面向代理渠道的增值業(yè)務(wù)精確營銷模式探討

面向代理渠道的增值業(yè)務(wù) 主動營銷模式探討 序章 本案例利用基于空中充值系統(tǒng)的主動營銷，配合合理的酬金方式，在代理渠道實現(xiàn)精確營銷。 前言 那么就讓我們先來看一組數(shù)據(jù) 通過該營銷案例，創(chuàng)造了巨大的價值，已經(jīng) 從 5月份的 上升至 9月份的 34.55萬元 812.84萬元 創(chuàng)造的價值812.84575.79351.72133.8134.555月 6月 7月 8月 9月增幅明顯 令人吃驚的數(shù)據(jù)！ 效果評述 這些成績的取得主要是由于本案例所提出的 面向代辦渠道的精確營銷 2.決策 1.背景 4.收獲 3.突破 目錄 目錄 營銷渠道需由自辦向代辦傾斜 村 點 自辦營業(yè)廳 直銷員 柴米店 集團代辦員 專營店 合作廳 農(nóng)村 城區(qū) 集團 流動 代 辦 渠 道 優(yōu) 勢 85%以上的新入網(wǎng)客戶 為 30%以上的客戶提供繳費 收費筆數(shù)占比 82%以上 有不斷盈利創(chuàng)收的期望 立體化覆蓋網(wǎng)絡(luò) 具有移動業(yè)務(wù)營銷基礎(chǔ) 客戶規(guī)模的快速擴張，單純依賴自辦渠道已不能滿足業(yè)務(wù)規(guī)?；茝V的需要，代辦渠道的立體化無縫建設(shè)提供了業(yè)務(wù)發(fā)展新的機遇。 主動營銷模式的推出滿足了業(yè)務(wù)精確化推廣的需要 主動營銷系統(tǒng) 數(shù)據(jù)集市 提供數(shù)據(jù) 針對不同業(yè)務(wù)面向的目標市場特征，對現(xiàn)網(wǎng)客戶根據(jù)用戶的歷史消費信息、終端信息等進行分類，篩選出不同業(yè)務(wù)適合推廣的目標客戶。 主動營銷模式介紹 13* 13* 可辦理業(yè)務(wù) . 您好 !全時通 . 用戶辦理業(yè)務(wù)時，系統(tǒng)根據(jù)用戶號碼如查找出有需要推薦的業(yè)務(wù)，將自動將推薦信息提示給業(yè)務(wù)受理人員。業(yè)務(wù)受理人員根據(jù)提示內(nèi)容向用戶進行針對性的業(yè)務(wù)營銷。 系統(tǒng)可推薦的業(yè)務(wù)項目非常靈活，可推薦一種增值業(yè)務(wù)，也可根據(jù)目標客戶特點組合配臵，挑選出優(yōu)先級高適宜推廣的幾種業(yè)務(wù)。 準 確 性 主 動 性 靈 活 性 受理平臺 廣告 BOSS 經(jīng)分 主動營銷 體驗營銷 分析平臺 互動平臺 互動平臺 自 辦 渠 道 針對代理渠道的支撐手段有待提高 代理渠道 目前自辦渠道有多種支撐手段，可是代理渠道卻缺少有效的精確營銷手段，成功率太低。而且店員積分等政策也無法調(diào)動積極性。 新業(yè)務(wù)太多太復雜了，如何去推薦？ 我們的思考 我們要做的 針對客戶需求，拓展新業(yè)務(wù)市場 激發(fā)沉默用戶 穩(wěn)定新入網(wǎng)用戶 刺激潛在用戶 針對不同類型的客戶，根據(jù)客戶需求激發(fā)沉默和潛在需求用戶，同時穩(wěn)定新入網(wǎng)用戶，大力拓展未開發(fā)的市場。 找準目標點 空中充值平臺的優(yōu)勢 充值點數(shù)龐大，全省共有11.27萬個充值點。 接觸客戶多，每月有 2300多萬用戶通過空中充值繳費。 分布廣泛，深入到每個社區(qū)、村莊。 代辦發(fā)展增值業(yè)務(wù)問題 代辦人員素質(zhì)參次不齊，對增值業(yè)務(wù)了解不足。 總體經(jīng)濟水平偏低，渠道發(fā)展增值業(yè)務(wù)的信心不足。 額外增加渠道客戶經(jīng)理的工作壓力，部分員工存在抵觸情緒。 主動營銷在自辦渠道成功使用后，我們積極推行在代辦渠道的應用，同時將空中充值平臺搭建為代辦渠道主動營銷的載體，并進行了完善和更新。 一箭中的 系統(tǒng)介紹 主動營銷 空中充值模式，將主動營銷擴展到了沒有操作終端的代理商渠道進行業(yè)務(wù)推薦。 用戶來繳費，代理商通過空充系統(tǒng)來進行繳費 繳費后系統(tǒng)給代理商發(fā)送短信，建議向用戶推薦手機報 用戶成功進行定制 空中充值 主動營銷 根據(jù)營銷短信向用戶推薦了手機報業(yè)務(wù) 優(yōu)勢 ： 大幅提高了在代理渠道增值業(yè)務(wù)推薦的積極性和成功率 過程說明（舉例） 擴展應用 配置營銷活動，產(chǎn) 品，規(guī)則并導入營 的用戶 營銷人員 根據(jù)規(guī)則提取 促銷的短信內(nèi) 容 向用戶發(fā)送促銷的短信內(nèi)容 用戶 擴展應用 ： 可自行進行靈活的配置，控制短信發(fā)送的內(nèi)容 在向代理商發(fā)送短信的同時也向用戶發(fā)送一條促銷短信，避免代理商不主動 用戶收到短信后可直接開通業(yè)務(wù)或參與促銷活動 向代理商發(fā)送促銷的短信內(nèi)容 空充營銷信息配置流程 4、個性數(shù)據(jù)導入 1、營銷活動定義 2、優(yōu)先級配置 3、推薦規(guī)則配置 配置流程 營銷活動的定義 優(yōu)先級配置 營銷活動定義 推薦規(guī)則配置 個性數(shù)據(jù)導入 1 2 3 4 選中該標志項后，表示該產(chǎn)品是“空中充值”營銷產(chǎn)品，即可填寫代理商短信內(nèi)容。 優(yōu)先級配置 優(yōu)先級配置 營銷活動定義 推薦規(guī)則配置 個性數(shù)據(jù)導入 1 2 3 4 推薦規(guī)則配置（增加空中專用規(guī)則） 優(yōu)先級配置 營銷活動定義 推薦規(guī)則配置 個性數(shù)據(jù)導入 1 2 3 4 個性數(shù)據(jù)導入 優(yōu)先級配置 營銷活動定義 推薦規(guī)則配置 個性數(shù)據(jù)導入 1 2 3 4 如何去突破？ 空中充值主動營銷工作逐步推進、穩(wěn)步實施 第一階段 第二階段 第三階段 試點階段 篩選部分業(yè)務(wù)量較大、素質(zhì)較高的代理商進行推廣。 初期只針對短信、彩信、全時通、彩鈴等業(yè)務(wù)進行推薦。 針對發(fā)現(xiàn)的問題進行總結(jié)和完善。 全面推廣階段 全省全面推廣 制定詳細營銷方案和備案。準備有力的宣傳品和促銷品。 加強對代理商的培訓力度。 深度營銷階段 以多種形式開展競賽活動 增加推薦業(yè)務(wù)的種類 為保證推廣的效果，我們采取了分步推行的原則，在試點、總結(jié)、改進的基礎(chǔ)上不斷完善，目前已進入深度營銷階段。 關(guān)鍵點一：利！ 村點 短信 天氣預報 農(nóng)信通 核心渠道 短信 30%51%4月 9月55%68%4月 9月65%81%4月 9月增幅 70 增幅 24 短信 增幅 25 全時通 彩鈴 創(chuàng)新分層級的增值業(yè)務(wù)渠道酬金體系，并出臺全業(yè)務(wù)的酬金標準和獎勵辦法，如村點服務(wù)用戶五項業(yè)務(wù)滲透率提升的酬金激勵。從 “ 利 ” 的保障來調(diào)動渠道發(fā)展增值業(yè)務(wù)的積極性。 五項增值業(yè)務(wù)平均滲透率22.60%51.20%推廣前 推廣后關(guān)鍵點二：考！ 把主動營銷推廣力度、推廣效果納入到縣公司績效考核中。 縣公司 渠道經(jīng)理 店員 店老板 納入渠道人員KPI考核，與工資、獎金掛鉤 店員積分獎勵 評比 “ 新業(yè)務(wù)明星 ” 新業(yè)務(wù)酬金 星級代理商評比 階段性營銷活動 內(nèi)強考核和管理 外保支撐和激勵 為確保效果，建立四位一體的業(yè)務(wù)推廣考核激勵政策 ，用“ 考 ” 的方式調(diào)動員工積極性。 關(guān)鍵點三：爭！ 通過星級達標管理，使代理商認同企業(yè)的管理文化 ，促進代理商經(jīng)營行為與公司導向保持一致，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、合作共贏，實施階段目標激勵與前景激勵的密切結(jié)合。 專營店合作廳實施星級獎勵 同一星級連續(xù)保持 3個月，則向上晉升 1個星級。 開展星級達標管理，深度發(fā)展新業(yè)務(wù)。通過 “ 爭 ” 來激勵代辦渠道發(fā)展增值業(yè)務(wù)。 關(guān)鍵點四：細！ 深化系統(tǒng)支撐，確保及時監(jiān)控和督促，將工作做實做“ 細 ” 。 關(guān)鍵點五：教！ 渠道管理人員通過上門輔導、定期召集培訓、不定期通過手機郵箱和短彩信發(fā)布信息等方式，加強對代理渠道增值業(yè)務(wù)能力的及時培訓和指導。 定期開展渠道業(yè)務(wù)現(xiàn)場問答競賽，評定“業(yè)務(wù)之星”，優(yōu)勝者得到獎品，并進行經(jīng)驗傳授，通過經(jīng)驗交流和先進代表的激勵，各渠道形成了比、拼、學的氛圍。 培訓指導 經(jīng)驗交流 通過 “ 教 ” 的方式，加強培訓交流，不斷提升代辦渠道營銷能力 要奮力追趕！ 幾點注意事項 將推薦業(yè)務(wù)說明、業(yè)務(wù)自助開通方式 印制成 “ 明白紙 ” ，由渠道人員向空充點進行宣傳、培訓 . 宜選擇 ARPU達到一定閥值以上的用戶作為業(yè)務(wù)推薦目標客戶，避免大量無效數(shù)據(jù)錄入。 業(yè)務(wù)特點是收費不宜過高，而且代理商可以通過短信營業(yè)廳等方式自助開通。 選擇業(yè)務(wù) 篩選數(shù)據(jù) 做好培訓 酬金的投入、產(chǎn)出比得到顯著提高 新酬金模式下的收益 /酬金比為 3.71，傳統(tǒng)酬金包模式的收益比為 2.52，效果是傳統(tǒng)模式的 147%。 同時該模式保障了渠道盈利能力的提升，建立了和競爭對手渠道之間的有序競爭和差異化的競爭，有利于渠道的粘性和健康發(fā)展。 代辦渠道不同業(yè)務(wù)營銷模式下的收益/ 酬金比2.523.71傳統(tǒng)模式 新模式我們的收獲 提高了經(jīng)濟效益：每月超過 800萬元的增值業(yè)務(wù)收入！ 提升了業(yè)務(wù)發(fā)展整體規(guī)模：整合渠道的力量多項業(yè)務(wù)同時推廣，做到齊頭并進的效果。 做到了三贏的局面：公司、代理商、用戶均可從中獲益。 提升了業(yè)務(wù)健康度：業(yè)務(wù)快速良性發(fā)展，用戶粘性和滿意度較高。 我們的一些認識 以需求為前提 把握消費心理 營銷活動的開展要立足消費者的內(nèi)心動態(tài)，把握用戶的消費心理，解開用戶消極使用的困惑，精細化的設(shè)定一個可實現(xiàn)的目標激發(fā)消費熱情。 落實才是保證 新業(yè)務(wù)的營銷是一個整合的一體化過程，不斷思考、運用和更改營銷策略，才是我們不斷進步的法寶。