2008年眾凱羅馬花園圣誕元旦活動策劃方案-32ppt

眾凱 羅馬花園“紅色革命”活動方案 眾凱地產(chǎn) 眾凱 羅馬花園圣誕元旦活動策劃方案 主題 背景 目的 時間 地點 成員 內容 物料 宣傳 活動策劃流程 前期設計 人員物料 后期啟動 紅色印象 一、活動主題 二、活動目的 . 小區(qū)景觀、層次及小區(qū)文化素養(yǎng)的展現(xiàn) ,展示公司的實力與決心 ,提升項目的知名度與美譽度。 . 活動成功展開，提升公司聲譽、提高小區(qū)檔次、形成小區(qū)格調，在任丘豎立起唯一一個喜慶節(jié)日的文化社區(qū)，通過消費群體口碑效應，帶動更多的潛在客戶。 . 通過 “ 春節(jié) ” 給業(yè)主送來新年真誠的祝福，并聚集小區(qū)人氣吸引潛在消費群的目光，刺激觀望消費群。與業(yè)主共慶 “ 春節(jié) ” 活躍小區(qū)氛圍，加深小區(qū)業(yè)主間及其與公司間的親近感。 三、活動地點： 眾凱 羅馬花園 四、活動時間 12月 25日 1月 1日 五、活動成員 李院長 李曉航 金香 羅朋輝 工作組主要成員 參與部門 物業(yè)部 保安部 銷售部 主要協(xié)助工作組將各活動道具的安裝到位。并維修損壞道具等。 定點輪崗巡查，防止活動期間活動道具丟失與被人為損壞。如清 查出道具損壞立即報與工作組，及時維修。 銷售人員以節(jié)日祝?？谖腔卦L業(yè)主，積極邀請業(yè)主參與活動，并允許銷售人員陪同業(yè)主參加有獎問答活動。記錄業(yè)主對此次活動所提的意見與建議，統(tǒng)計匯總后報與工作組，使能得到及時糾正而使此次活動趨進完善。 5.1參與部門主要職責 物業(yè)部 保安部 銷售部 六、活動內容概敘 此次活動主要分為三大版塊（三大主題） 生活大紅似火主題 版塊：小區(qū)外 圍 沿渤海路路南（小區(qū) 17號樓 商務會所 11號樓）共 420米的綠化帶，其間共有 81棵樹，每棵樹之間掛一直徑為 80cm的節(jié)日燈籠，共 81個節(jié)日燈籠。420米長節(jié)日燈籠渲染節(jié)日氛圍 小區(qū)凱旋大門，懸掛四個直徑 150cm的紅色節(jié)日燈籠，并附以主題為“公司恭候業(yè)主新春快樂”等條幅。（燈籠寓意紅色喜慶） 凱旋門門口（門北）懸掛倆個大中國結。 通道倆旁布滿彩色旗幟。并在道口懸掛彩燈 寓意萬事如意的 “ 中國結 ”、大長紅的喜慶 節(jié)日燈籠 、 紅色條幅 吉祥祝福、連串 彩旗 的顫動，紅色效應的紅紅火火使小區(qū)業(yè)主倍感節(jié)日的盛大與濃重及深深體會到公司對業(yè)主的友好與尊重。 小區(qū)鼓勵門口經(jīng)營攤位。 圖示 1.1 艷紅國旗飄揚，宏大濃重，飛黃騰達。 彩色旗幟揮動，五彩齊放，前程似錦。 大紅中國節(jié)，寓吉祥如意，祈保平安。 紅色吉祥橫幅，恭候業(yè)主歡度新春。 直徑 150cm紅色節(jié)日燈籠，喜洋吉利。 所有物品全部成雙成對，吉慶祥合 小區(qū)門口便民設計： 整體方案： 允許并鼓勵商販于眾凱羅馬花園門口擺攤設點，亦可自主經(jīng)營。攤位銷售主要物品：蔬菜，水果，年貨等。 方案目的： 小區(qū)內部主要配套設施已基本到位，年關時期小區(qū)入住將會達到新的高峰?，F(xiàn)小區(qū)商業(yè)設施還是空缺，小區(qū)門口布置些攤販，有利于業(yè)主生活方便，且增加小區(qū)繁榮與人氣，走親串友必會有購買需求。 渤海路路南（小區(qū)17號樓 商務會所 11號樓）共 420米的綠化帶，其間共有 71棵樹，每棵樹之間掛一直徑為 80cm的節(jié)日燈籠，共設計 75個節(jié)日燈籠。 方案二是直接掛彩燈（比較經(jīng)濟） 大長紅的喜慶 節(jié)日燈籠。 420米長節(jié)日燈籠渲染節(jié)日氛圍。 圖示： 1.2 一字長“龍” 圖示 1.3（恭候新春） 使用 LED彩色大屏幕，以彰顯小區(qū)的檔次生活，不同時間段賦予不同的內容，給經(jīng)過的所有人帶去眾凱公司的問候。上帖為眾凱集團給業(yè)主拜年大型展牌。 給業(yè)主及客人送來真誠新年祝福，共度新春，加深業(yè)主與公司親近程度，提升公司聲譽度與美譽度。 射燈背版光照效果 五彩錦繡主題 中央水系中間及外圍裝飾 LED彩燈帶，休息亭頂彩燈帶包裝。 小區(qū)各綠化帶的小樹，選擇性的裝飾彩燈。 塑料彩色廣告風車及夜光彩蝶以中央水系為中心，環(huán)繞小區(qū)。 小區(qū)各車庫帶布滿紅色吊旗，鴻運當頭。 小區(qū)的夜晚 五彩齊亮 ，喜氣洋洋！新年轉運的 彩色風車 ，翩翩起舞的夜光彩蝶靈動，鮮紅艷麗的紅色吊旗飛揚，靜中有動，生機迸發(fā)！ 版塊中央水系 圖示： 2.1（轉運風車） 中央水系，空中花園綠化帶包裝新年轉運的彩色廣告風車，靜中有動，動靜合體，生機迸發(fā)！ 寒流消釋，春暖花開。一個微笑，一個動作，抹去曾經(jīng)的憂傷，丟掉心中的迷茫，愿所有疲憊與煩惱都伴隨風車的轉動隨風而逝，內心的靜逸與愜意隨我們的祝福悄然而至。 圖示 2.2（春和景明） 小區(qū)綠化裝飾： 廣告風車環(huán)抱樹。 風車可供小孩玩耍，另一種廣告?zhèn)鞑ァ?福滿星點綴綠化帶。 一屢微風，從繁花叢中吹拂而來，一股悠遠的 澹香，連著一息滋潤的水氣，摩挲著你的顏面，輕饒著你的肩腰，這就是單純的呼吸也是無窮的愉快。 LED彩燈串 樣版效果圖 LED彩燈包裝小區(qū)休息亭 LED彩燈包裝小區(qū)綠化 節(jié)日彩燈包裝 LED彩色燈光營，千萬盞彩燈排布在夜空里，靜靜地照耀著寬闊的羅馬廣場和宏偉的建筑群，就像數(shù)不清的眼睛，深情地望著你，令人心頭感到光明，感到溫暖。 圖示 2.3（流光溢彩 ） 圖示： 2.4（暖燈曉光） 溫暖、和煦 家居意向，享受眾凱 圖示 2.5（春意滿園） LED彩燈裝飾 “ 春 ” 字 （ 凱旋門右側墻體 ） 小區(qū)路燈上懸掛節(jié)日燈籠 。 走進春天 ,走進陽光與花草！恬靜、靈感和希望同如夜里滿天的繁星充斥著你的心靈。新的一年開啟新的希望，新的空白承載新的夢想。拂去歲月之塵，讓歡笑和淚水，愛與哀愁在心中凝成一顆厚重的晶瑩的琥珀。 圖示： 2.6（燈景伊心） 情、景，境，光的追影 艷麗、璀璨、展示身份的空間 圖示 2.7（暮光之夜） 尊貴，享受 領袖上層生活。 圖示： 2.8（紅運當頭） 旗帶裝飾： 小區(qū)空中花園與樓體間懸掛紅色吊旗。 紅色吊旗布滿整個小區(qū)。 每一個入戶單元門上懸掛 20道紅色彩旗，寓意鴻運當頭。 紅色節(jié)日燈籠寓意紅色喜慶，彩龍兆祥，民阜國強 ！ 中國結寓意萬事如意，福氣滿堂，神星高照 ！ 圖示 2。 9 喜慶臨門 主題 版塊：營銷中心 營銷中心各門口共懸掛四個紅色節(jié)日燈籠，渲染節(jié)日歡樂氣氛。 銷售大廳裝飾仿制鞭炮，色彩艷麗，新年新氣象。 小禮品可送予來訪意向客戶或小區(qū)業(yè)主！ 紅色節(jié)日燈籠高掛大門，喜慶臨門！色彩艷麗的仿制鞭炮，新年新氣象！小裝飾品！盛大佳節(jié)濃烈氣氛的籠罩，細心親切服務的點綴，讓客戶深體佳節(jié)。 七、活動宣傳計劃 戶外廣告宣傳 信息傳播 口碑傳播 通過橫幅、噴會欄、彩旗等戶外裝飾物，宣揚公司與小區(qū)共度盛節(jié)。 銷售人員通過電話或手機短信恭候業(yè)主新春快樂，并向留有資料的客戶電話邀請其參與活動發(fā)去祝福信息。 銷售人員及物業(yè)工作人員與業(yè)主間的的口頭傳遞。 八、活動耗材統(tǒng)計 項目 數(shù)量 單價 方案一總價 數(shù)量 單價 方案二總價 80cm節(jié)日燈籠 80個 7.5元 600 10個 7.5元 75 燈口 85個 1.3元 110 20個 1.3元 26 燈泡 85個 1元 85 20個 1元 20 150cm節(jié)日燈籠 7個 45元 315 7個 45元 315 中國結 4個 150元 600 4個 150元 600 LED彩燈 150串 18元 2700 150串 18元 2700 普通節(jié)日燈 300串 4.5元 1350 380串 4.5元 1710 射燈 10個 30元 300 10個 30元 300 電線 700米 1.5元 1050 100米 1.5元 150 項目 數(shù)量 單價 方案一總價 數(shù)量 單價 方案二總價 風車、彩蝶 888個 1元 888 666個 1元 666 條幅 2個 50元 100 2個 50元 100 鐵絲 230 50 彩旗 150面 4元 600 100面 4元 400 吊旗 1000個 1.4元 1400 1000個 1.4元 1400 噴繪 30平米 12元 360 30平米 12元 360 裝飾物 10個 100元 1000 10個 100 1000 交通、運輸、安裝、工具、小禮品不可預見費 1200 1000 費用合計： 12888元 10872 活動耗材統(tǒng)計（續(xù)） 九、活動流程 申請眾凱羅馬花園“喜慶雙節(jié)”活動。 確定小區(qū)裝飾區(qū)域。 設計各裝飾區(qū)域的裝飾內容（道具）與裝飾主題 裝飾物料準備完畢，各部門相互協(xié)調并開始安裝活動道具！ 預計此次活動所需物料及物料單價、總價等，并申請采購。 1月 2日，活動完畢，開始活動收尾工作，工作組總結此次活動成效 12月 25日活動正式展開。 12月 24日，工作組最后審查各區(qū)域道具是否準備完畢。 活動 流程 E N D 2008年 12月 14日 第一部分 :合作及營銷策略精要 合作模式 營銷精要 全程營銷 ,共創(chuàng)雙贏 整合渠道資源 ,確保現(xiàn)金回籠 詮釋產(chǎn)品價值 ,獲取利潤 最大化 1 2 全程 營銷 ,共創(chuàng)雙贏 PART1 合作模式 全程營銷服務內容 合作模式 1.銷售執(zhí)行策略制定 2.價格執(zhí)行策略建議 3.資金回籠計劃建議 4.營銷配合建議 5.樣板房建議 6.示范區(qū)建議 7. 1.階段 政策及市場 變化跟蹤分析 2.競爭樓盤跟蹤調研報告 3.同質樓盤借鑒分析 1.貸款辦理 2.產(chǎn)證辦理 3.交房 1.企劃執(zhí)行策略 2.現(xiàn)場包裝方案 3.媒體 渠道 通路策略 4.引導動線包裝 5.戶外廣告方案 6.平面廣告方案 7. 銷售執(zhí)行部分 : 企劃包裝 : 市場跟蹤配合 : 售后服務 : 合作費用 合作模式 雙贏模式 1.只收取傭金 ,不提取溢價 2.根據(jù)目標完成狀況設定代理傭金比例 提取溢價方式 ,甲乙雙方定價易出現(xiàn)分歧 :乙方為獲取溢價 ,價格制定偏低 ; 但單純傭金方式 ,對乙方缺少銷售激勵 收費方式 合作模式 1.根據(jù)資金回籠要求 ,設定銷售目標 2.代理傭金比例 a)基本傭金按照總銷售金額 2.5%計提 b)若不達到銷售指標 ,則傭金按照總銷金額 2%計提 c)若超額完成銷售指標 ,則傭金按照總銷金額 3%計提 3.營銷費用 由乙方制定媒體及渠道方案 ,報甲方審核 ,由甲方確定實際執(zhí)行營銷推廣計劃，營銷費用為實際支出費用 整合渠道資源 ,確保現(xiàn)金回籠 詮釋產(chǎn)品價值 ,獲取利潤最大化 PART2 營銷 精要 目標及策略方案 營銷目標 08年資金目標： 1-1.5億 營銷策略要旨： 1.整合易居中國客戶資源、渠道資源平臺，獲得客戶來源量； 2.特殊渠道營銷結合少量常規(guī)營銷手段，獲得客戶來源 3.以小開盤形式，營造現(xiàn)場銷售氣氛， 促進成交 4.銷售說辭提煉，突出高性價比房源，促進客戶成交 5.現(xiàn)場制造 SP，調動客戶購買情緒，促進成交 客戶挖掘渠道 整合易居資源 客戶方案 易居會客戶資源 ： 50萬易居會員 （易居臣信 25萬，易居會 25萬） 2200名鉆石級會員 （購買 5套以上房屋 購買 1000萬以上房屋） 5000名白金會員 （購買 2套 -4套 購買 400萬以上房屋） 20000名 400萬以上投資型會員 30000多名 高檔會所俱樂部會員（諾亞財富） 2000名 二手豪宅和別墅買賣投資客戶 上海資源： 以短信、組織看房活動，投資論壇等形式 直接傳遞房源信息 整合易居資源 客戶方案 高端物業(yè)客戶資源 ： 代理樓盤： 老西門新苑、匯寧花園、思南路 88號、福源匯居、古北國際、萬科蘭喬圣菲、萬科紅郡 、 嘉里華庭、衡山路 41號、網(wǎng)球公寓、維詩凱亞、匯賢居 等 上海資源： 高端客戶購房往往有著多次購房的特性，因此在已購買高端產(chǎn)品客戶中挖掘資源，成功比例極高 整合易居資源 客戶方案 二三級聯(lián)動資源（易居臣信） ： 全市門店 100多個 市中心高端區(qū)域近 40個 別墅館 上海資源： 門店不僅成為外部售樓處；更是目前市場銷售的新渠道 整合易居資源 客戶方案 全國營銷網(wǎng)絡 可在 華東、華北、華南、華中、西南 近 30個城市進行項目推廣，挖掘全國客戶資源 全國資源： 上海成為全國高端客戶夢想地，通過全國網(wǎng)絡營銷，最大范圍挖掘客戶資源 特殊渠道營銷 客戶方案 銀 行 VIP： 花旗銀行 、 匯豐銀行 、 招商銀行 、中國銀行等 商 會 ： 臺商會 、 溫州商會 汽車 俱樂部： 樂駕汽車 、 名流汽車 、 永達汽車 高 爾 夫： 濱海高爾夫 高 端 百 貨 ： 久光百貨 、中信泰富 EMBA/MBA： 交大 USC、 南加洲 EMBA、 長江商學院 、 中歐商學院 樓盤、社區(qū)： 高端社區(qū)、別墅樓盤 特殊營銷渠道： 特殊渠道，以 DM、彩信、帳單、活動、巡展方式 ，直擊高端客戶 少量常規(guī)渠道營銷 客戶方案 區(qū)域道路攔截： 主要干道、競爭樓盤動線設高炮、看板，攔截客戶 報紙、雜志類 ： 別墅與豪宅 、 航空雜志 、 移居上海 、 totally shanghai 、 地標 網(wǎng) 站： 別墅網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站房產(chǎn)頻道等 常規(guī)營銷渠道： 常規(guī)渠道 達到信息宣傳目的，同時擴大知名度、形 成客戶介紹客戶 銷售執(zhí)行策略方案 樓盤定位，宣傳 銷售方案 生態(tài)大宅，自然之盤： 主訴求： 大 道 自 然 晉級東郊，提升價值 樓盤名建議： 東郊 棕櫚泉花園 延伸看房動線 銷售方案 售樓處 會所 二期成熟區(qū) 動線交匯處 一期 二期 二期 三期 入口 三期樣板房 總體看房動線圖 一期至二期： 感受一期、二期的成熟度，同時感受體驗由一期至二期景觀上的變化、提升； 二期至三期： 觀摩二期成熟的花園景觀，為三期景觀描繪未來將達成的效果。 細節(jié)： 噴泉、景觀河道、兩戶之間的綠化自然隔離、會所、匠心獨具的隔音屏 .體驗鳥語、花香之社區(qū) 促進成交之策略 銷售方案 1.以 小開盤形式 ，營造現(xiàn)場銷售氣氛， 促進成交 1單 1單客戶逼定難以成交； 若集中幾個客戶同時購買，可以形成客戶逼客戶的效果； 小開盤：積累一定的客戶量，在周末進行集中銷售，營造現(xiàn)場銷售氣氛，甚至制造兩組客戶搶同一房源的“事故”，達到促進成交之目的。（小開盤，可多次實行） 促進成交之策略 銷售方案 2.銷售說辭提煉， 突出高性價 比房源，促進客戶成交 2310 2310 2541 1134 1134 1134 1386 2975 2925 2736 2736 3093 2855 2855 總價絕對優(yōu)勢 河景房，小區(qū)中央 小區(qū)邊緣，私密性高，較 I5價格有優(yōu)勢 花園成熟，私密性好 花園成熟，景觀好 較東側臨水A2、 A3性價比高 通過說辭優(yōu)化，使客戶感覺可買到高價比高房源，促進成交。 促進成交之策略 銷售方案 3.現(xiàn)場 制造 SP，調動客戶購買情緒，促進成交 SP：銷售促進 可通過現(xiàn)場客戶與客戶之間的房源沖突，促進客戶訂購、成交； 也可通過業(yè)務員與業(yè)務員之間的默契配合，達到客戶訂購，成交； 還可通過假客戶方式，促進客戶下定，成交； 案場經(jīng)理與業(yè)務員之間的 SP，促成成交。 成交房源預估 銷售方案 預估成交 5套： K（ 2套） +I（ 1套） +A（ 2套）： 1100 2+2300+2800 2=1億 預估成交 6套： K（ 3套） +H（ 1套） +I（ 1套） +A（ 1套）： 1100 3+2000+2300+2800=1.04億 預估成交 7套： K（ 2套） +H（ 2套） +I（ 2套） +A（ 1套）： 1100 2+2000 2+2300 2+2800=1.36億 預估成交 9套： K（ 4套） +C（ 1套） +H（ 1套） +I（ 2套） +A（ 1套）： （ 1100 3+1300） +2800+2000+2300 2+2800=1.68億 以較易成交房源計算，完成 5-9套銷售，即可完成 1-1.5億的銷售目標 第二部分 :整體營銷策略報告 洞悉市場 ,挖掘價值 運籌帷幄 ,決勝千里 附件 整體報告 后市預判 項目認知 營銷決勝 從市場的角度辯識風險與機會 從價值的角度詮釋品質 從營銷的角度實現(xiàn)終極價值 1 2 3 從市場的角度辯識風險與機會 PART1 后市預判 1 看樓市整體近況 市場進入調整期 供求比低于 1已經(jīng)維持 10個月 我們認為，從供求比看， 04年 8月至 05年 9月樓市冰凍期的走勢，與 07年 5月至 08年 9月的走勢十分相像，而且由于本輪宏觀經(jīng)濟面的差強人意，導致房地產(chǎn)消費預期的下降較上一輪調整期更險惡。 從供求比看，供求比自去年 7月后就進入下行狀態(tài)，而低于 1的狀態(tài)已經(jīng)維持 10個月。 0 4 年8 月至0 8 年9 月上海商品房成交量與供求比走勢0500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000000408 0410 0412 0502 0504 0506 0508 0510 0512 0602 0604 0606 0608 0610 0612 0702 0704 0706 0708 0710 0712 0802 0804 0806 08080 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 0推案量( ) 成交量( ) 供求比獨立別墅供求走勢0200004000060000800001000001200001400001600001800002000002006年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月0 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 03 . 0 03 . 5 04 . 0 04 . 5 05 . 0 0供應面積 成交面積 供求比供求比 本市獨立別墅的供應與去年同期趨平， 08年 1至 9月的新增供應量為 43.34萬平方米，與去年同期相比，下降了 0.5，基本持平； 另一方面，受整體市場觀望氛圍影響，本市獨立別墅成交量有所下滑， 1至 9月的成交量為33.07萬平方米，較去年同期下降 57.42%，供求比也首次跌至 1以下。 2 看獨立別墅市場 市場觀望下，成交量持續(xù)走低 08年供求比跌至 1以下 價格走勢 從線性走勢來看， 06年以來獨立別墅成交價呈向上趨勢，即使是 08年，也未見下降，甚至在 08年 4月和 8月分別走出兩個高潮（由于蘭喬圣菲以及棕櫚灘花園等個別高端樓盤成交放量，拉升整體市場均價） ;排除 8月份的價格畸高，單看 7月份，單價已至 2.8萬元，同比仍上升了 6000元 /平米。 0 6 .1 至今獨立別墅價格走勢及月環(huán)比增幅-0.3-0.2-0.100.10.20.30.42006年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月2007年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月2008年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月0500010000150002000025000300003500040000環(huán)比增長 成交價格 線性 ( 成交價格)棕櫚灘花園成交放量 蘭喬圣菲成交放量 2 看獨立別墅市場 價格依然堅挺，線性長期向好 正面影響 從長遠看，中國經(jīng)濟仍然看漲 負面影響 調控過緊 ,經(jīng)濟增長健康性受關注 剛需觀望者在長期觀望后將擇機出手 行業(yè)所處緊縮型貨幣政策無明顯松動 利用房地產(chǎn)抵御通脹的保值行為增加 全球金融動蕩不安影響中國經(jīng)濟發(fā)展 新開工量減少使?jié)撛诠渴钟邢?前期推遲上市量下半年將集中放量 市場價格松動 ,健康市場格局可期 各類杠桿及政策導致購房成本增加 正面影響因素的效果受制于負面影響因素，處于弱勢 負面因素影響深遠而具全局性，處于未來市場博弈的主導地位 3 看宏觀調控背景 近期宏觀經(jīng)濟負面因素占據(jù)上風 隨著雷曼兄弟倒閉和美林被收購 ， 全球經(jīng)濟又一次面臨巨大的金融風暴 ， 而西方經(jīng)濟的衰退 ， 將很大程度影響中國經(jīng)濟 ， 從而影響住房市場購買力 ， 包括別墅市場購買群體 。 作為市場主體 ， 開發(fā)商已經(jīng)紛紛行動 ， 但消費者觀望情緒卻在降價聲中繼續(xù)蔓延 ， 在全球經(jīng)濟危機的大環(huán)境下 ， 在政府政策不明朗前提下 ， 樓市還將低迷 。 我們認為 ， 中國后續(xù)樓市維持調整狀態(tài) ， 預計將持續(xù)近一年 ， 而別墅市場成交量還將繼續(xù)萎縮 ， 但是長久趨勢向好 。 市場風險預判 就目前宏觀背景來看，市場調整期還將持續(xù)近一年 稀缺產(chǎn)品，是住宅產(chǎn)品中保值增值能力最強的類品 。 獨立別墅比其他產(chǎn)品更具舒適性和奢享性，是富人們終極追求的個性象征； 在通貨膨脹的市場環(huán)境下，獨立別墅的稀缺性決定了它具備較好的增值保值能力， 長期來看，更具較強的抗風險能力。 后市供應量不足，僅能維持 4年 在佘山、馬橋、東郊等高檔別墅板塊后續(xù)供應量陸續(xù)放出之后，預計 09年市場上高 檔別墅市場會出現(xiàn)一波較為強勁的供應放量，其中佘山約 12萬供應量，東郊約 21萬 供應量，但從長期來看，受到限地政策的影響，后市供應僅能維持四年。 市場機會發(fā)現(xiàn) 獨立別墅作為稀缺資源，價值長期向好 從價值的角度詮釋品質 PART2 項目認知 板塊價值提升尊榮品位 張江高科技園區(qū) 本項目 本項目位于外環(huán)線外，緊鄰張江高科技園區(qū)； 距離人民廣場 18KM，陸家嘴 CBD15KM, 浦東國際機場 20KM，車行時間大約半小時； 因此， 本案雖屬外環(huán)外 ,但區(qū)位優(yōu)勢明顯 城市區(qū)位 位于外環(huán)外，隸屬陸家嘴金融區(qū)半小時交通圈 本案 M M M M M M 外環(huán)線 公交站點 龍東大道 通往浦東機場 軌 2 項目距離環(huán)東外環(huán)線出口僅 300米，并緊挨龍東大道；私家車可經(jīng)龍東大道上南浦大橋直通內環(huán)、南北高架、方便抵達各中心城區(qū)；亦可進入遠東大道，直抵浦東國際機場； 距離地鐵 2號線延伸段唐鎮(zhèn)站（ 2010年完工）步行約 10分鐘 . 張江有軌電車（西起張江地鐵站東至浦東長江邊的合慶鎮(zhèn)）將于 2010年，與唐鎮(zhèn)站實現(xiàn)“零換乘” 交通情況 立體交通網(wǎng)絡打造快捷生活 本案 香華山體育休閑中心 世紀公園 湯臣高爾夫 張江體育休閑中心 東郊賓館 大拇指廣場 東方世紀學校 浦東領事館 （規(guī)劃） 家樂福 美國學校 協(xié)和國際學校 大型商業(yè) （擬建） 麥德龍 川沙迪斯尼（規(guī)劃） 家樂福 唐人國際免稅購物中心 露德圣母堂 配套條件 目前主要依賴東郊社區(qū)的成熟配套 項目周邊目前生活商業(yè)配套設施有依靠東郊社區(qū)的成熟配套，這些配套均在 10分鐘車程內，如到湯臣高爾夫僅需 6分鐘；家樂福在 10分鐘車程內。 露德圣母堂，上海第二大、浦東最大天主教堂，標志性歷史文化建筑； 未來浦東領事館區(qū)緊臨本案北側，未來成為浦東最大領館行政區(qū)，國際化定位； 與本案 15分鐘車程的迪斯尼落戶川沙，是香港迪斯尼的 4.7倍，預計 2010營業(yè)； 同時隨著 2號延長線的深入，該區(qū)域商業(yè)配套建設也提上議程。 二手 在售或預推 御翠園 湯臣湖庭 九間堂 梵高別墅 東郊花園二期 三湘地 塊 君庭 合生東郊 東珠花園地塊 東郊社區(qū) 金爵別墅 本案 東方國際社區(qū) 白金翰宮 圣馬麗諾 區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 區(qū)域內僅本案一個在售別墅項目 東方國際社區(qū) 共開發(fā)了四個別墅項目，目前僅棕櫚泉花園在售，其余三個均已售罄； 緊鄰高科技園區(qū)，客源大多以園區(qū)工作的本地企業(yè)高管和國內客戶為主。 東郊社區(qū) 市場開發(fā)量大，區(qū)域知名度高。集合了九間堂、御翠園等頂級別墅； 緊鄰東郊賓館，吸引較多的港臺等境外人士購買。 板塊價值提升策略 “ 晉級東郊 借勢發(fā)力 ” 項目名稱 主力總價 (萬元) 君庭 9000-10000（目前報價） 九間堂 3500-7000 東郊花園二期 未定 御翠園 7期 2500-6000 湯臣湖庭 (獨立 ) 2000-2500 梵高別墅 1000-1500 合生東郊別墅 4300-7000 棕櫚泉花園 2000-4000 御翠園 湯臣湖庭 九間堂 梵高別墅 東郊花園二期 三湘地 塊 君庭 合生東郊 東珠花園地塊 本案 從目前板塊在售項目和預推項目的主力總格情況看，基本都在千萬級以上，形成浦東區(qū)唯一的頂級城市豪宅聚集區(qū)，客源層位于城市金字塔尖，屬于有高度品位和鑒賞力的富豪階層！ 板塊定位 東郊板塊 千萬級豪宅聚集區(qū)，高尚生活品位圈 九間堂 御翠園 湯臣湖庭 梵高別墅 尾盤銷售，剩余 8套 月均去化 1套 07年 10月面市， 月均去化 11套 月均去化 4套 競品月度成交套數(shù)走勢（套/月）020406080城市經(jīng)典花園 2 9 5 1 8 2 1 2 1 1 1 1 3 5 1湯臣湖庭花園 70 6 47 7 5 2 1御翠園 9 4 7 6 4 1 2 1 1 11 23 6九間堂別墅 3 5 1 2 1 107.01 07.02 07.03 07.04 07.05 07.06 07.07 07.08 07.09 07.10 07.11 07.12 08.01 08.02 08.03 08.04 08.05 08.06 08.07 08.08 08.09推出 100套 推出 72套 推出 77套 月均去化 2套 從 4個在售項目近期的銷售情況來看（ 07.1-08.9）： 1、九間堂是東郊板塊最貴的獨立別墅，客層面較窄，去化整體較慢。自 04年上市至今，完成 83%銷售率； 2、湯臣湖庭地段好，品質高，受到高端客戶青睞，完成 80%銷售率； 3、御翠園 08年 3月新推的 77套別墅，截止目前完成 40套，完銷 52%； 4、梵高別墅的銷售則相對較差， 08年 6月推出 86套，僅售 9套，完銷 10%。 在售競品去化情況 2000-2500萬總價的產(chǎn)品最好銷，整體月均去化共 18套 從未來的供應布局看，東郊板塊的供應增量主要集中在板塊東部靠近中環(huán)線的內側，尤其是項目周邊 如：君庭、合生東郊、東珠花園、三湘地塊等后續(xù)供應至少在 25萬平米以上。 御翠園 湯臣湖庭 九間堂 梵高別墅 東郊花園二期 三湘地塊 君庭 合生東郊 東珠花園地塊 本案 待推項目 容積 率 地上面 積 待上市 面積 報價（按地上面 積折算） 湯臣湖庭二期 / / 約 40000 未定 君庭 0.25 900-1000 32098 10萬元 (含裝修 , 標準不詳 ) 東珠花園 / / 29952 未定 合生東郊 0.25 705-1077 63120 6-7萬 三湘地塊 / / 24500 未定 東郊花園二期 / / 18898 未定 合計 208568 存量項目 存量面 積 報價 梵高別墅 0.42 250-350 22691 4-4.5萬 九間堂 0.27 300-700 3405 10-11萬 (含 1萬 / 裝修 ) 御翠園 0.2 350-720 775 8.3萬 (含 0.5萬 / 裝修 ) 御翠園 7期 0.6 298-312 11279 8.5-9萬元 湯臣湖庭 0.37 400-450 3424 4-4.5萬元 合計 41574 板塊競爭 未來供應在 25萬平米以上，競爭將異常激烈 價值思考 躋身東郊，提升了項目知名度，同時也為吸引目標客戶眼球提供了有效的 “ 身份標簽 ” ！ 但由于板塊內未來競爭體量龐大，面對有限的金字塔尖客群，如何吸引他們駐足產(chǎn)生購買興趣是我們接下來考慮的問題！ 那么，讓我們回過頭來分析產(chǎn)品自身，并提出有效見解！ 產(chǎn)品價值提升魅力氣質 一期 二期 三期 總建筑面積 7.9萬平方米 其中一 /二期 6.26萬平方米 三期 1.65萬平方米 總套數(shù) 201套 可售套數(shù) 41套 容積率 一二期 0.3，三期 0.4 成交均價 2.5-3.5萬元 /平米 物業(yè)類型 獨立 戶型面積 250-550平米（地上） 開盤時間 2004.5 項目規(guī)劃 8萬方原生態(tài)庭院別墅 花園社區(qū) 1、曹家溝、腰涇港、呂家浜三條天然河流，在小區(qū)周圍成為沿河景觀 2、園區(qū)水景呈 Y型設計，穿插在每幢別墅間，使得大多別墅都能看到并擁有水景 3、噴水、噴霧的造景設計，讓親水生活更顯美侖美幻 園林規(guī)劃 三條天然河流 +園區(qū)蜿蜒人工水系 、喬、灌木錯落有致，培育期長，生長茂盛，形成良好的生態(tài)綠化； 2、形成天然的視線屏障，增加私家院落私密性 3、院落內植物種類豐富，喬木均為高大粗徑，并種有各種可結果和開花型植物，增加庭院的情趣性 園林規(guī)劃 錯落有致的豐富綠植形成原生態(tài)的綠化景觀 自身配套雙會所、室外網(wǎng)球場、內外雙泳池、健身、韻律教室、回力球場、桌球室、撞球中心、 SPA 一期 二期 三期 會所 2 會所 1 籃球場 網(wǎng)球場 休閑配套 高尚的運動場所打造健康的休閑時光 商務會議中心，商務秘書中心、社區(qū)巴士，24小時便利商店 生活配套 細心周到的考慮，提供商務便捷生活 通過以上對規(guī)劃配套、園林景觀、產(chǎn)品細節(jié)和戶型特點的分析，我們可以得出： 小區(qū)現(xiàn)房的實景感體驗極具購買煽動力， 產(chǎn)品細節(jié)更是體貼入心！ 本案營造出靜謐幽雅的居住環(huán)境，舒適性極強 是別墅中的樣板典范！ 本案產(chǎn)品功能定位 東上海富豪第一居所！ 產(chǎn)品特點綜述 大道自然 東郊棕櫚泉 從土地屬性出發(fā) 從自身產(chǎn)品出發(fā) 東郊板塊價值提升 定位浦東行政區(qū)級副中心 未來迪斯尼經(jīng)濟圈內 露德圣母堂創(chuàng)造板塊西化發(fā)展契機 未來全新領館區(qū)建設，板塊邁向世界級、國際化的頂級居住社區(qū) 現(xiàn)房體驗，價值無限 本案現(xiàn)房展示，充分的信心保證 整體規(guī)劃自然而然，水系引入增加豪宅產(chǎn)品賣點 戶型設計更具舒適性，采光充分、地下空間充足，皇室級庭院享受 物管配套提供安全住家體驗 東方國際社區(qū)中心位臵 /國際級領館區(qū)旁 /舒適生態(tài)大宅全景展現(xiàn) 項目定位 客戶價值提升社區(qū)尊貴 超級富豪 國際自由人 新富人 投資者 白領、金領 普通中產(chǎn)階級 現(xiàn)有主力客戶 他們是： 日本索尼、佳能集團董事長、德國西門子副總裁、美國華博、印度 TCS企業(yè)總裁、北京經(jīng)濟學專家、恒大集團總裁、股市炒家、金融巨子、內地企業(yè)家等 客戶為全市性客源， 80%以國內客源為主（多為在上海創(chuàng)業(yè)的外地人）， 20%為境外客！ 現(xiàn)有的客戶認知 進入事業(yè)豐收期 經(jīng)過長期奮斗，剛跨入上海頂級富人圈 對豪宅有置業(yè)經(jīng)驗， 希望自己的住所作為一個身份標簽 享純凈自然和諧之感 同時寧靜與繁華不遠 身份標簽升級的 上海富豪 客戶定位 客戶按照交通動線分布于各個板塊； 客戶或居住于這些板塊，或工作于這些板塊； 客戶的分布重心為在浦東，部分全市其他區(qū)域的客戶。 通過交通路線勾勒客戶來源 中環(huán)沿線導入 陸家嘴導入 外高橋 金橋 唐鎮(zhèn) 康橋 張江 境外 外環(huán)沿線導入 目標客戶地圖 通過交通路線勾勒客戶來源 客戶除了老業(yè)主之外，最大來源應當是具有地緣屬性關系的客戶。 本案在所處區(qū)域一支獨秀，競爭壓力必定來自東郊板塊，抓住東郊的溢出客戶，必須進行跨板塊的客戶攔截； 唐鎮(zhèn) 東郊 陣地攔截 外圍攔截 東郊板塊 本案 地區(qū)客戶攔截 客戶分布 居住現(xiàn)狀 工作現(xiàn)狀 交通動線 對城市別墅的購買訴求 需求歸納 陸家嘴 居住在陸家嘴高檔公寓 世紀大道 花木路 龍東大道 已經(jīng)擁有高端公寓，但希望居住形態(tài)升級，更加 “ 寧靜 ” ，又不希望離開陸家嘴太遠 需要一個距離陸家嘴 “ 近 ” 并且“ 靜 ” 的 “ 別墅家 ” 可能居住在浦西 工作在陸家嘴金融區(qū)的經(jīng)營管理層 體會到工作地點的交通負荷繁重，前往工作地點非常不便 需要一個距離工作場所 “ 近 ” 的“ 家 ” 。 東郊 居住于 東郊別墅區(qū) 龍東大道 對現(xiàn)居住的別墅產(chǎn)品產(chǎn)生更新需求，同時認識到城市別墅價值在于其地段和板塊的潛力 “ 更新 ” 居住形態(tài)，需要與現(xiàn)有生活圈的距離 “ 近 ” 張江 工作在這些產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而且是經(jīng)營層或企業(yè)主 未來通過中環(huán)線連接，目前楊高南路是重要通路 希望工作與生活之間的距離短，同時又希望生活形態(tài)能降低工作負荷帶來的緊張感與壓力。 需要一個距離工作場所 “ 近 ” 并且與工作壓力 “ 遠 ” 的 “ 家 ” 高橋 金橋 唐鎮(zhèn) 居住多年前在當?shù)刭徶玫膭e墅中 工作卻在浦東市區(qū) 龍東大道和外環(huán)線是重要交通動線 對現(xiàn)居住的別墅產(chǎn)品產(chǎn)生更新需求，同時認識到城市別墅價值在于其地段和板塊的潛力 需要一個離 “ 繁華 ” 更 “ 近 ” 的，能帶來更有品質感 “ 生活 ” 的家 康橋 浦西 中環(huán)與延安西路是重要交通動線 在中環(huán)通車后，意識到板塊逐漸超越 西郊，躍升為上海頂級富人區(qū) 需要一個更具有 “ 富人群落 ” 效應的“ 身份標簽 ” 和 “ 頂層階級入場券 ” 境外 碧云，聯(lián)洋 浦東機場 外環(huán)線 在中環(huán)通車后，意識到板塊逐漸超越西郊，躍升為上海頂級富人區(qū)的價值具有世界級的意義 需要 “ 及時 ” 把握價值上升趨勢，獲取 “ 華人富人圈入場券 ” 。 客戶辨析 各板塊客戶的購買訴求不同 我們的客戶到底想要什么？ 年齡 年齡集中在 40 50歲 意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)成熟期到來 文化背景 中國文化背景 對家的責任感，對家庭穩(wěn)定與家族發(fā)展的重視 當前分布區(qū)域 全市（小部分境外） 依靠交通干道連接生活與工作場所 經(jīng)濟實力 這部分人的家庭年收入在 500萬元以上，職業(yè)生涯穩(wěn)定 穩(wěn)定而豐厚的收入， 對居住條件和身份標簽有新的考量，開始新一輪切合工作與生活的更新型臵業(yè) 成長經(jīng)歷 60年代生人，成年后趕上經(jīng)濟起飛浪 潮 已經(jīng)是 所從事行業(yè)中的成功人士 ， 剛跨入上流社會，希望所購買物業(yè)的位臵能更好的體現(xiàn)這一標簽作用 臵業(yè)經(jīng)歷 有高端臵業(yè)經(jīng)歷 過去的物業(yè)難以滿足目前對居住質量的追求， 比如與工作地的距離，生活配套品質或者希望物業(yè)有更親近自然的屬性 工作經(jīng)歷 隨著收入的劇增，工作壓力極大 需要一個與工作環(huán)境有較大差異的居住環(huán)境以消解工 作上的壓力 家庭結構 兩代三口或四口 孩子可能不止一個，孩子不能住在太郊區(qū)或遠離教育 區(qū)的邊緣地區(qū)，所以要求離市區(qū)近點 出行方式 自駕車， 50 萬至百萬級別 車行依賴嚴重，也意味著 其活動半徑極大，所以住在一個四通八達的核心區(qū)很必要 。 購買行為特征 以改善自住需求和人民幣資產(chǎn)保值為購買目的 對經(jīng)濟前景、上海前景以及本人的發(fā)展持樂觀積極的態(tài)度才驅使他們購買上千萬的產(chǎn)業(yè) 關鍵客戶表征 客戶洞察深入 客戶核心訴求歸納 整合營銷確保順利銷售 PART3 銷售計劃 整合策略 1 高端項目與傳統(tǒng)項目不同，需要有針對性、小眾化地進行尋找，基于對別墅項目操盤的經(jīng)驗，著重以下幾方面加強對客戶資源的挖掘，以確保在短期內達到最大的客戶積累量： 三大渠道確保客戶來訪 圈層通路 針對性媒介渠道 易居優(yōu)勢資源 1、全國客戶資源 截止至 2007年底，易居（中國）業(yè)務范圍覆蓋至全國 45個主流城市，擁有全國性豪宅客戶搜索平臺。 整合策略 易居優(yōu)勢資源 2、全球資源 2007年 8月 8日，公司成功在美國紐交所上市。與瑞士信貸集團之 DLJ房地產(chǎn)基金、崇德基金、 S IG和FARALLONCAPITAL四家海外基金有國際戰(zhàn)略投資協(xié)議。 整合策略 易居優(yōu)勢資源 3、二三級市場聯(lián)動： 與易居臣信全市 100個門店合作，拓展客戶渠道。 重點在（古北區(qū)、陸家嘴區(qū)、碧云區(qū)以及別墅館等高檔門店的合作，尋找客戶，促進項目的銷售。 整合策略 易居優(yōu)勢資源 4、易居會 : 全國性最大的購房者俱樂部 50萬易居會員 （易居臣信 25萬，易居會 25萬） 1580名 本市二手豪宅和別墅買賣投資客戶 2200名鉆石級會員 （購買 5套以上房屋 購買 1000萬以上房屋） 5000名白金會員 （購買 2套 -4套 購買 400萬以上房屋） 20000名 400萬以上投資型會員 30000多名 高檔會所俱樂部會員（諾亞財富） 客戶資源遍及老西門新苑、匯寧花園、思南路 88號、福源匯居、古北國際、萬科蘭喬圣菲、萬科紅郡 、 嘉里華庭、衡山路 41號、網(wǎng)球公寓、維詩凱亞、匯賢居等高端物業(yè) 整合策略 易居優(yōu)勢資源 1、業(yè)主回饋與客戶體驗活動: 項目會所舉辦圣誕活動，新年活動，邀約前期業(yè)主及意向客戶來項目會所參加，增進彼此間的好感，更充滿對三期家園的期待，以擴展口碑營銷的范圍。 或請業(yè)主參加會所派對、酒會、奢侈品聯(lián)展等新老客戶聯(lián)誼活動。 整合策略 圈層通路 2、巡展 : 選擇中信泰富、梅龍鎮(zhèn)、威斯丁大酒店、波特曼、碧云社區(qū)高檔場所進行產(chǎn)品推廣。 整合策略 圈層通路 3、產(chǎn)品推薦會： 與溫州商會、浙江商會、臺商、私募基金客戶、證券公司等民間經(jīng)濟組織合作，尋找實力客戶，進行產(chǎn)品推薦會，在小圈子內進行口碑傳播。 整合策略 圈層通路 4、銀行 vip室 : 展示資源利用，與合作銀行溝通，在其 vip室放臵展示資料。 整合策略 圈層通路 5、 小眾媒體渠道： 通過高端場所進行 DM投遞，直擊金字塔頂端人群 (1)、商會 臺商會，溫州商會等 (2)、汽車 樂駕汽車、名流汽車等高檔車主聯(lián)誼會贊助 /會刊廣告 (3)、高爾夫 濱海高爾夫內部會刊及陳列 (4)、理財機構 諾亞財富 /會刊廣告 (5)、名校 交大 USC南加洲 EMBA、長江商學院、中歐商學院等 EMBA/MBA等學府會刊夾帶 整合策略 圈層通路 6、商業(yè)贊助： 冠名胡潤財富論壇、商業(yè)論壇、地產(chǎn)年會、奢侈品拍賣、頂尖時裝發(fā)布、跑車俱樂部等聚集上層客戶的活動，與目標客戶直接對話，實現(xiàn)點對點營銷。 整合策略 圈層通路 1、 龍東大道、外環(huán)線 等周邊重要交通要道導示系統(tǒng) 2、外高橋保稅區(qū)、金橋園區(qū) 等區(qū)域設臵引導旗，戶外看板等 3、 陸家嘴、 碧云、聯(lián)洋、世紀公園板塊、東郊板塊等高尚居住區(qū)的引導、DM直投和實地攔截 4、 浦東機場 的布點，看板或燈箱； 短期內迅速攔截周邊目標客戶 整合策略 針對性媒介 渠道 1、 飛機場的 VIP等候室， 4星級以上的酒店，貴族西餐廳，高爾夫球場俱樂部、高級會所 等地點進行媒體滲透； 2、 中華別墅網(wǎng)及搜房網(wǎng) 網(wǎng)絡媒體，是別墅客戶一大途徑，可選擇有針對的進行投放 ，時間段根據(jù)網(wǎng)絡媒體效果，進行投放； 3、 totally shanghai *移居上海福布斯高爾夫 等高端雜志 *上海高端雜志 totally shanghai 本雜志得到上海市人民政府新聞辦公室全力支持 ,是唯一覆蓋上海所有五星級賓館客房的頂級中英文雜志。 在 25家五星級酒店， 11,000余間客房，以及各國領事館、商會、“ 500強”外商投資企業(yè)、高級俱樂部、外航服務機構等發(fā)行，確保受眾是最具國際眼光和影響力的領導人物，堪稱“傳媒中的 XO” 。 小眾范圍內長期樹立高端形象，吸引客戶 整合策略 針對性媒介 渠道 銷售計劃 2 2、 3期可售別墅比較 二期目前環(huán)境成熟，利于客戶帶看 目前三期在產(chǎn)品、區(qū)域、位臵景觀上與二期存在差距； 三期總價 1000-2000萬房源較多，易成交 三期若環(huán)境成熟，可創(chuàng)造利潤提升點 戶型區(qū)域 地上面積 地下面積 總價段 (去除樓王） 占地面積 位臵景觀 二期 396.78 - 481.51 196.31 - 252.37 2141-3638 3畝 戶戶臨水 三期 272.23 - 552.88 187.93 - 380.47 1134-4224 最大 2畝 非戶戶臨水，沿主干道 三期 容積率 0.4 二期 (南面 ) 容積率 0.3