上海公司數(shù)據業(yè)務運營工作匯報4

-1- 上海公司數(shù)據業(yè)務運營工作匯報 上海公司數(shù)據部 2009年 10月 -2- 一、創(chuàng)建 數(shù)據及信息業(yè)務運營管理規(guī)范 二、 VGOP平臺建設和應用情況 三、精確營銷和實時營銷開展情況 目 錄 -3- 圍繞綜合運營能力提升的目標，上海公司提出 “ 定規(guī)章、建流程、做平臺 ” 三個工作方向 流程不 斷優(yōu)化 產品持續(xù)改進 客戶體驗提升 業(yè)務量質并重發(fā)展 產品運營 客戶運營 流程機制保障 平臺系統(tǒng)支撐 資源配置 綜合運營 圍繞綜合運營能力提升的目標，上海公司提出“ 定規(guī)章、建流程、做平臺 ”三個工作方向 -4- 創(chuàng)建 數(shù)據及信息業(yè)務運營管理規(guī)范 ，明確 11項基礎運營內容和 5項重點運營內容。 定規(guī)章 具體化、明確化深度運營工作體系的目標和內容 運營體系化工作目標 運營工作顯性化 運營合力形成，內部理解一致性 產品、營銷知識同步管理 業(yè)務規(guī)則管理統(tǒng)一、有序、集中管理 客戶服務有明確的支撐和落腳點 撥測、評測后的優(yōu)化工作統(tǒng)籌管理 精確營銷支撐 基礎工作 重點工作 業(yè)務監(jiān)控 業(yè)務優(yōu)化 業(yè)務稽核 業(yè)務撥測 端到端評測 營銷支撐 結算管理 業(yè)務管理 IMEI信息維護 VGOP運營管理 運營管理手冊主要內容 平臺支撐 VGOP、 MISC、經分、 DM/eADC 管理支撐 KPI/GS、綜合評估、運營規(guī)范 人力支撐 專業(yè)運 營團隊 上海公司數(shù)據業(yè)務深度運營體系 業(yè)務統(tǒng)計 運營分析 服務支撐 終端輔助管理 eADC支撐管理 -5- 定規(guī)章 系統(tǒng)梳理業(yè)務運營工作，通過建章立制促進內部協(xié)同效應最大化 制度、流程、辦法、規(guī)范 數(shù)據業(yè)務運營管理手冊 數(shù)據業(yè)務產品目錄 數(shù)據業(yè)務計費和業(yè)務生效規(guī)則 業(yè)務撥測管理 數(shù)據業(yè)務結算對賬流程 數(shù)據業(yè)務開通文模板 數(shù)據業(yè)務受理渠道表 數(shù)據業(yè)務渠道受理查詢退定規(guī)范 數(shù)據業(yè)務查詢退訂渠道表 WAP白名單管理 WTBS白名單管理 數(shù)據業(yè)務不良信息處理流程 數(shù)據業(yè)務升級投訴查證處理流程 增強售后服務（ DM）業(yè)務管理 IMEI信息庫維護及應用管理 數(shù)據業(yè)務健康度管理 業(yè)務運營管理 受理渠道管理 終端增強管理 信息安全管理 健康度管理 -6- 數(shù)據業(yè)務運營管理規(guī)范 明確職責 定義計費、客服、市場、運營、網絡等基層單位的角色 明確任務 定義各項數(shù)據業(yè)務基礎運營工作的目標、內容和各單位分工 明確重點 定義各項數(shù)據業(yè)務基礎運營工作的目標、內容和各單位分工 -7- 數(shù)據業(yè)務計費和生效規(guī)則梳理 類別 描述 計費規(guī)則 適用業(yè)務 規(guī)則一 月初免費72小時、月末免費 1-20日用戶當月首次訂購免費72小時，當月非首次訂購收費；21日到月底當月首次訂購免費。 所有夢網短信彩信業(yè)務、全網和本地短信彩信手機報業(yè)務、移動氣象站、短 /彩信轉轉贏、世博學外語、 E拇指文學、 12580所有短信彩信前向產品 規(guī)則二 免費使用一個月 1-20日用戶當月訂購當月免費，次月計費； 21日到月底訂購當月及次月免信息費，次次月開始計費。 手機動畫、快訊、夢網 WAP（移動夢網迪士尼網站除外） 規(guī)則三 月末免費試用 1-20日首次訂購收費， 21日到月底首次訂購免費。 手機視頻 規(guī)則四 免費試用72小時 用戶當月首次訂購免費試用 72小時，非首次訂購立即計費 手機地圖、手機導航、手機證券 規(guī)則五 立即計費 用戶當月訂購業(yè)務立即計費 GPRS上網、手機錢包、號簿管家、無線音樂俱樂部、全曲下載、鈴音盒、 139郵箱、隨 e行、 WLAN、 17201撥號上網、短信、彩信、彩鈴、語音信箱、來電提醒、主叫顯示、呼叫轉移、移動定票、親子通、手機導航（經典版）、彩鈴之家、話費信使、駕駛寶 規(guī)則六 免費 該業(yè)務不收功能費（若產生通信費，照常收?。?139郵箱免費版、個人桌面助理、飛信客戶端、信息管家基本版、條碼識別、主叫號碼隱藏、呼叫等待 問題： 1、規(guī)則復雜，內外普及難； 2、業(yè)務宣傳用戶感知差； 3、業(yè)務捆綁營銷不靈活。 解決思路： 1、簡化大眾業(yè)務規(guī)則； 2、借助 MISC升級和 VGOP建設規(guī)范三類業(yè)務計費生效規(guī)則； 上海共優(yōu)化 19項產品！ 復雜難懂的夢網規(guī)則： 每月 1日 20日 24點之間，用戶當月首次訂購業(yè)務，若超過 72小時收取信息費，若 72小時內退訂免費；用戶當月非首次訂購業(yè)務，或在此訂購時間內反復訂購相同業(yè)務，立即收費；每月 21日 0點 月底之間，用戶當月首次訂購用戶免費；用戶當月非首次訂購業(yè)務，如果首次訂購時間是在1日 -20日之間，則在 21日之后重復訂購，將進行收費；如果首次訂購時間是在 21日后，則在月底前重復訂購，不進行收費。 -8- 數(shù)據業(yè)務受理渠道的規(guī)范管理 問題： 1、有的短營能受理，有的網營不能，各有區(qū)別； 2、業(yè)務能訂的地方不一定能退，用戶感知差； 3、業(yè)務受理時交互短信語言差異大。如回復確認指令；移動公司稱謂；自收費和代收費混淆。 解決思路： 1、受理渠道一致性梳理，實現(xiàn)在短營、掌營、網營、 10086和實體營業(yè)廳五大渠道統(tǒng)一訂購退訂。 2、交互短信模板化、產品開發(fā)規(guī)范化。 -9- 用戶終端及其信息管理 問題： 1、上海用戶終端更新快，每月均值 8%，水貨及港歐機子多，心機版少； 2、實際有收發(fā)彩信能力的終端占比不高； 3、政策管制、有效輔助平臺的缺乏，導致配置和挖掘目標用戶困難。 解決思路： 1、把 DM、 eADC等平臺做細做精，并廣泛宣傳彩信業(yè)務。 2、完善終端信息流程及執(zhí)行力的管理，加大已有信息在服務和營銷上的應用。 -10- 日常撥測和端到端評測管理 問題： 1、業(yè)務平臺升級改造、 BOSS升級改造等環(huán)節(jié)變化多； 2、合作方信息內容、信息安全管理需要； 解決思路： 1、撥測工作常態(tài)化、流程化，并完善考核激勵制度； 2、加強監(jiān)督，量化績效，強調執(zhí)行力，切實保障閉環(huán)流程運轉。 -11- 建流程 精耕細作，彩信類業(yè)務端到端質量和業(yè)務發(fā)展成績顯著 問題 措施 效果 用戶手機無法收彩信，手機報、生活播報發(fā)送失敗，下發(fā)成功率不高 定期暫停造成每月計費用戶流失達到5萬以上 定期對彩信接收報錯代碼用戶進行暫停彩信發(fā)送 彩信成功率全國第一 生活播報成功率全國第一 手機報成功率全國第二 1、通過 DM/eADC系統(tǒng)挖掘更多彩信終端用戶；2、定期對暫停用戶發(fā)送小彩信進行回撈 手機報、生活播報每月回撈效率 25%以上； 手機報、生活播報每月回撈用戶 5萬以上 定期暫停造成每月客服投訴居高不下 1、將查詢重發(fā)功能延伸到一線前臺； 2、對彩信接收各種投訴建立分類導航 手機報的投訴量較之同期降低一半！ 2 1 3 -12- 一、創(chuàng)建 數(shù)據及信息業(yè)務運營管理規(guī)范 二、 VGOP平臺建設和應用情況 三、精確營銷和實時營銷開展情況 目 錄 -13- 做平臺（ VGOP） 上海 VGOP一期已上線，優(yōu)化和應用創(chuàng)新工作正有序展開 VGOP平臺建設和業(yè) 務接入順利完成 按照集團公司進度要求，順利完成上海 VGOP平臺建設及與一級 VGOP的對接，業(yè)務運營和能力管控等模塊及時聯(lián)調上線。 順利完成本地主要業(yè)務平臺接入 VGOP，實現(xiàn)重要本地自有業(yè)務在 VGOP平臺業(yè)務功能的收斂。 完善 VGOP綜合運營 的有效支撐能力 深化一二三類數(shù)據業(yè)務監(jiān)控、統(tǒng)計分析、稽核優(yōu)化等運營管理能力，完善流程預警和端到端運營的平臺支撐。 持續(xù)優(yōu)化三適配運營支撐系統(tǒng)，提升目標用戶挖掘精確度，豐富線下體驗產品種類（新增 12種）。 創(chuàng)新 VGOP實時精 準營銷模式 整合用戶在經分系統(tǒng)中的品牌、消費、終端等靜態(tài)數(shù)據和用戶呼叫和業(yè)務使用等行為信令數(shù)據，創(chuàng)建基于 “ 語音呼叫、位置移動、業(yè)務使用、通道行為 ” 共四類實時營銷場景。 充分利用 GIS地圖平臺和基站位置信息，依托上海國際大都市熱點事件多的區(qū)位優(yōu)勢，實現(xiàn)位置和事件營銷支撐能力。 -14- 做平臺（ VGOP） 實現(xiàn)業(yè)務監(jiān)控、業(yè)務稽核、客戶視圖、營銷支撐、 IMEI管理、信用監(jiān)控等六大功能 業(yè)務監(jiān)控 通過將業(yè)務運營（分析）與工作管理（流程）有機結合，實現(xiàn)端到端綜合運營支撐。 業(yè)務稽核 通過將稽核結果責任到廳到人，同時，鎖定每月 5元低通信用戶，通過受理預警提前遏制異常。 客戶視圖 實現(xiàn)營銷策劃時便捷地根據客戶基礎屬性、話音行為屬性、終端屬性、數(shù)據業(yè)務行為屬性等視圖選取目標。 營銷支撐 實現(xiàn)營銷策劃、營銷審批和營銷評估等流程，并在統(tǒng)一客戶接觸點上完成營銷執(zhí)行。 IMEI管理 包括 IMEI信息匹配率和準確率的維護，以及 IMEI在服務支撐和營銷支撐兩個方面的應用。 信用監(jiān)控 實現(xiàn)在 VGOP業(yè)務受理流程完成前先對用戶余額進行鑒權，預防欠費風險。 -15- 做平臺（ VGOP） 一期界面 -16- 做平臺（ VGOP） 一期界面 -17- 做平臺（ VGOP） IMEI信息維護 上海公司IMEI匹配率高達94.7% -18- 做平臺（ VGOP） 營銷支撐模塊 -19- 做平臺 (三適配） -建設三適配運營支撐系統(tǒng) BOSS 經分 VGOP 信令接口 IMEI 信息源 采集 三適配支撐系統(tǒng) 業(yè)務的開通、查詢、退定受理 用戶品牌、費用、行為偏好等信息 用戶終端能力、業(yè)務支持信息 用戶位置移動、開關機、呼叫行為信息 用戶一二三類數(shù)據業(yè)務使用記錄和實時行為信息 三適配屬地化應用 ： 根據客戶終端信息，通過合適的渠道向合適的客戶推薦合適的業(yè)務，以充分提升線上和線下營銷效率和客戶的新業(yè)務感知，有效挖掘業(yè)務和客戶價值。 支持在數(shù)深平臺上開展基于特定場所的線上精確營銷和 A接口實時營銷。 支持在網上營業(yè)廳和10086熱線對 “ 三適配 ”系統(tǒng)匹配的目標用戶進行互動交叉銷售。 應用 在 VGOP平臺基礎上，構建 “ 三適配運營支撐系統(tǒng) ” ，挖掘 用戶、終端、渠道 的適配信息，實現(xiàn)數(shù)據業(yè)務線上、線下精確推廣和實時營銷的支撐系統(tǒng) -20- 分析系統(tǒng)（ bass/數(shù)深） 網絡系統(tǒng)（ A接口） 渠道系統(tǒng) 業(yè)務平臺 BOSS系統(tǒng) SDSDESCDLTPROLIANT 8000用戶基本信息、行為信息、終端信息、消費信息等 用戶位置信息、開關機信息、通話信息等 彩鈴、飛信、139郵箱、本地自有業(yè)務管理平臺等 業(yè)務的開通、查詢、退定受理 客戶接觸點：電子渠道、營業(yè)廳、客服等 網上營業(yè)廳 實體營業(yè)廳 “ 三適配運營支撐系統(tǒng) ” 拓撲圖和前臺應用 終端 用戶 渠道 業(yè)務 雙屏互動 做平臺 (三適配） -三適配運營支撐系統(tǒng)拓撲圖和前臺應用 -21- 做平臺 (三適配） -手機視頻各頻道 WapPush現(xiàn)場體驗 -22- 做平臺 (三適配） -彩信手機報樣刊現(xiàn)場體驗 -23- 數(shù)據業(yè)務規(guī)范運營效果顯著：連續(xù) 3個月 6項黏性數(shù)據業(yè)務健康度集團領先 制訂 中國移動上海公司數(shù)據及信息業(yè)務健康度管理辦法（ V1.0） ，明確了稽核規(guī)則、各部門職責，建立了常態(tài)化的稽核機制。 數(shù)據業(yè)務健康度全國領先 ，上海公司 7月、 8月、 9月連續(xù) 3個月全部 6項黏性數(shù)據業(yè)務稽核率低于 10%，全部達標。 3 - 9 月數(shù)據業(yè)務稽核情況22.35%13.34%52.59%6.27% 5.51%3.75% 4.30%5.28%9.35%0.48%43.44%1.87%1.20%5.48%139 郵箱 全曲 手機視頻 12580 號簿管家3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月-24- 一、創(chuàng)建 數(shù)據及信息業(yè)務運營管理規(guī)范 二、 VGOP平臺建設和應用情況 三、精確營銷和實時營銷開展情況 目 錄 -25- 上海公司數(shù)據業(yè)務精確營銷開展思路 團隊培養(yǎng)，數(shù)據整合、模型訓練、知識沉淀 =健康發(fā)展 信息挖掘 模型固化 業(yè)務運營 數(shù)據業(yè)務 客戶需求 適配 信息收集 業(yè)務模型規(guī)則 業(yè)務模型建立 業(yè)務模型精煉 業(yè)務模型固化 現(xiàn)狀分析 業(yè)務現(xiàn)狀 業(yè)務種類 業(yè)務特征 營銷策略 業(yè)務使用 業(yè)務需求 營銷機會 營銷方案 策劃 營銷方案 執(zhí)行 營銷方案 評估 營銷方案 沉淀 數(shù)據業(yè)務收入提升、業(yè)務健康發(fā)展 -26- 數(shù)據業(yè)務精確營銷整體支撐策略 業(yè)務特征業(yè)務現(xiàn)狀運營策略業(yè)務分類短信彩信無線音樂溝通與內容并重需要人群拉動型業(yè)務普及率高處于發(fā)展成熟期發(fā)展緩慢運用目標客戶培養(yǎng)計劃結合種子客戶模型構建實施精細化營銷125 80 前向產品手機報內容提供型，業(yè)務內容偏好指向清晰處于業(yè)務滲透期業(yè)務類型多人群小結合消費行為、業(yè)務使用行為推斷內容需求偏好實施小范圍精準推介GPR S 數(shù)據套餐來電提醒139 郵箱使用人群劃分清晰實用價值高粘性業(yè)務處于業(yè)務成長期在特定需求人群中能夠快速發(fā)展客戶屬性 + 消費行為+ 集團屬性信息進行需求挖掘，定向營銷飛信手機視頻手機游戲溝通娛樂通訊應用便捷適合年輕人群處于快速滲透期目前由新型應用向實用型過渡的過程交叉銷售機會分析，結合數(shù)據挖掘實施應用指導式的業(yè)務推介大眾收入型 小眾資訊型 通信實用型 休閑娛樂型短信彩信無線音樂溝通與內容并重需要人群拉動型業(yè)務普及率高處于發(fā)展成熟期發(fā)展緩慢運用目標客戶培養(yǎng)計劃結合種子客戶模型構建實施精細化營銷前向產品手機報內容提供型，業(yè)務內容偏好指向清晰處于業(yè)務滲透期業(yè)務類型多人群小結合消費行為、業(yè)務使用行為推斷內容需求偏好實施小范圍精準推介數(shù)據套餐來電提醒郵箱使用人群劃分清晰實用價值高粘性業(yè)務處于業(yè)務成長期在特定需求人群中能夠快速發(fā)展客戶屬性 消費行為集團屬性信息進行需求挖掘，定向營銷飛信手機視頻手機游戲溝通娛樂通訊應用便捷適合年輕人群處于快速滲透期目前由新型應用向實用型過渡的過程交叉銷售機會分析，結合數(shù)據挖掘實施應用指導式的業(yè)務推介大眾收入型 小眾資訊型 通信實用型 休閑娛樂型-27- 精確營銷常態(tài)化運營工作內容 營銷流程支撐保障 業(yè)務規(guī)則 營銷執(zhí)行 評估及優(yōu)化 數(shù)據建模 滾動 進行 持續(xù)運營 客戶頻度管理 營銷資源整合 營銷沉淀 平臺優(yōu)化 -28- GPRS案例 基于業(yè)務規(guī)律的客戶生命周期營銷策劃思路 5元用戶 10元及以上其他套餐用戶 1元、 2元 套餐用戶 標 準套 餐用戶 目 標 客 戶 培養(yǎng) 計 劃 根據小額收費套餐的流量溢出情況 向高檔收費套餐進行遷移 發(fā) 掘 未 開 通 收 費 套 餐 客 戶 對手機上網流量需求，按流量需求的不同分檔向不同檔次的收費上網套餐用戶群培育 維 系 ，提 升 更 多 手機上網應用的關聯(lián)業(yè)務，擴大需求提升遷移 “ 流水不腐，戶樞不蠹”，針對 GPRS收入提升這一總體目標，需要對于 GPRS業(yè)務市場制訂一系列有節(jié)奏的目標客戶培養(yǎng)計劃，對不同檔次套餐的新增客戶，在下層套餐或流量消費層次中發(fā)掘需求，對現(xiàn)有套餐客戶進行關懷維護，進行需求發(fā)現(xiàn)，刺激消費提升，進而實現(xiàn)套餐向上遷移，準確把握客戶所處的業(yè)務生命周期階段，針對需求使用不同的營銷訴求，進行細水長流的營銷提升，實現(xiàn)客戶群的循環(huán)成長。 移 動 基 礎 客 戶 群 1元、 2元套餐客 戶 無 收 費 套 餐 客 戶 5元套餐客 戶 10元及以上 -29- VGOP平臺應用創(chuàng)新 “ 實時精準營銷 ” 通過 VGOP平臺采集一二三類業(yè)務用戶行為數(shù)據，并通過 A接口采集用戶呼叫信息和位置信息，同時借助 VGOP和 GIS的整合，結合經分中用戶屬性、終端屬性和品牌屬性等信息進行交叉挖掘，開發(fā)實時營銷支撐系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據業(yè)