rùn)很少。擁有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)，喜歡新鮮事物、崇尚品牌，以留學(xué)生、私企老板、外企/股份企業(yè)中高層管理人群為代表的“新富消費(fèi)群體”將是紅酒利潤(rùn)的主要來源。大眾消費(fèi)群體收入偏低，是低檔消費(fèi)層次；新富消費(fèi)群體收入較高，消費(fèi)行為屬于中檔消費(fèi)群體；商務(wù)群體仍然以白酒和法國名莊酒為主。根據(jù)不同的消費(fèi)出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度都有著不同的限度，所以我們把不同目地性的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分為一下四類：類型 人群特點(diǎn) 決定購買因素接受價(jià)格 (RMB) 習(xí)慣飲用型保健、美容 價(jià)格-口感-品牌-產(chǎn)區(qū) 30-60區(qū)間佐飲用餐型擁有極高的消費(fèi)、 認(rèn)知度口感-年份-產(chǎn)區(qū)-價(jià)格 300/600/ 1200左右團(tuán)購贈(zèng)禮型 公款采購品牌-價(jià)格-促銷-包裝200-300區(qū)間 1000元以上 個(gè)人贈(zèng)禮型本身擁有一定的消費(fèi)認(rèn)知品牌-價(jià)格-包裝-促銷200-300或600-800區(qū)間（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析波爾多葡萄酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是張?jiān)Ｆ咸丫?，張?jiān)Ｆ咸丫圃谥袊袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其百年品牌形象、營銷渠道以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。張?jiān)Ｆ咸丫剖切袠I(yè)中樹立中高檔品牌形象的葡萄酒企業(yè)，其采用了隔離的方式，努力打造高端酒形象；公司在營銷渠道上堅(jiān)持以高度扁平化的“深度分銷體系”為核心、輔以直銷和大代理，在渠道的深度、廣度及對(duì)經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)把握上都讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望其項(xiàng)背，同是十分注重市場(chǎng)營銷，采用大代理制、深度營銷體制和直銷控制的營銷方式；張?jiān)．a(chǎn)品種類較多，結(jié)構(gòu)更全更優(yōu)化，符合客戶多元化的需求，如其生產(chǎn)的干葡萄酒、白蘭地、起泡酒、保健酒等很是受大眾的歡迎。（五）SWOT分析品牌在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)：品牌知名度很高，波爾多酒是法國1855年波爾多葡萄酒評(píng)級(jí)時(shí)“五大”之外唯一的頂級(jí)葡萄酒，其貴腐甜酒堪稱世界第一；品牌種植資源豐富；歷史悠久的釀造工藝、設(shè)備；上品酒商AOC認(rèn)證；具備出口渠道。品牌在市場(chǎng)上的劣勢(shì)：產(chǎn)品價(jià)位稍顯偏高；數(shù)量超過質(zhì)量；口味缺乏創(chuàng)新；不能接受的新的工藝；營銷手段處于劣勢(shì)；品牌標(biāo)識(shí)復(fù)雜，企業(yè)管理缺乏創(chuàng)新。品牌在市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)：外來資本投入，帶來產(chǎn)品及管理創(chuàng)新；個(gè)別企業(yè)已對(duì)AOC法則-破冰；經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁生長(zhǎng)；人口眾多，存在一定的潛在消費(fèi)量；中國的政策激勵(lì)；中國文化多元化的需求；中國的養(yǎng)生的特色文化。品牌在市場(chǎng)上的威脅：新世界酒業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪；難以生存的種植園及釀酒莊的破產(chǎn)；沒有規(guī)模的經(jīng)濟(jì)壓力；年輕一代消費(fèi)傾向的轉(zhuǎn)移。3、 產(chǎn)品及市場(chǎng)定位波爾多葡萄酒擁有五大酒莊，即為拉菲古堡、拉圖酒莊、瑪歌酒莊、木桐酒莊和候伯王酒莊。根據(jù)不同的購買力，葡萄酒的生產(chǎn)主要以中高檔品牌為主，一適應(yīng)不同消費(fèi)者的價(jià)格需求，另外產(chǎn)品追求多樣化的生產(chǎn)，滿足現(xiàn)代人不同個(gè)性的需求，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)。銷售地區(qū)可選擇廣東為華南地區(qū)的第一站，廣州作為主要的推廣城市，東北地區(qū)選擇以北京、上海為推銷城市，產(chǎn)品推廣活動(dòng)的開展以廣東為重點(diǎn)。目標(biāo)人群：知性女士，商務(wù)人士，領(lǐng)導(dǎo)長(zhǎng)輩。4、 營銷策略品牌競(jìng)爭(zhēng)策略法國波爾多地區(qū)不乏名酒，其中以拉菲、拉圖、瑪歌等最負(fù)盛名。歷史上最早對(duì)拉菲莊園的記載可追溯到1234年，拉菲憑借其出色的品質(zhì)已經(jīng)在十四世紀(jì)相當(dāng)有名氣。拉菲的葡萄酒莊園覆蓋90公頃面積，平均樹齡在四十年以上。莊園的葡萄種植采用非常傳統(tǒng)的方法，基本不使用化學(xué)藥物和肥料，待葡萄自然成熟以后采用人工選摘葡萄以確保被壓榨的每粒葡萄都達(dá)高質(zhì)要求。精心采摘的葡萄被運(yùn)送到酒莊以后也是進(jìn)行自然發(fā)酵，盡可能的減少人工的干預(yù)。其深沉的酒體富含平衡的單寧酸度，給人帶來愉悅的感受，例如瑪歌酒莊因?yàn)槠咸丫破焚|(zhì)上乘，早在17世紀(jì)就被列為享譽(yù)的“一級(jí)”酒莊，瑪歌酒莊的獨(dú)特之處是優(yōu)雅迷人與氣勢(shì)磅礴的完美結(jié)合，其釀造的葡萄酒顏色優(yōu)美，氣味香甜優(yōu)雅，品嘗起來則被形容像體驗(yàn)優(yōu)美婉轉(zhuǎn)的絕妙女唱或余音繞梁的音樂體會(huì)。五、銷售渠道策略1、 在線的大型商場(chǎng)超市，賣場(chǎng)展示量販特設(shè)產(chǎn)品與終端服務(wù)員小姐，實(shí)行產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)解說和品牌說服，注重產(chǎn)品文化的培養(yǎng)。2、 促銷活動(dòng)，在系列產(chǎn)品推廣期間，我們將產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)首先鎖定在酒樓、餐廳、夜場(chǎng)，展開銷售，采取優(yōu)惠券、團(tuán)購套餐。同時(shí)，由導(dǎo)購人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行紅酒知識(shí)的普及和灌輸。六、促銷方式1、在廣州的繁華城市選擇人流密集的大型商場(chǎng)，走過的消費(fèi)者都可以免費(fèi)品嘗，自己感受波爾多葡萄酒的文化品質(zhì)。2、對(duì)于購買的消費(fèi)者采取買二送一的手段，并且買了紅酒的消費(fèi)者可以獲得抽獎(jiǎng)的的機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品可獎(jiǎng)勵(lì)酒具，酒杯等。2、在宣傳上，通過已經(jīng)成功舉辦六屆的“隨時(shí)隨意波爾多”葡萄酒盲品活動(dòng)為波爾多葡萄酒在華銷售造勢(shì)。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)還應(yīng)推出葡萄酒生活態(tài)度問卷調(diào)查，讓更多的消費(fèi)者了解波爾多葡萄酒的特色。七、活動(dòng)流程1、活動(dòng)時(shí)間：2015年1月1日2、活動(dòng)地點(diǎn)：廣西廣州市百貨商場(chǎng)八、實(shí)施步驟及預(yù)算（一）方案實(shí)施步驟：1、前期準(zhǔn)備工作：（1）完成活動(dòng)策劃和經(jīng)費(fèi)預(yù)算；（2）確定好合作伙伴，開始具體協(xié)商，確定活動(dòng)中雙方各自負(fù)責(zé)的事宜；（3）購買好獎(jiǎng)品；（4）確定好活動(dòng)的場(chǎng)地；（5）做好活動(dòng)的宣傳工作；布置好活動(dòng)場(chǎng)地，做好宣傳板報(bào)的展示。（6）準(zhǔn)備好所需要的活動(dòng)材料和安排通知好到場(chǎng)的工作人員，并對(duì)工作人員進(jìn)行活動(dòng)前的培訓(xùn)，讓每個(gè)人都要熟悉活動(dòng)的宗旨和流程。（7）通知好有關(guān)人員做好相片采集和新聞宣傳的工作。2、活動(dòng)期期間：（1）屆時(shí)維持會(huì)場(chǎng)秩序，對(duì)各種突發(fā)性事件做好準(zhǔn)備；（2）主持人宣講本次活動(dòng)的流程及所獲獎(jiǎng)品類型；（3）活動(dòng)過程工作人員要時(shí)刻對(duì)客戶做解析；（4）整個(gè)活動(dòng)期間播放音樂，活動(dòng)氛圍；（5）對(duì)于購買的消費(fèi)者做好登記；（6）發(fā)放調(diào)查問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在品完酒后的感覺。（7）采集好相片3、活動(dòng)后期：（1）歸還物品，做好場(chǎng)地的衛(wèi)生工作；（2）整理材料，對(duì)本次做好總結(jié)工作；（3）經(jīng)活動(dòng)總結(jié)準(zhǔn)備好下次其他城市宣傳的方案。（二）經(jīng)費(fèi)預(yù)算：項(xiàng)目費(fèi)用(人民幣/元）現(xiàn)場(chǎng)布置T型舞臺(tái)布置（地毯、背景板、主持臺(tái)、鮮花）3500元抽獎(jiǎng)處布置（桌椅）500品牌展示（波爾多葡萄酒）10000獎(jiǎng)品（酒具、酒杯）2500展示牌兩個(gè)音響、話筒人員女主持人一名500抽獎(jiǎng)工作人三名450銷售工作人8名3200采集相片人員一名350合計(jì)210003、真真的心，想你；美美的意，戀你；暖暖的懷，抱你；甜甜的笑，給你；癡癡的眼，看你；深深的夜，夢(mèng)你；滿滿的情，寵你；久久的我，愛你！4、不管從什么時(shí)候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時(shí)候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。愛情來了，你還在猶豫么？5、美女，我注意你好久啦，就是不知道怎么表白。我翻來覆去，思來想去，最終想到一個(gè)大膽的辦法，我要俘虜你的心，讓你愛上我。愛上了嗎？6、對(duì)你的愛意，早已飛過萬水千山，飛到你眼前，請(qǐng)你睜開眼，仔細(xì)看認(rèn)真聽，我的眼睛為你明亮，我的嗓音為你歌唱，來吧，讓我們一起舞動(dòng)愛情之歌！7、愛你沒商量，你的眼睛眨一下，我就死去，你的眼睛再眨一下，我就活過來，你的眼睛不停地眨來眨去，于是我便死去活來！8、因?yàn)樯類?，找不到詞匯詮釋，因?yàn)樯類?，找不到言語概括，因?yàn)樯類?，只能發(fā)條短信，輕聲說一聲“我愛你”,這不是三個(gè)字，而是一輩子！9、我對(duì)你的心是鮮啤酒，清澈甘冽；我對(duì)你的情是葡萄酒，味美甘甜；我對(duì)你的愛是刀燒酒，熱情濃烈；醉倒在懷，無限愛戀。10、人生短短幾十年，不要給自己留下了什么遺憾，想笑就笑，想哭就哭，該愛的時(shí)候就去愛，無謂壓抑自己。人生的苦悶有二，一是欲望沒有被滿足，二是它得到了滿足。11、一片瓊花天庭落，萬里江山披銀河，冰凌也有相思苦，寫意窗花含淚說，曇花一現(xiàn)夜夢(mèng)短，早有晨光盼春歌。想你，我的心會(huì)和你一起啟程，祈禱每一個(gè)黎明。12、戒指好比愛情，戴在手上，也是戴在心上；傷在心上，便也傷在手上。不敢碰的，是那心里的傷；不愿摘的，是那難舍的愛。13、在追求愛情的列車上，透過車窗，可以欣賞到許多優(yōu)美的景色，但是，請(qǐng)不要留戀，因?yàn)榻K點(diǎn)站才是真正的目的地。但愿我能夠成為你永遠(yuǎn)的終點(diǎn)站！14、愛一個(gè)人真的好難，讓我歡喜讓我憂！如果不讓我去愛你的話，我會(huì)更難受，更彷徨。所以為了我自己，我還是愛著你吧！15、誠摯的微笑，每一次心跳，或許寂然無聲，卻勝過虛幻的海誓山盟；真情的碰撞，靈魂的契合，或許不夠浪漫，卻勝過無數(shù)的真情告白。16、此時(shí)此刻我又想起了你，想你的感覺